劉生元 李江

當(dāng)前，重視客戶體驗(yàn)已成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向。實(shí)現(xiàn)客戶與銀行雙方的優(yōu)質(zhì)互動(dòng)將是一場(chǎng)雙贏，既為客戶反饋感受、滿足需求提供可能，更為銀行經(jīng)營(yíng)決策、轉(zhuǎn)型升級(jí)提供精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)。

伴隨著“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)等新型力量的沖擊，客戶行為與需求的變化趨勢(shì)明顯，客戶個(gè)性化、差異化的需求難以滿足，易用性、安全性等方面的要求也在不斷提高，對(duì)銀行的客戶體驗(yàn)管理能力提出更高要求。為打造全量個(gè)人客戶的卓越服務(wù)體驗(yàn)，中國(guó)工商銀行建立了一整套數(shù)字化體驗(yàn)管理體系——“極智體驗(yàn)系統(tǒng)”。極智體驗(yàn)系統(tǒng)從頂層設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)旅程和閉環(huán)監(jiān)測(cè)等方面入手，基于客戶視角，摒棄單一觸點(diǎn)思維，融入場(chǎng)景化體系，創(chuàng)建出覆蓋客戶觸達(dá)場(chǎng)景的前、中、后的全周期旅程地圖，通過(guò)引進(jìn)客戶凈推薦值（NPS）及滿意度指標(biāo)（CSAT）體系，全觸點(diǎn)、細(xì)顆粒收集客戶反饋，建立了個(gè)人業(yè)務(wù)全面體驗(yàn)、服務(wù)問(wèn)題及時(shí)發(fā)現(xiàn)、溯源追蹤定責(zé)改進(jìn)的閉環(huán)體系。

工商銀行特色極智體驗(yàn)

建立客戶體驗(yàn)系統(tǒng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型、客戶需求迭代升級(jí)、市場(chǎng)發(fā)展多樣演變的大趨勢(shì)下，工商銀行積極融入新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新模式的重要體現(xiàn)”。隨著客戶體驗(yàn)管理實(shí)踐的持續(xù)探索與深入，來(lái)自客戶的一手體驗(yàn)數(shù)據(jù)為銀行服務(wù)改善與創(chuàng)新提供更多機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，諸多體驗(yàn)痛點(diǎn)隨之凸顯，多產(chǎn)品、多場(chǎng)景、多部門，龐大繁雜的系統(tǒng)特性導(dǎo)致銀行業(yè)在踐行客戶體驗(yàn)工作的價(jià)值定位、組織架構(gòu)以及資源配置時(shí)陷入困境。為此，工商銀行于2019年提出開(kāi)展極智體驗(yàn)工程項(xiàng)目，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)極智體驗(yàn)管理系統(tǒng)。系統(tǒng)在明確梳理完整客戶“旅程地圖”基礎(chǔ)上，結(jié)合不同業(yè)務(wù)條線、服務(wù)渠道和客群特征等橫向維度，以客戶反饋為導(dǎo)向建立了體驗(yàn)診斷、體驗(yàn)預(yù)警和問(wèn)題解決的個(gè)人客戶體驗(yàn)管理閉環(huán)機(jī)制。

1.體驗(yàn)診斷。分為總體體驗(yàn)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、旅程體驗(yàn)、觸點(diǎn)體驗(yàn)與驅(qū)動(dòng)因子體驗(yàn)五個(gè)層次。調(diào)研機(jī)制包含問(wèn)卷調(diào)研、工單監(jiān)測(cè)及體驗(yàn)相關(guān)的業(yè)務(wù)指標(biāo)監(jiān)測(cè)分析，采用凈推薦指數(shù)NPS、滿意度CSAT來(lái)體現(xiàn)客戶推薦程度。體驗(yàn)診斷多層次架構(gòu)的建立既能發(fā)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)的宏觀性問(wèn)題，又能通過(guò)顯微鏡放大具體環(huán)節(jié)的不足，體驗(yàn)體系得以立體化。

2.體驗(yàn)預(yù)警。每月初根據(jù)判定條件（觸發(fā)閾值由系統(tǒng)管理員依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況自行設(shè)置）生成若干條體驗(yàn)趨勢(shì)預(yù)警情況，聯(lián)動(dòng)郵件系統(tǒng)，自動(dòng)提醒體驗(yàn)管理人員進(jìn)行任務(wù)分配?？傮w形成體驗(yàn)預(yù)警與低分觸發(fā)管理的閉環(huán)思路，針對(duì)極端不滿意的低分客戶，基層工作人員能第一時(shí)間對(duì)客戶進(jìn)行安撫，針對(duì)持續(xù)體驗(yàn)低分趨勢(shì)，工行產(chǎn)品、業(yè)務(wù)部門可實(shí)時(shí)了解近期客戶痛點(diǎn)，予以改造。

3.問(wèn)題解決。按照管理定責(zé)將預(yù)警問(wèn)題逐一分配、跟蹤、督導(dǎo)，系統(tǒng)性跟進(jìn)解決過(guò)程。生成和處理的預(yù)警問(wèn)題將以數(shù)據(jù)圖表的方式向相關(guān)人員展示，總行定期總結(jié)生成分析報(bào)告，通過(guò)向轄內(nèi)分行、相關(guān)業(yè)務(wù)部室的溝通協(xié)調(diào)，建立問(wèn)題精準(zhǔn)觸達(dá)機(jī)制，促進(jìn)業(yè)務(wù)旅程的優(yōu)化、升級(jí)，持續(xù)提升客戶滿意度。

極智體驗(yàn)系統(tǒng)功能及運(yùn)營(yíng)情況

1.體驗(yàn)調(diào)研機(jī)制

極智體驗(yàn)系統(tǒng)基于行內(nèi)渠道管理平臺(tái)、客戶之聲（95588）系統(tǒng)及各交易應(yīng)用體系，自動(dòng)化推送、采集問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)、客戶投訴/咨詢數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)影響客戶體驗(yàn)的問(wèn)題。

（1）問(wèn)卷調(diào)研

問(wèn)卷主要基于渠道管理平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，分為定期問(wèn)卷和即期問(wèn)卷。

①定期問(wèn)卷。按季對(duì)辦理過(guò)存款、基金、保險(xiǎn)、理財(cái)、信用卡、貸款融資、手機(jī)銀行、支付結(jié)算等八大業(yè)務(wù)的客戶定期推送問(wèn)卷，采集包括客戶業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中的總體感知、品牌感知、價(jià)格感知、產(chǎn)品感知、服務(wù)感知的評(píng)價(jià)，側(cè)重于客戶對(duì)工商銀行宏觀的系統(tǒng)性認(rèn)知和感受。系統(tǒng)基于季度客戶定期反饋數(shù)據(jù)，計(jì)算獲取客戶對(duì)工商銀行的整體凈推薦值和各業(yè)務(wù)條線NPS，統(tǒng)籌總體數(shù)據(jù)，進(jìn)一步下探考慮產(chǎn)品、價(jià)格、費(fèi)用三大因子以及不同分行、不同年齡、不同星級(jí)客戶對(duì)行內(nèi)各業(yè)務(wù)NPS的多維度影響，后臺(tái)構(gòu)建意見(jiàn)篩選機(jī)制收集客戶文字建議，定期發(fā)現(xiàn)工商銀行重大服務(wù)事項(xiàng)變化原因，起到預(yù)警、引導(dǎo)作用。

②即期問(wèn)卷。主要調(diào)研和捕捉客戶在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中對(duì)“旅程滿意度—觸點(diǎn)滿意度—驅(qū)動(dòng)因子滿意度”的即時(shí)反饋結(jié)果。統(tǒng)籌業(yè)務(wù)要點(diǎn)，建立業(yè)務(wù)流程、收費(fèi)機(jī)制、信息安全、頁(yè)面設(shè)計(jì)、增值服務(wù)、信息交互等核心問(wèn)題反饋界面，基于業(yè)務(wù)旅程即時(shí)反饋數(shù)據(jù)，借鑒體驗(yàn)方法論計(jì)算得出客戶滿意度指標(biāo)CSAT，通過(guò)細(xì)化旅程觸點(diǎn)，層層剖析挖掘體驗(yàn)不佳的深層次原因，為體驗(yàn)細(xì)節(jié)優(yōu)化改造明確方向。

（2）工單分析

對(duì)接工商銀行數(shù)據(jù)湖，基于圖靈平臺(tái)上線人工智能語(yǔ)義識(shí)別模型，自動(dòng)按日按時(shí)收集、分類統(tǒng)計(jì)95588平臺(tái)不同業(yè)務(wù)和旅程的投訴咨詢情況。個(gè)人業(yè)務(wù)專業(yè)工單分類歸屬準(zhǔn)確率現(xiàn)已達(dá)到80%以上，旅程歸屬準(zhǔn)確率達(dá)到50%以上，保持行業(yè)較高水平。同時(shí)，在圖靈平臺(tái)上使用phython編程設(shè)計(jì)上線關(guān)鍵詞頻分析、典型意見(jiàn)提取、情感傾向分析等人工智能語(yǔ)義分析模型，由系統(tǒng)自動(dòng)打標(biāo)后在頁(yè)面自動(dòng)、及時(shí)地呈現(xiàn)問(wèn)題類別分布，實(shí)現(xiàn)定量投訴數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞頻次排序等智能分析功能。

（3）業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)分析

為客戶提供極智體驗(yàn)服務(wù)將有助于業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，極智體驗(yàn)系統(tǒng)將定期追蹤各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)發(fā)展情況。例如，基金業(yè)務(wù)要考察基金客戶滲透率、新增基金客戶數(shù)、基金購(gòu)買額、基金贖回額、基金規(guī)模占比、基金收益率等。通過(guò)對(duì)基金業(yè)務(wù)各指標(biāo)的深入分析，發(fā)現(xiàn)客戶在基金業(yè)務(wù)各旅程服務(wù)中存在的問(wèn)題或者表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，找到旅程體驗(yàn)與業(yè)務(wù)發(fā)展之間的內(nèi)在邏輯。通過(guò)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)審視服務(wù)旅程中存在的問(wèn)題和不足，形成體驗(yàn)管理的又一閉環(huán)，讓極智體驗(yàn)與業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展緊密相連。

2.極智體驗(yàn)系統(tǒng)功能

極智體驗(yàn)管理系統(tǒng)目前已投產(chǎn)可視化監(jiān)測(cè)儀表盤、體驗(yàn)預(yù)警管理、業(yè)務(wù)體驗(yàn)管理、用戶管理四大應(yīng)用模塊。系統(tǒng)通過(guò)對(duì)接渠道管理、產(chǎn)品應(yīng)用、數(shù)據(jù)湖、圖靈等前中后臺(tái)多個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)篩選、業(yè)務(wù)旅程識(shí)別、問(wèn)卷觸發(fā)推送、反饋結(jié)果回收、客戶滿意度指標(biāo)計(jì)算等全流程自動(dòng)化，多源數(shù)據(jù)融合分析，最大化發(fā)揮體驗(yàn)數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)賦能為目標(biāo)的數(shù)據(jù)融合分析與統(tǒng)一呈現(xiàn)。系統(tǒng)通過(guò)不同時(shí)間、地區(qū)、機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)、旅程條線等維度的篩選，運(yùn)用聚類模型升維運(yùn)算，以可視化儀表盤形式展示給各級(jí)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理人員分析決策，系統(tǒng)依據(jù)后臺(tái)設(shè)置閾值自動(dòng)觸發(fā)線索預(yù)警問(wèn)題，為總分行、各部門共同推進(jìn)體驗(yàn)管理工作，深化極智體驗(yàn)系統(tǒng)建設(shè)提供支持，完成體驗(yàn)優(yōu)化管理任務(wù)。

現(xiàn)極智體驗(yàn)系統(tǒng)已上線基金、保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄存款、支付結(jié)算、貸款融資、信用卡、手機(jī)銀行、理財(cái)八大業(yè)務(wù)條線，近百條旅程、數(shù)百個(gè)觸點(diǎn)和近千個(gè)觸點(diǎn)因子全面投產(chǎn)，清晰地劃分年齡、星級(jí)、分支機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)、旅程、渠道等分類標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)客戶之聲、追蹤機(jī)制、體驗(yàn)凈推薦值、客戶滿意度、投訴治理情況全旅程、多角度、各層次的儀表盤展示。

持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，為客戶實(shí)現(xiàn)美好生活賦能增效

工商銀行極智體驗(yàn)項(xiàng)目建設(shè)已初具成效，對(duì)客戶體驗(yàn)反饋難定位、體驗(yàn)改進(jìn)難落實(shí)等工作的痛點(diǎn)、難點(diǎn)也在持續(xù)優(yōu)化解決。

1.重塑問(wèn)卷投送、回收機(jī)制

實(shí)現(xiàn)多樣化的問(wèn)卷投放策略提升體驗(yàn)感知效率。梳理關(guān)鍵指標(biāo)體系，將傳統(tǒng)衡量客戶體驗(yàn)的NPS和CSAT的算法升級(jí)整合，將問(wèn)卷發(fā)放策略調(diào)整為尾隨模式；補(bǔ)充建立系統(tǒng)對(duì)接形式，實(shí)現(xiàn)App、公眾號(hào)、外呼系統(tǒng)、短信平臺(tái)等多渠道的問(wèn)卷投放形式，優(yōu)化客戶體驗(yàn)反饋工具；完善體驗(yàn)整改后的問(wèn)卷評(píng)價(jià)制度，結(jié)合業(yè)務(wù)或旅程的不同指標(biāo)層級(jí)重塑問(wèn)卷調(diào)研洞察模塊，形成基于客戶評(píng)價(jià)反饋，不斷改進(jìn)以持續(xù)完善體驗(yàn)管理流程的問(wèn)題評(píng)價(jià)閉環(huán)體系。

2.持續(xù)完善極智體驗(yàn)系統(tǒng)功能

系統(tǒng)建設(shè)方面緊扣智慧零售轉(zhuǎn)型工作整體部署，為全量客戶戰(zhàn)略落地生效作出貢獻(xiàn)。豐富體驗(yàn)功能，包括上線個(gè)金核心業(yè)務(wù)線上漏斗模型分析，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)系統(tǒng)與智慧大腦數(shù)據(jù)的交互，更好促進(jìn)智慧大腦精準(zhǔn)服務(wù)，前移投訴問(wèn)題，提升客戶體驗(yàn)；拓展體驗(yàn)業(yè)務(wù)廣度，增加積分權(quán)益、個(gè)人養(yǎng)老金、社保等更多體驗(yàn)條線，全面支持個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展；通過(guò)線上埋點(diǎn)數(shù)據(jù)的分析，監(jiān)測(cè)在線上辦理個(gè)人業(yè)務(wù)的流暢程度、流失、跳轉(zhuǎn)、斷點(diǎn)或體驗(yàn)情況，對(duì)標(biāo)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提出優(yōu)化建議。

3.優(yōu)化問(wèn)題溯源處理機(jī)制

完善各專業(yè)條線功能體系，進(jìn)行開(kāi)放性各部室共建，使體驗(yàn)系統(tǒng)成為重要的體驗(yàn)窗口及數(shù)據(jù)來(lái)源。各級(jí)管理人員指定專人負(fù)責(zé)體驗(yàn)監(jiān)測(cè)，了解客戶對(duì)各專業(yè)條線、各旅程的滿意度變化趨勢(shì)，及時(shí)跟蹤、指定落實(shí)整改措施，了解咨詢投訴熱點(diǎn)，結(jié)合問(wèn)題預(yù)警記錄，開(kāi)展業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化升級(jí)；基于體驗(yàn)標(biāo)簽設(shè)計(jì)了解不同客群滿意度差異，制定個(gè)性化服務(wù)方案，由點(diǎn)及線，逐步實(shí)現(xiàn)各部門協(xié)同落地體驗(yàn)整改提升，既為前臺(tái)服務(wù)改進(jìn)提供支撐，也為系統(tǒng)后續(xù)全面推進(jìn)應(yīng)用積累經(jīng)驗(yàn)。

工商銀行將持續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，加快推動(dòng)業(yè)務(wù)模式和管理模式變革，開(kāi)辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道，塑造發(fā)展新動(dòng)能新優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中促進(jìn)自身高質(zhì)量發(fā)展，始終踐行金融工作的政治性和人民性，為全量客戶提供極智體驗(yàn)服務(wù)，助力廣大客戶實(shí)現(xiàn)美好生活。