任一丹,張亮華

(1.首都師范大學(xué) 文學(xué)院,北京 100089; 2.中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文與發(fā)展學(xué)院,北京 100193)

互聯(lián)網(wǎng)時代信息的爆炸性增長使得社會公眾面臨信息過載的問題,在信息傳播過程中,公信力的高低日漸成為媒體競爭的制勝關(guān)鍵,亦是其能否發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用的重要承載力。[1]隨著新舊媒體加速融合,如何構(gòu)建具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的新型主流媒體是我國新聞事業(yè)發(fā)展過程中亟待解決的關(guān)鍵問題。[2]一方面,就媒體發(fā)展而言,公眾信任度高的媒體會具備更強的議程設(shè)置能力,[3]對于信任度高的媒體,受眾向其反映社會問題的意愿也更為強烈。[4]另一方面,從媒體與公眾的關(guān)系而言,媒體越受信任,公眾就越容易改變態(tài)度。[5]因此,研究媒體信任及其形成機制,不僅有助于理解媒體信任本身,還能夠基于媒體信任視角,為構(gòu)建具有社會公信力的新型媒體機構(gòu)提供參考和借鑒。

媒體信任是構(gòu)建和保持自身公信力的重要基礎(chǔ),保證信息可信度是媒體機構(gòu)贏得受眾青睞的核心競爭力之一,從這個角度而言,可信度也可以被視為整個新聞業(yè)的基石。因此,可信度在過去吸引了大量國內(nèi)外學(xué)者的注意,并形成了較為穩(wěn)定的研究路徑。對于當(dāng)前中國的媒體信任研究而言,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個需要重點關(guān)注的因素,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。換言之,互聯(lián)網(wǎng)已成為中國民眾獲取信息的最主要渠道。此外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的信息生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域的快速變革,正在快速重塑著中國當(dāng)下的輿論生態(tài),并成為影響公眾對社會現(xiàn)象認識態(tài)度的主要媒介。

自媒體誕生起,虛假新聞便是引起媒體信任危機的主要誘因之一。伴隨著社會輿論和文化環(huán)境的日趨復(fù)雜性以及媒體傳播者的多元復(fù)雜身份演變,社會公眾對于媒體評價也呈現(xiàn)出復(fù)雜的變化趨向。在媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的初期階段,新聞媒體的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者和傳播者數(shù)量有限,且大多納入在監(jiān)管部門的管理體制內(nèi),這使得社會公眾對于媒體的認識得到較為一致的評價。然而,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展業(yè)態(tài)不斷豐富的同時,相對寬松的媒體環(huán)境也催生出多主題、多業(yè)態(tài)和多領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者,使得許多媒體的內(nèi)容與形式“脫嵌”于監(jiān)管部門的管理。這是否對大眾意義上的媒體信任產(chǎn)生了沖擊?這些沖擊呈現(xiàn)出何種趨勢?這些問題缺乏經(jīng)驗證據(jù)的支持。若為后者,又如何對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境中的媒體內(nèi)容主體進行引導(dǎo),并對媒體內(nèi)容和形式進行恰當(dāng)規(guī)制,以引導(dǎo)媒體的正確方向?

然而,目前國內(nèi)研究中較少從實證上探討互聯(lián)網(wǎng)媒介與媒體信任的關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者自21世紀初便開始著眼于媒體信任問題,但相關(guān)研究在實證分析方面仍總體偏弱。為此,本文基于2021年“中國社會狀況綜合調(diào)查”(CSS)的微觀數(shù)據(jù)進行研究,從互聯(lián)網(wǎng)使用的廣度和深度兩個維度分析其對于媒體信任的影響,并探討內(nèi)在政治效能感的異質(zhì)性影響。主要關(guān)注兩個問題:首先,互聯(lián)網(wǎng)媒介會對媒體信任產(chǎn)生怎樣的影響?其次,互聯(lián)網(wǎng)媒介與媒體信任間的關(guān)系呈何狀態(tài)。探討上述兩個問題的答案,一方面能夠為理解互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下媒體信任形成機制提供經(jīng)驗證據(jù),另一方面能夠在信息過載與媒體融合的時代,為提升媒體信任度提供決策參考。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

(一)媒體信任研究

在歐美國家,公民新聞(citizen journalism)的興起使得新聞學(xué)中的一些基本概念面臨挑戰(zhàn)。[6]數(shù)字媒體技術(shù)從根本上改變了人們獲取信息的方式,不斷變化的信息消費模式也加深了人們對互聯(lián)網(wǎng)媒介的依賴。[7]在互聯(lián)網(wǎng)媒介中,主流新聞和其他媒體提供的內(nèi)容共同為大眾所接受,來源廣泛的信息導(dǎo)致受眾對媒體的信息質(zhì)量、準確性和客觀性的信任產(chǎn)生影響。[8]在研究中,新聞機構(gòu)信任與媒體信任有著明顯區(qū)別:前者是機構(gòu)信任(institutional trust)的類型之一;[9]后者則歸屬于媒介公信力(media credibility)的領(lǐng)域范圍,[10]它不僅是媒體自身的一種屬性,更是媒介與公眾之間建構(gòu)起的一種信任關(guān)系,[11]是媒體通過長期的新聞傳播實踐而累積起的公眾對其信任的程度或能力。本研究采用媒介可信度(media credibility)這一概念,將新聞媒體與網(wǎng)絡(luò)信息媒體作為一個整體進行探討。

在有關(guān)媒體信任的國內(nèi)早期研究中,學(xué)者王潤澤曾指出,虛假新聞是媒體信任危機的罪魁禍首,媒體在傳遞消息時應(yīng)真實全面地敘述所發(fā)生的事實而不是片面報道或戴有有色眼鏡。[12]此后,一項關(guān)于中國新聞工作者對網(wǎng)絡(luò)信息與媒體新聞報道信任度的調(diào)查初步揭示了中國新聞工作者對媒體的信任程度,該研究對新聞記者和新聞專業(yè)學(xué)生進行了調(diào)查,并在媒介系統(tǒng)依賴理論框架下了解他們對媒體的信任度,其結(jié)果顯示,傳統(tǒng)媒體在媒介信任方面出現(xiàn)一些問題,部分原因可能是與論監(jiān)督功能的缺失。[13]無論是從機構(gòu)還是文化視角審視,新聞能夠還原的真相十分有限,至多是驗證“事實”與報道內(nèi)容相一致,但受眾往往習(xí)慣于以自身的生活經(jīng)驗和知識框架為參照框架,將感知內(nèi)容與新聞內(nèi)容相互印證。[14]由此可知,人們對媒體公信力的評價是依據(jù)新聞?wù)Z境、個人意志等要素的變化而改變的。[15]更甚者,社交網(wǎng)絡(luò)時代,受眾逐漸凸顯出的信任機制正在沖擊媒體的“系統(tǒng)信任”,有時即使真實的、符合“事實再現(xiàn)”邏輯的新聞報道也難以被受眾相信。[16]隨著這一社會現(xiàn)象的凸顯,如何實現(xiàn)及提高媒體公信力的議題正在吸引學(xué)者們的廣泛關(guān)注。

綜上所述,我國現(xiàn)有研究主要關(guān)注受眾對媒體的信任度,但缺乏對媒體信任影響因素的深入探索,同時國內(nèi)較少有學(xué)者針對互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用如何影響媒體信任這一問題展開量化分析。有鑒于此,本文將使用全國性大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù),在互聯(lián)網(wǎng)媒介消費的大環(huán)境下,對中國公眾的媒體信任影響因素及形成機制進行定量研究。

(二)互聯(lián)網(wǎng)媒介使用與媒體信任

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介影響力的擴大和個人媒介使用習(xí)慣的變遷,互聯(lián)網(wǎng)媒介已成為公眾獲取信息的主要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介對媒體信任的潛在影響主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體使用的直接媒介效果,公眾對媒體的信任在很大程度上會受媒體所報道的信息影響?？蚣芾碚撜J為,新聞報道框架將會直接影響公眾態(tài)度,尤其當(dāng)個體直接置于特定信息框架中時,其本身認知與態(tài)度會逐漸向框架預(yù)設(shè)的輿論方向靠近。[17]一方面部分新聞媒體對新聞把關(guān)不嚴,受眾從網(wǎng)絡(luò)上接收到的信息與事實不符;另一方面隨著社會事態(tài)復(fù)雜化和價值觀多元化,傳統(tǒng)媒體和新媒體的公信力均產(chǎn)生下滑趨勢。[18]進一步研究發(fā)現(xiàn),公眾在閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞題材報道時,已經(jīng)普遍出現(xiàn)負性偏向問題。[19]這說明,互聯(lián)網(wǎng)媒介上有關(guān)媒體的負面信息反而會吸引更多的公眾注意。在負面輿情環(huán)境和信息消費偏向的共同驅(qū)動下,互聯(lián)網(wǎng)媒介使用很有可能會導(dǎo)致媒體信任水平的降低?；谝陨戏治?互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用對媒體信任具有潛在的負面影響,由此,本文提出假說1。

研究假說H1: 互聯(lián)網(wǎng)及其使用頻率的提高會導(dǎo)致媒體信任度的顯著下降。

(三)互聯(lián)網(wǎng)使用差異與媒體信任

隨著新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛應(yīng)用,我國媒體生態(tài)格局正悄然發(fā)生變化。值得關(guān)注的是,媒介技術(shù)的兼容性、虛擬空間的無邊界性、交互方式的多樣性等特點使得互聯(lián)網(wǎng)所匯集的信息流格外龐大,[20]媒體在塑造公眾的認知狀態(tài)上的作用日趨顯著。為此,數(shù)字社會中的互聯(lián)網(wǎng)使用對社會個體的行為和態(tài)度有著不可忽視的影響。[21]伴隨社會的巨大轉(zhuǎn)型,新聞媒體對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找婕由?且新聞信息本身也屬于意識形態(tài)的一種形式,在這種交叉性關(guān)系框架中,新聞與政治將會經(jīng)常性密切互動,并逐漸成為人們認識外在世界及塑造自我人生觀、價值觀、世界觀的文化渠道之一。[22]由此推斷,互聯(lián)網(wǎng)媒介的不同使用用途會導(dǎo)致個體在接收到相關(guān)信息后產(chǎn)生不同的解讀,這種信息處理策略會對媒體信任度產(chǎn)生不同影響。基于以上分析,本文提出研究假設(shè)2。

研究假說H2:互聯(lián)網(wǎng)用途對媒體信任度的影響具有異質(zhì)性,互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用能夠顯著提高公眾的媒體信任度。

(四)政治效能感與媒體信任

互聯(lián)網(wǎng)媒介的平等賦權(quán)特性已使多重主體皆能發(fā)聲,[23]用戶自主創(chuàng)作與生成的內(nèi)容開始在互聯(lián)網(wǎng)媒介上發(fā)揮作用。在輸出端,缺乏事實依據(jù)的虛假新聞和“博眼球”式的表達形式導(dǎo)致信息質(zhì)量參差不齊。互聯(lián)網(wǎng)媒介上也出現(xiàn)了通過煽動公眾情緒、迎合個體偏見來吸引用戶關(guān)注,從而達到設(shè)定媒體議程、影響社會輿論的信息操控現(xiàn)象。[24]在接收端,受眾對信息的自主選擇具有強烈的個人因素,并不在傳播者控制范圍內(nèi),因而個體的信息認知能力在此間扮演著重要角色,[25]受眾對互聯(lián)網(wǎng)媒介信息的信任程度也與此有直接關(guān)聯(lián)。

社會科學(xué)理論家長期以來一直認為,內(nèi)在意義形成活動以及對外部和內(nèi)部現(xiàn)實的持續(xù)解釋是人類行為的關(guān)鍵決定因素。[26]政治效能的概念將這一理念轉(zhuǎn)化為對政治行為的理解。外在政治效能感是指個體對政治權(quán)威回應(yīng)的感知,而內(nèi)在政治效能感則涉及個體對自身政治能力的信念。可以說,內(nèi)在政治效能感(internal political efficacy)是決定社會政治信息認知能力的關(guān)鍵因素之一,[27]且對于需要付出實質(zhì)性努力的政治活動來說,內(nèi)在政治效能或許比外在政治效能發(fā)揮更好的作用。[28]不同社會制度對民眾政治效能感的影響存在差異,結(jié)合中國現(xiàn)實背景,權(quán)利意識和民主意識的增長會提升公民對政府提供公共物品的期待。[29]承前所述,如若民眾感覺到自己的期待與實際情況存在差異,很可能會降低對政府回應(yīng)性的信心,[30]因此,高內(nèi)在政治效能感的個體對媒體的信任感受程度受互聯(lián)網(wǎng)媒介負面信息影響的可能性更大?；谝陨戏治?本文提出研究假設(shè)3。

研究假說H3:不同內(nèi)在政治效能感下,互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任度影響具有異質(zhì)性,具備較高內(nèi)在政治效能感的個體受到的影響更深。

二、研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)來源

本文使用“中國社會狀況綜合調(diào)查”(Chinese Social Survey,簡稱CSS)2021年的數(shù)據(jù)進行研究。該項目由中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所于2005年開始發(fā)起,每兩年一次面向全國范圍開展大型連續(xù)性抽樣調(diào)查,涉及勞動就業(yè)、家庭及社會生活、社會態(tài)度等多方面,其中包含互聯(lián)網(wǎng)使用和媒體信任等本研究所需的關(guān)鍵信息。在剔除缺失值和異常值后,本研究最終獲得來自全國30個省/市/區(qū)的9599戶調(diào)查樣本,涉及不同年齡階段、行業(yè)屬性和地區(qū)特征,具備一定的樣本代表性。

(二)變量定義

1.被解釋變量:媒體信任度

CSS2021的調(diào)查問卷中涉及社會信任和社會公平模塊,并包含對新聞媒體的信任度評價,問題為:“請問,您信任下列機構(gòu)嗎?”調(diào)查涉及政府、企業(yè)、慈善機構(gòu)、新聞媒體、醫(yī)院、法院等機構(gòu),并非單一指向于新聞媒體,這有利于受訪者在評價和判斷中不局限于某一類機構(gòu),更客觀地形成相對評價。結(jié)合問卷設(shè)置和研究需求,本文重新將選項進行5級編碼,并定義為:1=很不信任,2=不太信任,3=不好說,4=比較信任,5=非常信任。在調(diào)查樣本中,媒體信任度的均值為3.61,這表明總體上受訪者對于新聞媒體的評價處于中等以上水平。

2.核心解釋變量:互聯(lián)網(wǎng)使用

本研究主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任度的影響,通過問題“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)比較普及,大家可以用手機和電腦上網(wǎng),您平時上網(wǎng)(比如:用電腦或者手機看新聞、用微信等活動)嗎”進行識別,若回答為“是”,則賦值為1,否則為0。此外,網(wǎng)絡(luò)社交是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要特征,媒體信任度也可能通過互聯(lián)網(wǎng)溝通和交流形成聲譽機制,因此本文也選用網(wǎng)絡(luò)社交圈作為互聯(lián)網(wǎng)使用的代理變量,并通過問題“近兩年來,您加入了以下哪些網(wǎng)上社交群/圈”進行識別,若受訪者加入任一社交群/圈,則定義為1,否則賦值為0。此外,網(wǎng)絡(luò)使用頻率是互聯(lián)網(wǎng)使用深度的重要體現(xiàn),問卷中已分類詢問受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽時政信息、娛樂休閑、聊天交友、商務(wù)/工作、學(xué)習(xí)教育、網(wǎng)絡(luò)購物/生活服務(wù)、投資理財?shù)念l率,結(jié)合研究需要,本研究重新對此進行編碼,賦值規(guī)則如下:0=從不,1=一年幾次,2=一月至少一次,3=一周至少一次,4=一周多次,5=幾乎每天。本文取上述互聯(lián)網(wǎng)使用頻率的均值,作為互聯(lián)網(wǎng)使用頻率的替代變量。

3.控制變量

結(jié)合研究問題和相關(guān)文獻,[31]本研究加入性別特征、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、政治面貌、工作狀況、社會保障和收入水平等家庭基本特征作為控制變量,同時考慮社會信任度和政府滿意度等社會心理特征與媒體信任度的相關(guān)關(guān)系。由于不同地區(qū)的調(diào)查對象差異可能對估計結(jié)果產(chǎn)生潛在影響,本文也控制受訪者所在省份的固定效應(yīng)。

4.其他變量:內(nèi)在政治效能感

參照相關(guān)學(xué)者使用李克特量表測度內(nèi)在政治效能感的思路,[32]本文使用有序離散變量對其進行測度,并將其劃分為較弱的內(nèi)在政治效能感和較強的內(nèi)在政治效能感兩組樣本進行分組估計,以考察不同內(nèi)在政治效能背景下,互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任的異質(zhì)性影響。由于不同觀測變量的差異可能對估計結(jié)果造成偏誤,故而本文同時選用兩者變量進行測度以驗證結(jié)論的穩(wěn)健性,分別為政治討論和政治熱情(1)(1)政治討論:通過“是否曾與他人或網(wǎng)友討論政治問題”這一問題測度,回答為“是”的受訪者認為其具備較高的內(nèi)在政治效能感;(2)政治熱情:通過問題“參與政治活動沒有用處,對政府部門不能產(chǎn)生什么根本的影響”來測度,回答為“非常同意”和“不同意”的界定為內(nèi)在政治效能感偏低的樣本組,“不同意”和“非常不同意”的劃定為內(nèi)在政治效能感較高的組別。。

(三)模型設(shè)定

本研究的被解釋變量媒體信任度為五級有序離散變量,不適用于普通最小二乘法(OLS)估計,本文采用文獻中常用的有序Probit(Ordered Probit)模型進行實證分析,其設(shè)定形式如下:

yi=F(βInterneti+γXi+εi)

(1)

上式中,yi是媒體信任度,Interneti是核心解釋變量,Xi為一系列控制變量,εi為隨機擾動項,詳細的變量定義參見表1。F(·)為某非線性函數(shù),其設(shè)定形式如下所示。

表1 變量定義與描述性統(tǒng)計

(2)

在實際生活中,受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)的決策行為并非隨機發(fā)生,互聯(lián)網(wǎng)使用和媒體信任度均可能受到潛在因素的干擾,這使得估計結(jié)果可能出現(xiàn)自選擇偏誤(Selection Bias)。以本文為例,受教育程度更高的家庭,其大多具有較高的信息化素養(yǎng),使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率將更高,但同時也接觸到更多的媒體信息,也將對媒體信任產(chǎn)生影響。這些混雜因素的存在,使得本文難以“分離”出互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任的“凈效應(yīng)”。

因此,本文使用傾向得分匹配法(Propensity Score Matching,PSM)以降低這一偏誤。這一方法的核心理念是依據(jù)現(xiàn)有的協(xié)變量集計算個體進入干預(yù)組(即使用互聯(lián)網(wǎng))的概率,進而通過特定的匹配方法將傾向得分值接近的個體進行匹配,以計算“反事實框架”下的平均處理效應(yīng)(the Average Treatment Effect on the Treated,ATT)。[33]

ATT=E(Y1i-Y0i|Di=1)=E(Yi1|Di=1)-E(Y01|Di=1)=E{E(Y1i-Y0i|Di=1,P|(Xi))

(3)

上式中,Y1i、Y0i分別表示同一受訪者在干預(yù)組和不在干預(yù)組兩種情況下的輸出結(jié)果,即ATT等于使用互聯(lián)網(wǎng)的受訪者的新媒體信任度,減去未使用互聯(lián)網(wǎng)的受訪者(控制組)在“使用互聯(lián)網(wǎng)”后的新媒體信任度,由于后者的“反事實”結(jié)果在現(xiàn)實中無法觀測到,故通過傾向得分匹配,在控制組中尋找相似的觀測樣本進行匹配來確定。

三、實證結(jié)果

(一)互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任度的影響

本文以媒體信任度為被解釋變量,通過軟件Stata 17.0分析互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任度的影響,所得到的估計結(jié)果如表2所示。使用有序Probit模型進行估計,其中模型1、模型3和模型5分別估計互聯(lián)網(wǎng)使用、網(wǎng)絡(luò)社交圈和網(wǎng)絡(luò)使用頻率對媒體信任度的影響,考慮到不同地區(qū)可能帶來的潛在影響,模型2、模型4和模型6均已控制省份固定效應(yīng)。使用三種不同的測度方式作為核心解釋變量進行實證分析,其估計結(jié)果均呈現(xiàn)出顯著負向影響(P<0.01)。模型2的結(jié)果表明,在其他條件一定的情形下,相比于未使用手機和電腦等工具瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的群體,使用互聯(lián)網(wǎng)的群體具有較低的媒體信任度的概率更高(-0.107)。同理而言,模型4的結(jié)果意味著,通過網(wǎng)絡(luò)社交群/圈進行互聯(lián)網(wǎng)溝通與交流的受訪者,其具有較高的媒體信任度的概率更低(-0.126),可能的解釋是,對媒體的態(tài)度和評價,可能會通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行傳播和擴散,從而加深媒體的不信任度。模型6的估計系數(shù)(-0.031)表明,互聯(lián)網(wǎng)使用頻率的提高,并不能顯著提升媒體信任度水平,反而會降低媒體的社會信任程度。

表2 互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任度的影響

表3 傾向值匹配分析結(jié)果

控制變量的結(jié)果反映出家庭特征和社會評價對于媒體信任度的影響。在模型1—6中,受教育程度和家庭總收入對媒體信任度均呈現(xiàn)出顯著負向影響,這可能是因為受教育程度的提高和家庭經(jīng)濟條件的改善,使得家庭對于社會環(huán)境的感知能力、判斷能力的敏感性增強,使得其在使用互聯(lián)網(wǎng)過程中,容易受到多因素影響而降低對新聞媒體的信任度。社區(qū)類型的估計系數(shù)顯著為負,這意味著相比于農(nóng)村居民,城鎮(zhèn)居民在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中,將會產(chǎn)生對新聞媒體的較低信任度。同時,黨員、工作狀態(tài)穩(wěn)定、具有較高社會保障度、社會信任度和政府滿意度的受訪者,其產(chǎn)生較高媒體信任度的概率更高,這可能是內(nèi)在心理特征和良好社會環(huán)境共同驅(qū)動的結(jié)果。

(二)穩(wěn)健性檢驗:傾向得分匹配法

上述通過替換核心解釋變量的方式驗證基本結(jié)論的穩(wěn)健性,但仍無法解決實證研究中可能存在的自選擇偏誤,故本文使用傾向得分匹配法進行穩(wěn)健性檢驗。應(yīng)當(dāng)指出,傾向得分匹配無法消除混淆因素的干擾,但在一定程度上,有助于降低模型估計中可能存在的偏誤。保證傾向得分匹配有效的一個前提是平衡性假設(shè)(Balancing Assumption)和共同支撐域(Common Support Assumption)。在平衡性假設(shè)檢驗中,控制變量在匹配后干預(yù)組和控制組尚未呈現(xiàn)出顯著區(qū)別,這一結(jié)果能從圖1中得到反映,即在匹配之前,干預(yù)組和控制組的核密度值存在較大的差異,但經(jīng)過傾向得分匹配,兩者的曲線的重疊程度明顯增多,這說明匹配質(zhì)量較佳。在共同支撐域中,以核匹配為例,處于共同支撐域中的樣本數(shù)為9485,占總體樣本量的98.81%,傾向得分匹配所損失的樣本量很少。故本文的傾向得分匹配滿足前提假設(shè)。

圖1 核匹配前后的傾向值核密度圖

參考相關(guān)文獻,本文使用常用的最近鄰匹配(一對二)、半徑匹配(半徑=0.01)和核匹配三種匹配方法。經(jīng)過匹配后,干預(yù)組和控制的均值差異(ATT)縮小為 -0.088、-0.083、-0.086,T值分別變?yōu)?2.29、-2.18、-2.36,即在考慮自選擇偏誤的情形下,互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任度影響的顯著性水平有所下降,但基本結(jié)論仍在5%的統(tǒng)計水平上顯著,從而進一步驗證出假說1的穩(wěn)健性。

(三)互聯(lián)網(wǎng)用途對媒體信任度的異質(zhì)性影響

互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任度的影響表現(xiàn)在兩個維度,其一是互聯(lián)網(wǎng)使用的廣度,這體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的使用及頻率;其二是互聯(lián)網(wǎng)使用的深度,這表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的用途層面。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多層次性,不同的互聯(lián)網(wǎng)用途可能對媒體信任度產(chǎn)生異質(zhì)性影響。

互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用與媒體信任密切相關(guān),本文使用時政信息瀏覽頻率作為互聯(lián)網(wǎng)政治化使用的代理變量進行模型估計,其結(jié)果如表4所示。將媒體信任作為被解釋變量進行有序Probit模型分析,結(jié)果表明,時政信息瀏覽頻率的增加,能夠顯著提升公眾的媒體信任度水平(0.030)。這或許是因為,互聯(lián)網(wǎng)用戶在接受更多時政信息時,一方面能夠掌握新聞媒體提供的更多信息,避免信息不對稱,有助于提高其信息判斷和甄別的能力;另一方面有助于其接受媒體信息的正向反饋,更充分地了解和感知社會,進而提高媒體信任水平。時政信息的獲取還可能轉(zhuǎn)化為媒體信任的行動驅(qū)動力,使用媒體意見表達(2)媒體意見表達:問題為“向報刊、電臺、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒體反映社會問題”,若回答為“是”,則賦值為1,回答為“否”,則定義為0。作為被解釋變量進行二元Probit模型分析,結(jié)果意味著時政信息瀏覽頻率的提高,能夠顯著提高互聯(lián)網(wǎng)用戶向新聞媒體機構(gòu)反映社會問題的概率(0.140),這一結(jié)果在1%的統(tǒng)計水平上顯著。因此,互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用,能夠增強互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)在政治驅(qū)動能力,并轉(zhuǎn)化為對社會問題的關(guān)切和重視,進而形成對新聞媒體的正向信任。

表4 互聯(lián)網(wǎng)用途及頻率對媒體信任度的影響

互聯(lián)網(wǎng)用途具有多樣性,進一步分析不同互聯(lián)網(wǎng)用途對媒體信任的影響。表4模型的估計結(jié)果說明,聊天交友、學(xué)習(xí)教育、商務(wù)工作和網(wǎng)絡(luò)購物的互聯(lián)網(wǎng)使用頻率的增多,均對媒體信任產(chǎn)生顯著負向影響,其結(jié)果均通過1%的顯著性水平檢驗。就變量系數(shù)而言,網(wǎng)絡(luò)購物(-0.036)和聊天交友(-0.030)對媒體信任的負向影響最深,這可能與隱私和財產(chǎn)安全、社會輿論信息傳播等社會重要議題相關(guān)。在媒體傳播語境中,復(fù)雜媒體環(huán)境可能對互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒體價值判斷產(chǎn)生影響,進而降低媒體信任度?？傊?互聯(lián)網(wǎng)的日常使用與互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用對媒體信任的影響存在顯著的異質(zhì)性區(qū)別,從而驗證假說2。

(四)內(nèi)在政治效能感的異質(zhì)性影響

互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用能夠?qū)γ襟w信任度產(chǎn)生正向影響,這一影響與個體的內(nèi)在政治效能感密切相關(guān)。表5根據(jù)內(nèi)在政治效能感的水平進行分組回歸分析,以探究不同內(nèi)在政治效能感下,互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任度的異質(zhì)性影響。

表5 內(nèi)在政治效能感的異質(zhì)性影響

首先,根據(jù)受訪者是否參與過政治討論進行分析,在兩組樣本中,互聯(lián)網(wǎng)使用的估計系數(shù)分別為-0.073和-0.488,均在1%的統(tǒng)計水平上顯著,這說明對于參與過政治討論的群體而言,互聯(lián)網(wǎng)使用對于媒體信任呈現(xiàn)出更強的顯著負向影響?？赡艿慕忉屖?新聞媒體是政治信息的傳播者,參與過政治討論的個體往往對社會政治經(jīng)濟現(xiàn)象具有更強烈心理感知,對媒體信息具備更高的敏感性。

其次,根據(jù)受訪者對于政治熱情的強弱程度進行分組分析,在政治熱情相對偏弱的有序Probit模型中,互聯(lián)網(wǎng)使用的估計系數(shù)為-0.099,在政治熱情相對較強的模型分析中,這一對應(yīng)系數(shù)分別為-0.132,兩者均通過1%的顯著性水平檢驗。這意味著,對于政治熱情相對較強的個體而言,使用互聯(lián)網(wǎng)將使其產(chǎn)生較低的媒體信任度。這可能是因為這類群體對于政治議題具有更高的感知水平,也容易受到互聯(lián)網(wǎng)媒體信息的干擾和波動,使其對于新聞媒體的總體評價更為復(fù)雜多變。而對于內(nèi)在政治效能感偏低的群體,其對于新聞媒體的排斥力更低,從而不易受到互聯(lián)網(wǎng)媒體信息擾動。

最后,考察不同內(nèi)在政治效能感下,互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用對于媒體信任的異質(zhì)性影響。在政治熱情相對偏弱和較高的兩組有序Probit模型估計中,瀏覽時政信息頻率這一變量的估計系數(shù)分別為0.030和0.038,且在5%和1%的顯著水平上顯著。該結(jié)果意味著,在考慮互聯(lián)網(wǎng)使用深度的情形下,對于更強的內(nèi)在政治效能感的群體而言,互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用能夠更顯著地增強其媒體信任度。這是因為,這類群體在接收到更多的媒體信息反饋的同時,能夠識別出有益的媒體信息,并提高其社會感知和價值判斷能力,并與媒體信任形成正向互動關(guān)系,進而驗證假說3。

四、結(jié)論與討論

(一)主要結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢下,互聯(lián)網(wǎng)對于新聞媒體信任的影響如何尚不明晰。在新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、新舊媒體融合發(fā)展的時代,如何增強主流新聞媒體的吸引力、影響力和感召力,如何對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境中的媒體內(nèi)容主體進行引導(dǎo),并對媒體內(nèi)容和形式進行恰當(dāng)規(guī)制,以引導(dǎo)新聞媒體的正確方向?本研究基于全國范圍內(nèi)的大型連續(xù)性抽樣調(diào)查——2021年中國社會狀況調(diào)查(CSS)的數(shù)據(jù),實證分析互聯(lián)網(wǎng)使用對于媒體信任的影響。

基于實證研究,本文得出如下結(jié)論:第一,使用有序Probit模型進行分析,考察互聯(lián)網(wǎng)接觸、互聯(lián)網(wǎng)社交和互聯(lián)網(wǎng)使用頻率三種互聯(lián)網(wǎng)使用廣度測度方式,其結(jié)論均為互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任呈現(xiàn)出顯著負向影響。這一結(jié)果在考慮樣本自選擇偏誤并使用傾向得分匹配進行檢驗后仍然成立。第二,互聯(lián)網(wǎng)使用的深度對媒體信任的影響具有異質(zhì)性,這表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用途差異,即互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用對媒體信任具有顯著正向影響。第三,內(nèi)在政治效能感是互聯(lián)網(wǎng)使用影響媒體信任的調(diào)節(jié)因素,具有更高政治效能感的群體中,互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任具有更顯著的影響。區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)用途差異,能夠更全面地揭示互聯(lián)網(wǎng)使用、內(nèi)在政治效能感和媒體信任度之間的因果關(guān)系。本文的研究結(jié)論揭示出媒體情境環(huán)境下的重要特征,反映出媒體環(huán)境優(yōu)化和有效治理的重要性和現(xiàn)實必要性。

(二)討論與未來展望

在媒體環(huán)境的信息洪流中,新聞媒體成為社會政治經(jīng)濟信息的傳播者,其依托于媒體平臺、官方新聞和社會輿論等進行推動信息的傳播和擴散,使得公眾能夠通過新聞媒體了解和掌握社會動態(tài)訊息。然而,由于傳播方式的單向性,即公眾與新聞媒體缺乏深度互動,公眾多為社會信息的“接納者”而“不能總覽全貌”,在多數(shù)情形下只能被動接收新聞信息,在此選擇與決策過程中,使得公眾對新聞媒體的評價和判斷也局限于此。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體的復(fù)雜環(huán)境也在沖擊著媒體環(huán)境,各類新聞與社會信息“交錯盤根”,特別是失實消息、偏頗觀點和敏感議題等復(fù)雜輿論議題的影響,使得作為媒體接納者的普通大眾難以判斷、分辨和甄別新聞信息和社會輿論,造成主流媒體與一般性的媒體概念“混淆”,進一步損害了主流媒體的社會信任。盡管如此,仍值得欣喜的是,中國民眾對于新聞媒體的總體評價向好,但如何正確引導(dǎo)社會語境環(huán)境,增強主流媒體的引領(lǐng)力,仍是一項重要的理論和現(xiàn)實議題。一方面,政府相關(guān)部門要加強網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理,凈化網(wǎng)絡(luò)輿論體系。通過強化有效監(jiān)管,打擊網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息。積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)流量,倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)流量與中國發(fā)展與文化符號相結(jié)合。另一方面,主流媒體要聚焦社會重要問題,加強與公眾的互動與溝通,及時回應(yīng)社會關(guān)切和社會痛點。

本文的結(jié)論表明,總體而言,互聯(lián)網(wǎng)的使用對媒體信任呈現(xiàn)出顯著負向影響,但這一影響存在異質(zhì)性,并為完善相關(guān)政策提供了啟迪與啟示。首先,不同群體對于媒體信任度具有不同影響。實證分析表明,黨員、工作狀態(tài)穩(wěn)定、具有較高社會保障度的群體,產(chǎn)生較高媒體信任度的概率更高。在實踐中,特別要依托黨員干部、穩(wěn)定工作的群體傳播正向媒體信息,傳遞社會正能量。其次,互聯(lián)網(wǎng)的政治化使用對于媒體信任具有顯著正向影響。要依托于時政傳播平臺和新聞手段,加強內(nèi)容和形式治理,向社會大眾提供喜聞樂見的社會文化,提高新聞媒體的吸引力、凝聚力和感召力,傳播社會正能量,進而重塑媒體價值。最后,具有更高政治效能感的群體中,互聯(lián)網(wǎng)使用對媒體信任的影響更為顯著。在合法合規(guī)的前提下,要積極鼓勵社會大眾進行政治參與,提高大眾參與國家大事、助力中國發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。

本文雖然實證分析互聯(lián)網(wǎng)使用與媒體信任的內(nèi)在關(guān)系,但由于新聞傳播主體、方式和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形式的差異等,更多的研究內(nèi)容和結(jié)論,文中尚未論及,這也為未來的研究提供了啟發(fā)。