王芳 張躍超

摘?要：本文結(jié)合課題組的問卷調(diào)查和實(shí)際訪談，分析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中遇到的各種實(shí)際問題、阻礙因素等，提出既要消除潛在參與者的顧慮，持續(xù)推進(jìn)電商扶農(nóng)，也要深入直播間精準(zhǔn)幫扶，做好物流、通信、教育等配套工作，借助農(nóng)產(chǎn)業(yè)直播電商，努力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播帶貨；精準(zhǔn)幫扶

中圖分類號：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.03.015

0?導(dǎo)言

直播帶貨已經(jīng)成為電商經(jīng)濟(jì)的重要方式，隨著鄉(xiāng)村振興工作向縱深發(fā)展，如何借助電商直播帶貨的方式，繼續(xù)推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和鄉(xiāng)村文旅康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為重要的研究課題。對農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨特征、手段、渠道和運(yùn)營的相關(guān)研究，將有助于我們更好地理解整體脫貧之后鄉(xiāng)村振興的路徑，特別是對農(nóng)村脫貧之后的持續(xù)發(fā)展能力如何維系有重要理論價值。

1?研究現(xiàn)狀

目前我國針對農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)研究主要有以下幾類。一是關(guān)于農(nóng)村電商作用機(jī)理的研究，普遍認(rèn)為電商作用的機(jī)理主要是增收、節(jié)支和提能（張世貴，2021）；電子商務(wù)的信息化優(yōu)勢可以有效地降低農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品和副產(chǎn)品的銷售成本和運(yùn)營成本（郭衛(wèi)萍，2021）。二是關(guān)于農(nóng)村電商各種衍生效應(yīng)的研究，淘寶鄉(xiāng)、淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的形成和發(fā)展能夠幫助重新建立新型的鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)（宋巖、徐佩，2021），農(nóng)村電商發(fā)展有助于合理轉(zhuǎn)移和安置農(nóng)業(yè)剩余勞動力，從而加快鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展（肖開紅、劉威，2021）。三是關(guān)于農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)方法的研究，如建立電商物流園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的新經(jīng)濟(jì)格局（鄧琳佳，2021），培育農(nóng)村電商領(lǐng)軍企業(yè)，通過示范和引領(lǐng)助推更多農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新模式的應(yīng)用（唐瓊，2021）。四是關(guān)于農(nóng)村電商效果的影響因素研究，個體的觀念態(tài)度、政策、金融等因素的影響在各種實(shí)證研究中都比較明顯（張風(fēng)山，2021）。五是關(guān)于如何運(yùn)用電商新模式助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究，開展線上線下產(chǎn)銷對接，有效解決農(nóng)村特色產(chǎn)品的銷路問題（李盛楠，2020）。

2?農(nóng)村直播帶貨的現(xiàn)狀

2.1?買賣需求旺盛

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量迅速發(fā)展壯大，對直播這種形式的互動性、娛樂性和社交性的歡迎和喜歡程度高，給直播帶貨提供了廣泛的基礎(chǔ)。直播帶貨和傳統(tǒng)的電視購物相比，不僅保留了電視購物所特有的介紹詳細(xì)、展示生動、代入感強(qiáng)等特點(diǎn)，更具有互動提問、滿足個性化需求、產(chǎn)品種類豐富等電視導(dǎo)購所不具備的特點(diǎn)。特別是隨著一些頭部主播在直播間帶來的巨大優(yōu)惠力度，以及伴隨農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級而產(chǎn)生的線上購物剛需，使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的受眾迅速增加。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)的從業(yè)人數(shù)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，反映出整個直播帶貨產(chǎn)業(yè)的迅速精耕細(xì)作，從單純的挖掘流量延伸到挖掘供應(yīng)鏈和運(yùn)營，直播帶貨各個環(huán)節(jié)的市場細(xì)分日益明朗，內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運(yùn)營和流量管理日漸成熟。

2.2?場面大銷量小

由知名度較高的主播、網(wǎng)紅或達(dá)人直播帶貨的成交量高于普通主播和農(nóng)村素人的帶貨成績；農(nóng)產(chǎn)品的回購率不高，沒有通過直播的銷售形成口碑效應(yīng)；不少農(nóng)產(chǎn)品推廣項(xiàng)目中出現(xiàn)了冷場局面，需要提前或臨時發(fā)動人員入場；有些農(nóng)產(chǎn)品直播的銷量上不去，通過各種渠道強(qiáng)令本地區(qū)或本單位黨員群眾購買湊數(shù)，引起強(qiáng)烈不滿；農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏辨識度。鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)是“全面建成小康社會”，最終目的是農(nóng)村形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，不是簡單的直播現(xiàn)場人氣和一次性交易數(shù)量或金額。有必要圍繞直播帶貨在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展中的作用如何發(fā)揮展開，研究總結(jié)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，進(jìn)一步探索如何將其長期化地和農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民相結(jié)合，從而為廣大農(nóng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

3?農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧中直播帶貨的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)

3.1?問卷調(diào)查與實(shí)際訪談

為準(zhǔn)確了解近兩年來農(nóng)民對直播帶貨的實(shí)際應(yīng)用情況，分析并把握農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨影響下的銷售情況，以及由此帶來的經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等方面的變化情況，課題組在2022年8-9月進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查對象分布在農(nóng)村的占45.26%，城市的占54.74%，有效地涵蓋了從農(nóng)村生產(chǎn)種植一線到城市農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的各類人群；其中，21-30歲之間的被訪者居多，占58.42%，這與直播帶貨形式的新穎性有關(guān)；從事與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)等活動的占13.16%，直接從事直播電商活動的有9.47%，參與過農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)活動的占14.74%，這與實(shí)際走訪的情況相吻合，大多數(shù)種養(yǎng)殖戶自己并不了解或熟悉直播電商的細(xì)節(jié)。在所有被訪者中，尚未參與過但有興趣今后參與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的占49.38%，說明農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動的發(fā)展空間很大。

同期，我們走訪了平頂山葉縣、駐馬店確山縣、許昌襄縣等6個縣市的多個農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品直播基地、農(nóng)村電商淘寶村等，入戶調(diào)查20余次；與杭州嘉尚傳媒等MCN直播機(jī)構(gòu)合作研討直播案例，借助專業(yè)直播電商機(jī)構(gòu)，搜集更大范圍的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的相關(guān)數(shù)據(jù)，獲取典型案例的經(jīng)驗(yàn)；借助教學(xué)改革項(xiàng)目，推動學(xué)生在相關(guān)實(shí)踐性課程中融入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨業(yè)務(wù)，對郟縣花生油、寶豐漁具、魯山鐵鍋等項(xiàng)目的國內(nèi)和跨境銷售進(jìn)行長期合作，進(jìn)一步分析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在境內(nèi)和境外平臺上遇到的不同問題。

3.2?調(diào)查結(jié)果與結(jié)果分析

本文參考國內(nèi)對于精準(zhǔn)扶貧效果評估方面的研究，利用模糊分析法構(gòu)建分析模型，匯總得出農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的各種問題與成效。

各類主體對物流服務(wù)的評價最高，對直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量、價格和豐富程度也比較滿意，反映了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨所涉及的農(nóng)產(chǎn)品越來越適應(yīng)市場需求；但對退換貨服務(wù)和扶貧對接的滿意程度較低。大家普遍認(rèn)為主播素質(zhì)的作用最大，是直播表現(xiàn)的關(guān)鍵；直播預(yù)告和直播效果比較有用，能夠有效地甄別潛在購買者。調(diào)查反映出大家對所接觸過的主播在直播中所體現(xiàn)出來的個人素質(zhì)和整個直播間的直播運(yùn)營技巧并不認(rèn)可，運(yùn)營人員在直播產(chǎn)品的上新、鏈接、紅包發(fā)放等環(huán)節(jié)的配合度不好。被訪者對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動的趨勢普遍表示樂觀，說明在未來農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的增產(chǎn)增收活動中，直播帶貨大有可為。

政策、人力、資源的匱乏，缺少專業(yè)技巧及對結(jié)果的不確定性預(yù)期等障礙因素顯著存在。倉儲和產(chǎn)量不足反映出農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的力量還比較薄弱，分散、單獨(dú)的生產(chǎn)經(jīng)營模式居多，遇到訂單爆發(fā)時無力滿足。直播團(tuán)隊(duì)、直播技巧和運(yùn)營管理的匱乏，說明直播帶貨的精準(zhǔn)幫扶還沒有深入直播間。受訪者對直播帶貨活動增加收入、幫扶項(xiàng)目落實(shí)、農(nóng)產(chǎn)品升級、勞動技能提升、相關(guān)社會保障等表示懷疑，阻礙了潛在人群對直播帶貨模式的應(yīng)用。

受訪者對直播帶貨的前景比較看好，但急需配套政策的完善、通信基礎(chǔ)設(shè)施的改善，希望相關(guān)部門和組織加大教育宣傳力度，增加直播帶貨的精細(xì)化指導(dǎo)，對接電商活動，增加資金投入總量，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)量升級。產(chǎn)業(yè)優(yōu)化改造、勞動技能提升等，普遍希望通過直播電商活動增加收入、提高技能、開闊視野，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

4?對策與建議

第一，必須加大力度做好宣傳動員，充分發(fā)揮前驅(qū)者的模范帶頭作用，鼓勵有能力、有興趣的個體先參與，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播龍頭企業(yè)或個人，吸引更多群體參與。第二，有針對性地對農(nóng)產(chǎn)品主播進(jìn)行培養(yǎng)，對從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種植一線上成長起來的“農(nóng)民主播”進(jìn)行直播專業(yè)培訓(xùn)，訓(xùn)練其掌控直播間的能力，形成自己獨(dú)特的有鄉(xiāng)土氣的主播風(fēng)格；針對非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種植一線上成長起來的“職業(yè)主播”進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品知識培訓(xùn)，更清晰準(zhǔn)確地把握所推介農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成產(chǎn)品特色。高校、職業(yè)院校、專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)等聯(lián)合進(jìn)行直播運(yùn)營人員培養(yǎng)。第三，農(nóng)產(chǎn)品直播的供應(yīng)商要做好品質(zhì)監(jiān)控和保障工作，倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種植擺脫低層次競爭，主動提高產(chǎn)品品質(zhì)，適應(yīng)市場產(chǎn)品升級，盡量減少退換貨的可能性。第四，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村信息和交通等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，打通快遞物流和田間地頭的最后一公里，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信號全覆蓋，幫助打造“田野直播間”，實(shí)現(xiàn)種養(yǎng)殖過程的云端化，推動實(shí)現(xiàn)特色化定制農(nóng)業(yè)，幫助農(nóng)民增收致富。

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