國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，1—10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額385440億元，同比增長6.9%，其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額346472億元，增長7.0%。中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出復(fù)蘇勢頭，為眾多行業(yè)帶來了積極信號。然而，隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷升級，消費(fèi)模式正在經(jīng)歷一場深刻的變革。特別是在2023年，由于多種因素影響，包括生成式人工智能的興起、對旅游出行和文化娛樂活動(dòng)的熱情，以及對健康、環(huán)保和可持續(xù)生活方式的追求，中國消費(fèi)者的消費(fèi)模式和習(xí)慣正在發(fā)生顯著的變化。

以今年“雙十一”數(shù)據(jù)為例，這個(gè)曾被視為中國最大的“線上購物狂歡節(jié)”意外地呈現(xiàn)出營業(yè)額下降的情況。隨著電商直播模式的興起，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在發(fā)生改變。2023年電商直播已經(jīng)成為中國消費(fèi)者日常生活的重要組成部分。受益于直播銷售的便利性和高效，消費(fèi)者可以更方便地進(jìn)行比較和選擇，電商直播成為一種新的購物方式。這種模式的興起不僅改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也給電商行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到16594億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。

但隨著今年各大頭部主播的熱度逐漸減退，各大品牌的價(jià)格也紛紛跳水。消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變購物觀念，提倡“反內(nèi)卷”購物，不再盲目追求大牌，更青睞于直接購買物美價(jià)廉的商品，購買真正需要的，避免因囤貨過多而導(dǎo)致過期還未使用完的情況。這一現(xiàn)象引發(fā)了人們對消費(fèi)趨勢的深入思考，尤其是年輕人帶頭倡導(dǎo)的“理智消費(fèi)”“按需消費(fèi)”的趨勢，無疑是一個(gè)引人深思的變化。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，根據(jù)艾媒最新發(fā)布的《2023年中國電商“雙十一”消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年參與“雙十一”活動(dòng)的消費(fèi)者年齡集中在26—40歲之間，占比76%。2023年“雙十一”天貓全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億人，402個(gè)品牌成交破億元；京東超60個(gè)品牌銷售破10億元，總觀看人數(shù)突破3.8億人。隨著抖音、小紅書、B站等短視頻平臺(tái)加入“雙十一”戰(zhàn)場，傳統(tǒng)電商平臺(tái)守城、新興平臺(tái)攻城的局面形成，多渠道、多平臺(tái)分流趨勢不可避免，平臺(tái)競爭日益激烈?！耙虼?，今年應(yīng)該是更全面的‘雙十一”張毅表示。

國潮品牌大受歡迎

如今，90后、00后的新青年消費(fèi)群體成為消費(fèi)市場的新力軍，推動(dòng)消費(fèi)需求更迭，年輕消費(fèi)群體成為國貨消費(fèi)主力，各行業(yè)的國貨需求存在區(qū)域差異等特點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者愿意為國貨買單。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，年輕群體已成為國貨市場的消費(fèi)主力，超六成消費(fèi)者集中在19—35歲之間，“理智型動(dòng)機(jī)”成為年輕群體購物主要導(dǎo)向之一。

國貨品牌獲得空前熱度?！皣浬虘?zhàn)”中蜂花、白象、活力28等多個(gè)老牌國貨翻紅，消費(fèi)者對國貨的關(guān)注度空前高漲。在巨大的流量推動(dòng)下，一股國貨消費(fèi)熱潮席卷各個(gè)平臺(tái)。京東、天貓公布的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)中得以看出，今年參與“雙十一”的國貨新銳品牌和老牌國貨都較往年實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

飲食健康化進(jìn)入新時(shí)代

隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，飲食健康化已經(jīng)成為年輕人新的生活方式。其中，低糖化、健康化是這種生活方式的主要趨勢之一。這種趨勢在零食、新式茶飲、烘焙等行業(yè)尤為明顯。在零食行業(yè)，消費(fèi)者越來越注重健康和營養(yǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅有1.9%的中國消費(fèi)者購買休閑食品時(shí)從來不看產(chǎn)品配料表。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和營養(yǎng)知識(shí)的豐富，人們開始有意識(shí)地關(guān)注產(chǎn)品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康的重要標(biāo)尺。因此，許多品牌開始推出低糖、低脂肪、高纖維的健康零食，如水果干、堅(jiān)果、燕麥片等。這些零食不僅口感好，而且富含營養(yǎng)，能夠滿足消費(fèi)者對健康的需求。

2023年亦是新式茶飲行業(yè)高速發(fā)展的一年。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)3333.8億元，2025年有望達(dá)到3749.3億元。隨著新式茶飲消費(fèi)場景更加多樣化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，提出更多要求。傳統(tǒng)的奶茶、果汁等高糖飲品逐漸被健康茶飲所取代。許多新式茶飲品牌開始推出低糖、低卡路里、高營養(yǎng)的飲品。傳統(tǒng)的奶茶、果汁等高糖飲品逐漸被綠茶、紅茶、烏龍茶、咖啡等“健康茶底”茶飲代替。

在烘焙行業(yè)，消費(fèi)者對于烘焙食品的需求更加多樣，健康又有趣的烘焙食品更能獲得消費(fèi)者的青睞，原材料的選取也將更加趨于天然健康、低脂和低糖。許多烘焙店開始推出低糖面包、無糖蛋糕等新品，以滿足消費(fèi)者需求。低脂、低糖、零糖、零卡、高蛋白……這些越來越高頻出現(xiàn)的概念，印證了消費(fèi)者對健康飲食和營養(yǎng)均衡的重視程度正在日益提高?！昂贸浴辈辉偈窍M(fèi)者惟一的追求，“吃好”也必不可少。因此，隨著健康化飲食趨勢的推動(dòng)，零食、新式茶飲、烘焙乃至整個(gè)餐飲行業(yè)將迎來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相關(guān)企業(yè)需要緊跟時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新和升級，以滿足消費(fèi)者的需求，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

付費(fèi)服務(wù)成常態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字內(nèi)容的興起，付費(fèi)服務(wù)已經(jīng)成為一種常態(tài)。消費(fèi)者已習(xí)慣各式“付費(fèi)服務(wù)”，為了收獲更好的用戶體驗(yàn)、更多的優(yōu)惠和特權(quán)，同時(shí)也帶來了更方便的購物方式。付費(fèi)服務(wù)的出現(xiàn)，反映了消費(fèi)者對于品質(zhì)、便利和個(gè)性化的高度需求。

例如，視頻App會(huì)員制度讓消費(fèi)者可以無廣告觀看、享受高清畫質(zhì)等多項(xiàng)特權(quán)；超前點(diǎn)播服務(wù)則讓消費(fèi)者可以提前觀看新劇或電影；短視頻及直播類、圖文類的付費(fèi)內(nèi)容興起，滿足消費(fèi)者；新興的微短劇行業(yè)更是爆發(fā)式增長，逐漸在娛樂產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位；付費(fèi)會(huì)員制超市則為消費(fèi)者提供了更低的價(jià)格、更多的折扣等優(yōu)惠。

借助泛知識(shí)內(nèi)容成功變現(xiàn)的路徑，一些泛娛樂色彩的付費(fèi)內(nèi)容開始獲得新的機(jī)會(huì)，付費(fèi)故事、付費(fèi)短劇是這兩年較有特色的兩大品類。2023年末，微短劇行業(yè)更是呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1006.8億元。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36.19%的微短劇觀眾基本每天都觀劇，38.15%的網(wǎng)民每周觀看幾次網(wǎng)絡(luò)微短劇，總體黏度高，網(wǎng)民觀看呈現(xiàn)高頻整體。目前微短劇市場已基本度過了摸索階段，內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)、商業(yè)運(yùn)營模式逐漸完善，主體受眾人群趨向穩(wěn)定，相關(guān)從業(yè)企業(yè)也擁有更清晰的目標(biāo)和更細(xì)致化的定位。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，精選商品（32.5%）是吸引消費(fèi)者前往倉儲(chǔ)會(huì)員超市購物的主要原因，其次為產(chǎn)品豐富（29.4%）。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012—2022年中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年市場規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。消費(fèi)者對全品類、高品質(zhì)、高性價(jià)比商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)有強(qiáng)烈需求，對比傳統(tǒng)超市，倉儲(chǔ)會(huì)員超市能夠?yàn)闀?huì)員提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品和齊全的線下服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)勢突出。

折扣店更有性價(jià)比

“該省省，該花花”是年輕一代的消費(fèi)口號。當(dāng)代年輕人認(rèn)識(shí)到高價(jià)未必帶來更多的幸福感。在“理性消費(fèi)”的趨勢下，折扣店、奧特萊斯以及各式臨期商品成為他們的優(yōu)選。這種消費(fèi)方式不僅有助于降低開支、減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，還有助于降低過度消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。臨期/折扣經(jīng)濟(jì)或?qū)男”娦枨笞兂梢粋€(gè)全新行業(yè)風(fēng)口。例如盒馬進(jìn)軍生鮮折扣店領(lǐng)域，已在多個(gè)城市展開布局；永輝超市計(jì)劃在全國門店內(nèi)增設(shè)“正品折扣店”；零食很忙全國門店突破4000家，各式零食折扣量販店興起……這一趨勢為年輕消費(fèi)者提供更多以實(shí)惠價(jià)格獲得高品質(zhì)商品的機(jī)會(huì)。

臨期商品通常以低于正常價(jià)格銷售，以減少浪費(fèi)，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得更多選擇。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國臨期食品行業(yè)市場規(guī)模為337億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)401億元。

從淄博開始，旅游+萬物，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)興起

今年以來，線下演出市場迎來了爆發(fā)式的復(fù)蘇。演出市場全面回暖，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化消費(fèi)升級的推動(dòng)下，演出經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)持續(xù)放大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年演唱會(huì)市場迎來爆發(fā)窗口期，中國演出市場規(guī)模預(yù)計(jì)將超過900億元。

當(dāng)前，跨城觀演成為大型演唱會(huì)、音樂節(jié)的主要消費(fèi)趨勢?！把菟?旅游”的文旅資源組合形式，豐富了城市消費(fèi)新業(yè)態(tài)。據(jù)中演協(xié)對今年一季度的觀察，演唱會(huì)票務(wù)銷售中跨城購票觀演的消費(fèi)者比例大幅提升，平均跨城觀演率超50%，越來越多的年輕人“為一場演唱會(huì)、音樂節(jié)，奔赴一座城”。跨城觀演將推動(dòng)短期旅行的發(fā)展。演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫同步推動(dòng)其配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，與旅游資源、網(wǎng)絡(luò)表演、夜間經(jīng)濟(jì)、數(shù)字產(chǎn)品、商業(yè)空間等形成更多樣化的融合業(yè)態(tài)，對舉辦地的旅游消費(fèi)有較大的拉動(dòng)作用。

從近年來旅游方式變化來看，對現(xiàn)在的游客來說，旅游不光要“好看”，而且要“好吃”“好玩”。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，年輕人旅游的觀念和興趣也發(fā)生了變化，他們更傾向于選擇個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品，“特種兵式旅游”“Citywalk”等旅游新模式興起。同時(shí)，消費(fèi)者對旅游目的地的選擇也在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇那些能夠提供深度體驗(yàn)和文化內(nèi)涵的目的地。淄博燒烤走紅帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆眯袠I(yè)發(fā)展；冬奧會(huì)使得戶外體育運(yùn)動(dòng)活躍度上升；滑雪、露營、登山、徒步、騎馬、漂流等活動(dòng)成為人們走進(jìn)大自然的新玩法。

消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變對旅游行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著中國旅游消費(fèi)進(jìn)入休閑時(shí)代和度假時(shí)代，僅靠現(xiàn)有的適應(yīng)觀光旅游形態(tài)的旅游景區(qū)這種空間形態(tài)已難以滿足旅游者需要。為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，旅游行業(yè)需要提供更多個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，旅游目的地也需要加強(qiáng)文化內(nèi)涵和體驗(yàn)式旅游的開發(fā)，以吸引更多的消費(fèi)者。

綜上所述，2023年中國消費(fèi)模式的變化正在深刻地改變著消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者更加注重個(gè)性化和獨(dú)特性的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)著品牌企業(yè)不斷創(chuàng)新和升級。各行業(yè)品牌正不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。同時(shí)，政府和企業(yè)也加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范市場秩序力度，為消費(fèi)者提供更安全、更便捷的購物環(huán)境。在這樣的背景下，中國的消費(fèi)市場才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步注入更多的動(dòng)力。