覃睿睿，周子文，柴勇琦，蒙永亨

（桂林理工大學 商學院，廣西 桂林 541000）

一、引言

直播電商是指一種利用視頻直播的方式向消費者介紹產品以達到“品效合一”的商業(yè)模式，其主要參加者包括直播承載平臺、MCN 機構、主播、消費者，在增加就業(yè)、擴大內需、助力鄉(xiāng)村振興等方面都起到了良好的效果。直播電商起源于直播行業(yè)，2016 年3 月，蘑菇街開啟視頻直播功能，走出了電商和直播深度融合的第一步；5 月，淘寶推出了“淘寶直播”，并先后簽約了李佳琦、薇婭；9 月，京東也上線了直播業(yè)務。與此同時，洋蔥視頻等內容類MCN 機構及如涵等紅人電商類MCN 機構也漸漸興起，成為連接主播、商家、內容、社交平臺和內容平臺的重要環(huán)節(jié)，因此，2016 年也被稱為直播電商發(fā)展元年。2018 年，快手、抖音等內容平臺紛紛上線直播電商業(yè)務，2019 年，拼多多、小紅書、騰訊上線直播電商業(yè)務。2020 年，疫情暴發(fā)，線下實體消費向線上分流，促使直播電商業(yè)務飛速發(fā)展，據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)顯示，是年，薇婭、李佳琦、辛巴直播帶貨均超百億元，素人主播在MCN 機構的包裝下嶄露頭角，“618”“雙11”等大型購物節(jié)直播帶貨表現(xiàn)亮眼，凸顯直播電商潛力。2021 年，淘寶直播、快手電商、抖音電商三足鼎立局面形成，越來越多的品牌和從業(yè)者加入直播電商，實現(xiàn)直播電商全民化。同年，元宇宙誕生，直播電商領域引入元宇宙技術，對“人（虛擬主播）、貨（數(shù)字商品）、場（現(xiàn)實增強，沉浸式體驗）”進行重構，打造更高效的信息傳播方式和更直觀、立體的用戶體驗，帶來了直播電商在時間、空間和形式上的變革，掀起了直播電商領域的新浪潮。

直播電商的崛起對各參與方都有著重要的價值和意義。對于消費者來說，通過主播對商品或服務進行介紹和展示，能夠更直觀、立體地感受商品，詳細了解到商品的特點及價值，同時直播間消費性價比更高，主播代替消費者對商品進行對比、篩選，節(jié)約了消費者的時間成本，帶來快且省的購物體驗，因此，主播也是直播電商不同于傳統(tǒng)電商的關鍵，主播的個性特征、專業(yè)知識、社會化能力等有助于吸引消費者并產生信任感，從而購買主播推薦的產品。[1]隨著虛擬數(shù)字人的技術的發(fā)展，虛擬主播進入了直播間，是直播電商行業(yè)在“人”的領域進行變革的新趨勢。對于品牌來說，直播電商是連接用戶和商品的橋梁，可以吸引新用戶，沉淀老用戶，打造品牌私域流量池，提升品牌的知名度，更有利于宣傳新品，打造爆品，縮短銷售鏈路，實現(xiàn)“品效合一”。對于電商平臺來說，直播電商新模式給平臺帶來新的發(fā)展機遇，增加了電商平臺的內容屬性，拓展平臺寬度，吸引更多流量，有助于激發(fā)消費者的潛在購物需求，為平臺大促增添活力。

目前，直播電商基地已在全國多地成功建立，是當?shù)禺a業(yè)發(fā)展的新動力，也為居民提供了就業(yè)機會，同時，賦能農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展建設，推動助農計劃，農貨直播新經(jīng)濟加快了鄉(xiāng)村振興的步伐。2020年，中國消除絕對貧困后，解決相對貧困問題成為重中之重，[2]直播電商通過創(chuàng)建農產品品牌以及促進生鮮等農產品電商發(fā)展等措施對農村相對貧困現(xiàn)象有了較好的緩解作用。[3]在5G、人工智能等技術的支撐下，直播電商成為農旅產品新的營銷渠道，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中高質量發(fā)展和實現(xiàn)共同富裕的低成本、高時效的重要途徑。[4]直播電商催生了大量新興就業(yè)形態(tài)，如主播、選品、場控、直播腳本策劃、直播測評師、助播等多種崗位，更多低門檻、靈活的就業(yè)崗位拉高了居民整體就業(yè)率，提高了人們的生活水平。直播電商的經(jīng)濟賦能作用顯著，不僅吸引著商家和平臺大力推進直播電商業(yè)務，各級政府部門也積極與電商平臺及直播間合作，以促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，廣州市商務局、云南省商務廳及云南省文旅廳、海南省商務廳、山東省商務廳等部門先后和抖音的“東方甄選”直播間合作推銷當?shù)剞r產品及文旅等產品，促進當?shù)貎?yōu)質產品“走出去”，帶貨表現(xiàn)亮眼。經(jīng)直播電商企業(yè)財報和國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)計算，到2021 年，直播電商市場規(guī)模達2.56萬億元，同比增長161%，在網(wǎng)絡零售額占比20%。

消費者、品牌和平臺三方的需求正驅動著直播電商全民化發(fā)展，直播電商日益成為人們日常生活的重要部分，也吸引著學術界對直播電商進行廣泛的探索。從消費者層面看，隨著消費者消費需求的變化與升級，傳統(tǒng)電商營銷模式相對局限，而直播電商的新型購物模式為消費者帶來更實時、直觀、沉浸式的購物體驗。Sun 等[5]通過對淘寶、京東、微博等用戶的調查發(fā)現(xiàn)，直播主要依靠可視性、語音和購物引導等對消費者的購買意向產生影響。許賀等[6]基于SOR 理論，分直播主播、直播形式和產品信息三個方面分析對消費者購買意愿的影響；閻俊等[7]發(fā)現(xiàn)直播環(huán)境中產品象征價值評價不一致反而能提升消費者的購買意愿。從企業(yè)層面看，傳統(tǒng)的銷售模式見頂，平臺和品牌亟須新的營銷模式突破瓶頸，帶來流量增長，提升轉化率。王迎春等[8]發(fā)現(xiàn)電商直播背景下，信息類、娛樂類智能購物體驗對企業(yè)品牌資產價值有正向提升作用。王辰宇等[9]分析了電商平臺營銷模式選擇和直播研究策略，發(fā)現(xiàn)在直銷和分銷兩種銷售模式下，直播營銷都提高了零售價格以及制造商和電商平臺的利潤?？偟膩碚f，學術界對于直播電商的研究視角非常廣泛，但對于元宇宙誕生后，直播電商的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析較少?；诖耍狙芯拷Y合元宇宙的發(fā)展，分析直播電商“人、貨、場”要素的重建，以及產業(yè)鏈與生態(tài)布局，并找出存在的問題，提出相應的解決策略。

二、直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第50 次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51 億，網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達9.04 億，較之2021 年12 月增長81 萬。疫情以來，線下消費受阻，用戶線上消費需求激增，直播電商以其高效便捷性滲透到電商消費的各個環(huán)節(jié)，并覆蓋了絕大多數(shù)的線上消費人群，結合直播電商企業(yè)財報和國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，到2021 年，直播電商市場規(guī)模已達2.56 萬億元，網(wǎng)上零售額占比達20%。

當前互聯(lián)網(wǎng)正逐步向Web3.0 時代邁進，截至2022 年9 月底，全國范圍內5G 基站已超220 萬個，5G 用戶超5 億，占整體用戶的滲透率超30%。隨著5G、虛擬現(xiàn)實等元宇宙應用技術的進步，賦予直播電商平臺嶄新的內容形態(tài)和用戶體驗，為品牌創(chuàng)造了多種推廣機會，同時，直播電商也開始對“人（虛擬主播）、貨（數(shù)字商品）、場（現(xiàn)實增強，沉浸式體驗）”進行重建，實現(xiàn)了元宇宙在直播間與人的交互和落地。未來圍繞虛擬現(xiàn)實場景、虛擬主播等多元技術手段而建立的直播間也將逐步常態(tài)化，新的互動模式多點觸達消費者，更能縮短消費者和品牌之間的距離，促進用戶心智形成，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，同時更有利于降低消費者的線上購物摩擦成本以及平臺和品牌的經(jīng)營成本。隨著直播電商行業(yè)規(guī)范化提升、電商平臺生態(tài)成熟以及元宇宙技術的廣泛應用，預計到2023 年末，網(wǎng)絡零售額占比將突破28%，直播電商行業(yè)將逐漸向元宇宙直播電商邁進，并走向成熟穩(wěn)定發(fā)展階段。

（一）元宇宙賦能直播電商“人、貨、場”重塑

圍繞“人、貨、場”的核心要素重構，打造“貨到人”的沉浸式購物場景，滿足消費者多樣化的購物需求，觸發(fā)消費者的購買行為是直播電商的基本邏輯。元宇宙誕生后，又賦予了直播電商中“人、貨、場”新的范疇和內涵，進一步打破物理空間限制，實現(xiàn)人與人的數(shù)字化連接。

圖1 2018-2023 年中國直播電商市場規(guī)模及預測

圖2 直播電商滲透率

從“人”的角度看，相對于傳統(tǒng)貨架電商而言，直播電商強化了“人”的地位，提供了以“人”為核心的交互式的商業(yè)模式，引入主播元素，通過主播團隊和消費者深層次的互動，全方位挖掘消費者的潛在或隱藏購物需求。主播與供應商和消費者之間不僅僅是買賣關系，更是一種社交關系，是連接供應商和消費者的紐帶。主播不僅以豐富的形式向消費者介紹、展示、推薦好商品，或描述主觀使用感受，增強消費者的臨場感，幫助消費者做出購買決策，還代表消費者與品牌進行價格或福利談判，扮演中介角色。元宇宙熱潮和“Z 世代”興起，推動著直播電商行業(yè)變革，虛擬主播進入了直播間，實現(xiàn)了從現(xiàn)實人到虛擬人的轉變，同時因其“虛擬人”特征避免了主播個人信譽缺失給直播間和品牌帶來的負面影響。虛擬人的角色和功能多元化，可以是主播、助播、品牌私域種草達人、新品主理人等，還可以是虛擬偶像主播，打造獨特IP 價值，更能實現(xiàn)營銷變現(xiàn)。對于品牌來說，虛擬人的外形和人設打造都與品牌調性高度契合，可以很好地代表品牌形象，增強用戶對品牌的認知，虛擬主播還能代替真人主播，實現(xiàn)24 小時與消費者無障礙互動講解品鑒，同時還能進行才藝展示，直播內容兼具專業(yè)性和趣味性，更能調動消費者的情緒，刺激購買行為的產生。

從“貨”的角度看，兼具高性價比的優(yōu)質好貨是直播電商快速發(fā)展的基礎，也是增強直播間用戶黏性，形成良性循環(huán)的基石。隨著無目的購物模式得到追捧，直播電商要求企業(yè)以需定產，以內容驅動產品，創(chuàng)造品牌。主播團隊通過和消費者互動，深刻了解消費者需求，及時反饋給品牌方，生產出符合消費者個性化需求的產品，隨著大數(shù)據(jù)處理能力和計算力的提升，第三方平臺對用戶的畫像和需求的定位更加精確，也加強了直播間、品牌方對于用戶需求的把控。雖然與傳統(tǒng)電商相比，直播電商產品的豐富度還有待進一步提升，但隨著直播電商生態(tài)的日趨完善，在政府引導下，產業(yè)鏈各參與方相互協(xié)同，擴品潛力巨大。在元宇宙的賦能下，直播電商產品品類或將擴展至虛擬產品，如數(shù)字藏品，數(shù)字藏品本質上是NFT（非同質化貨幣）中國化的表現(xiàn)形式，背后主要的功能是NFT，目前，已出現(xiàn)了萬物皆可NFT 的趨勢，隨著元宇宙的概念和空間的拓展，虛擬產品正逐漸發(fā)揮其在品牌營銷領域獨特的價值。

從“場”的角度看，直播電商營造了一種沉浸式購物場景，基于即時視頻、音頻通信等技術通過主播將商品信息同步傳遞給消費者，使商品數(shù)據(jù)更加豐富、立體、實時、形象，提供類似于線下消費的“臨場感”“參與感”，為消費者做出決策提供依據(jù)，設置秒殺、限量、限時優(yōu)惠的各種活動，增強了消費者“決策緊迫感”，大大提升了用戶轉化率。近年來，VR直播爆發(fā)性侵入大眾視野，VR 直播是虛擬現(xiàn)實與直播相結合，通過VR 全景相機，在相機內部實現(xiàn)直播內容的實時拼接、編碼和推流，借助網(wǎng)絡和直播平臺能力，對視頻流進行存儲、封裝、轉碼、分發(fā)，最終用戶利用手機、電腦、VR 眼鏡、VR 頭盔等工具觀看直播。VR 直播風口下，VR 直播技術也逐漸成熟，例如，VR 頭顯的追蹤定位技術、眼動追蹤技術、6DOF和六自由度視頻制作等技術都取得了突破性進展，直播視頻清晰度也達到了較高水平，在5G+F5G 構成的虛擬現(xiàn)實雙千兆網(wǎng)絡基礎設施賦能下，元宇宙版本VR 直播將帶來直播電商場域體驗新的拐點，消費者可以實現(xiàn)接近主播和商品的VIP 視角和高清晰度，“臨場感”和“參與感”達到新高度，理論上購買意愿將會更強。

（二）直播電商行業(yè)產業(yè)鏈及生態(tài)布局

直播電商產業(yè)鏈可以分為上游供應方、中游核心服務提供方、下游消費者、直播電商服務支持端四部分。供應方包括品牌方、生產方、服務供應方、工廠、零售店、經(jīng)銷商等。核心服務提供方包括主播、MCN 機構和直播承載平臺等。消費者包括B 端和C 端消費者，是直播電商發(fā)展的最終目的。供應方根據(jù)產品特性為MCN 機構或主播提供貨物、進行商業(yè)投放，MCN 機構和主播進行簽約合作，并為其提供孵化、推廣營銷、粉絲運營、流量管理、選品等全鏈條服務，主播輸出內容并通過直播承載平臺觸達消費者，完成直播帶貨，實現(xiàn)營銷變現(xiàn)，獲得MCN 機構分成，直播承載平臺為主播分配流量并提供服務，獲取廣告收入以及相關服務費。服務支持端包括數(shù)據(jù)分析商、技術支持、代運營、整合營銷、代播、云平臺、支付、物流服務等。供應方、MCN 機構、主播、直播承載平臺、消費者、直播電商服務支持方等產業(yè)鏈參與方與政府部門相互配合、相互合作，為消費者提供更優(yōu)質的商品和更好的服務體驗，共同打造出活力四射的直播電商新生態(tài)，推動直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。直播電商行業(yè)的發(fā)展帶來了傳統(tǒng)消費鏈路的改變，“人到貨”“貨到人”的雙向消費鏈路被打通，依托大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術，實現(xiàn)產業(yè)鏈的信息化、可視化、數(shù)字化、自動化管理，供應方和消費者之間的信息交流機制增多，產業(yè)鏈各參與方的協(xié)同作用明顯增強，大大提升了直播電商運營效率。

從直播電商產業(yè)鏈的角度看，MCN 機構、主播、直播承載平臺是關鍵，MCN 機構是連接主播與直播平臺的橋梁，能精準高效匹配供應鏈、孵化主播和維持流量，直播承載平臺負責搭建和維護場景服務，制定入場規(guī)則，主播直接對話消費者，是價值傳遞的重要媒介，三者相互協(xié)作，上接供應方，下承消費者，共同打造直播電商C2B、C2M新的商業(yè)模式，有效縮短供應鏈，減少交易成本以及全流程的浪費，形成品效合一的營銷優(yōu)勢。上游供應方是直播電商產業(yè)鏈的基礎，品牌方、工廠、零售店、經(jīng)銷商均可成為優(yōu)質好貨的提供者，由MCN 機構、平臺為主播進行供應鏈整合，品牌方亦可通過自播直接觸達消費者，具有較好的供應鏈基礎，部分頭部主播也積極創(chuàng)建品牌，搭建供應鏈。下游消費者是直播電商產業(yè)鏈組建的終極目標，提供多樣化的商品和服務，深度挖掘消費者需求，激發(fā)消費者的購買欲望，是直播電商行業(yè)發(fā)展的出發(fā)點和落腳點。

圖3 直播電商生態(tài)圖

此外，直播電商行業(yè)的發(fā)展離不開直播電商各類服務支持商。例如，數(shù)據(jù)分析商提供數(shù)據(jù)營銷服務，為供應商選擇主播和平臺，以及主播選品、為挖掘消費者需求提供數(shù)據(jù)基礎，同時也讓直播電商能更快地發(fā)現(xiàn)問題，及時采取措施提升轉化，優(yōu)化直播效率；物流服務方提供物流支撐，按時將商品送至消費者手中，不僅提升了消費者的購物體驗，也有效擴大了消費人群的地域輻射范圍。而在元宇宙背景下，人工智能、5G、VRAR 等元宇宙底層技術的應用進一步推動了直播電商產業(yè)鏈升級。以Chat GPT 為代表的AI 文本生成工具可在品牌設立、產品設計開發(fā)等產品推廣初期階段提供市場建議，啟發(fā)策劃靈感，基于AI 技術的應用，直播電商可以在選品、內容生產、供應鏈管理、物流服務等方面更加智能化，同時可以為用戶提供虛擬形象、虛擬主播等新型的互動方式提升用戶體驗?；?G 寬帶、VRAR、XR 以及4K、8K 等高清視頻技術，直播電商可以為用戶提供更多視角、多維度的超高清視頻直播，讓直播賣貨不受地域限制，隨時隨地提供優(yōu)質的直播體驗。

三、問題及對策

近些年，新冠疫情催化直播電商行業(yè)飛速發(fā)展，元宇宙底層技術和直播電商的融合，催生了直播電商新業(yè)態(tài)，“人、貨、場”核心要素被賦予了新內涵。但作為新事物，直播電商在發(fā)展過程中難免存在許多問題，如偷稅漏稅、數(shù)據(jù)造假、欺詐消費者、產品質量參差不齊等問題，除此之外，虛擬主播的出現(xiàn)，實現(xiàn)了“現(xiàn)實人”到“虛擬人”的轉變，但虛擬主播在技術、價格及交互上發(fā)展空間尚大。純AI 類的虛擬主播，可在系統(tǒng)內選擇合適的開播形象進行模板化直播，成本低廉，但純AI 類的虛擬主播交互性較差，無法及時準確回答觀眾問題，用戶體驗感較差，帶貨轉化率較低。得益于元宇宙概念的火爆以及人工智能和5G 技術的發(fā)展，VRAR、AIGC 技術、人臉捕捉以及實時動態(tài)捕捉等技術被廣泛應用于虛擬主播的直播環(huán)境中，相較純AI 主播，真人實時驅動主播在交互性能方面有了提升，但價格昂貴。同時，虛擬主播還存在法律倫理風險，虛擬主播若出現(xiàn)直播內容不當?shù)葐栴}該如何追責？虛擬主播和真人的關系界定問題尚待解決。

隨著元宇宙底層技術的發(fā)展，如果沒有政府部門的有效監(jiān)管，消費者歧視和隱私權問題也會嚴重干擾直播電商的健康平穩(wěn)發(fā)展。電商模式中可以利用資格機制、算法機制、消費大數(shù)據(jù)等方式實現(xiàn)市場壟斷或歧視性定價，進一步剝削消費者剩余。同時，用戶的個人信息、對產品的偏好和選擇等行為信息都將被運營者所掌握，對消費者的財產安全甚至人身安全產生較大威脅。類似于剝削消費者，企業(yè)或將受到平臺類似剝削，這將使財富過于集中，反向影響社會的穩(wěn)定性。

元宇宙背景下直播電商所出現(xiàn)的問題歸根到底是由于政府監(jiān)管不足、法律制度不完善以及技術水平不足所造成的，這就要求政府發(fā)揮對市場的監(jiān)管和引領作用，從政策上扶持元宇宙底層技術的發(fā)展。此外，還要推進法制化建設，切實保護用戶權益與隱私，推動直播電商更加規(guī)范化發(fā)展。