王福秀

(中國國際中小企業(yè)博覽會事務局 廣東廣州 510045)

近年來，政府主導型國際性展會普遍推行主賓國機制，積極服務和融入國家總體外交和新發(fā)展格局，加強與各國戰(zhàn)略溝通、推進務實合作，為進一步豐富展會內(nèi)涵、擴大展會國際影響力，推動展會專業(yè)化、市場化、國際化、品牌化發(fā)展，打造更高能級的國際會展平臺發(fā)揮了獨特而重要的作用。本文通過對比我國各大政府主導型展會主賓國機制發(fā)展情況，分析主賓國機制發(fā)揮的積極作用及新形勢下面臨的挑戰(zhàn)與機遇，對有關(guān)政府部門、展會主辦方、參展參會企業(yè)提出更好地發(fā)揮主賓國機制作用的對策與建議。

1 現(xiàn)狀分析

展會主賓國機制，是指展會主辦方為突出主題、深化國際交流合作、提升國際影響力和辦展辦會成效，結(jié)合國家外交大局和戰(zhàn)略部署，每屆針對性邀請一國或多國作為展會的特別嘉賓即主賓國，給與其系列特殊待遇和支持，共同開展系列重要活動的組織形式。主賓國通常組織高規(guī)格政府代表團及大規(guī)模企業(yè)團參展參會，享有主辦方優(yōu)先根據(jù)主賓國需求提供的較大規(guī)模展區(qū)和活動區(qū)，展示和推介其國家形象及經(jīng)濟、文化、科技等領(lǐng)域的成就和特色；派出高級別官員出席展會開幕式、高峰論壇、領(lǐng)導巡館、外事會見等重大活動，發(fā)表主旨演講，分享本國重要領(lǐng)域成功做法和經(jīng)驗，探討國際深度交流合作；主賓國還在接待安保、交通食宿、參展布展、宣傳推廣、專題論壇、企業(yè)對接及商務考察等方面獲得主辦方特別安排和支持。

中博會、東博會、西博會、上交會、進博會等大型政府國際展會是國內(nèi)較早推行主賓國機制的政府主導型展會，并取得了積極的社會反響和經(jīng)濟效益，其成功的做法近年來被更多展會復制運用并革新推廣，形成主賓國、主賓省、主賓市等豐富多樣的形式。

主賓國機制有效提升了展會的國際影響力，并賦能被邀主賓國，為其帶來良好的社會效益和經(jīng)濟效益，互利共贏、相得益彰。主要體現(xiàn)在：一是助力公共外交。被邀請作為主賓國參展參會的國家，體現(xiàn)了與中國關(guān)系的高水平、經(jīng)貿(mào)合作的戰(zhàn)略性及合作的廣泛性。主賓國通常派出高規(guī)格政府代表團，與中方高層領(lǐng)導會見，就兩國經(jīng)貿(mào)等領(lǐng)域展開深入探討，增進雙方關(guān)系，形成發(fā)展共識；二是擴大展會知名度。主辦方通過聚焦主賓國歷史文化等主題宣傳報道，廣泛吸引本國及其他國家的企業(yè)和觀眾參展參會，有效提高展會知名度、塑造展會品牌形象，提升企業(yè)參展參會成效；三是提高主賓國國際影響力。主賓國通過集中展示、曝光和宣傳本國突出優(yōu)勢和發(fā)展成果，參與主辦方系列重要活動，獲取國際方面特別是展會主辦國更深入的了解和認知，快速提高國家亮度和影響力，擴大國際朋友圈；四是創(chuàng)造更多合作商機。主賓國帶來優(yōu)質(zhì)企業(yè)和展品，與其他參展參會國家同臺交流競技，通過主辦方組織的大規(guī)模推介及精準對接，有效促成主賓國與多國特別是中國企業(yè)的合作。主賓國機制的積極示范效應還能吸引更多國家參與并積極爭取成為展會下屆主賓國(見表1)。

表1 大型政府主導型展會主賓國機制實施情況簡表

2 挑戰(zhàn)和機遇

2020年以來，受貿(mào)易摩擦、地緣政治緊張、金融市場波動等因素特別是新冠疫情疊加影響，國際經(jīng)濟形勢嚴峻，全球會展業(yè)遭受重創(chuàng)。各國雙邊或多邊外交工作面臨重大挑戰(zhàn)，政府主導型展會主賓國機制推行掣肘越來越多，面臨共性的痛點和難點。

2.1 主賓國邀請工作耗時長、變數(shù)大

從物色目標、初步商談、正式邀請到確定主賓國通常需要一年左右甚至更長的時間。同時中外雙方需要經(jīng)過主辦部委、外事部門報批等程序，確定合作流程較長。各國體制差異、預算限制等因素還會產(chǎn)生合作變數(shù)，特別是目標主賓國如果面臨政府更迭，前期溝通工作可能前功盡棄。

2.2 主賓國資源分流嚴重，選擇性小

經(jīng)濟實力較強的國家如英國、法國、意大利、德國、西班牙等歐洲國家，日本、韓國等東亞國家，泰國、馬來西亞、印尼、越南等東南亞國家，阿聯(lián)酋、沙特等中東國家，南非、埃及等非洲國家是各展會爭相邀請對象，都擔任過不同政府主導型展會的主賓國，可選擇的主賓國越來越少。

2.3 主賓國邀請渠道雷同，主辦方競爭激烈

主辦方與各國經(jīng)貿(mào)聯(lián)系渠道大同小異，部分熱門國家對政府主導型展會運作規(guī)則了解通透，坐地起價提高條件，特別是在特裝布展、交通食宿等方面要求更多的經(jīng)費支持，加劇了展會主辦方之間的競爭，增加了主辦方的籌辦成本。

2.4 主賓國參展規(guī)模減小，國際影響力弱化

各國受邀擔任主賓國的選擇機會不斷增多，但受出境計劃和經(jīng)費預算限制，都相應減小參展參會規(guī)模。以中博會為例，從2005年第二屆首次推行主賓國機制開始，法國、意大利、澳大利亞、墨西哥、泰國等歷屆主賓國組展規(guī)模都不低于1萬平方米，日本擔任主賓國時組展規(guī)模高達2萬平方米。但自2012年第九屆起，由于各大展會普遍推行主賓國機制，大規(guī)模組展的主賓國越來越少，中博會主辦方只能逐漸降低主賓國組展規(guī)模要求。目前，其他展會對主賓國組展規(guī)模的要求也不高，如第一屆消博會主賓國瑞士組展規(guī)模200平方米，第三屆中東歐博覽會主賓國匈牙利組展規(guī)模456平方米。組展規(guī)模效應降低，將一定程度減弱國際化推動作用。

在全球經(jīng)濟復蘇緩慢、貿(mào)易環(huán)境復雜多變的當下，各國都在尋找發(fā)展新動能。作為全球經(jīng)濟重要的參與者，中國是2020年全球主要經(jīng)濟體中唯一的正增長國家，2023年以來世界經(jīng)濟增長的最大動力源。中國龐大的市場規(guī)模、強大的制造業(yè)實力、優(yōu)惠的投資環(huán)境、先進的基礎(chǔ)設(shè)施、不斷加強的科技創(chuàng)新及廣泛的外貿(mào)合作伙伴，特別是隨著“一帶一路”與RCEP“雙輪”驅(qū)動更高水平對外開放，中國市場成為吸引外國企業(yè)和投資者的重要目的地。2023年以來，從中央到地方密集出臺政策大力支持會展業(yè)振興發(fā)展，大型會展機構(gòu)也制定積極措施全力提供優(yōu)質(zhì)服務，中國會展業(yè)強勁復蘇，已進入穩(wěn)中求進、全面推進高質(zhì)量發(fā)展階段。進博會、廣交會、服貿(mào)會、消博會、中博會等大型政府主導型展會、“一帶一路”國際合作高峰論壇等重大活動全面恢復線下舉辦，為世界各國企業(yè)創(chuàng)造了巨大發(fā)展機遇，成為新時代國外會展企業(yè)必爭之地。擔任展會主賓國，更是成為各國通過展會平臺開展公共外交、深度參與國際合作的有效渠道。

3 對策與建議

為充分發(fā)揮政府主導型展會主賓國機制在塑造國家形象、推進公共外交、拉動經(jīng)濟增長、深化國際經(jīng)貿(mào)合作、人文交流等方面的獨特作用，本文建議從國家更高層面統(tǒng)籌做好政府主導型展會主賓國工作規(guī)劃，協(xié)調(diào)商行業(yè)協(xié)會等各方資源力量，創(chuàng)造更優(yōu)越的會展環(huán)境與合作條件，更精準更高效實施主賓國機制，吸引更多有實力的國家和國內(nèi)外參展商參與展會，增強展會國際影響力和成效，推動展會市場良性健康發(fā)展。

3.1 政府層面統(tǒng)籌建設(shè)政府主導型展會主賓國機制

3.1.1 建議國家層面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)主賓國邀請工作，建立穩(wěn)定規(guī)范有序的主賓國機制

國家會展管理部門會外事管理部門，結(jié)合國家戰(zhàn)略方向和展會特點，統(tǒng)籌制訂主賓國邀請計劃，并列入國家及各省市區(qū)重大外交與對外經(jīng)貿(mào)工作規(guī)劃。建立部省聯(lián)動邀請工作機制，運用好“一帶一路”、RCEP等國際合作機制，“友好省州”“友好城市”等橋梁及中外建交重要時間節(jié)點等契機，針對性邀請相關(guān)國家擔任各大展覽會的主賓國，推行“主賓國+主賓省(市、州)”等多層次的合作機制。

3.1.2 建立主辦部委聯(lián)席會議機制，提高主賓國機制協(xié)調(diào)效率

各大政府主導型展會指導單位或主辦單位都涉及不同行政管理部門。各部門制定的有關(guān)外交、宏觀經(jīng)濟、金融、貨幣、海關(guān)及市場監(jiān)管等方面的政策深刻影響著對外貿(mào)易指標變動及對外貿(mào)易發(fā)展速度。各大政府主導型展會主辦單位可建立重大展會聯(lián)席會議制度，就影響外貿(mào)發(fā)展關(guān)鍵政策內(nèi)容充分商討，形成政策組合拳，提升主賓國機制工作效率和效果。

3.1.3 建立政府主導型展會專家智庫，做好主賓國機制頂層設(shè)計

建設(shè)國家政府主導型展會國際化發(fā)展專家智庫，借鑒有關(guān)智庫在二十國集團(G20)領(lǐng)導人杭州峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇等大型多邊國際會議過程中為助力主場外交提供的重要智力支持和有益經(jīng)驗，加強國際會展智庫研究，定期召開聯(lián)席會議，統(tǒng)籌制定主賓國機制高質(zhì)量發(fā)展方案，幫助展會在主賓國規(guī)劃、合作議題設(shè)置等方面提供專業(yè)指導，增強各國間戰(zhàn)略互信和國際經(jīng)貿(mào)文化溝通，將更多中國方案國際化、將中國理念轉(zhuǎn)化為國際共識。

3.1.4 發(fā)揮商行業(yè)協(xié)會現(xiàn)代會展業(yè)“鏈主”單位職能作用，優(yōu)化企業(yè)參展參會環(huán)境

積極發(fā)揮商行業(yè)協(xié)會在政府與企業(yè)間的橋梁和紐帶作用，持續(xù)開展會展產(chǎn)業(yè)調(diào)研分析，優(yōu)化會展業(yè)相關(guān)政策，制定相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)和政策標準。做好政府主導型重大會展活動的服務保障工作，為主賓國機制提供有力支撐。如針對國際性展會推出個性化服務和監(jiān)管方案，開通綠色通道，保證展品高效通關(guān)；為優(yōu)質(zhì)會展企業(yè)提供展品入境免擔保等優(yōu)惠政策，通過服務增值，降低企業(yè)參展成本，從而吸引更多國家優(yōu)質(zhì)企業(yè)來華參展參會。

3.2 展會主辦方著力優(yōu)化主賓國機制工作舉措

3.2.1 明確展會定位，實現(xiàn)展會間差異化發(fā)展

在貫徹落實國家外交戰(zhàn)略部署的同時，圍繞服務實體經(jīng)濟，聚集不同優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，深度打造與重點產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的展會，舉辦主題突出、特色鮮明的展會項目，推動“會展+產(chǎn)業(yè)”融合發(fā)展，打造中國和世界共尋發(fā)展動能的差異化平臺，避免展會間題材雷同、資源重疊、無序競爭。

3.2.2 注重展會專業(yè)化發(fā)展，提升展會核心競爭力

各國企業(yè)特別是歐美企業(yè)，注重從實效性出發(fā)，多傾向參加專業(yè)性展會。展會主辦方應關(guān)注企業(yè)實際需求，減少“作秀”成分，重視展會核心競爭力建設(shè)，專業(yè)化市場化辦展，加強與主賓國專業(yè)性合作，穩(wěn)固合作伙伴關(guān)系，提升主賓國機制價值。

3.2.3 提升主賓國參展參會實效，增強主賓國合作黏性

結(jié)合實際為主賓國提供多樣化支持和服務。如優(yōu)先展位選擇、必要的搭建支持；官方媒體、社交媒體等多渠道宣傳，提升主賓國知名度和曝光率；協(xié)助主賓國辦理來華簽證、展品通關(guān)及其他必要的法律、稅務和知識產(chǎn)權(quán)等服務；支持主賓國舉辦文化展覽、藝術(shù)演出、對接洽談等活動，提升主賓國獲得感和滿意度。

3.2.4 豐富主賓國合作形式，建立主賓國長效合作機制

結(jié)合展會發(fā)展方向及每屆主賓國特點，量身定制主賓國主題，并對主賓國參展參會規(guī)格、規(guī)模和質(zhì)量等提出明確要求?？茖W制定合作議題，不斷創(chuàng)新主賓國合作方式，豐富主賓國機制內(nèi)涵，與主賓國開展長期性、多領(lǐng)域合作，推進主賓國機制持續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮積極作用。

3.3 參展參會企業(yè)要充分運用主賓國機制溢出效應

3.3.1 參與政府搭建的展會平臺，挖掘國際合作機會

會展率先助力疫后突圍中小企業(yè)的復蘇重啟，參加展會對企業(yè)是成本最高效的投資回報，尤其是當下推行主賓國機制的政府主導型展會，通過全球化集聚滿足產(chǎn)品創(chuàng)新和交易成本需求，實施一系列參展參會扶持政策，形成本土企業(yè)全球化的最優(yōu)平臺。參展企業(yè)特別是中小企業(yè)要把握機遇、積極參與，分享國家政策紅利，獲取國際資源，充分挖掘商業(yè)機會。

3.3.2 吸收主賓國多樣化發(fā)展經(jīng)驗，拓展國際發(fā)展視野

主賓國通常會帶來本國最具特色的產(chǎn)品、文化和先進技術(shù)，分享本國成功發(fā)展經(jīng)驗，同時，主賓國組織的企業(yè)通常帶著明確的采購需求和合作意向。國內(nèi)參展企業(yè)可提前了解主賓國參展參會特色亮點和需求，參與主辦方組織的主賓國及其他國家專場對接活動，了解國際最新行業(yè)發(fā)展動態(tài)，加強國際交流合作。

3.3.3 參考主賓國商品畫像，做好企業(yè)經(jīng)營決策

2019年，海關(guān)總署全球貿(mào)易監(jiān)測分析中心與共建單位上海對外經(jīng)貿(mào)大學共同編制了“第二屆中國國際進口博覽會主賓國進口貿(mào)易指數(shù)”(Import Trade Index，簡稱“ITI”)并首次正式對外發(fā)布，從商品維度對主賓國進口貿(mào)易畫像，客觀系統(tǒng)地反映主賓國商品在中國市場的競爭力及與中國進口需求的互補性，為中國與主賓國、進口商和出口商搭建溝通橋梁。相關(guān)企業(yè)可運用主賓國商品畫像，探求與有關(guān)國家的合作方向、挖掘合作潛力，為自身經(jīng)營決策提供參考。

3.3.4 提高數(shù)字化水平，提升企業(yè)自身國際競爭力

數(shù)字經(jīng)濟將成為未來國際合作的新領(lǐng)域和新的競爭賽道，數(shù)字化已成為新冠疫情后政府主導型展會的發(fā)展方向和企業(yè)標配。中小企業(yè)應加速數(shù)字化、智能化、多元化轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化國際性會展平臺提供的跨地域同題材產(chǎn)業(yè)群集聚的企業(yè)間市場，在特定時間和地點找創(chuàng)意、找資本、找技術(shù)、找材料、找人才、找管理，與國內(nèi)企業(yè)同場比試、與主賓國企業(yè)及其他國家企業(yè)同臺競爭，通過不斷創(chuàng)新、跨界融合，提高自身競爭力，實現(xiàn)快速復蘇和可持續(xù)發(fā)展。