李明子　余源

康寶萊中國(guó)區(qū)總裁、全球高級(jí)副總裁郭木。

2016年，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，這一重大舉措反映了中國(guó)政府對(duì)國(guó)民健康的高度重視，后來也成為郭木加入康寶萊的原因之一。

2018年，郭木被正式任命為康寶萊集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁，全權(quán)負(fù)責(zé)康寶萊中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，戰(zhàn)略部署和市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售運(yùn)營(yíng)。作為全球知名營(yíng)養(yǎng)品牌，根據(jù)全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，康寶萊2022年排名全球健康奶昔零售總額首位，每天約有540萬杯康寶萊奶昔送到全球各地的顧客手中。

也正是在那一年，郭木率領(lǐng)康寶萊中國(guó)參加了首屆進(jìn)博會(huì)，并帶著多個(gè)系列海外暢銷產(chǎn)品進(jìn)行展出，與消費(fèi)者和行業(yè)進(jìn)行互動(dòng)接觸。如今六年過去了，康寶萊已經(jīng)連續(xù)6次參加進(jìn)博會(huì)，成為進(jìn)博會(huì)名副其實(shí)的“回頭客”。

談到自己的職業(yè)生涯，郭木用了3個(gè)“100％”來形容——100％的外資企業(yè)經(jīng)歷，100％的快消及營(yíng)養(yǎng)品背景，100％的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷。這樣的經(jīng)歷也讓郭木對(duì)健康行業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)有著特殊的感情。

我加入康寶萊有三個(gè)原因，第一個(gè)原因就是它處在一個(gè)快車道上——營(yíng)養(yǎng)品。而且中國(guó)市場(chǎng)還有一個(gè)重要的特征，就是《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，國(guó)家政策和消費(fèi)者訴求完全貼合，這意味著營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)有了政策作支撐。

第二個(gè)原因是康寶萊作為一家已經(jīng)在中國(guó)深耕了十幾年的公司，它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)充滿熱情。

第三個(gè)原因則是我們面對(duì)面觸達(dá)消費(fèi)者的方式。為什么說這個(gè)方式對(duì)我充滿了吸引力，這是因?yàn)闊o論你用什么樣的方式，面對(duì)面觸達(dá)也好、電商也罷，不同的渠道、所有的品牌，只有一個(gè)目的，就是要把最好的產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，同時(shí)讓這次購(gòu)買使用產(chǎn)生效果、發(fā)揮價(jià)值。

在我看來，這種模式離消費(fèi)者更近。如果你曾經(jīng)購(gòu)買過營(yíng)養(yǎng)品的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)困境：第一個(gè)是你對(duì)自己的健康需求是不是足夠了解，第二個(gè)是你對(duì)貨架上那些琳瑯滿目的品牌和不同功能的產(chǎn)品，是不是足夠了解？這也是絕大多數(shù)消費(fèi)者所面臨的困境，而我們的方式能夠更好地解決這一問題。

在2018年那會(huì)兒，如何去滿足Z世代消費(fèi)者的需求，是我們最重要的議題。

Z世代的消費(fèi)者和過去的消費(fèi)者有著很大區(qū)別，他們的視野更加開闊，這與他們能夠更多地進(jìn)行自我探索有關(guān)。如今的年輕人，你給他一個(gè)新的品牌，80％的信息他會(huì)去自我探索，比如通過上網(wǎng)搜索或者瀏覽社交媒體等方式，這也讓他們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)識(shí)更清楚。剩下的20％則來自口碑，比如身邊人的介紹。而過去的消費(fèi)者更多是被教育、被告知。

這就對(duì)品牌提出了新的要求，就是你要進(jìn)入到年輕人的圈子。品牌必須在社交媒體上建立自己的品牌影響力，等到年輕人在社交媒體上搜索的時(shí)候，你就能觸達(dá)到他。

還有一點(diǎn)，現(xiàn)在的年輕人更關(guān)注價(jià)值，他們對(duì)于價(jià)值的判斷比過去任何一代的消費(fèi)者都要強(qiáng)。價(jià)值不一定非得體現(xiàn)在價(jià)格上，而是你能不能提供更多的附加值，比如精準(zhǔn)，你是不是比別的品牌更精準(zhǔn)地了解我，在更精準(zhǔn)了解我的基礎(chǔ)上，你能不能提供一個(gè)更有效的產(chǎn)品或者服務(wù)。

為此我們確立了五大戰(zhàn)略，第一個(gè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，第二個(gè)是品牌年輕化，第三個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，第四個(gè)是面對(duì)面觸達(dá)方式，第五個(gè)則是我們要成為社區(qū)的伙伴。這五大戰(zhàn)略也是支撐康寶萊從2018年發(fā)展到現(xiàn)在的基礎(chǔ)。

我們現(xiàn)在面對(duì)的Z世代消費(fèi)者，是完完全全的互聯(lián)網(wǎng)原住民。為了能夠滿足他們的需求，我們?cè)?019年開始了數(shù)字化進(jìn)程，具體有兩個(gè)舉措，一個(gè)是數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)。過去四年里，我們累計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)投入了3000萬美元，與微軟、阿里巴巴、埃森哲、安永等企業(yè)合作搭建了數(shù)字化平臺(tái)，也就是我們的雙中臺(tái)，一個(gè)是業(yè)務(wù)中臺(tái)，一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。第二個(gè)則是搭建了我們?cè)谌虻谝粋€(gè)數(shù)字化辦公室，其中包括我們的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)、我們的UIUX團(tuán)隊(duì)、還有我們的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，這在全球都是第一的。

同時(shí)，我們也明確了我們的戰(zhàn)略進(jìn)程，就是從Doing Digital到Being Digital。Doing Digital就是我們已經(jīng)完成的雙中臺(tái)搭建，這是我們一個(gè)重要的里程碑。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到Being Digital的階段，我們要讓公司的組織能力更加數(shù)字化，讓我們的數(shù)字化產(chǎn)品更好地賦能我們的服務(wù)商。這包括兩個(gè)方面，一個(gè)是24小時(shí)待命的超級(jí)營(yíng)養(yǎng)助理，另一個(gè)則是依托康寶萊專屬大健康模型的可穿戴設(shè)備。

其實(shí)康寶萊在智能硬件上的投入很早。我們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就開發(fā)了一個(gè)很重要的產(chǎn)品，叫“萊秤”，也就是我們的電子秤。這個(gè)電子秤不僅能做體重測(cè)量，還能測(cè)量一些跟體重相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如BMI等。作為康寶萊一款很重要的輔銷產(chǎn)品，目前萊秤在市場(chǎng)上的規(guī)模已經(jīng)有幾萬臺(tái)。通過萊秤的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都能保持愈發(fā)規(guī)律的生活，這說明他們對(duì)自己健康是有關(guān)注的。

現(xiàn)在我們要在萊秤的基礎(chǔ)上，進(jìn)入到一個(gè)更廣泛的領(lǐng)域當(dāng)中，就是可穿戴設(shè)備，讓每一個(gè)消費(fèi)者的健康情況可視化，例如它可能會(huì)監(jiān)測(cè)你的心率、血氧、還有睡眠。

具體來說，我們把可穿戴設(shè)備分成硬件和軟件兩個(gè)部分，硬件部分是我們與市場(chǎng)上一些先進(jìn)的公司去洽談合作的，至于軟件部分，也就是在App和數(shù)據(jù)的處理上面，則是掌握在我們自己手里，由我們自己來運(yùn)營(yíng)。

2019年，我們投資了1.6億元，建成了康寶萊全球唯一的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，這也是五大戰(zhàn)略支柱當(dāng)中很重要的一個(gè)。

過去三年當(dāng)中，我們已經(jīng)累計(jì)上市了47個(gè)新品，這里面有不少是熱銷品，比如黑芝麻口味蛋白營(yíng)養(yǎng)粉、奇亞籽奶茶口味蛋白營(yíng)養(yǎng)粉，海鹽榛酪布朗尼口味蛋白營(yíng)養(yǎng)粉、紅豆薏苡仁口味奶昔等等，其中紅豆薏苡仁口味奶昔和黑芝麻口味蛋白營(yíng)養(yǎng)粉都是全球首發(fā)，也是全球唯一。

沒錯(cuò)，為了匹配中國(guó)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，我們?cè)谶^去三年里縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)周期。例如在全球，營(yíng)養(yǎng)品的創(chuàng)新研發(fā)周期一般都在12到18個(gè)月。但在康寶萊的中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新中心里，我們已經(jīng)可以達(dá)到平均9個(gè)月的創(chuàng)新研發(fā)周期。

這是個(gè)非常好的問題。首先我要介紹一下我們的產(chǎn)品策略“Glocal”，就是“Global”加“Local”，全球化加本地化。在這個(gè)框架下面，康寶萊中國(guó)95％的產(chǎn)品是本地生產(chǎn)，剩下的5％，則是通過跨境電商將我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品引入中國(guó)。

其中，95％的本地化生產(chǎn)主要來自于我們?cè)谥袊?guó)投資的三家工廠——南京工廠、蘇州工廠和長(zhǎng)沙工廠。此前我們?cè)陂L(zhǎng)沙有一個(gè)植物提取物工廠，能夠高效地把茶當(dāng)中的茶多酚提取出來。但是茶粉固體飲料的生產(chǎn)，尤其是小顆粒加工技術(shù)，還是放在美國(guó)。2022年，我們?cè)谀暇┕S投資了5000萬元，徹底解決了小顆粒茶粉的生產(chǎn)工藝， 茶飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全程本土化生產(chǎn)。

這就是那5％的意義——我們先把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品拿進(jìn)來，然后根據(jù)市場(chǎng)情況，再去判斷它要不要在中國(guó)進(jìn)行本地化生產(chǎn)。

這就得說到我們的模式了，也就是如何做好私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，核心是比別的品牌更了解你的目標(biāo)受眾。

我們將這個(gè)過程總結(jié)為“racs”，第一個(gè)是reach觸達(dá)，第二個(gè)是activation激活，第三個(gè)是convert轉(zhuǎn)化，第四個(gè)是success成功。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，當(dāng)我們直接服務(wù)于一位顧客時(shí)，我們的營(yíng)銷人員首先要做的就是健康評(píng)估，比如去萊秤上做個(gè)體測(cè)。第二是通過我們與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)共同開發(fā)的健康問卷，把他所有的健康信息進(jìn)行一個(gè)綜合匯總。再結(jié)合我們之前提到的可穿戴設(shè)備，這樣確保了我們比別的品牌更精準(zhǔn)地了解這名顧客。

接下來，我們的營(yíng)銷人員會(huì)提供產(chǎn)品的定制化方案，這里面我們也會(huì)有大量的數(shù)據(jù)支持。此外，我們還要解決他的情緒價(jià)值問題，比如我們會(huì)邀請(qǐng)他進(jìn)入到我們的“體重管理挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，線上線下都可以參加。

此外，在“racs”的過程當(dāng)中還有很多小創(chuàng)新。比如現(xiàn)在的年輕人，相當(dāng)一部分時(shí)間花在通勤上，因此便攜裝必不可少。兩年前，我們做了隨享裝的蛋白營(yíng)養(yǎng)奶昔產(chǎn)品，也就是“搖搖珠”包裝。把奶昔產(chǎn)品放在一個(gè)特定的包裝里，袋內(nèi)含有創(chuàng)新?lián)u搖珠，可以幫助輕松搖勻。這種包裝的產(chǎn)品便于攜帶，也方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地飲用，這是我們的專利，解決了現(xiàn)在年輕人一個(gè)很重要的場(chǎng)景需求。

今年康寶萊品牌在全球范圍內(nèi)迎來品牌煥新。在深耕全球營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域43年的基礎(chǔ)上，我們迎來了嶄新的品牌定位，叫做“Live your best life”，中文翻譯為“綻放精彩人生”。

同時(shí)我們采用了新Logo。我們保留了經(jīng)典的三葉草標(biāo)識(shí)，三片葉子分別代表了身體、情感和財(cái)務(wù)健康狀況的全面提升，但在細(xì)節(jié)上更加地趨近于現(xiàn)在年輕消費(fèi)者所喜歡的，例如它的線條感、時(shí)尚感等等。

傳播上我們也做了巨大調(diào)整。過去主要投放在硬廣上面，比如廣告牌、地鐵、電視，現(xiàn)在我們開始轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場(chǎng)”，更多的是在私域。目前我們70％的品牌溝通都投入到了私域或者社交媒體上，比如我們自己的官微，小紅書、抖音等。同時(shí)我們還建立了康寶萊的短視頻工作室，自己制作短視頻，更便于在私域傳播。我們還連續(xù)在微信端投放朋友圈廣告，實(shí)際上就是通過大數(shù)據(jù)的匹配，進(jìn)行有效的觸達(dá)。

第三點(diǎn)則是我們?cè)谑袌?chǎng)上的幾萬名營(yíng)銷人員，他們每個(gè)人都代表著康寶萊，他們每個(gè)人都在經(jīng)營(yíng)著自己的私域，他們的朋友圈，有一句話叫“6個(gè)人的朋友圈，就可以連接整個(gè)世界”。

品牌煥新之后，公司的新戰(zhàn)略與國(guó)家戰(zhàn)略高度契合。

我們的形式非常多樣，具體可以分兩個(gè)維度去看。

從服務(wù)商層面看，我們?cè)谌珖?guó)有4000多家由服務(wù)商運(yùn)營(yíng)的營(yíng)養(yǎng)俱樂部，顧客可以去這里使用產(chǎn)品、做運(yùn)動(dòng)，擁抱健康的生活方式和理念。在今年，公司又和國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了公共營(yíng)養(yǎng)師培訓(xùn)認(rèn)證，讓我們的服務(wù)商通過學(xué)習(xí)擁有專業(yè)的能力和知識(shí)，給到顧客非常專業(yè)和個(gè)性化的健康指導(dǎo)。

從公司層面看，我們?cè)谌珖?guó)開展了眾多“營(yíng)養(yǎng)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，具體來說就是攜手更專業(yè)、更權(quán)威的機(jī)構(gòu)，深入社區(qū)、公園、超市等場(chǎng)景，讓百姓能夠免費(fèi)獲得最新的健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。我們希望通過這種方式打通營(yíng)養(yǎng)知識(shí)傳播的最后一公里。

總之，所有的一切都是為了支持公眾健康素養(yǎng)的提升，助力“健康中國(guó)”的有效落地。