摘要：文章追溯了傳播學(xué)重要范式新受眾研究的起源、發(fā)展與演變。在復(fù)讀其重要文獻的基礎(chǔ)上，試圖梳理其理論資源，廓清其問題意識，評估其學(xué)術(shù)史地位。從理論資源的角度看，新受眾研究受惠于“編碼與解碼”“接受美學(xué)”“使用與滿足”等思想資源。從發(fā)展軌跡的角度看，戴維·莫利的《舉國上下的受眾》促成了新受眾研究的興起。在詹姆斯·勞爾、洪美恩的持續(xù)努力下，新受眾研究成為20世紀80年代西方傳播學(xué)界最引人矚目的學(xué)術(shù)浪潮。自20世紀80年代末，詹姆斯·卡倫等人對新受眾研究的批評促使其進一步成熟，改變了傳播研究的知識版圖。在方法論層面，新受眾研究運用以民族志為代表的質(zhì)性方法，力求捕捉受眾語境化的媒介消費活動中的意義生成。在問題意識層面，新受眾研究始終致力于對西方社會的文化霸權(quán)展開批判性反思。新受眾研究的突出特征在于，既保持著對受眾語境性媒介活動的高度敏感，又具備對社會文化結(jié)構(gòu)的批判性視野。21世紀以來，媒介環(huán)境和思想潮流的變化驅(qū)使新受眾研究展開新的探索。尼克·庫爾德利提倡實踐轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對“受眾無處不在而又并不存在的”媒介現(xiàn)實；索尼婭·利文斯通提議重建“受眾”概念，以彰顯新受眾研究的批判立場。文章旨在通過更為全面地把握新受眾研究的特征，找到將其與中國社會對接的可能路徑。

關(guān)鍵詞：新受眾研究；民族志；文化研究；受眾形象；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0056-03

基金項目：本論文為2019年度教育部西部和邊疆項目“新受眾研究范式的回顧與啟示”，項目編號：19XJC860003；2020年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金（人文社科類）項目“知識社會學(xué)視角下的戴維·莫利傳播思想研究”成果，項目編號：300102330661

傳播學(xué)的學(xué)術(shù)思想本身是一個橫斷面的結(jié)構(gòu)，其技術(shù)特征是通過講述別人來反觀自己和構(gòu)造身份[1]。

與傳播學(xué)相同，興起于20世紀80年代的新受眾研究，實則也是一個多元學(xué)術(shù)傳統(tǒng)與民族志方法論彼此激蕩的場域。學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的多樣性導(dǎo)致新受眾研究的面目至今仍不夠清晰，有待進一步厘清。

一、傳統(tǒng)與萌芽

受眾并不存在，它并非棲身于現(xiàn)實的空間，而只是存在于分析的論述里[2]。“受眾”概念本身是典型的學(xué)術(shù)話語建構(gòu)物，其性質(zhì)的復(fù)雜多變依賴于理論話語和分析方法的多元。

現(xiàn)代意義上的“受眾”概念源于20世紀初大眾傳播媒介日益興盛所引發(fā)的關(guān)注。在北美商業(yè)化社會，學(xué)者們將受眾視為營銷對象而運用統(tǒng)計方法予以考察[3]；在公共媒體主導(dǎo)的歐洲社會，法蘭克福學(xué)派對于大眾社會的理論反思主導(dǎo)了人們對受眾的理解。20世紀70年代以前，受眾的形象在兩個極端中搖擺，一端是北美傳播學(xué)功能主義與行為主義視角下等待被“統(tǒng)計”為數(shù)字的扁平個體；另一端是法蘭克福學(xué)派筆下的“文化白癡”。

1973年，斯特亞特·霍爾發(fā)表《電視話語中的編碼與解碼》，以馬克思主義取代功能主義，以符號學(xué)取代信息論，將研究重點轉(zhuǎn)移至特定語境下意義的生產(chǎn)，為受眾研究掀開嶄新一頁?！霸谒^的受眾研究中，一個全新的，令人興奮的新階段也許正展現(xiàn)在我們面前，符號學(xué)范式在傳播鏈任何一端的采用，將能驅(qū)除大眾傳播內(nèi)容研究領(lǐng)域中長時間揮之不去的行為主義陰影”[4]。

需注意的是，文化研究孕育了新受眾研究，但并非其唯一的理論傳統(tǒng)。文學(xué)批評中的“接受美學(xué)”、北美傳播研究中的“使用與滿足”，均是新受眾研究的理論背景。

“接受美學(xué)”興起于20世紀60年代，其廢黜文本在現(xiàn)代主義文學(xué)理論中的至高地位，證明了接受者的解碼活動對審美的重要性。漢斯·羅伯特·姚斯認為，“在作者、作品與讀者的三角關(guān)系中，讀者絕不僅僅是被動的部分，或者僅僅做出一種反應(yīng)，相反，它自身就是歷史的一個能動的構(gòu)成”[5]。

現(xiàn)代意義上的“使用與滿足”理論，由美國社會學(xué)家伊萊休·卡茨于20世紀70年代提出。1974年，卡茨發(fā)表論文《個人與大眾傳播的使用》，實現(xiàn)了由“媒介中心論”向“個人中心論”的轉(zhuǎn)化，將受眾的媒介使用行為的原因歸結(jié)為需求和興趣[6]。

二、新受眾研究浪潮

1980年，戴維·莫利出版《<全國上下>的受眾：結(jié)構(gòu)和解碼》。作為霍爾的弟子，莫利的本意是在經(jīng)驗層面驗證霍爾的“編碼/解碼”理論。然而，在實際研究中，莫利發(fā)現(xiàn)意義的實際生產(chǎn)過程遠比霍爾的理論猜想復(fù)雜。特定語境下，意義的生產(chǎn)其實是一個多元決定的過程[7]。該書中，莫利在有限的環(huán)節(jié)使用了民族志方法，啟迪了大批后繼學(xué)者。

我國學(xué)者張放認為，由《舉國上下》所引發(fā)的傳播學(xué)史轉(zhuǎn)向堪稱“傳播學(xué)史上最為重要的轉(zhuǎn)折點之一”[8]。

戴維·岡特利特認為，“任何有關(guān)于電視、家庭以及日常生活的研究，均無法忽視戴維·莫利對該領(lǐng)域的開創(chuàng)性貢獻”[9]。

與戴維·莫利出版《<全國上下>的受眾：結(jié)構(gòu)和解碼》同年，遠在大洋彼岸的勞爾也將民族志方法引入受眾研究。但與莫利取道傳播民族志不同，勞爾是從常人方法論的角度將民族志引入受眾研究的。常人方法論認為，社會現(xiàn)實是由社會成員參與性建構(gòu)的，致力于考察常識以及日常生活中的程序行為。通過這些程序，社會成員理解自身所處的環(huán)境，并采取行動[10]。在《電視的社會使用》中，勞爾對200余個家庭進行了民族志調(diào)查，以求考察大眾媒介使用與家庭人際關(guān)系間的關(guān)聯(lián)[11]。

1985年，洪美恩出版《觀看達拉斯》，她邀請荷蘭雜志《Vivo》的讀者寫信給她，分享自己觀看《達拉斯》的感受。洪美恩寫“我喜歡觀看《達拉斯》，但有時候會有奇怪的感受，有人想寫信告訴我自己觀看達拉斯的感受嗎？是喜歡看？還是不喜歡看，我會將來信內(nèi)容融合進自己的論文之中……”她總共收到42封來信，絕大多數(shù)來自女性讀者。在這些信件的基礎(chǔ)上，洪美恩探討了觀看《達拉斯》將會給受眾帶來怎樣的快感[12]。

民族志方法和多元學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的匯合，引發(fā)了20世紀80年代新的學(xué)術(shù)浪潮，奧利弗·博伊德·巴雷特稱之為“新受眾研究”[13]。

通過對上述研究案例的分析可知，在新受眾研究中，意義問題被提出并被置于至關(guān)重要的位置，“研究者們不認為媒介訊息的生產(chǎn)者可以直接決定受眾的理解，也不把研究重點放在剖析訊息如何修辭與構(gòu)成上，而是試圖分析和闡釋特定的受眾從所看到、聽到的媒介內(nèi)容生產(chǎn)了什么意義”[14]。媒介被視為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，而不是與生活無關(guān)的、邊界清晰的區(qū)域。

此外，新受眾研究的“民族志轉(zhuǎn)向”不同于經(jīng)典人類學(xué)中的民族志方法，其是一種闡釋民族志。研究者運用深度訪談、參與式觀察和焦點小組等研究方法，對身處其中的社會進行觀察，并不掩蓋自己的身份，甚至認為局內(nèi)人的研究身份更容易獲得對研究對象的“同情”，如洪美恩在《達拉斯》中，并不諱言自己對于觀看《達拉斯》的困惑。

20世紀80年代以來，新受眾研究浪潮極大地改變了原有的媒介理論。索尼婭·利文斯通認為，新受眾研究極大地扭轉(zhuǎn)了之前的媒介理論。原有的媒介理論認為，媒介文本具有固定的含義，且這種含義是可以被精英分析出來的；媒體以線性的方式將固定的信息傳遞給被動的受眾；受眾是同質(zhì)化的，且缺乏批判精神；高雅文化和流行文化涇渭分明。而如今的媒介理論認為，受眾在解碼方式上是多元化的，且受到解碼語境的影響；受眾實際的解讀和文本分析的結(jié)果存在不同。研究者們認識到，那些看似隨機的日常生活，為受眾解讀媒介文本提供了語境[15]239。

三、批判與展望

新受眾研究宣告了傳播研究進入新階段。20世紀80年代以來，不同研究方法和學(xué)術(shù)傳統(tǒng)在受眾研究中相互融合與激蕩，誕生了一系列革命性的研究，也引發(fā)了無休的爭論[16]。詹姆斯·卡倫犀利地指出20世紀80年代以來的“新受眾研究”，不過是對傳播研究已有成果的改頭換面，譏之為“新修正主義”[17]。

外界的批評引發(fā)了新受眾研究學(xué)者陣營內(nèi)部的回應(yīng)。莫利認為，卡倫等過于固化地認識了“微觀”與“宏觀”二者之間的關(guān)系，他引入結(jié)構(gòu)化理論，認為宏觀過程正是通過微觀過程才得以成為現(xiàn)實的[18]。莫利同樣也對民族志方法展開了反思。他認為，民族志是一種好的研究方法，但的確容易陷入談?wù)摗捌媛勔菔隆钡南葳?，民族志方法需要平衡具體案例和抽象結(jié)論之間的關(guān)系，在由具體案例外推的過程中，需慎之又慎[19]。

與此同時，同為新受眾研究旗手的洪美恩、拉德威則維護了民族志方法的獨特價值。拉德威認為，民族志方法有助于“考察人們?nèi)粘Ｉ钪械奈幕?，尤其是流行文化的?fù)雜的，集體性的生產(chǎn)過程”[20]；洪美恩則指出，民族志方法有助于勾勒出媒介受眾紛繁復(fù)雜的日常體驗和實踐的現(xiàn)實途徑，進而打破量化研究中被抽象化、差異化的受眾形象[21]。

20世紀90年代末，新受眾研究進入新階段。佩蒂·阿拉蘇塔里呼喚“第三代接受分析”。阿拉蘇塔里認為，第一代接受分析圍繞“霍爾模式”；第二代接受分析是由莫利開創(chuàng)的受眾民族志傳統(tǒng)；第三代接受分析則發(fā)端于不同學(xué)者對于民族志傳統(tǒng)的反思，在保留民族志方法的同時，將在受眾民族志研究中一度被邊緣化的媒介重新置于研究的中心，并以更為寬廣的視野關(guān)照之[22]。

尼古拉斯·艾伯克瑞比和布萊恩·朗格斯特認為，在?？率綑?quán)力觀的沖擊下，圍繞意識形態(tài)斗爭的研究業(yè)已失效，二人呼喚“景觀/展演”范式[23]，聚焦媒介景觀時代受眾個體對于自我身份認同的建構(gòu)。

庫爾德利認為，艾伯克瑞比和朗格斯特的“景觀/展演”范式過分忽視了權(quán)力的作用，提倡將媒介視為一種實踐[24]。

面對學(xué)術(shù)界“受眾已死”的論調(diào)，利爾維斯通認為，有必要重新建構(gòu)“受眾”概念，進一步推進新受眾研究?！拔覀儜?yīng)當將‘受眾視為一種強調(diào)互動性的概念建構(gòu)，受眾概念的核心在于關(guān)注人與媒介形式之間的多樣化的關(guān)系。我們不應(yīng)當去問文本的意義，或者人們究竟會對文本做些什么，而應(yīng)當去問，文本作為‘能動是如何被人們在日常生活實踐中被定位與理解的”[15]251。

四、結(jié)語

本文對興起于20世紀80年代的重要傳播學(xué)范式新受眾研究做了回顧，追溯其起源、發(fā)展演變的歷史軌跡，并在此基礎(chǔ)上評估其學(xué)術(shù)史地位。

新受眾研究的突出特征在于，既保持著對受眾語境性媒介活動的高度敏感，又具備對社會文化的批判性視野。在一切皆被媒介化的時代語境下，新受眾研究仍然需要就如何在理論和方法層面整合能動與結(jié)構(gòu)做出更多探索。

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作者簡介 王琛元，講師，研究方向：受眾民族志、媒介化、傳播學(xué)術(shù)史。