摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播地域和時間限制，搭建起全球性的文化共創(chuàng)共享平臺，面對西方數(shù)字文化霸權(quán)主義在全球范圍的強(qiáng)勢推行，中國以開放姿態(tài)融入信息技術(shù)革命浪潮，全方位提升數(shù)字文化的實(shí)力，逐漸影響并重塑世界文化格局，數(shù)字文化出海成為中華文化突破西方數(shù)字文化霸權(quán)的新路徑。要想在數(shù)字文化發(fā)展浪潮中把握新趨勢與新作為，削弱西方數(shù)字文化霸權(quán)的地位，必須堅持?jǐn)?shù)字文化出海正確導(dǎo)向，推動建立國際數(shù)字貿(mào)易規(guī)則，打造數(shù)字貿(mào)易創(chuàng)新開放體系，提升出海企業(yè)全球運(yùn)營能力，為講好中國故事、展現(xiàn)中國形象、傳播中國理念注入新的生命力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字霸權(quán)；數(shù)字文化；文化出海；對外傳播

中圖分類號：G125

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673－4513（2024）－05－092－09

收稿日期：2023年11月23日

作者簡介：賴怡靜（1988-），女，福建廈門人，講師，博士，主要研究方向：馬克思主義理論，思想政治教育。

曾依萍（1995-），女，福建龍巖人，碩士，主要研究方向：馬克思主義中國化。

基金項(xiàng)目：2023—2024年度廈門市社會科學(xué)大學(xué)生思想政治教育研究重點(diǎn)課題：一體化建設(shè)背景下“馬克思主義基本原理”課與中小學(xué)思政課教學(xué)銜接研究（XMSKLLZD23-03）；集美大學(xué)“高質(zhì)量公共課教學(xué)改革實(shí)踐研究”項(xiàng)目：“師生四同”模式下的“馬克思主義基本原理”課教學(xué)改革研究。

引言

意大利馬克思主義者葛蘭西在《獄中札記》中首次提出“文化霸權(quán)”概念，認(rèn)為其是通過“賦予自己在文化上的支配地位”^[1]來達(dá)到統(tǒng)治目的。人類社會進(jìn)入數(shù)字時代后，互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展使文化在數(shù)字層面的生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)新與傳播獲得了延伸和擴(kuò)展的基礎(chǔ)，西方文化霸權(quán)也隨之衍化出新形態(tài)，學(xué)者尤瓦爾·赫拉利認(rèn)為人類正在遭遇“有史以來最大的挑戰(zhàn)”，即技術(shù)革命和大數(shù)據(jù)算法可能會導(dǎo)致的“數(shù)字獨(dú)裁”^[2]，也就是數(shù)字文化霸權(quán)。

與此同時，面對西方文化在全球范圍的強(qiáng)勢傳播，中國數(shù)字文化的崛起對世界文化格局的重塑產(chǎn)生了不小的影響，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計算、人工智能、AR和VR等數(shù)字技術(shù)的更新與發(fā)展構(gòu)建出了中華文化對外傳播的新載體，原本以西方話語為主體路徑的全球傳播出現(xiàn)了新裂隙，中國互聯(lián)網(wǎng)公司抓住了這一機(jī)遇，利用國內(nèi)龐大產(chǎn)業(yè)培育出的互聯(lián)網(wǎng)資本生態(tài)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，發(fā)展出包括數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字影音和社交媒體在內(nèi)的多種數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)新場景，搭建起全球性的文化共創(chuàng)共享平臺，使跨文化傳播成本更低、速度更快、信息量更大、覆蓋面更廣，中國數(shù)字文化出海正面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

國內(nèi)對于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的研究成果主要集中在三個方面，一是數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯分析，江小涓從技術(shù)未賦能、技術(shù)加持和數(shù)字技術(shù)賦能三個階段分析了技術(shù)與文化關(guān)系的演變^[3]，黃永林認(rèn)為，現(xiàn)代技術(shù)對文化的影響不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)手段和生產(chǎn)方式，還體現(xiàn)在文化內(nèi)容、文化主體、文化發(fā)展、文化組織和文化價值上^[4]。二是基于數(shù)字文化特定產(chǎn)業(yè)的出海分析，席志武指出TikTok面臨的挑戰(zhàn)包括美國平臺巨頭對主導(dǎo)地位的捍衛(wèi)、地緣政治的爭議、商業(yè)模式與公共價值的沖突^[5]，曾培倫認(rèn)為游戲出海應(yīng)從“載體范式”轉(zhuǎn)向“主體范式”以降低文化折扣^[6]，三是數(shù)字文化發(fā)展趨勢分析，張偉從眼球經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營銷和數(shù)字文旅等方面分析了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)及發(fā)展趨勢^[7]，李林指出數(shù)字化催生了新的國家文化安全形態(tài)——數(shù)字文化安全^[8]，李翔則指出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以直接成為現(xiàn)代鄉(xiāng)村可擴(kuò)展的經(jīng)濟(jì)類型^[9]。

這些研究視角，特別是不同數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海的現(xiàn)狀與路徑分析具有啟發(fā)性。本文嘗試以西方數(shù)字文化霸權(quán)的視角，從現(xiàn)實(shí)困境、發(fā)展現(xiàn)狀和路徑重構(gòu)等研究框架出發(fā)，總結(jié)、歸納出當(dāng)前我國數(shù)字文化在對外傳播中所取得的新突破與新特點(diǎn)，在分析數(shù)字文化出海所面臨的西方文化霸權(quán)困境的基礎(chǔ)上，為數(shù)字文化出海的路徑提升提供參考。

一、壟斷與隔閡：文化出海面臨的數(shù)字

霸權(quán)挑戰(zhàn)

西方國家利用數(shù)字資本、數(shù)字技術(shù)和數(shù)字媒體上的先發(fā)優(yōu)勢，將西方意識形態(tài)和價值觀以數(shù)字化、娛樂化和流行化的形式包裝成電子游戲、影視、音樂、體育等數(shù)字文化，從而滲透甚至壟斷他國數(shù)字文化，推行西方數(shù)字文化霸權(quán)。在全球數(shù)字文化傳播趨勢中，西方數(shù)字文化霸權(quán)主要表現(xiàn)為數(shù)字技術(shù)霸權(quán)、數(shù)字媒體霸權(quán)和數(shù)字文化霸權(quán)^[10]，具體到文化出海領(lǐng)域時，數(shù)字文化霸權(quán)則體現(xiàn)在數(shù)字貿(mào)易壁壘加劇、出海數(shù)據(jù)合規(guī)監(jiān)管風(fēng)險升級、跨文化傳播沖突與競爭等方面。（一）數(shù)字貿(mào)易壁壘制約中國數(shù)字文化出口

擴(kuò)展邊際在全球經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，西方國家對中國意識形態(tài)的偏見與攻擊，數(shù)字霸權(quán)主義和貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，使得“數(shù)字技術(shù)與國際貿(mào)易的深度融合在弱化乃至消解部分傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘的同時，催生出數(shù)字貿(mào)易壁壘這一新型壁壘”^[11]。一方面，F(xiàn)acebook、YouTube、twitter和Google等擁有數(shù)字產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和頭部效應(yīng)的科技巨頭壟斷了全球大量的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)生態(tài)，另一方面，西方國家通過主導(dǎo)國際規(guī)則、開展技術(shù)封鎖和建立數(shù)據(jù)同盟等方式將數(shù)字技術(shù)政治化和壁壘化，形成了全球范圍的數(shù)字霸權(quán)。

從產(chǎn)業(yè)與市場層面上看，全球互聯(lián)網(wǎng)排名前列的公司里，中美企業(yè)存在相當(dāng)高的同質(zhì)化競爭，雙方在無線通信技術(shù)、人工智能、數(shù)字平臺服務(wù)等新興業(yè)態(tài)都處在世界領(lǐng)先地位，并在技術(shù)更新、市場份額、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)規(guī)則等領(lǐng)域都展開激烈的博弈^[12]。面對中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)實(shí)力提升和技術(shù)進(jìn)步對美國“數(shù)字霸權(quán)”的挑戰(zhàn)，美國不斷濫用國內(nèi)法案對中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一系列打壓，包括嚴(yán)苛的投資審查指令、以緊急狀態(tài)制裁中方公司、推行單邊貿(mào)易保護(hù)征收高額關(guān)稅并打壓中方企業(yè)的技術(shù)成長等。除此以外，美國還鼓動歐盟聯(lián)合抵制中國通信技術(shù)的國際合作與數(shù)字企業(yè)出海^[13]，根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計的數(shù)字服務(wù)貿(mào)易限制指數(shù)（Digital Service Trade Restrictiveness Index）和歐洲國際政治經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的數(shù)字貿(mào)易限制指數(shù)（Digital Trade Restrictiveness Index）顯示，近年來統(tǒng)計數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)上升趨勢，反映了全球范圍的數(shù)字貿(mào)易壁壘明顯增多。在全球數(shù)字貿(mào)易缺乏統(tǒng)一的多邊貿(mào)易規(guī)則的背景下，部分西方國家人為制造政治綁架和數(shù)字壁壘，限制、打壓或禁止外國數(shù)字服務(wù)商在本國提供經(jīng)營服務(wù)，嚴(yán)重阻礙了我國開展數(shù)字領(lǐng)域正常的市場行為和國際合作，延緩了各國數(shù)字化轉(zhuǎn)型互助和全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的壯大。（二）中國數(shù)字文化出海面臨數(shù)據(jù)安全與版

權(quán)問題全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)信息交流頻繁，數(shù)據(jù)的跨境流動賦予全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的增長新動能，但也不可避免地觸發(fā)了數(shù)據(jù)跨境對數(shù)據(jù)安全、個人隱私和知識產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險擔(dān)憂。當(dāng)前數(shù)字文化內(nèi)容傳播并未形成統(tǒng)一的國際貿(mào)易規(guī)則，世界各國圍繞著數(shù)據(jù)安全的保護(hù)和數(shù)據(jù)資源的搶奪日益加強(qiáng)，奉行數(shù)字文化霸權(quán)主義的美國在跨境數(shù)據(jù)執(zhí)法上尤為強(qiáng)勢，其通過2018年頒布的《澄清境外數(shù)據(jù)合法使用法案》對境外數(shù)據(jù)確立了“長臂管轄權(quán)”^[14]，賦予美國政府繞開他國法律來獲取他國的用戶數(shù)據(jù)的權(quán)力，無限擴(kuò)展了美國域外管轄權(quán)，促使全球跨境數(shù)據(jù)最大程度地流向美國，以法律的形式維持全球霸權(quán)，與中國實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《數(shù)據(jù)安全法》產(chǎn)生了直接沖突。

此外，出海企業(yè)在其他領(lǐng)域的安全風(fēng)險也逐年提升，一方面是供應(yīng)鏈安全漏洞、數(shù)據(jù)泄露、AIGC隱私問題、網(wǎng)絡(luò)勒索攻擊等多重安全挑戰(zhàn)。游戲產(chǎn)業(yè)作為DDoS攻擊的高發(fā)地，在海外受到的網(wǎng)絡(luò)攻擊更加嚴(yán)峻，2022年依舊被黑產(chǎn)威脅所困擾，同時各國政府普遍加強(qiáng)了數(shù)據(jù)安全和隱私方面的監(jiān)管力度，意味著出海企業(yè)需要應(yīng)對更嚴(yán)格的監(jiān)管體系和審查制度，數(shù)字文化企業(yè)出海安全風(fēng)險防范意識和防控能力仍有待提升。另一方面，海外文化版權(quán)保護(hù)也變得更加復(fù)雜。與傳統(tǒng)媒介不同，數(shù)字化媒介的特性使得作品的技術(shù)措施一旦被破解，大范圍的傳播復(fù)制的成本幾乎可以忽略不計。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球書籍和文學(xué)流量排名前100位的網(wǎng)站中，存在侵權(quán)盜版風(fēng)險的網(wǎng)站比例過半，起點(diǎn)國際（Webnovel）的熱門小說在海外盜版網(wǎng)絡(luò)小說站點(diǎn)的侵權(quán)盜版率高達(dá)83.3%^[15]。而根據(jù)12426版權(quán)監(jiān)測中心的公開數(shù)據(jù)，以國外主流視頻平臺YouTube為例，2019年監(jiān)測到侵權(quán)國內(nèi)精品影視作品483部，侵權(quán)鏈接9339條，較2018年同比分別增長73.1%和27.5%^[16]。層出不窮的盜版行為不僅會影響平臺的盈利，更打擊了內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情，嚴(yán)重侵犯版權(quán)所有者的應(yīng)有權(quán)利。

（三）數(shù)字時代傳播中國故事仍存在文化隔閡

不同文明之間天然存在語言與文化的差異，文化習(xí)慣和認(rèn)知思維的差別使得對外傳播中國故事時難以避免文化隔閡問題。英國的文化學(xué)者伯克曾指出，“當(dāng)不同的文化相遇時，每種文化對其他文化形成的形象有可能成為一種固定程式”^[17]。而在數(shù)字時代，西方文化霸權(quán)主義與西方中心論繼續(xù)憑借數(shù)字技術(shù)大行其道，傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派第二代精神領(lǐng)袖的尼爾·波斯曼在《技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降》中撻伐西方社會盲目的技術(shù)崇拜，認(rèn)為“每一種工具都嵌入了意識形態(tài)偏向”^[18]， “中國威脅論” “歷史終結(jié)論”和“文明優(yōu)越論”等謬誤觀點(diǎn)以數(shù)字化文化作品的形式長期滲透并控制國際社會思想意識形態(tài)，加劇了西方文明對于中華文明的偏見，對中華文化出海交往與發(fā)展造成了嚴(yán)重的阻礙。

首先是文化偏見現(xiàn)象，各民族會自然地以本民族意識形態(tài)、宗教傳統(tǒng)和文化價值觀作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量其他民族，往往會形成對該民族文化粗糙而有些歪曲的固定程式，也就是文化偏見。長期以來，西方民眾對中國的印象是貧窮和落后，與中國取得的現(xiàn)代化發(fā)展成就極不相符，除此之外，西方政客針對中國編造虛假信息、歪曲事實(shí)和各種謊言，在社交媒體上大量傳播負(fù)面消息，也使得不少西方民眾在接觸中國文化之前就已經(jīng)存在偏見視角。其次是文化折扣現(xiàn)象，跨文化傳播的先行者愛德華·霍爾指出文化具有語境性，他將文化分為高語境文化和低語境文化^[19]。中國委婉、含蓄而又具有歷史積淀的高語境文化與線性思維、直接簡潔、需要更少背景知識的低語境文化相交流時，其包含的大量信息往往會受到損耗折扣。以網(wǎng)易開發(fā)的《花語月》（Lunar Flowers）和《驚夢》（The Beautiful Dream）為例，這兩款游戲具有強(qiáng)烈的中國古典氛圍和美術(shù)風(fēng)格，盡管有不少來自海外玩家的正面反饋，但沒有經(jīng)過長期積累中國傳統(tǒng)文化觀念和行為認(rèn)知的海外受眾難以準(zhǔn)確理解莊周夢蝶、牡丹亭、奔月等文化內(nèi)涵，在市場層面的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上《絕地求生》（PUBG MOBILE）這樣文化辨識度低的游戲。最后是文化誤讀現(xiàn)象，不夠本土化的內(nèi)容翻譯是造成文化誤讀的重要原因。語言和文字作為傳播故事的起點(diǎn)，是跨文化傳播中的重要一環(huán)，AI 翻譯的技術(shù)雖有突破，但人工智能比較難以區(qū)分出不同文化的細(xì)微差別和敏感性，在特定地區(qū)的語料庫資源缺乏的情況下，翻譯錯誤而冒犯其他文化或國家受眾的風(fēng)險相當(dāng)大，這就要求譯者必須具備極強(qiáng)的語言能力、知識素養(yǎng)和跨文化表達(dá)能力，同時也意味著更高的翻譯成本。高質(zhì)量的翻譯機(jī)構(gòu)與專業(yè)譯員短缺，AI翻譯的成本控制與質(zhì)量的不盡如人意，成為文化出海的一大掣肘。

二、突破與認(rèn)同：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為

文化出海新型業(yè)態(tài)

近年來，我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的全方位發(fā)展使其逐漸突破西方數(shù)字文化霸權(quán)封鎖，成為中華文明對外擴(kuò)展國際影響力的重要渠道。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，我國文化產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模居世界首位，2022年對外文化貿(mào)易額超過2200億美元，同比增長約11%，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)業(yè)中增長勢頭最為迅猛的產(chǎn)業(yè)門類之一^[20]，學(xué)界通常將國內(nèi)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)劃分為“網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和原創(chuàng)影視”^[21]或“數(shù)字出版、數(shù)字影音、游戲動漫和智慧旅游”^[22]這幾個領(lǐng)域，業(yè)態(tài)分類大致相同，通過梳理各個行業(yè)內(nèi)部的共性與交叉點(diǎn)，可以從規(guī)模、內(nèi)容和受眾這三個維度來剖析當(dāng)前中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對外傳播的特點(diǎn)。

（一）發(fā)展規(guī)模化：從借船出海到生態(tài)出海

我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的出海在過去十幾年間經(jīng)歷了兩個階段，前期階段為借船出海，是借助海外視頻、游戲、社交、新媒體等平臺傳播文化產(chǎn)品的方式。早期我國缺乏海外自主平臺和傳播渠道，借船出海的方式緩解了一定的傳播困境，但也容易被裹挾進(jìn)他國平臺所制定的規(guī)則之中，提出平臺資本主義概念的學(xué)者尼克·斯?fàn)柲崛酥赋觯脚_作為一種強(qiáng)大的企業(yè)新形式，“不僅可以獲得更多數(shù)據(jù)，還可以控制和管理游戲規(guī)則”^[23]，從這一角度出發(fā)，在他國平臺進(jìn)行文化傳播即意味被掌控流量的去向和多少，被“標(biāo)簽化”影響形象認(rèn)知，被算法推薦控制輿論走向，進(jìn)而影響傳播內(nèi)容的價值取向，出現(xiàn)話語權(quán)缺失的現(xiàn)象。

隨著我國數(shù)字化產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的不斷加速，近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國家政策支持和自身發(fā)展需求的雙重驅(qū)動下，依托在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下成熟的生產(chǎn)機(jī)制、內(nèi)容優(yōu)勢和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在海外積極搭建起包括長視頻、短視頻、社交媒體、小說連載等形式在內(nèi)的自有平臺，形成從主體、內(nèi)容、渠道到受眾的整體化傳播生態(tài)，數(shù)字文化產(chǎn)品的傳播由借船出海轉(zhuǎn)向內(nèi)容與平臺協(xié)作出海，開啟了生態(tài)出海的新局面。以影視劇出海為例，除了借助Netflix、YouTube、Disney+、Viki等海外平臺推進(jìn)影視劇“出?！保瑦燮嫠?、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷等平臺紛紛推出國際版，成為影視劇海外傳播新興力量，根據(jù)愛奇藝公開數(shù)據(jù)，2022年國際版IQIYI下載量突破1億，其以12種語言及字幕，在全球191個國家和地區(qū)提供服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)小說的海外平臺建設(shè)同樣如火如荼，以閱文、掌閱、晉江、中文在線為主的企業(yè)從網(wǎng)文版權(quán)出售轉(zhuǎn)向線上互動閱讀平臺的建立，逐漸完善了出海網(wǎng)文生態(tài)鏈條，根據(jù)中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心的數(shù)據(jù)顯示，2022年累計向海外輸出網(wǎng)文作品16000余部，海外用戶超過1.5億人，覆蓋200多個國家^[24]，這些作品所描繪的中國故事正在以現(xiàn)代化的方式成為具有全球意義的內(nèi)容產(chǎn)品和文化現(xiàn)象，讓上億海外讀者在中國故事里感受中國精神、中國價值、中國力量。

（二）內(nèi)容多元化：從傳統(tǒng)故事到現(xiàn)代化創(chuàng)

新表達(dá)

數(shù)千年的文明發(fā)展中，中華文化圍繞著相對統(tǒng)一的主體基于時代的特性不斷地延伸發(fā)展、相互交融、自我革新，而文化與科技融合催生出的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，作為文化的新興業(yè)態(tài)，天然具有多元并存和包容創(chuàng)新的精神特質(zhì)。習(xí)近平在文化傳承發(fā)展座談會上指出，“中華文明具有突出的創(chuàng)新性”，近年來的對外傳播過程中，越來越多的創(chuàng)作者通過現(xiàn)代化的創(chuàng)新性表達(dá)，依托中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和社會主義現(xiàn)代化所提供的磅礴力量，創(chuàng)作出更具有新時代感染力和影響力的數(shù)字文化作品。

以2021、2022年對外銷售均位列第一的網(wǎng)絡(luò)游戲《原神》為例，虛實(shí)結(jié)合的游戲場景、中西結(jié)合的人物設(shè)定和多元共存的文化符號，網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)建出的虛擬世界中自帶的全球化包容觀和特有的創(chuàng)新性表達(dá)使其內(nèi)蘊(yùn)的中華文化元素更為玩家所接受認(rèn)同。游戲團(tuán)隊融合了中國戲曲文化和現(xiàn)代流行音樂，創(chuàng)造出傳承性和創(chuàng)新性兼具的人物云堇在海外玩家中引發(fā)了“京劇熱”，由著名荀派花旦演員楊揚(yáng)為云堇演唱的《神女劈觀》（Story Teaser： The Divine Damsel of Devastation | Genshin Impact）在海外視頻網(wǎng)站YouTube上獲得970多萬和嗶哩嗶哩3300多萬的瀏覽量（截至2023年11月），宣傳視頻中融合的民俗志怪和京歌韻味讓海內(nèi)外觀眾如癡如醉，成為數(shù)字時代走出去的“新文化符號”。同時，影視劇熱播題材也由原本以古裝劇、功夫劇為主進(jìn)入到青春、都市和當(dāng)代現(xiàn)實(shí)等多元題材并存的新階段，講述中國時代變遷的《人世間》、獨(dú)特女性視角的《三十而已》、乘上改革開放之風(fēng)的《雞毛飛上天》等一大批反映中國人民當(dāng)代生活、中國共產(chǎn)黨和中國人民奮斗歷程的影視劇也在海外取得了新的突破，以聚焦脫貧事業(yè)的《山海情》為例，該劇先后譯制為英語、法語、俄語、馬來語、喀爾喀蒙語、哈薩克語等20多個語種，先后在50多個國家和地區(qū)播出。這些當(dāng)代題材以上乘制作和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活的千姿百態(tài)，凸顯出中國式現(xiàn)代化道理的歷史必然與獨(dú)特優(yōu)勢，其所傳遞的中國人民擺脫貧困、追求美好生活的強(qiáng)大決心與團(tuán)結(jié)合作的情感價值觀，超越了跨區(qū)域的文化隔閡，引發(fā)了海外網(wǎng)友的廣泛共鳴。（三）互動年輕化：從創(chuàng)作“Z世代”到受

眾“Z世代”中國的“Z世代”通常是指1995年至2009年出生的青少年群體^[25]，習(xí)近平總書記尤其看重青年的創(chuàng)造力，他指出“青年是常為新的，最具創(chuàng)新熱情，最具創(chuàng)新動力”^[26]，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化繁榮發(fā)展、物質(zhì)生活充裕富足、精神文化自信自強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用全面滲透的環(huán)境下成長起來的“Z世代”，擁有著與前任世代所不同的交往模式和文化品位。他們熟練掌握數(shù)字信息技術(shù)，熟知互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在文化表達(dá)和創(chuàng)作中擁有更多的創(chuàng)新想法，熱衷于亞文化圈層的建設(shè)，對數(shù)字文化的生產(chǎn)和改編更加積極，甚至在某些文化領(lǐng)域中擁有主導(dǎo)話語權(quán)。這些特征使得我國“Z世代”在面對同屬于“網(wǎng)絡(luò)原住民”的海外“Z時代”時具獨(dú)特的溝通優(yōu)勢和共情能力，在發(fā)揮多元傳播作用的同時亦能擺脫海外民眾對我國主流媒體的刻板印象。

近年來，青年“Z世代”借由互聯(lián)網(wǎng)的高流動性逐漸成為對外傳播流行文化的主要建設(shè)者，在短視頻領(lǐng)域，有不少青年短視頻博主在國外收獲千萬級訂閱量，“李子柒 Liziqi”“辦公室小野 Ms Yeah”“滇西小哥Dianxi Xiaoge”等青年博主以平等的日?；暯?，質(zhì)樸獨(dú)立的創(chuàng)作風(fēng)格和豐富多元的創(chuàng)作題材，向海外展現(xiàn)了生動、鮮活、真實(shí)、立體的中國式現(xiàn)代化生活，在YouTube網(wǎng)站上獲得的關(guān)注量甚至超過了BBC News（英國廣播公司）和CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）等西方主流媒體。而在全球互聯(lián)網(wǎng)開放性、娛樂性的文化氛圍下共同成長起來的海內(nèi)外“Z世代”熱衷于構(gòu)建圈層文化的特征也成為網(wǎng)絡(luò)小說和網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域傳播文化的重要方式，據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社報道，俄羅斯社交網(wǎng)絡(luò)VK擁有數(shù)十個致力于中國網(wǎng)絡(luò)小說作者作品的大型粉絲社區(qū)，粉絲數(shù)量達(dá)百萬人，以武俠、仙俠和原神的粉絲最為活躍，“與其他國家媒體產(chǎn)品的受眾相比，人數(shù)要多出數(shù)倍”^[27]。這些青年群體所創(chuàng)造出的中國故事以多角度展現(xiàn)中華文化中的建筑、美食、妝造、習(xí)俗、音樂等元素，以上乘制作和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超越跨區(qū)域的文化隔閡，向世界青年展示了極富魅力的中華文化。

三、創(chuàng)新與重塑：數(shù)字霸權(quán)語境下中

華文化出海對策

中國以開放姿態(tài)融入信息技術(shù)革命浪潮，數(shù)字文化領(lǐng)域?qū)嵙Φ奶嵘粩嘞魅跷鞣綌?shù)字文化霸權(quán)的地位，要想繼續(xù)在數(shù)字文化發(fā)展浪潮中把握新趨勢與新作為，在日漸復(fù)雜化、深度化的世界文化傳播格局贏得與中國實(shí)力相稱的一席之地，勢必要創(chuàng)作好與時代發(fā)展脈搏共情共振的中國故事，在不同國家的國情、文化傳統(tǒng)和意識形態(tài)的割裂與矛盾之間破解文化沖突，在中西方文化壁壘與愈演愈烈的限制政策的對立中尋求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

（一）堅持?jǐn)?shù)字文化出海正確導(dǎo)向，依托國

內(nèi)市場推動文化創(chuàng)新

伴隨著全球數(shù)字化進(jìn)程，數(shù)字貿(mào)易成為國際貿(mào)易新的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇和增長引擎，數(shù)字文化發(fā)展面臨著新機(jī)制、新趨勢與新格局。2022年商務(wù)部和中宣部等27部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確指出要堅守中華文化立場，遵循國際規(guī)則和文化傳播規(guī)律，把握數(shù)字化發(fā)展趨勢^[28]。中華數(shù)字文化要想在世界數(shù)字化浪潮中占據(jù)有利地位，必須把握馬克思主義和中國特色社會主義文化發(fā)展道路的政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向。

1.始終高舉馬克思主義旗幟，推進(jìn)文化自信自強(qiáng) 習(xí)近平總書記提出的“兩個結(jié)合”為數(shù)字文化價值引領(lǐng)提供了方向，將馬克思主義與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合是必由之路，馬克思主義與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高度契合與有機(jī)結(jié)合筑牢了文化根基，為文化自信提供了堅實(shí)而深厚的土壤，在對外文化傳播中，必須牢牢把握數(shù)字文化意識形態(tài)領(lǐng)域的話語權(quán)，以社會主義核心價值觀作為最深沉的精神內(nèi)核貫穿精神文明建設(shè)和文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)的全過程，以馬克思主義結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引領(lǐng)文化建設(shè)，提升數(shù)字文化產(chǎn)品的思想性和藝術(shù)性，才能發(fā)揮優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品豐富人民群眾精神生活的重要作用，在“凝聚人心、匯聚民力”的同時抵御住外來文化的沖擊與侵蝕，在全球文化大交融堅守中華民族的底色，以數(shù)字文化為先鋒，樹立起東方話語在全球傳播的文化自信自強(qiáng)。

2.以國家數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，培植文化內(nèi)容創(chuàng)新生態(tài) 實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，概括地說就是發(fā)力供給側(cè)、激活文化資源，實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)體系現(xiàn)代化^[29]。文化資源數(shù)據(jù)化已是大勢所趨，近年來，國家開展過多次全國性文化資源普查，形成了海量的思想理論、文化旅游、文物、電影等數(shù)據(jù)資源，這些關(guān)聯(lián)形成的中華文化數(shù)據(jù)庫是打造文化數(shù)字化新場景、新業(yè)態(tài)和新體驗(yàn)的源泉。下一步，應(yīng)該打通文化數(shù)據(jù)源和文化實(shí)體的關(guān)聯(lián)，聯(lián)通不同領(lǐng)域、不同形態(tài)的文化數(shù)據(jù)，鼓勵“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+文化產(chǎn)業(yè)”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+文化旅游”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+沉浸式體驗(yàn)”等數(shù)字文化消費(fèi)新場景的拓展，增強(qiáng)數(shù)字文化產(chǎn)品供給能力，激活文化數(shù)據(jù)資源，將文化資源中具有傳承價值與時代意義的中華文化元素創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為當(dāng)代中華民族的文化表達(dá)，為講好中國故事、展現(xiàn)中國形象、傳播中國理念注入新的生命力。

3.以“三大倡議”為導(dǎo)向，彰顯中華文化的包容性、和平性底色 習(xí)近平總書記于2021年、2022年、2023年相繼提出全球發(fā)展倡議、全球安全倡議和全球文明倡議，“三大倡議”是馬克思主義世界歷史視野與中國具體實(shí)際和世界形勢相結(jié)合的重大創(chuàng)新，是中國智慧與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合的光輝典范，是中國為指明人類發(fā)展方向、突破全球安全困境和推進(jìn)世界文明多樣性提供的中國方案。應(yīng)當(dāng)秉持“三大倡議”理念，將馬克思主義為全人類自由解放的精神追求、中華文化和合共生的生存智慧和中國共產(chǎn)黨人倡導(dǎo)的人類命運(yùn)共同體思想融入數(shù)字文化的內(nèi)容創(chuàng)造中，推動文明交流互鑒，彰顯中華文明的世界格局與開放胸懷。

（2）推動建立國際數(shù)字貿(mào)易規(guī)則，打造數(shù)字貿(mào)易創(chuàng)新開放體系

面對全球數(shù)字貿(mào)易競爭格局重塑、多邊和區(qū)域的數(shù)字貿(mào)易缺乏統(tǒng)一規(guī)則與貿(mào)易保護(hù)主義加劇的現(xiàn)狀，我國在加強(qiáng)國內(nèi)數(shù)字產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和規(guī)則治理，維護(hù)本國在數(shù)字文化領(lǐng)域市場規(guī)模和人口優(yōu)勢的同時，推動國際數(shù)字貿(mào)易規(guī)則的完善，為中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)拓寬合作新領(lǐng)域。

從國內(nèi)來看，一是完善數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)。目前我國已經(jīng)制定如《數(shù)據(jù)出境安全評估辦法》《計算機(jī)軟件保護(hù)條例》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護(hù)法》等相關(guān)法規(guī)，但在實(shí)踐中，數(shù)字侵權(quán)、盜版?zhèn)鞑ァ⑿畔⑶趾Φ痊F(xiàn)象依然頻發(fā)，需要進(jìn)一步明確數(shù)字信息管理中的監(jiān)管和處罰措施，確立數(shù)字文化企業(yè)的社會責(zé)任和行業(yè)準(zhǔn)則，加強(qiáng)自律管理，強(qiáng)化對數(shù)字產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容監(jiān)管，推動數(shù)字文化健康有序傳播；二是搭建數(shù)字安全防護(hù)網(wǎng)。加強(qiáng)數(shù)據(jù)跨境流動管理，對數(shù)據(jù)跨境做好安全評估和持續(xù)監(jiān)督，規(guī)范數(shù)據(jù)跨境有序流動，提升公民國家安全意識和防范抵御敵對勢力滲透腐蝕的能力，保護(hù)國家利益、社會利益和個人權(quán)益。三是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。貫徹落實(shí)中央網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，加快推進(jìn)5G、IPv6、千兆光纖、新型互聯(lián)網(wǎng)交換中心、公共無線局域網(wǎng)等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施布局，加強(qiáng)核心芯片、操作系統(tǒng)等具有基礎(chǔ)性和前瞻性的數(shù)字技術(shù)研究，健全數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)支撐體系。

從國際上看，要積極參與全球數(shù)據(jù)規(guī)則制定。評估借鑒國際高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，調(diào)整改進(jìn)涉及數(shù)字內(nèi)容傳輸與版權(quán)保護(hù)的貿(mào)易規(guī)則，以中國申請加入《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》和《數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》等高標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)貿(mào)協(xié)定為契機(jī)，以有條件的自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、自由貿(mào)易港為試點(diǎn)，在“一帶一路”數(shù)字經(jīng)濟(jì)合作、《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》等區(qū)域合作渠道推進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易規(guī)則的落地與完善，依托G20峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會和國際研討會等多邊對話機(jī)制探索補(bǔ)充區(qū)域性貿(mào)易協(xié)定中的缺失部分，在有分歧的規(guī)則協(xié)調(diào)中凝聚新共識，合理劃定政府監(jiān)管與數(shù)字壁壘的邊界，同時構(gòu)建起知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險防范機(jī)制，為出海企業(yè)提供海外援助指導(dǎo)，提升全球維權(quán)經(jīng)驗(yàn)。

（3）提升出海企業(yè)全球運(yùn)營能力，用世界語言講好中國故事

互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)作為文化出海的主力軍，通常擁有敏銳的市場嗅覺和靈活的適應(yīng)性，國內(nèi)龐大的消費(fèi)市場和完整的產(chǎn)業(yè)鏈為其提供了強(qiáng)大的競爭力和實(shí)力，支持互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)向外發(fā)展，借助數(shù)字文化向外輸出，有望實(shí)現(xiàn)中華文明對外傳播的“彎道超車”。為提升數(shù)字文化出海效果，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)必須“遵循文化發(fā)展規(guī)律，把握世界文化需求，提供直抵人心的文化產(chǎn)品和服務(wù)”^[30]，打造海外受眾樂于接受的數(shù)字文化新業(yè)態(tài)新場景，用世界語言講好海外受眾易于理解的中國故事，是數(shù)字文化出海企業(yè)需要不斷優(yōu)化的方向。

1.緊跟新技術(shù)迭代，打造文化消費(fèi)新場景 世界互聯(lián)網(wǎng)正處于一場由人工智能驅(qū)動的革命之中，由人工智能引發(fā)的創(chuàng)新與迭代正發(fā)生在各行各業(yè)中，數(shù)字文化出海企業(yè)要想在世界市場上博得一席之地，必須加強(qiáng)對數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化和文化消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)提升的關(guān)注主動性和自覺性，加大技術(shù)研發(fā)投入Chat GPT、元宇宙應(yīng)用、AI 技術(shù)落地、XR 硬件豐富用戶體驗(yàn)等新技術(shù)的應(yīng)用，通過前沿技術(shù)與內(nèi)容模式的創(chuàng)新碰撞，增強(qiáng)數(shù)字文化體驗(yàn)的呈現(xiàn)效果，同時深入開發(fā)翻譯引擎和識別翻譯處理工具，探索AI+本地專業(yè)譯者的翻譯模式，在降低大規(guī)模翻譯的成本的同時提高內(nèi)容質(zhì)量、貼近海外受眾，實(shí)現(xiàn)出海文化在沉浸式體驗(yàn)、虛擬社交、情感共通和碎片化傳播上的維度升級，使其成為“講好中國故事”的優(yōu)秀載體。

2.打通IP全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建海外傳播體系 海內(nèi)外熱門IP的多重開發(fā)是打造世界級文化符號、提升國家文化軟實(shí)力的有效路徑和方法。從網(wǎng)絡(luò)小說到影視劇，再到漫畫、動畫、游戲、舞臺劇、云演出、聯(lián)名活動、文旅融合、衍生消費(fèi)品……在中國IP的塑造中，數(shù)字文化企業(yè)必須秉持的長線經(jīng)營原則，投入專業(yè)化市場力量，積極與上下游企業(yè)溝通聯(lián)合開發(fā)，規(guī)劃統(tǒng)一世界觀、合理安排開發(fā)節(jié)奏和產(chǎn)品周期，強(qiáng)化營銷能力，以海外熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為源頭，發(fā)揮“好故事”的優(yōu)勢，積極打造動漫、影視、游戲等衍生流行文化業(yè)態(tài)，多方合力在全球形成產(chǎn)業(yè)化輸出、大縱深推進(jìn)、多元化發(fā)展的全方位傳播格局。

3.深耕本土化需求，探索跨文化情感共振 出海的數(shù)字文化企業(yè)必須以全球化思維考量不同地區(qū)的人文歷史、禮俗禁忌、教育水平和價值理念等因素，在受眾體驗(yàn)方面，及時根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z境習(xí)慣和特征調(diào)整具有針對性的服務(wù)策略；在內(nèi)容產(chǎn)品方面，改進(jìn)圖片影像、語言翻譯、詞序書寫、支付習(xí)慣在內(nèi)的差異化需求；在經(jīng)營推廣方面，組建本土與國際人才專業(yè)團(tuán)隊，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略；在文化認(rèn)同方面，探索低語境下的共享性敘事，以社交互動、情感敘事和符號強(qiáng)化推動跨文化敘事向情感互通發(fā)展，探索構(gòu)建融通中外的中國敘事體系。

中國和平崛起破除了“西方中西論”迷思，為中華文明復(fù)興提供了堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，當(dāng)前中國自身定位的和平發(fā)展形象與西方霸權(quán)主義所構(gòu)筑出民眾普遍認(rèn)知的“中國威脅”形象依然存在巨大差異，中華文化的話語分量并沒有達(dá)到與實(shí)力相稱的地步，而數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展不僅改變了文化內(nèi)容表達(dá)的形態(tài)，衍生出的數(shù)字文化產(chǎn)品也成為對外傳播的重要突破口。面對日益復(fù)雜的國際形勢和日趨變革的數(shù)字技術(shù)，我們需要在變革中堅守住中華文化守正創(chuàng)新、包容穩(wěn)定的內(nèi)核，以社會主義核心價值觀為正確導(dǎo)向，用世界語言講好中國故事，向世界展現(xiàn)出一個可信、可愛、可敬的中國形象。

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Digital Culture Going Global： A New Path to Break Through

Western Digital Cultural Hegemony

LAI Yijing， ZENG Yiping

（School of Marxism， Jimei University， Xiamen， Fujian 361021， Chima）

Abstract： The development of Internet technology and new media has broken the geographical and temporal constraints of traditional media in information dissemination， establishing a global platform for cultural cocreation and sharing. In the face of the aggressive promotion of Western digital cultural hegemony worldwide， China has integrated into the wave of the information technology revolution with an open attitude， comprehensively enhancing the strength of its digital culture， gradually influencing and reshaping the global cultural landscape. Digital culture going global has emerged as a new path for Chinese culture to break through Western digital cultural hegemony. To grasp new trends and actions in the wave of digital cultural development and weaken the status of Western digital cultural hegemony， it is essential to adhere to the correct orientation for digital culture going global， promote the establishment of international digital trade rules， create an innovative and open system for digital trade， and enhance the global operational capabilities of enterprises going abroad. This will inject new vitality into telling China’s stories well， showcasing China’s image， and disseminating China’s ideas.

Keywords： digital hegemony; digital culture; cultural export; external communication

（責(zé)任編輯：王清玲）