蔡舒依

摘要“烏鎮(zhèn)模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的復(fù)興促成了身份認(rèn)同的形成，品質(zhì)的追求促成了幸福體驗的達(dá)成，而政府對市場規(guī)律的遵循是以上得以實現(xiàn)的基本保障。本文試圖從中探尋文旅融合的形成邏輯，從而總結(jié)文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的烏鎮(zhèn)啟示。

關(guān)鍵詞烏鎮(zhèn)模式；文旅融合；小鎮(zhèn)發(fā)展

黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。這既是對文旅融合工作推動以來的經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，也為新時代新征程上文旅融合的發(fā)展指明了方向。但是，如何打造文旅深度融合發(fā)展新格局，形成獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗，仍然需要進(jìn)一步挖掘和探索。

隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的大力推進(jìn)以及文旅產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，旅游呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。無論是山東的淄博燒烤，還是貴州的“村BA”，再或是漫步于城市的“City Walk”，如今的旅游已經(jīng)不再是走馬觀花式的觀光旅游，更多的是與在地文化充分結(jié)合的一種體驗方式。位于浙江桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)作為擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，人文薈萃，底蘊(yùn)深厚，文化資源豐富，經(jīng)歷了從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)再到文化小鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)+會展小鎮(zhèn)的蝶變躍升，獲得了中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國十大魅力名鎮(zhèn)、國家AAAAA級景區(qū)（烏鎮(zhèn)景區(qū)）、首批浙江省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、浙江省首批5A景區(qū)鎮(zhèn)等諸多榮譽(yù)。小鎮(zhèn)不斷升級的背后是古鎮(zhèn)與文化的不斷融合。烏鎮(zhèn)的文旅融合實踐在數(shù)不勝數(shù)的中國古鎮(zhèn)中形成了與眾不同的烏鎮(zhèn)模式。

本文將以烏鎮(zhèn)為例，試圖從新時代背景中文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的地方實踐出發(fā)，探究文旅融合的形成邏輯，從而為推動更多中國小鎮(zhèn)的文旅融合發(fā)展提供烏鎮(zhèn)啟示。

一、文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的烏鎮(zhèn)實踐

2003年10月28日和2004年4月14日、9月11日、10月5日，時任浙江省委書記、省人大常委會主任的習(xí)近平同志陪同相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)四次親臨烏鎮(zhèn)，并對烏鎮(zhèn)的保護(hù)方式和理念給予了充分肯定。2005年8月3日，習(xí)近平同志頂著烈日，來到烏鎮(zhèn)西柵保護(hù)開發(fā)工程現(xiàn)場，走了近三個小時，顧不上休息，當(dāng)場提了三點要求：要尊重烏鎮(zhèn)的歷史遺存，要修舊如舊；要把環(huán)境尤其是水環(huán)境搞好；要做好傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的文章，給古鎮(zhèn)注入現(xiàn)代的、年輕人喜歡的文化。正是按照習(xí)近平同志的指示，烏鎮(zhèn)文化遺存和水鄉(xiāng)風(fēng)貌在精心保護(hù)中得到了傳承發(fā)展，歷史與現(xiàn)代交相輝映、傳統(tǒng)與時尚完美融合，一躍成為中國江南古鎮(zhèn)的代表。在2015年的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，習(xí)近平總書記更是親臨烏鎮(zhèn)發(fā)表主旨演講，給予“耳目一新，刮目相看”的高度評價。

（一）復(fù)興文化：形成身份認(rèn)同

20世紀(jì)90年代的烏鎮(zhèn)破敗不堪，工業(yè)化程度不及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是桐鄉(xiāng)最后一個通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著世界互聯(lián)網(wǎng)大會、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等活動的落戶，如今的烏鎮(zhèn)又重新讓世人矚目。從烏鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展來看，這其中最重要的轉(zhuǎn)變便是文化的復(fù)興、人文精神的覺醒。

1.來源于強(qiáng)化國家認(rèn)同的紅色文化

在烏鎮(zhèn)眾多的文旅資源中，紅色文化名人資源突出。目前，烏鎮(zhèn)建有茅盾故居、茅盾紀(jì)念館、王會悟紀(jì)念館、孔另境紀(jì)念館等名人故居紀(jì)念館，每年都有數(shù)百萬來自全國各地的旅游者前來參觀學(xué)習(xí)。

名人故居紀(jì)念館中陳列的每一件文物背后都有發(fā)人深省的淚目故事，聽講解員講解整個展陳更猶如上了一堂生動的黨課。旅游場景與紅色文化相融與共。旅游者在形成歷史文化認(rèn)知的基礎(chǔ)上喚起了家國同構(gòu)的民族情感和歷史記憶，感受到“家是最小國，國是千萬家”的家國情懷，從而增強(qiáng)了對國家的歸屬感和認(rèn)同感。

2.來源于強(qiáng)化地域認(rèn)同的江南文化

對具有地域特色文化資源的研究與利用是烏鎮(zhèn)文旅融合的重要內(nèi)容。烏鎮(zhèn)始終堅持以文化內(nèi)容不斷豐富旅游產(chǎn)品、不斷打造旅游體驗。在烏鎮(zhèn)，具有百年歷史的“香市”得以恢復(fù)：已基本絕響的傳統(tǒng)花鼓戲再次唱響，年久失傳的皮影戲老藝人重新出山，再加之具有濃郁水鄉(xiāng)特色的三跳、拳船表演、高桿船表演、藍(lán)印花布染坊等元素——具有地域特色的烏鎮(zhèn)文化與旅游相得益彰。

通過深挖傳統(tǒng)民俗文化的當(dāng)代人文價值、復(fù)原鎮(zhèn)區(qū)具有濃郁特色的民間節(jié)日、開辟多姿多彩的文化展館與傳統(tǒng)工藝作坊，“烏鎮(zhèn)模式”實現(xiàn)了特色文化內(nèi)核的深度延展。它通過充滿地域特色的江南文化內(nèi)容場景構(gòu)建，傳播了江南生活的詩意美學(xué)和人生智慧，構(gòu)建起了現(xiàn)代都市人對鄉(xiāng)愁的感懷、對江南文化的認(rèn)同。

3.來源于強(qiáng)化文化認(rèn)同的IP打造

烏鎮(zhèn)的IP打造是一個體現(xiàn)文化自信、“將文化進(jìn)行到底”的過程。以不同文化資源為抓手，建構(gòu)有別于其他小鎮(zhèn)的體驗內(nèi)容，形成了今天烏鎮(zhèn)獨(dú)有的IP矩陣，促使旅游者完成自我對不同群體的歸屬與認(rèn)同。

一是名人IP：聚焦以茅盾、木心為代表的文化名人。烏鎮(zhèn)通過一系列文化舉措，讓名人IP更加聚焦，也讓名人文化的傳承融入到了人的精神中，形成了一種更持久的滲透與浸潤。烏鎮(zhèn)相繼修復(fù)了茅盾故居、立志書院、烏鎮(zhèn)東柵，重現(xiàn)茅盾筆下的烏鎮(zhèn)風(fēng)貌，后又修建了茅盾紀(jì)念堂和茅盾陵園。政府還爭取到了茅盾文學(xué)獎的回歸，吸引了文學(xué)大家、眾多優(yōu)秀作家及一大批文學(xué)愛好者在烏鎮(zhèn)匯聚一堂。在烏鎮(zhèn)西柵，木心美術(shù)館由貝聿銘弟子、紐約OLI事務(wù)所岡本博、林兵設(shè)計督造，室內(nèi)設(shè)計由OLI設(shè)計師法比安主持。木心美術(shù)館完整展示了木心先生的繪畫與文學(xué)作品，將烏鎮(zhèn)文化名人大家的歷史傳承與當(dāng)代美學(xué)相結(jié)合，讓來到木心美術(shù)館的旅游者體會到喧鬧中的靜與美，獲得沉浸式的體驗，引發(fā)其情感上的共鳴。

茅盾故居、茅盾紀(jì)念堂、木心美術(shù)館等場館實現(xiàn)了在地文化的展示性和可參觀性，體現(xiàn)了烏鎮(zhèn)的文化自覺。許多旅游者慕名而來，既滿足了自身對文化名人崇拜的心理需要，也形成了對烏鎮(zhèn)的文化認(rèn)同。

二是戲劇IP：聚焦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已成為國內(nèi)首屈一指的藝術(shù)節(jié)，在國際上廣獲認(rèn)可。截至2022年，九屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共邀請了來自五大洲近30個國家及地區(qū)的199部世界頂級劇目，上演了713場演出，舉辦了上萬場古鎮(zhèn)嘉年華，開展了180場小鎮(zhèn)對話，230多萬旅游者見證了文化盛事。

戲劇節(jié)由專業(yè)藝術(shù)家建立戲劇節(jié)組委會負(fù)責(zé)具體籌備實施，保證了戲劇節(jié)專業(yè)性、權(quán)威性和包容性。同時，戲劇節(jié)不拉贊助、不搞冠名，保持干凈純粹和強(qiáng)大的生命力，旨在加強(qiáng)國際戲劇交流，發(fā)展國內(nèi)戲劇文化。戲劇節(jié)將戲劇文化深深嵌進(jìn)小鎮(zhèn)的文化生活之中。在眾多的建筑與景觀中，分別設(shè)置了講堂、室內(nèi)劇場、室外舞臺等多樣的戲劇活動場所，將戲劇的種種元素融進(jìn)了小鎮(zhèn)的橋頭巷末。透過節(jié)慶歡娛、熱鬧、有趣的氣氛和多元化的展示和交流，旅游者不再僅僅只是單純的欣賞者，同樣也創(chuàng)造了這個節(jié)慶中的表演活動，極大地提升了體驗感和歡愉感，使戲劇節(jié)形成了雅俗共賞的局面。在這樣的體驗中，旅游者也完成了對自我文化身份的認(rèn)同。

三是數(shù)字IP：聚焦世界互聯(lián)網(wǎng)大會。在習(xí)近平總書記的關(guān)心厚愛下，世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久落戶烏鎮(zhèn)。推動桐鄉(xiāng)站到了世界前沿科技創(chuàng)新的前臺，站上了世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口，成為習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國重要戰(zhàn)略思想的承載地、中國與世界互聯(lián)互通的國際平臺和國際互聯(lián)網(wǎng)共享共治的中國平臺。2014年至今，桐鄉(xiāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)從355家增長到3400多家，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心制造業(yè)產(chǎn)值從49億元增長到2022年的255億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為桐鄉(xiāng)發(fā)展最快、最有想象空間的新興產(chǎn)業(yè)。

依托世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久舉辦地優(yōu)勢，烏鎮(zhèn)推進(jìn)國際互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)，打造數(shù)字文旅展示區(qū)，以數(shù)字技術(shù)提升文旅體驗，以技術(shù)研討與產(chǎn)品發(fā)布帶動會展旅游，實現(xiàn)“文旅+數(shù)字+會展”融合發(fā)展。引進(jìn)百度無人車、華為創(chuàng)新中心等數(shù)字文旅體驗項目，建設(shè)烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)科技館、元宇宙城市體驗館等重點展館，發(fā)展會展旅游經(jīng)濟(jì)，2023年1—7月期間承辦200人以上規(guī)模會展活動56場次，約4.9萬人次參與。獲得信息、拓寬眼界、交流想法、分享樂趣等是大多數(shù)普通人來到會展活動的目的所在。而在數(shù)字文旅項目體驗中，除了上述目的之外，旅游者的科技品味也得到了彰顯，滿足了其對科技發(fā)燒友或者輕發(fā)燒友的身份認(rèn)同的追求。

（二）追求品質(zhì)：達(dá)成幸福體驗

在烏鎮(zhèn)，旅游者不僅能夠感受到安靜恬淡的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)外貌，更能體驗到現(xiàn)代化服務(wù)的舒適感和品質(zhì)感。烏鎮(zhèn)為旅游者感受幸福提供了一個具有品質(zhì)保證的外部環(huán)境。這品質(zhì)的保證便來源于“烏鎮(zhèn)模式”中對規(guī)劃風(fēng)貌、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌調(diào)性與運(yùn)營管理的統(tǒng)一追求。

1.統(tǒng)一的規(guī)劃

統(tǒng)一規(guī)劃保證了古鎮(zhèn)風(fēng)貌的干凈完整，也保證了完好的度假環(huán)境。景區(qū)對建筑外立面和空間、周邊環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)整治，對古鎮(zhèn)進(jìn)行立體式、全方位的深度改造。值得一提的是，烏鎮(zhèn)在開發(fā)過程中開創(chuàng)性地在景區(qū)用管線地埋二代方式在地下鋪設(shè)了包括直飲水、消防、雨水、寬帶等在內(nèi)的21種管道，以前瞻性的視野解決了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問題。這為旅游者充分享受現(xiàn)代化的生活服務(wù)提供了物質(zhì)保障。

2.統(tǒng)一的服務(wù)

在烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)從事民宿、旅游經(jīng)營的工作人員均接受標(biāo)準(zhǔn)化管理和嚴(yán)格考核。例如，街道的燈夏天多久擦一次外殼、陰溝多長時間沖一次、每個民宿的抹布有幾塊及分別用來做什么都有規(guī)定。這為旅游者高品質(zhì)的旅游體驗提供了制度保障。

3.統(tǒng)一的品牌

無論是江南風(fēng)情的民宿，還是配備設(shè)施完善的度假酒店，亦或是豪華商務(wù)行館，再或是國際青年旅舍，住宿業(yè)態(tài)雖檔次不同、風(fēng)情各異，卻也體現(xiàn)了一致的詩意與精致的烏鎮(zhèn)調(diào)性。從“宿在烏鎮(zhèn)，枕水江南”到“來過，未曾離開”的廣告文案中，便能夠感知宿在烏鎮(zhèn)的愉悅體驗。

4.統(tǒng)一的運(yùn)營

與其他古鎮(zhèn)開發(fā)不同，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)將全部居民遷出，再將部分商鋪返租給原來的部分住戶。這樣的社區(qū)重構(gòu)使得旅游者可以更充分地享受旅游空間。烏鎮(zhèn)景區(qū)還與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成未來景區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略合作，游客可掃碼購票、刷臉入園、地圖導(dǎo)覽，讓游客“一臉游景區(qū)”。在這樣的運(yùn)營管理中，有效遏制部分古鎮(zhèn)出現(xiàn)的過度商業(yè)化問題，旅游者的順暢感與幸福感便更容易達(dá)成。

（三）遵循規(guī)律：統(tǒng)籌政府和市場關(guān)系

就政府和市場的關(guān)系而言，要處理好政府“有形之手”和市場“無形之手”的關(guān)系。統(tǒng)一由政府包辦的純事業(yè)型文化體制定位早已不能適應(yīng)新時代背景下文化自身發(fā)展的客觀需要。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府如何對不同類型的小鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)、管理，“烏鎮(zhèn)模式”有其獨(dú)到之處。

1.充分發(fā)揮政府“有形之手”的作用

在古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的啟動和前期階段，1999年5月，桐鄉(xiāng)市委、市政府成立了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會，對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)和管理。桐鄉(xiāng)市還建立市旅游發(fā)展統(tǒng)籌基金，連續(xù)三年每年安排100萬元，用于烏鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)，為古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的啟動提供體制、人力和政策的保障，并根據(jù)開發(fā)的進(jìn)程適時進(jìn)行調(diào)整。

2.充分發(fā)揮市場“無形之手”的作用

當(dāng)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)取得階段性成功之后，適時調(diào)整了管理和運(yùn)作模式，只對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進(jìn)行宏觀管理，讓市場在配置資源中起決定性作用：撤銷原“烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會”，建立“桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)建設(shè)管理委員會”。烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)建設(shè)管理委員會作為政府的派出機(jī)構(gòu)，只負(fù)責(zé)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)的整體管理工作。烏鎮(zhèn)于2022年率先實現(xiàn)5G商用全覆蓋，累計建成開通5G基站210個，基本做到零延時、高速率傳播。同時，積極打造智慧型公共廁所等硬件設(shè)施建設(shè)，夯實景區(qū)之外的基礎(chǔ)工作。

3.統(tǒng)籌好資本、產(chǎn)權(quán)的相互關(guān)系

在資本運(yùn)作方面，2006年，中青旅宣布以3.55億元收購烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司60％的股權(quán)，一舉拿下控股權(quán)，剩余40％股權(quán)則由桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持有。2009年，烏鎮(zhèn)引入戰(zhàn)略投資者風(fēng)險投資公司IDG，資本結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，促進(jìn)國際化、資本化發(fā)展。在產(chǎn)權(quán)方面，烏鎮(zhèn)的房產(chǎn)劃分為兩類：一部分是保護(hù)性資產(chǎn)，就是原有通過搬遷，產(chǎn)權(quán)歸公司的“烏鎮(zhèn)老房子”，無償劃歸桐鄉(xiāng)市政府，單獨(dú)為此成立一個完全國資的桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)投資公司，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司再向巿政府租用；另一部分是東柵、西柵開發(fā)保護(hù)后復(fù)原的“新老房子”，包括酒店、景點（不含6座老橋），作為經(jīng)營性資產(chǎn)，屬于烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司。無論是保護(hù)性資產(chǎn)還是經(jīng)營性資產(chǎn)，都由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營。

綜上所述，“烏鎮(zhèn)模式”正因統(tǒng)籌好了政府和市場的關(guān)系，才具備了統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一管理的可能性，烏旅團(tuán)隊才擁有了絕對的話語權(quán)，使得古鎮(zhèn)旅游在規(guī)劃設(shè)計、服務(wù)保障、制度實施、產(chǎn)品打造、營銷推廣等各個方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一，規(guī)避了古鎮(zhèn)景區(qū)話語權(quán)割裂的問題。也正因為如此，旅游者來到烏鎮(zhèn)，才享受到了可控的高品質(zhì)服務(wù)，看到了彌漫于整個古鎮(zhèn)的恬淡氣質(zhì)，有可能在這樣的場景中捕捉到生命的意義，感受到幸福的含義。

二、文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的形成因素

“烏鎮(zhèn)模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的復(fù)興促成了身份認(rèn)同的形成、品質(zhì)的追求促成了幸福體驗的達(dá)成，而政府對市場規(guī)律的遵循是以上得以實現(xiàn)的基本保障。因而，可以從身份認(rèn)同的形成、幸福體驗的達(dá)成這兩項“烏鎮(zhèn)模式”的實踐中探尋文旅融合的形成因素。

（一）文旅融合的根源

如前文所述，個體在旅游過程中對文化體驗的追求本質(zhì)上是對自我某種身份認(rèn)同的追尋。當(dāng)不同的文化被建構(gòu)成不同的文旅產(chǎn)品時，人們通過消費(fèi)、體驗，也完成了不同的身份認(rèn)同。

文化“作為傳統(tǒng)、符號和意義的累積，作為建構(gòu)新意義和符號的事物，作為建構(gòu)個人生活方式的符號工具”，具有身份識別的意義。而具有身份識別意義的文化會成為吸引個體去到該文化所在地的重要因素。這是因為對個體而言，對在地文化的體驗就是尋找該文化所在地與自身的聯(lián)系，進(jìn)而形成一種關(guān)于地方或世界的自我認(rèn)識。這樣的自我認(rèn)識便是自我建構(gòu)的一部分，使個體認(rèn)識到自己認(rèn)同什么、喜歡什么、偏愛什么，從而形成某種身份的認(rèn)同。

因此，具有身份識別意義的文化作為旅游吸引物的屬性決定了個體在追求身份認(rèn)同的過程中勢必需要將文化和旅游這兩者結(jié)合起來。

（二）文旅融合的目的

如前文所述，幸福的旅游其實還有賴于社會為人們提供一個通過旅游感受幸福的外部環(huán)境。因此，就目的而言，個體在旅游過程中對文化體驗的追求指向的是幸福感的達(dá)成。這樣的幸福感包含個體的幸福感、文化的幸福感乃至社會的幸福感。

從古至今，人類的所有行為都是追求幸福，旅游行為的發(fā)生亦是如此。但個體作為歷史和文化的產(chǎn)物，生活于特定的社會文化環(huán)境之中，對于幸福感的體驗是由文化所定義的。因此，也只有將文化融入旅游之中，在特定的文化環(huán)境中體悟生命、生活的意義，個體才有可能獲得幸福的體驗。

旅游作為一種傳播方式，是講好中國故事、提升國家文化軟實力進(jìn)而增強(qiáng)國民文化自信的重要途徑。具有文化自信的民族，才能形成理性平和的心態(tài)和昂揚(yáng)向上的精神風(fēng)貌，從而才能體驗到文化的幸福感。

當(dāng)前，我國社會主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。民眾已經(jīng)從關(guān)注物質(zhì)層面的幸福上升到注重精神文化層面的幸福。因此，以文塑旅、以旅彰文的文旅融合更有利于民眾形成對中華文化、對社會認(rèn)可的價值觀的深刻認(rèn)同，堅定文化自信，從而獲得更持久、更穩(wěn)定的社會幸福感。

三、文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的烏鎮(zhèn)啟示

特色鮮明、管理規(guī)范、業(yè)態(tài)多元的“烏鎮(zhèn)模式”實現(xiàn)了“觀光—度假—文化”的階梯式發(fā)展，塑造了古鎮(zhèn)旅游的標(biāo)桿。以烏鎮(zhèn)旅游為藍(lán)本，“烏鎮(zhèn)模式”輸出打造了濮院等省內(nèi)外7個古鎮(zhèn)旅游項目，總投資達(dá)760億元。那么，文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的“烏鎮(zhèn)模式”是否可以復(fù)制？從上文中，可以形成三點烏鎮(zhèn)啟示。

（一）打造主題性文旅精品是文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的方向

深度挖掘文化內(nèi)涵，進(jìn)行主題文化的塑造，打造具有主題或者IP的文旅融合精品，是未來文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的引領(lǐng)方向。文化和旅游融合的前提是文化具有旅游吸引力。但文化之所以具有吸引力，往往是因為人為建構(gòu)的符號而產(chǎn)生的吸引力。

因此，小鎮(zhèn)的發(fā)展需要深度挖掘在地文化的各種要素，提煉文化內(nèi)核，塑造具有吸引力、影響力、創(chuàng)作力的文化IP。通俗地講，就是要講好當(dāng)?shù)毓适拢瑢⒛撤N知識體系根植于旅游者的意識當(dāng)中，使旅游者產(chǎn)生相應(yīng)的身份認(rèn)同，并由此產(chǎn)生出游動機(jī)，那么文化和旅游的融合便得以生發(fā)。

（二）實現(xiàn)整體性產(chǎn)權(quán)模式是文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的保障

一個小鎮(zhèn)是一個有機(jī)的組織體，有經(jīng)絡(luò)、脈搏、肌理，只有當(dāng)有機(jī)體中每個部分都健康時，整個有機(jī)體才能實現(xiàn)良性運(yùn)作和循環(huán)。由“烏鎮(zhèn)模式”可以看到，整體性的產(chǎn)權(quán)開發(fā)模式是烏鎮(zhèn)景區(qū)得以成功的基礎(chǔ)。明確的產(chǎn)權(quán)歸屬從根本上杜絕了小鎮(zhèn)在開發(fā)過程中因產(chǎn)權(quán)不清或擁有多個所有者而產(chǎn)生的各種問題，從而使小鎮(zhèn)能夠進(jìn)行整體的規(guī)劃開發(fā)、統(tǒng)一的運(yùn)營管理乃至推廣營銷。

在國家積極培育特色小鎮(zhèn)、實施鄉(xiāng)村振興和新型城鎮(zhèn)化等重大發(fā)展戰(zhàn)略的新時代背景下，相信“烏鎮(zhèn)模式”能夠給城鎮(zhèn)地方政府帶來一定的借鑒和啟示。因此，各類文旅小鎮(zhèn)在開發(fā)運(yùn)營中也應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際，選擇清晰合理的產(chǎn)權(quán)模式，以保障文旅融合發(fā)展。

（三）敢于開創(chuàng)性引領(lǐng)潮流是文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的引擎

“不日新者必日退?！蔽幕亲钚枰獎?chuàng)新的領(lǐng)域。文旅內(nèi)容和形式相融合的深度創(chuàng)新，其實是胸懷和創(chuàng)意的對接。

從早期的“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”的廣告文案中不難發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)的創(chuàng)新早已發(fā)力。2013年，烏鎮(zhèn)舉辦了首屆戲劇節(jié)。在眾多旅游者還不明白何為戲劇的時候，烏鎮(zhèn)便創(chuàng)造性地將戲劇表演與古鎮(zhèn)風(fēng)貌進(jìn)行融合，借不同的表演場地和表現(xiàn)形式拉近觀眾與戲劇的距離，讓觀眾喜歡上戲劇，引領(lǐng)了新的文化潮流。幾年后，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的門票一票難求?？梢哉f，烏鎮(zhèn)站在潮流的前端擁抱了旅游者、消費(fèi)者們的到來。

所以，在文旅融合賦能小鎮(zhèn)發(fā)展的過程中，要重視產(chǎn)品的迭代更新，創(chuàng)造與其他小鎮(zhèn)的差異壁壘，要敢于先行探索、搶抓機(jī)遇、引領(lǐng)審美、引領(lǐng)潮流，如此才有可能為文旅融合發(fā)展的出圈破圈帶來新的可能。

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（作者單位：中共桐鄉(xiāng)市委黨校）

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