楊孫峰

身處新媒體時代，商業(yè)銀行原有的營銷信息傳播渠道逐步被弱化。雖然，當(dāng)前各大商業(yè)銀行都在加快新媒體領(lǐng)域的運營布局，但受制于機制、理念、產(chǎn)品、定價策略等因素，商業(yè)銀行在新媒體平臺上的營銷行為仍偏于保守。本文綜合新媒體的信息傳播特點，在梳理當(dāng)前商業(yè)銀行的新媒體營銷現(xiàn)狀及存在的問題基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的思考，以期促進商業(yè)銀行創(chuàng)新營銷策略，借助新媒體數(shù)字工具加快營銷信息傳播。

商業(yè)銀行在新媒體平臺上的營銷行為存在較大改進空間

雖然，大部分商業(yè)銀行都在新媒體領(lǐng)域加快布局，受制于機制、理念、產(chǎn)品、定價策略等因素，商業(yè)銀行在新媒體平臺上的營銷行為仍存在較大的改進空間。

缺乏專業(yè)團隊開展新媒體營銷活動。一方面，大部分商業(yè)銀行在新媒體營銷興起前，依賴傳統(tǒng)線下面對面的營銷方式，營銷人員主要為柜員與客戶經(jīng)理，對于線上營銷模式的適應(yīng)能力仍較弱，缺乏專業(yè)的線上營銷團隊。另一方面，缺少專業(yè)的運營團隊，對于新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)的管理缺乏專業(yè)性指導(dǎo)，產(chǎn)出的內(nèi)容表現(xiàn)力不強、吸睛度不高、精準性較低。

形象定位不匹配，缺少先破后立的勇氣。在新媒體平臺上需要樹立更加親民、活潑的形象，拉近與用戶的距離，然而大部分商業(yè)銀行的企業(yè)文化決定了穩(wěn)重、大氣的企業(yè)形象，導(dǎo)致大部分商業(yè)銀行在新媒體運營中的形象定位較為尷尬，不敢于突破原有的形象輸出更多貼近用戶的內(nèi)容。

產(chǎn)銷分離模式未打破，服務(wù)個性化程度較低。當(dāng)前，大部分商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)部門與營銷部門分屬于兩個獨立的部門，產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)缺乏信息互通，很多產(chǎn)品不適用于線上銷售的模式，且同一產(chǎn)品無法給予用戶多樣化的選擇。加之監(jiān)管政策的日益完善，貸款、理財?shù)犬a(chǎn)品在新媒體平臺的銷售限制也增加了。

定價策略靈活度不夠，打造賣點存在阻力。大部分商業(yè)銀行都有較為嚴格的產(chǎn)品定價標準和定價權(quán)限，權(quán)限較低的分支機構(gòu)在針對不同場景客戶的定價自由度較低，尤其是在直播經(jīng)濟火熱的背景下，這樣的機制導(dǎo)致越低層級的銀行機構(gòu)打造直播賣點的能力越弱。

商業(yè)銀行嘗試新媒體營銷探索新媒體平臺獲客路徑

隨著新媒體平臺流量的不斷聚集，商業(yè)銀行也開始了新媒體營銷的嘗試，不斷探索依托新媒體平臺的獲客路徑。本文基于商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模，對2022年中國資產(chǎn)規(guī)模前十大商業(yè)銀行的新媒體營銷行為進行了統(tǒng)計與分析。

1.平臺滲透情況

經(jīng)統(tǒng)計，十家商業(yè)銀行在微博、微信已實現(xiàn)全部入駐，在抖音、嗶哩嗶哩的入駐比例較高，在今日頭條、小紅書、快手、知乎的入駐比例較低。從商業(yè)銀行類型上來看，大型銀行中工商銀行的布局較為全面，中型銀行中招商銀行、中信銀行的布局最廣。從平臺用戶群特色來看，商業(yè)銀行普遍傾向于入駐用戶群覆蓋面較廣的新媒體平臺，對于小紅書、知乎等集中部分群體（女性白領(lǐng)、青少年）的平臺入駐意愿不強。

就當(dāng)前入駐比例較高的幾個平臺來說，微信公眾號是商業(yè)銀行新媒體營銷的重要平臺之一，以圖文原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載分發(fā)為主要形式，具有較為成熟的信息投放模式和營銷宣傳生態(tài)。微博為跨圈層傳播平臺，主要利用社會熱點話題來觸達更廣泛的用戶，流量管理模式較為成熟。抖音及快手以短視頻為主，注重用戶畫像與精準推送；嗶哩嗶哩以長視頻為主，面向的受眾更加年輕化；今日頭條主要發(fā)布財經(jīng)資訊等內(nèi)容；小紅書主要分享生活休閑類資訊，形式較為豐富，以短視頻、圖片配合文字呈現(xiàn)。

2.主要獲客策略

搭建新媒體平臺矩陣，以期提升營銷信息傳播效率。部分銀行已經(jīng)開始有意識地搭建新媒體平臺矩陣，結(jié)合不同平臺的用戶特點和傳播優(yōu)勢，聯(lián)動開展新媒體領(lǐng)域的矩陣式營銷，促進營銷信息觸達不同圈層用戶。各平臺的流量最終導(dǎo)向銀行自營App和小程序并承接業(yè)務(wù)辦理、交易轉(zhuǎn)化以及用戶服務(wù)。比如，招商銀行設(shè)計了“小招喵”主題的多個系列海報和視頻，聯(lián)動微博、小紅書、嗶哩嗶哩等多個平臺宣傳。在嗶哩嗶哩上把“小招喵”與“招行員工嫻嫻”聯(lián)名推出系列唱跳視頻，并在微博平臺上進行轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作。在微博上發(fā)布原創(chuàng)的“小招喵”主題“招財日歷”，并附加抽獎活動吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)互動，在小紅書上結(jié)合社會熱點高頻創(chuàng)作“小招喵”海報及文案，以精致內(nèi)容和情感共鳴獲得流量關(guān)注，并定期組織福利活動實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，利用多平臺強化用戶“小招喵”形象的好感度，并借助該形象實施營銷行為。

場景建設(shè)意識增強，借助用戶思維實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出。部分商業(yè)銀行根據(jù)對平臺調(diào)性和用戶偏好的精準定位，在新媒體營銷行為中逐漸引入用戶思維，借助生活消費需求產(chǎn)出引發(fā)用戶情感共鳴，并用品牌建立聯(lián)系的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，喚醒相應(yīng)場景下的消費需求，在營銷內(nèi)容的支撐下促進營銷工作的廣泛傳播，實現(xiàn)自身賬號的高效可持續(xù)獲客，降低營銷成本。如光大銀行在抖音平臺，借助當(dāng)下“吃貨”最為熱衷的優(yōu)質(zhì)美食視頻吸引潛在消費群體，持續(xù)發(fā)布一系列軟植入廣告觸達海量用戶，并對該行與抖音聯(lián)名信用卡的支付權(quán)益進行深度植入，將金融服務(wù)體驗嵌入日常消費場景，實現(xiàn)產(chǎn)品推介和賣點傳播。

創(chuàng)新互動營銷形式，逐漸激發(fā)受眾活躍度。目前，商業(yè)銀行在營銷互動設(shè)計方面主要采用小游戲、直播、有獎互動等形式。如招商銀行推出了“測測您的今年財運”互動游戲玩法，用戶通過上傳自拍照片的方式，即時匹配成功者人像，對自己的財運做出初步判斷，短時間內(nèi)吸引大量用戶將互動結(jié)果分享在朋友圈。如民生銀行和瑞幸咖啡推出聯(lián)名信用卡，連續(xù)在微信、微博、嗶哩嗶哩三大年輕人匯聚平臺開啟“星空直播”，有效提升產(chǎn)品知名度和粉絲活躍度，促進了流量共享。

嘗試借力熱點話題，跨界合作實現(xiàn)營銷賦能。部分商業(yè)銀行在探索營銷傳播方式的過程中逐漸認識到熱點話題的傳播價值，選擇爆款主題內(nèi)容、思想或者自帶高流量的明星、博主進行合作，創(chuàng)設(shè)具備話題性的營銷內(nèi)容，凸顯內(nèi)容的時效性和娛樂性，從而吸引平臺用戶關(guān)注，為后續(xù)營銷行為打下用戶基礎(chǔ)。中信銀行在微博聯(lián)合三位時尚領(lǐng)域、攝影領(lǐng)域、知識共享領(lǐng)域的知名博主推出了一組《我信，美好就在前方》主題片，同步在微信、小紅書等多個平臺進行宣發(fā)，借助大V自帶流量提升自營賬號的粉絲量和關(guān)注度。

商業(yè)銀行應(yīng)多方面增效提升新媒體平臺獲客能力

強化新媒體領(lǐng)域營銷滲透，建強營銷矩陣網(wǎng)絡(luò)。在媒體矩陣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，布局更多新媒體平臺也就意味著付出更高的運營成本和覆蓋更多用戶，因此商業(yè)銀行需要在擴大客戶覆蓋面和增長營運成本間尋找平衡點，盡可能提升運營效率。商業(yè)銀行可結(jié)合不同新媒體平臺類型及定位進行統(tǒng)籌布局，搭建科學(xué)完善、定位互補的新媒體營銷矩陣。一方面，梳理現(xiàn)有的新媒體平臺矩陣，針對同一平臺的賬號進行差異化定位，減少或增加賬號，集中資源吸引關(guān)聯(lián)度較高的用戶。例如，針對信用卡業(yè)務(wù)建立專門的運營賬號，專注消費類需求的用戶挖掘，提高有效客戶的觸達效率。另一方面，梳理現(xiàn)有矩陣網(wǎng)絡(luò)中的空白領(lǐng)域，結(jié)合平臺特性、用戶偏好和擬營銷產(chǎn)品的特性，加快新平臺的布局行為，例如通過嗶哩嗶哩觸達年輕用戶，通過小紅書觸達白領(lǐng)女性用戶，提升營銷信息傳播的精準度，帶動特定客戶群體的拓展。

培養(yǎng)專業(yè)人才加強技術(shù)支持，形成更高效的產(chǎn)出模式。為了提升新媒體營銷效果，商業(yè)銀行應(yīng)該更加重視新媒體的人才培養(yǎng)和技術(shù)支持。人才培養(yǎng)方面，商業(yè)銀行需要更加重視專業(yè)線上營銷人員的培養(yǎng)，特別是年輕員工的新媒體營銷能力培養(yǎng)，鼓勵基層員工考取互聯(lián)網(wǎng)營銷師、網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)技能證等證書，加快轉(zhuǎn)變營銷團隊的工作思維，提升線上營銷能力。技術(shù)支持方面，由于新媒體平臺上沉淀著豐富的用戶行為數(shù)據(jù)和熱點題材內(nèi)容，商業(yè)銀行可以通過官方平臺進行數(shù)據(jù)對接，探索AI引擎和爬蟲技術(shù)等的綜合應(yīng)用，能更加高效、精準地獲取受眾對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求信息，幫助相關(guān)產(chǎn)品部門設(shè)計更加精準化的營銷方案，提升營銷行為效果。

強化“產(chǎn)銷結(jié)合”，提升產(chǎn)品體系與新媒體平臺的適配度。針對當(dāng)前銀行產(chǎn)品“產(chǎn)銷分離”帶來的問題，在自身研發(fā)上，商業(yè)銀行要以客戶需求為導(dǎo)向，不斷推動產(chǎn)品設(shè)計模塊化，方便客戶根據(jù)自身年齡、收入、金融偏好等習(xí)慣選擇相應(yīng)產(chǎn)品或同一產(chǎn)品的不同類型，為用戶提供更多消費選擇。在服務(wù)上，要聚焦目前新媒體領(lǐng)域內(nèi)較為成熟的線上銷售模式，與銷售主體實現(xiàn)利益綁定，強化線上銷售場景的產(chǎn)品嵌入能力，提供豐富、便捷的渠道服務(wù)衍生金融需求。例如，與直播帶貨的網(wǎng)紅開展合作，介入產(chǎn)品方和銷售方的直接合作，通過承接上下游的資金在特定產(chǎn)品的銷售場景中嵌入支付結(jié)算產(chǎn)品，無縫銜接線上銷售中產(chǎn)出、銷售、購買三方的金融需求。

結(jié)合爆款營銷主題，提升營銷信息的關(guān)注度。針對定價策略導(dǎo)致的天然劣勢，商業(yè)銀行可結(jié)合新媒體平臺主題引流的特性，賦能產(chǎn)品營銷。新媒體平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、爆款內(nèi)容的篩選會直接影響新媒體營銷工作的成效，商業(yè)銀行要深刻認識到熱點話題在24小時內(nèi)的傳播價值，精心選擇營銷主題，創(chuàng)作出更具話題性的營銷內(nèi)容，促進營銷信息的廣泛傳播。同時，在開展新媒體營銷工作的過程中，需要有意識地對熱點話題進行加工和二次創(chuàng)作，有機融合營銷信息，激發(fā)受眾主動傳播營銷信息的意識和動力，提高內(nèi)容和產(chǎn)品的綜合影響力。

責(zé)任編輯_曲玲玓