李彤輝 張可成

摘要“寧陽(yáng)大棗”品牌正式起步于1986年，如今，棗業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，但品牌建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足?；谙M(fèi)者視角，根據(jù)“寧陽(yáng)大棗”自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)打分，運(yùn)用熵值法以及模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合得分為86.90分，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)為良好，雖然評(píng)價(jià)等級(jí)達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)，但是通過(guò)綜合評(píng)價(jià)可知：品牌營(yíng)銷(xiāo)策略落后、品牌信息化程度低以及產(chǎn)品包裝不夠吸引人等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題嚴(yán)重制約著“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

關(guān)鍵詞品牌競(jìng)爭(zhēng)力；地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；熵值法；模糊綜合評(píng)價(jià)法；山東寧陽(yáng)

中圖分類(lèi)號(hào)S-9;F 323.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611（2023）24-0260-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.24.055

Research on the Improvement of Brand Competitiveness of Geographical Indication “Ningyang Jujube” Based on the Consumer Perspective

LI Tonghui1，ZHANG Kecheng1，2

（1.StateOwned Gaoqiao Forest Farm of Ningyang County，Taian，Shandong? 271000; 2. School of Business Administration of Shandong Womens College， Jinan，Shandong? 250002）

AbstractThe brand of “Ningyang Jujube” officially started in 1986. Now， the jujube industry has entered an important stage of highquality development， but the brand construction and competitiveness are obviously insufficient.? Based on the perspective of consumers and the characteristics of “Ningyang Jujube” itself， design an evaluation index system and survey questionnaire. Based on consumer evaluation scores， use entropy method and fuzzy comprehensive evaluation method to systematically evaluate the brand competitiveness of “Ningyang Jujube”.The results showed that the comprehensive score of “Ningyang Jujube” brand competitiveness was 86.90 points， corresponding to a good evaluation level.Although the evaluation level meets the good standard， it can be concluded through comprehensive evaluation that the outdated brand marketing strategy， low level of brand informatization， and insufficient attractive product packaging seriously restrict the improvement of the competitiveness of the “Ningyang Jujube” brand.

Key wordsBrand competitiveness；Agricultural products with geographical indications；Entropy weight method；Fuzzy comprehensive evaluation method;Ningyang，Shandong

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及人們收入水平提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求形式發(fā)生了新的變化，品牌農(nóng)產(chǎn)品將成為人們消費(fèi)的熱點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志主要用以標(biāo)識(shí)某種農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，其產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、歷史人文因素，并以地域名稱(chēng)冠名［1］。最近幾年的中央一號(hào)文件也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)與認(rèn)證以及農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要性。2018年提出要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，著重打造“一村一品”［2］。2019年提出要倡導(dǎo)“一村一品”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)［3］。2020年提出要打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證和管理［4］。2021年提出持續(xù)發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品［5］?！皩庩?yáng)大棗”主要產(chǎn)地在山東省寧陽(yáng)縣葛石鎮(zhèn)，栽培歷史悠久。2003年5月，以葛石大棗為主的林果產(chǎn)品通過(guò)了山東省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。2008年，寧陽(yáng)大棗通過(guò)國(guó)家綠色產(chǎn)品A級(jí)認(rèn)證。2011年09月13日，農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對(duì)“寧陽(yáng)大棗”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)［6］。然而，盡管“寧陽(yáng)大棗”地理標(biāo)志的品牌建設(shè)已經(jīng)取得了一些成效，品牌價(jià)值也有了提高，但是仍然面臨著品牌化發(fā)展戰(zhàn)略較為宏觀，宣傳方式單一，品牌發(fā)展運(yùn)作和使用方面的細(xì)化管理工作不到位、服務(wù)工作不完善，監(jiān)管體系不健全等問(wèn)題［7］。因此，“寧陽(yáng)大棗”自身發(fā)展的迫切需要也要求其不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。以往文獻(xiàn)對(duì)“寧陽(yáng)大棗”以及其品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究甚少，筆者基于消費(fèi)者視角對(duì)“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升進(jìn)行研究，為以后相關(guān)研究提供了新的視角。

1研究方法

1.1指標(biāo)體系的建立Zeithaml［8］通過(guò)研究，提出了顧客感知價(jià)值理論，體現(xiàn)了顧客對(duì)其產(chǎn)品的特定認(rèn)知，而品牌作為顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的感知價(jià)值決定了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！皩庩?yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立是根據(jù)以下3個(gè)方面：①農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念、內(nèi)涵以及相關(guān)理論基礎(chǔ)。②參考基于消費(fèi)者視角構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的相關(guān)文獻(xiàn)［9-12］。③根據(jù)“寧陽(yáng)大棗”該地理標(biāo)志的產(chǎn)品特點(diǎn)。該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)表1。

1.2評(píng)價(jià)方法的選擇

通過(guò)熵值法和模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)對(duì)“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行實(shí)證研究。運(yùn)用熵值法進(jìn)行客觀賦權(quán)，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行定量分析。結(jié)合兩種方法對(duì)“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析。

1.2.1數(shù)據(jù)來(lái)源及有效性分析。

通過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的解釋層指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題，針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)“寧陽(yáng)大棗”的消費(fèi)者發(fā)放該調(diào)查問(wèn)卷，使用李克特五級(jí)量表［13］來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)“寧陽(yáng)大棗”的各指標(biāo)滿意度評(píng)定。問(wèn)卷主要調(diào)查了山東省泰安市市區(qū)以及泰安市周邊縣市區(qū)以及山東省外的其他省或者直轄市部分“寧陽(yáng)大棗”的消費(fèi)者。該問(wèn)卷調(diào)查共收回301份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷280份，問(wèn)卷回收率約為93%。采用SPSS 21.0對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度和信度的分析，結(jié)果顯示問(wèn)卷通過(guò)效度信度檢驗(yàn)。

1.2.2評(píng)價(jià)過(guò)程及結(jié)果。用熵值法確定指標(biāo)權(quán)重。熵值法是一種客觀賦權(quán)的方法，熵值可以衡量不確定性，信息量越大，不確定性也就越小，熵值也就越??；反之，信息量越小，不確定性越大，熵值越大。根據(jù)變異系數(shù)，使用信息熵值，可以計(jì)算出各指標(biāo)的權(quán)重，為評(píng)價(jià)以及決策提供依據(jù)。

熵值法的計(jì)算步驟如下：

（1）標(biāo)準(zhǔn)化處理。

（2）將標(biāo)準(zhǔn)化處理之后的數(shù)值進(jìn)行平移處理。

（3）計(jì)算指標(biāo)的變異大小。

（4）計(jì)算指標(biāo)的熵值。

（5）計(jì)算差異系數(shù)。

gj=1-ej，j=1，2，…，p

（6）通過(guò)歸一化處理計(jì)算指標(biāo)的權(quán)重。

通過(guò)熵值法計(jì)算的各指標(biāo)信息熵和權(quán)重見(jiàn)表2。

1.3模糊綜合評(píng)價(jià)法確定最終得分

通過(guò)參考以往對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)的研究文獻(xiàn)，該研究將“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力分為5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)，分別為“優(yōu)秀、良好、一般、較差、很差”，將“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”與調(diào)查問(wèn)卷中的李克特五計(jì)量表中的5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)相對(duì)應(yīng)，采用百分制綜合評(píng)價(jià)得分來(lái)量化各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分水平，以 “優(yōu)秀”對(duì)應(yīng)100 分，“良好”對(duì)應(yīng) 85～<100 分，“一般”對(duì)應(yīng) 70～<85 分，“較差”對(duì)應(yīng) 60～<70 分，60 分及以下將對(duì)應(yīng)“很差”?！皩庩?yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)集合為B={100，85，70，60，50}。

消費(fèi)者打分情況見(jiàn)表3。

（1）確定解釋層指標(biāo)矩陣Rijk。設(shè)k個(gè)評(píng)價(jià)人員中有hijkq個(gè)在對(duì)解釋指標(biāo)Aijk項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)時(shí)選擇了q等級(jí)，則所有評(píng)價(jià)者對(duì)q等級(jí)的選擇概率為：rijkq=hijkq/k，Aijk指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果矩陣為：Rijk=（rijk1，…，rijkq）。

由此得出各解釋指標(biāo)Aijk的評(píng)價(jià)矩陣Rijk：

R111=［69/280，150/280，51/280，6/280，4/280］=［0.246 4，0.535 7，0.182 2，0.021 4，0.014 3］

由此可得R112～R322的評(píng)價(jià)矩陣。

（2）得出三級(jí)指標(biāo)Aij的評(píng)價(jià)矩陣Rij：

同理可得R12～R32。

（3）計(jì)算三級(jí)指標(biāo)Aij評(píng)價(jià)向量BAij：

BAij=Wij×Rij

由此可得各三級(jí)指標(biāo)Aij的評(píng)價(jià)向量BA11～BA32。

（4）計(jì)算二級(jí)指標(biāo)評(píng)Ai價(jià)矩陣Ri。二級(jí)指標(biāo)共有i個(gè)，對(duì)應(yīng)的三級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)為j，由此得出一級(jí)指標(biāo)Ai評(píng)價(jià)矩陣Ri：

（5）確定一級(jí)指標(biāo)Ai的評(píng)價(jià)向量Wi：

BAi=Wi×Ri

由此得出各一級(jí)指標(biāo)Ai的評(píng)價(jià)向量Wi：

BA1=W1×R1

同理可得BA2、BA3。

（6）確定目標(biāo)層的模糊評(píng)價(jià)矩陣 R。其中一級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)為3，則目標(biāo)層的面模糊評(píng)價(jià)矩陣 R為

（7） 確定目標(biāo)層的評(píng)價(jià)向量 B：

BA=W×R

（8）計(jì)算評(píng)價(jià)力得分 F。

①總得分情況：

②一級(jí)指標(biāo)得分：

FA1=BA1×V=85.13

同理可得其他一級(jí)指標(biāo)得分：FA2=85.70，F(xiàn)A3=86.52。

③二級(jí)指標(biāo)得分：

FA11=BA11×V=87.46

同理可得：FA12=86.74，F(xiàn)A13=84.88，F(xiàn)A21=88.46，F(xiàn)A22=85.99，F(xiàn)A23=83.36，F(xiàn)A31=85.00，

FA32=85.98。

④解釋指標(biāo)的得分情況：

FA111=BA111×V=88.76

同理可得：FA112=88.97，F(xiàn)A113=90.12，F(xiàn)A121=87.35，F(xiàn)A122=88.83，F(xiàn)A131=85.04，F(xiàn)A132=89.63，F(xiàn)A133=87.22，F(xiàn)A211=88.63，F(xiàn)A212=87.75，F(xiàn)A221=84.95，F(xiàn)A222=86.00，F(xiàn)A231=84.63，

FA232=83.16，F(xiàn)A233=83.58，F(xiàn)A311=86.75，F(xiàn)A312=84.58，F(xiàn)A321=86.75，F(xiàn)A332=84.37。

2結(jié)果與分析

通過(guò)熵值法以及模糊綜合評(píng)價(jià)法得出“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)，得分為86.90。各個(gè)一級(jí)指標(biāo)得分分別為：85.13、85.70、86.52，分值在85～100，屬于良好等級(jí)。其中品牌產(chǎn)品力和品牌市場(chǎng)力這兩個(gè)指標(biāo)的得分非常接近，但品牌產(chǎn)品力的得分比較低，因此“寧陽(yáng)大棗”的品牌產(chǎn)品力還有待提升。在各個(gè)二級(jí)指標(biāo)的得分中可以看出，產(chǎn)品包裝得分為84.88分，品牌宣傳得分為83.36分，兩項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)均低于85分良好等級(jí)，想要提升“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力要有針對(duì)性的提高產(chǎn)品包裝水平和品牌宣傳度。解釋指標(biāo)中低于85分良好等級(jí)的指標(biāo)有：“寧陽(yáng)大棗”被他人提起的頻率高為84.63分，能夠在報(bào)紙、電視、網(wǎng)上看到該產(chǎn)品的廣告信息為83.16分，在商場(chǎng)、超市等地方能獲得“寧陽(yáng)大棗”產(chǎn)品相關(guān)信息為83.58分，購(gòu)買(mǎi)棗類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)可以首先想到“寧陽(yáng)大棗”為84.58分，價(jià)格忠誠(chéng)為84.37分。在這些低于85分的解釋指標(biāo)中，能夠在報(bào)紙、電視、網(wǎng)上看到該產(chǎn)品的廣告信息83.16分，得分最低，在進(jìn)一步提高“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中，應(yīng)該更著重提高這一點(diǎn)，也就是品牌宣傳度。并且在解釋指標(biāo)中：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的紅棗果與綠棗葉的紅綠對(duì)比色更新穎、更吸引人，該指標(biāo)為85.04分，在85分邊緣，因此也應(yīng)提高包裝設(shè)計(jì)這一項(xiàng)指標(biāo)。從上述綜合評(píng)價(jià)的得分結(jié)果來(lái)看，以上指標(biāo)都是影響“寧陽(yáng)大棗”品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要因素，若不及時(shí)解決，將會(huì)制約品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。

3結(jié)論與討論

3.1改良“寧陽(yáng)大棗”產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任，不是依靠一個(gè)維度實(shí)現(xiàn)，是系統(tǒng)性工程，離不開(kāi)一個(gè)好的產(chǎn)品名、產(chǎn)品包裝、店鋪視覺(jué)、背書(shū)、產(chǎn)品故事等。包裝的定義就是在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物的總體名稱(chēng)［14］。品牌的一部分則是包裝設(shè)計(jì)，地理標(biāo)志品牌“寧陽(yáng)大棗”可以充分結(jié)合本土性與時(shí)尚性的特色，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合“寧陽(yáng)大棗”產(chǎn)品文化，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，例如以品牌文字作為視覺(jué)中心，用輔助“寧陽(yáng)大棗”產(chǎn)品圖形作為包裝的主要視覺(jué)，用大棗的紅色、青綠色作為輔助色填充整個(gè)外包裝，符合品牌特性，用輔助色填充整個(gè)包裝，同時(shí)能夠吸引消費(fèi)者。同時(shí)，包裝還要符合環(huán)保的觀念，方便、快捷、綠色、健康，更加契合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

3.2加大“寧陽(yáng)大棗”品牌宣傳力度

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用價(jià)值。所以，產(chǎn)品推廣時(shí)必須有核心賣(mài)點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞，契合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才能清晰地了解到產(chǎn)品的用途。通過(guò)品牌創(chuàng)始故事從而建立消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的情感，建立美好品牌形象。樹(shù)立品牌崇拜感，品牌的崇拜感可以是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也可以是品牌的品牌形象、歷史文化、人文情懷、高端服務(wù)等。這些元素一定要給消費(fèi)者帶來(lái)一種驚喜感和自豪感。這些感覺(jué)就是品牌賦予消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二感覺(jué)的東西，往往能增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心追求的認(rèn)同感以及對(duì)品牌的歸屬感。雖然“寧陽(yáng)大棗”相關(guān)加工企業(yè)關(guān)于廣告宣傳的投入并不能提高產(chǎn)品質(zhì)量，但它仍然具有傳遞信號(hào)的作用。普通消費(fèi)者把較高的廣告宣傳投入水平看作是該加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號(hào)高質(zhì)量的表現(xiàn)［15］。也就是說(shuō)，對(duì)“寧陽(yáng)大棗”農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入越多，消費(fèi)者對(duì)“寧陽(yáng)大棗”品牌的信任度就越高，高質(zhì)量的廣告宣傳有望促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立良好的品牌形象和培養(yǎng)消費(fèi)者較高品牌忠誠(chéng)度，是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的內(nèi)容。但是更多時(shí)候廣告宣傳并沒(méi)有達(dá)到想要的效果，沒(méi)有發(fā)揮其效應(yīng)，因此，應(yīng)針對(duì)“寧陽(yáng)大棗”品牌進(jìn)行相應(yīng)的廣告優(yōu)化，宣傳形式不能僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告宣傳，需要另辟蹊徑，才能使“寧陽(yáng)大棗”脫穎而出。通過(guò)借助電視傳播弘揚(yáng)“寧陽(yáng)大棗”品牌個(gè)性化內(nèi)涵，電視欄目的主要部分之一是新聞節(jié)目，借助新聞節(jié)目傳播品牌文化，制作專(zhuān)題節(jié)目滲透品牌文化，模仿相親節(jié)目體驗(yàn)品牌文化［16］。 “寧陽(yáng)大棗”協(xié)會(huì)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)起到帶頭作用，建立京東、淘寶等電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)店，尋找名人進(jìn)行線上帶貨，形成名人效應(yīng)，提高品牌信任度。目前“網(wǎng)紅”效應(yīng)最為快捷有效，鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”帶貨已然成為農(nóng)民增收的重要途徑。通過(guò)“網(wǎng)紅效應(yīng)”，能夠推動(dòng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而促進(jìn)農(nóng)民增收，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)“寧陽(yáng)大棗”產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)化的提高。當(dāng)?shù)卣杉哟蠓龀至Χ纫约皩?duì)“寧陽(yáng)大棗”品牌的宣傳程度：改善政策落實(shí)情況，加強(qiáng)品牌教育，完善市場(chǎng)監(jiān)管體系，通過(guò)財(cái)政稅收政策對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳推廣［17］。

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