黃楚新 郭海威

摘要：新媒體環(huán)境下的信息傳播格局變革對知識傳播等領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響，大學(xué)生作為新媒體使用和知識傳播的高頻群體，其知識分享應(yīng)引起關(guān)注。本研究以知識內(nèi)容的訴求方式為切入點(diǎn)，考察大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)及態(tài)度形成過程。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在對不同訴求方式的知識內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和形成態(tài)度過程中，其自身已經(jīng)形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)起著決定性作用;與此同時(shí)，大學(xué)生最終的知識分享態(tài)度也受到行為動(dòng)機(jī)、知識類型、關(guān)鍵影響和周圍環(huán)境等因素的共同作用。其中，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)主要作用于初級評價(jià)過程，即只做價(jià)值評價(jià)和表達(dá)，而行為動(dòng)機(jī)、知識類型、關(guān)鍵影響和周圍環(huán)境等范疇則主要作用于知識分享態(tài)度和意愿達(dá)成的高級評價(jià)過程。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境?大學(xué)生?訴求方式?知識分享?態(tài)度形成

近年來，得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體應(yīng)用愈發(fā)廣泛，已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，新媒體所帶來的影響也越來越深刻，知識傳播即是受其影響的重要領(lǐng)域之一。在我國實(shí)施人才強(qiáng)國戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，大學(xué)生作為新媒體使用和知識分享的高頻群體，一直是受關(guān)注的焦點(diǎn)和重點(diǎn)群體，面對新媒體所帶來的信息傳播格局變革與生態(tài)重塑，大學(xué)生的知識分享應(yīng)引起更多重視。為此，本研究擬以知識內(nèi)容的訴求方式為切人點(diǎn)，探究大學(xué)生知識分享態(tài)度的具體形成過程，從而深人了解大學(xué)生知識分享行為發(fā)生的內(nèi)在機(jī)理，以期為新媒體環(huán)境下促進(jìn)大學(xué)生知識分享提供參考。

本研究將采用扎根理論方法，以新媒體平臺上知識內(nèi)容訴求方式為主題，對大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，從而對大學(xué)生評價(jià)不同訴求方式的知識內(nèi)容和形成態(tài)度的具體過程展開研究，試圖建構(gòu)起大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成過程模型，進(jìn)而明晰知識內(nèi)容訴求方式對大學(xué)生分享態(tài)度形成的影響機(jī)制。

一、研究問題

不同訴求方式所帶來的傳播效果差異化一直受到學(xué)界.廣泛關(guān)注，也取得了眾多研究成果，但是在對不同訴求方式的研究中，已有研究更多聚焦于傳播效果，對于受眾如何看待和評價(jià)不同訴求方式的信息并最終形成態(tài)度的過程研究較少。態(tài)度的形成過程亦是對事物的認(rèn)知和意見表達(dá)過程，是認(rèn)知主體按照其特有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對于事物的價(jià)值以及與事物的相互關(guān)系的具體評價(jià)。傳播效果則是受眾評價(jià)過程完成之后的結(jié)果，是對于某一問題的最終態(tài)度。

要深入探究認(rèn)知主體的具體評價(jià)和態(tài)度形成機(jī)制，則需要以態(tài)度形成過程為切人點(diǎn)。首先，主體的態(tài)度形成往往受到多種因素的共同影響，主體按照自身的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對事物進(jìn)行評價(jià)，在此基礎(chǔ)上，逐漸形成對事物的具體態(tài)度傾向。其次，主體在對事物進(jìn)行評價(jià)和形成態(tài)度的過程，其期身的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和觀點(diǎn)往往也會發(fā)生變化，從而在認(rèn)知和評價(jià)過程中不斷發(fā)展和演化。要想了解主體態(tài)度的具體形成過程，就必須深人到其對事物的評價(jià)過程中去，而不能只停留在對評價(jià)結(jié)果或是所形成態(tài)度的表層，因?yàn)檫@種研究大多是對傳播效果的總體規(guī)律的探尋，不能有效揭示主體態(tài)度的具體形成機(jī)制。本研究以下將就大學(xué)生對不同訴求方式的知識內(nèi)容的具體評價(jià)過程進(jìn)行深入考察，試圖建構(gòu)起大學(xué)生對于不同訴求方式的知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成模式，進(jìn)而為探索新媒體環(huán)境下知識內(nèi)容訴求方式的優(yōu)化提供參考和指導(dǎo)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

結(jié)合所要研究的問題，本研究采用扎根理論方法，該方法是由Barney?Glaser和Anselm?Strauss兩位學(xué)者于1967年首次提出?？ㄟ~茲認(rèn)為，社會科學(xué)的研究者們應(yīng)該先具備問題意識，而不是先確定研究方法，然后再去選擇和確定問題，要做到從現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)問題，而后采取合適的研究方法。他提出只要能做到保證研究步驟清晰合理、材料充實(shí)、分析充分，依靠質(zhì)化研究方法也可以建構(gòu)可靠的理論。近年來，以扎根理論方法為代表的定性研究方法，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域中的應(yīng)用更加頻繁，也愈發(fā)受到學(xué)者們的重視和歡迎。究其原因，定性研究能夠?qū)χ黧w深人的、微觀層面的心理活動(dòng)和狀況展開具體的考察與探究，可以較深人的認(rèn)識到主體的深層想法。以扎根理論方法為例，運(yùn)用扎根理論方法可以基于某個(gè)特定現(xiàn)象的出現(xiàn)、發(fā)展和演化的過程來建構(gòu)相應(yīng)理論，以此闡釋同類的問題和現(xiàn)象。對比來看，扎根理論方法在研究程序和對研究資料的分析方面更加嚴(yán)格和細(xì)致。本研究采用扎根理論方法來探究大學(xué)生對于不同訴求方式的知識內(nèi)容的評價(jià)過程，可以詳細(xì)具體的認(rèn)識大學(xué)生的深層評價(jià)機(jī)制及其態(tài)度形成過程，探究其在評價(jià)不同訴求方式知識內(nèi)容時(shí)的具體價(jià)值取向和態(tài)度。具體來說，本研究選取扎根理論研究方法主要基于以下三個(gè)方面的考慮。

第一，扎根理論是從所獲經(jīng)驗(yàn)材料中建構(gòu)理論的研究方法，基于對特定資料的系統(tǒng)性收集整理，探索出能夠表示事物特征的關(guān)鍵概念，繼而以特定的關(guān)聯(lián)性將挖掘出的概念進(jìn)行組合，從而建構(gòu)出相應(yīng)的理論。運(yùn)用扎根理論方法，在大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的態(tài)度形成過程的研究中，研究者在開始研究之前沒有任何理論假設(shè)，而是基于同訪談對象深人交談所獲得的經(jīng)驗(yàn)性材料，從中歸納和提取出大學(xué)生在面對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)過程中的關(guān)鍵概念和命題。因此，研究者可以更加深人和具體的了解研究內(nèi)容，通過盡量廣泛和充分地收集經(jīng)驗(yàn)材料，較大程度上防止了研究者在研究過程中主觀性的影響，最大程度上保證了研究結(jié)論是建立在對經(jīng)驗(yàn)材料分析的基礎(chǔ)之上。

第二，為了探究大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和形成態(tài)度所依靠的深層評價(jià)機(jī)制，研究者需要充分的經(jīng)驗(yàn)材料做支撐，才能了解到具體的評價(jià)和態(tài)度形成過程。而這些材料的獲取則直接來源于扎根理論方法中的深度訪談。在扎根理論方法中，其首要步驟也是最基礎(chǔ)步驟就是通過深度訪談的方式完成資料的收集工作，深度訪談工作確保了經(jīng)驗(yàn)材料的完整性與準(zhǔn)確性。首先，在研究者與被訪者的第一次訪談過程中，研究者可以就具體問題進(jìn)行深人細(xì)致的訪問，同被訪者展開深人討論以激發(fā)其表達(dá)欲望，使其盡可能豐富地展現(xiàn)觀點(diǎn)看法，從而有助于研究者準(zhǔn)確地了解被訪者的心理狀況。其次，研究者在對已獲取的經(jīng)常材料進(jìn)行錄人分析的同時(shí)，可以就相關(guān)問題進(jìn)行追訪或開展新的訪談。如隨著對大學(xué)生關(guān)于不同訴求方式知識內(nèi)容的態(tài)度形成過程的考察不斷深人，研究者在前期訪談的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)實(shí)際需要對訪談提綱進(jìn)行修改和完善，針對特定問題與訪談對象進(jìn)行深人討論，從而保證訪談內(nèi)容具有明確的主題指向性和深入性。由此來看，在扎根理論方法中，通過深度訪談所進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)材料的收集，可以確保為探究大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成過程提供充足的材料支撐。

第三，扎根理論方法操作程序的嚴(yán)謹(jǐn)性最大程度上保證了研究結(jié)論的客觀性和科學(xué)性。由于扎根理論方法非常注重操作程序的準(zhǔn)確性和嚴(yán)格性，因此也被視作是最具科學(xué)性的定性研究方法。在本研究中，大學(xué)生針對不同訴求方式的知識內(nèi)容的評價(jià)模式是具有非常明顯的主觀性和個(gè)性化特征的，如何從所獲取的詳細(xì)而豐富的經(jīng)驗(yàn)材料中抽象出具有普遍性的概念類屬，是研究者所要解決的最重要的問題。尤其是在深度訪談過程中，被訪者在回答問題時(shí)往往會容易把對于不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成過程同自身的評價(jià)結(jié)論與最終態(tài)度混為一談，給研究者后續(xù)的編碼工作帶來了很大困難。研究者需要根據(jù)扎根理論方法具體的操作步驟，對所獲材料進(jìn)行逐級編碼。扎根理論的主要編碼步驟有三步，第一步是開放性編碼，要求研究者要盡量摒棄個(gè)人主觀性和已有研究的刻板成見，從資料中發(fā)現(xiàn)概念并加以命名，是將材料打亂后整合，從中抽象出概念的操作化過程;第二步是主軸編碼，其主要任務(wù)是在第一步中提取出的概念中發(fā)現(xiàn)和建立彼此之間的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)可以是因果關(guān)系、先后關(guān)系、過程關(guān)系等，在不斷深人的分析中，各個(gè)概念之間的關(guān)聯(lián)性也會愈發(fā)清晰，這將有助于研究者區(qū)分被訪者的評價(jià)原則和評價(jià)結(jié)果兩類信息;第三步是選擇性編碼，是在上述所有已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的概念和范疇中經(jīng)過系統(tǒng)分析提煉出一個(gè)主范疇或稱“核心類屬”，主范疇?wèi)?yīng)該具有統(tǒng)領(lǐng)性，是可以把一部分相關(guān)概念或范疇包含在其范圍之內(nèi)。由此，借助三級編碼過程，研究者可以在充分分析資料的基礎(chǔ)上發(fā)掘相關(guān)概念，并建構(gòu)相關(guān)理論模型。

（二）研究思路

本研究大致包括四個(gè)環(huán)節(jié)，其中，第一環(huán)節(jié)中的收集訪談數(shù)據(jù)和第二個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析幾乎應(yīng)該是同步開展的。首先，在選擇好研究樣本之后，使用事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好的訪談提綱對被訪者進(jìn)行深度訪談，以收集資料。與此同時(shí)，在收集到訪談數(shù)據(jù)之后，可以開始進(jìn)人第二環(huán)節(jié)的資料分析階段，對所得資料進(jìn)行逐級編碼，從中不斷抽象出概念，并試圖建構(gòu)概念之間的相互關(guān)系。隨后，在對資料進(jìn)行編碼和分析的基礎(chǔ)上，調(diào)整訪談內(nèi)容并增加新的訪談對象，并重復(fù)第一環(huán)節(jié)和第二環(huán)節(jié)，以收集到盡可能多的資料。通過不斷補(bǔ)充和調(diào)整訪談內(nèi)容，所獲得資料信息不斷增加并最終達(dá)到飽和狀態(tài)，由此各種范疇之間的關(guān)系不斷得到確定并趨于穩(wěn)定，可以建構(gòu)出較為系統(tǒng)的理論框架，從而得出大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)模式和態(tài)度形成過程，在此基礎(chǔ)上分析研究結(jié)論。

資料收集過程中需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，研究者要具有和保持高度的理論敏感性。因?yàn)樵碚摲椒ǖ淖罱K目標(biāo)是發(fā)展和建構(gòu)理論，研究者在研究設(shè)計(jì)階段、研究實(shí)施階段都要始終保持對理論的敏感性，熟悉已有理論成果，并對所收集材料中的新信息保持高度關(guān)注，留意材料中可以建構(gòu)新理論的信息線索。由此，對理論建構(gòu)始終保持高度的敏感性不僅能比研究者在資料收集過程中堅(jiān)持正確的方向和重點(diǎn)，同時(shí)可以幫助研究者在資料分析階段特別留意可以概括表述主要信息的概念，尤其是面對松散無序的訪談資料時(shí)，可以顯著提高工作效率和準(zhǔn)確性。

三、資料收集

（一）樣本選擇

本研究是為了探究大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)模式和態(tài)度形成過程，因此將研究對象定為本科大二至大四的在校學(xué)生，抽樣方法采用目的性隨機(jī)抽樣和滾雪球抽樣相結(jié)合的方式。其中，目的性隨機(jī)抽樣是指根據(jù)特定的研究目的對研究對象進(jìn)行隨機(jī)性抽樣，多用于在確定研究范圍以后樣本數(shù)量仍較大的情況，也被稱為立意抽樣。滾雪球抽樣是一種通過某一名合適的研究對象，訪談結(jié)束后向其追問是否有其他合適的研究對象的抽樣方法，有助于研究者能夠以較高效的方式找到合適的研究對象。

在樣本的選擇上，研究者盡可能的同時(shí)考慮訪談對象的學(xué)科、性別、年級等屬性因素，力求使所選擇樣本具有代表性，同時(shí)在深度訪談過程中根據(jù)所研究內(nèi)容不斷完善和補(bǔ)充訪談提綱，以求保證對所研究主題相關(guān)內(nèi)容的覆蓋性和完整性。在研究過程中，中國社會科學(xué)院大學(xué)、北京大學(xué)和清華大學(xué)共計(jì)16名大學(xué)生參與了本研究的深度訪談。

（二）深訪內(nèi)容

在深度訪談內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，研究結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，考慮到不同訴求方式知識內(nèi)容給大學(xué)生帶來不同的刺激反應(yīng)，選取了相關(guān)話題與被訪者進(jìn)行討論，并在前期訪談結(jié)束后不斷總結(jié)訪談重點(diǎn)以調(diào)整訪談內(nèi)容和訪談對象，從而更加深人的了解被訪者對于不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和形成態(tài)度的過程，通過對重點(diǎn)問題的整理，深度訪談提綱的主要內(nèi)容如表1所示。在訪談時(shí)間上控制在人均50分鐘，以便可以充分全面的了解被訪者對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成過程，并在被訪者同意的情況下進(jìn)行訪談錄音，所得錄音資料在后期被轉(zhuǎn)錄為文字形式，以便在后續(xù)的編碼和分析時(shí)使用。

四、資料分析

（一）開放性編碼

開放式編碼的目的是將深度訪談所得經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行打散分解，然后從這些碎片化的資料中發(fā)現(xiàn)具有普遍性意義的概念類屬，并對其進(jìn)行命名。研究過程要求對資料內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)編碼，不斷縮小范圍，直到不能從材料中提取新的概念為止。扎根理論方法提出，在進(jìn)行開放性編碼的同時(shí)，研究者應(yīng)注意聯(lián)想和留意概念之間的相互關(guān)系，對可能建構(gòu)的新理論保持關(guān)注和思考。

本研究以下從“行為動(dòng)機(jī)”范疇的建構(gòu)來展現(xiàn)開放性編碼環(huán)節(jié)的具體執(zhí)行過程。第一步要做的是對所獲得的訪談材料進(jìn)行分解，把體現(xiàn)出相同含義的詞句歸并到一起，本著全面性、真實(shí)性的原則進(jìn)行編碼和概念化命名。例如，有被訪者在談及“針對不同訴求方式的知識內(nèi)容，向其他朋友或者同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)或分享的意愿是怎么樣的？”時(shí)表示“有時(shí)候可能（我的）一些微信群和朋友圈里面到處瘋轉(zhuǎn)食品（安全）的謠言，就像去年的那些什么棉花肉松、塑料紫菜之類的，雖然已有相互部廣門出來辟謠，但是不知道是他們沒看到還是不相信（這些辟謠信息），那么我就會轉(zhuǎn)發(fā)一些權(quán)威性的、比較理性解答（這些食品安全謠言）的文章，算是幫助辟謠吧，或者算是科普。”也有被訪者在談到上述問題時(shí)說：“我是理科生，可能更偏向于那些理性表達(dá)的文章。看到比較有意思的科普文章，比如說解讀諾貝爾獎(jiǎng)（的內(nèi)容），里面的信息通俗易懂，把前沿物理知識解讀的特別透，那我就會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者群里面，因?yàn)槲沂菍W(xué)物理的，我覺著我的一些同學(xué)朋友都不知道我具體是搞什么（研究方向）的，那么我很樂意把我們專業(yè)的這些前沿進(jìn)展讓別人知道?！边€有一些與之類似的訪談?dòng)涗洠瑥闹锌梢蕴釤挸鏊麄兌枷氡磉_(dá)的意思就是想向大家分享知識，無論是大眾性的或是專業(yè)性的知識，因此，可以用“普及知識”來概括上述訪談材料所要傳達(dá)的信息，由此歸納為概念A(yù)5。

通過使用上述類似的概念總結(jié)和歸納方法，本研究共計(jì)歸納出來56個(gè)概念類屬（A1-A56）。在提煉這些概念類屬的過程中，本研究一直關(guān)注和留意各概念之間是否存在相互關(guān)系，以及存在何種關(guān)系，在梳理這56個(gè)概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將其抽象化和概念化。例如，“普及知識”（A5）、“幫助他人”（A6）兩個(gè)概念表示的含義是被訪者在針對不同訴求方式知識內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和形成態(tài)度的過程中是本著利他主義來行動(dòng)的，因此“利他主義”（B5）也就成為了一個(gè)初步范疇?！靶畔⒕彺妗保ˋ10）、“獲得個(gè)人聲望”（A11）、“提升個(gè)人品味”（A17）、“社交需要”（A22）這四個(gè)概念所要表示的是能否達(dá)到或完成“自我實(shí)現(xiàn)”（B6）是被訪者對不同訴求方式進(jìn)行評價(jià)和分享的標(biāo)準(zhǔn)之一。再進(jìn)行深人分析和歸納總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，“利他主義”（B5）和“自我實(shí)現(xiàn)”（B6）這兩個(gè)初步范疇所共同表達(dá)的意義是：在大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和形成態(tài)度時(shí)，行為動(dòng)機(jī)是一個(gè)重要的影響因素，因此，基于前期所建構(gòu)出的“利他主義”（B5）和“自我實(shí)現(xiàn)”（B6）范疇，可以歸納建構(gòu)出統(tǒng)籌這二者的總括性范疇，即“行為動(dòng)機(jī)”（C3）范疇。如表2所示。

在整理和分析資料的基礎(chǔ)上，研究最終總結(jié)和歸日納出了可以全面、真實(shí)反映材料內(nèi)容的56個(gè)概念（A1-A56），12個(gè)初步范疇（B1-B12）以及5個(gè)范疇（C1-C5），這些初步范疇和范疇能夠較為完整、翔實(shí)地概括所獲得訪談材料的內(nèi)容，也將是接下來進(jìn)行主軸編碼的關(guān)鍵參考。

（二）主軸編碼

主軸編碼的目的是建構(gòu)上述概念和范疇之間的各種關(guān)系，從而挖掘經(jīng)驗(yàn)材料中各部分之間的有機(jī)聯(lián)系。在主軸編碼過程中，要求研究者每次只對其中一個(gè)范疇進(jìn)行深度剖析，圍繞特定范疇挖掘相關(guān)性，因此也被稱為“軸心”。扎根理論方法中確立了一種被稱作是“典范模型”的固定分析模型，就是分析現(xiàn)象、背景、原因、行動(dòng)與互動(dòng)策略以及結(jié)果之間的邏輯關(guān)系。以這個(gè)模型為參考，研究者可以將各個(gè)主要范疇之間的關(guān)系加以建構(gòu)和呈現(xiàn)，由此，被打散和分解的材料被重新組合到一起。

根據(jù)扎根理論方法的典范模型，本研究對上述開放性編碼所呈現(xiàn)出來了范疇和初步范疇加以分類和歸納總結(jié)，進(jìn)而可以得到三類范疇。第一類是表示原因的副范疇，即被訪者之所以形成分享態(tài)度的主要參考因素;第二類是表示背景的副范疇，也就是被訪者形成分享態(tài)度和意愿的參考標(biāo)準(zhǔn);第三類是表示行動(dòng)策略的主范疇，也就是被訪者最終傾向于選擇分享訴諸感性還是訴諸理性的知識內(nèi)容。在表示行動(dòng)策略的主范疇中，存在著“傾向于分享訴諸感性的知識內(nèi)容”和“傾向于分享訴諸理性的知識內(nèi)容”兩類范疇，而這兩類主范疇又各自對應(yīng)著一些列相應(yīng)的副范疇。所以，研究建構(gòu)出針對以上兩類行動(dòng)策略范疇所形成的包含原因、背景和行動(dòng)策略的范疇框架，圖2對兩類主范疇和相關(guān)副范疇之間的相關(guān)關(guān)系做了可視化建構(gòu)。

以圖2中依據(jù)“傾向于分享訴諸理性的知識內(nèi)容”這一具體的范疇所建構(gòu)的框架為例，其中的“軸心”即為行動(dòng)策略范疇“傾向于分享訴諸理性的知識內(nèi)容”（包括自己的大學(xué)生身份影響更大、涉及科學(xué)知識內(nèi)容等副范疇），而這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是大學(xué)生從“自我實(shí)現(xiàn)”和“利他主義”方面考慮和評價(jià)知識內(nèi)容的訴求方式，并依據(jù)自身的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)如“訴諸理性更具可信性”、“反對過度煽情化”、“訴諸理性適合專業(yè)知識傳播”等對做出評價(jià)并形成態(tài)度，在做出相應(yīng)評價(jià)和選擇何種態(tài)度時(shí)，參考周圍的知識環(huán)境來驗(yàn)證自己的評價(jià)和行為是否“正確”，此時(shí)的態(tài)度選擇并非絕對意義上的正確，而是是否合乎自身的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和邏輯。通過對材料中信息進(jìn)行主軸編碼，得以將經(jīng)驗(yàn)材料中的各個(gè)層面和角度的信息進(jìn)行分類歸納，進(jìn)而形成了研究的初步分析框架。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼也被稱作核心編碼，其最終目標(biāo)是在上述所有已經(jīng)發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)出的概念范疇之間，通過系統(tǒng)全面的分析之后找出一個(gè)核心范疇，同其他范疇相比，核心范疇?wèi)?yīng)具有很強(qiáng)的統(tǒng)領(lǐng)性，可以把上述所有或者絕大多數(shù)內(nèi)容涵蓋到其較為寬泛的理論范圍之中，對其他概念范疇能夠發(fā)揮“提綱挈領(lǐng)”的功能。核心范疇?wèi)?yīng)具有明顯的中心性、高頻性、強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、內(nèi)部差異性、易理論化等特征。選擇性編碼關(guān)鍵步驟是要明確和建構(gòu)一條清晰合理的故事線，從而據(jù)此對所要研究的核心問題能夠做詳細(xì)的理論描述。

通過上述主軸編碼工作，本研究提出，“大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成過程”可以作為訪談材料中所提取出的所有概念和范疇的核心范疇。針對該核心范疇的發(fā)展脈絡(luò)可以做如下梳理：大學(xué)生在對不同訴求方式知識內(nèi)容做出評價(jià)和形成態(tài)度時(shí)，通常主要以行為動(dòng)機(jī)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)作為評價(jià)和態(tài)度形成的依據(jù)，以所處周圍環(huán)境為參考來檢驗(yàn)其評價(jià)和判斷結(jié)果。不同的行為動(dòng)機(jī)、價(jià)值體系以及周圍環(huán)境，決定了大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的最終評價(jià)結(jié)果。

在針對評價(jià)活動(dòng)的研究中，學(xué)者們針對評價(jià)活動(dòng)過程、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)信息、評價(jià)方法、評價(jià)推理、評價(jià)判斷、評價(jià)檢驗(yàn)、評價(jià)結(jié)論等都做了深人探究，其中，評價(jià)推理、價(jià)值判斷、評價(jià)檢驗(yàn)、評價(jià)結(jié)論等都是評價(jià)活動(dòng)的必要和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，本研究以評價(jià)理論為模型框架，結(jié)合研究已獲得的相關(guān)概念范疇，將主軸編碼中的原因范疇對應(yīng)于評價(jià)推理;將行動(dòng)策略范疇對應(yīng)于價(jià)值判斷，其中將被訪者受情緒影響更大還是受大學(xué)生身份影響更大歸類為“關(guān)鍵影響”，以便建構(gòu)模型;將背景范疇對應(yīng)于評價(jià)檢驗(yàn);將最終分享態(tài)度對應(yīng)于評價(jià)結(jié)果，由此可以建構(gòu)出“大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成過程的理論模型”，如圖3所示。

五、研究結(jié)論

（一）大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)主要受價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)影響

通過對訪談材料的分析與模型建構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在對不同訴求方式的知識內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)時(shí)，主要是基于個(gè)人特定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，如認(rèn)為“訴諸理性更具可信性”、“反對過度煽情化”、“訴諸理性適合專業(yè)知識傳播”、“訴諸感性適合大眾知識傳播”，這些初步范疇是大學(xué)生對不同訴求方式的知識內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)的首要標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是最重要參考。人們對事物的了解過程通常包含三個(gè)階段，依次是認(rèn)知、態(tài)度和行為，而評價(jià)過程則主要是針對對事物的認(rèn)知和態(tài)度表達(dá)層面，在這一過程中，大學(xué)生自身已經(jīng)形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對于大學(xué)生評價(jià)不同訴求方式的知識內(nèi)容具有決定性作用，這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)可能是社會上的普遍共識，也可能是由于大學(xué)生特定的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境作用而形成的特有的價(jià)值觀，它在此作為大學(xué)生評價(jià)不同訴求方式知識內(nèi)容的“基模”或是一種“刻板成見”，決定著大學(xué)生進(jìn)行評價(jià)和形成態(tài)度的出發(fā)點(diǎn)和最終參考系，進(jìn)而間接影響著大學(xué)生對不同訴求方式的知識內(nèi)容的分享意愿和行為。

（二）大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的分享態(tài)度受多因素共同影響

從材料中所提煉出的概念范疇來看，對于不同訴求方式的知識內(nèi)容，除了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)以外，大學(xué)生的最終分享態(tài)度和分享意愿還受到行為動(dòng)機(jī)、周圍環(huán)境、知識類型和關(guān)鍵影響的共同作用。首先，在行為動(dòng)機(jī)方面，當(dāng)有利于大學(xué)生個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)或者是出于利他主義的想法時(shí)，更容易形成分享態(tài)度和分享意愿，缺乏這兩點(diǎn)時(shí)，分享態(tài)度或意愿很難達(dá)成。其次，在周圍環(huán)境方面，當(dāng)大學(xué)生所想要分享的知識內(nèi)容符合周圍的知識環(huán)境或者周圍人也在分享這類知識內(nèi)容時(shí)，知識分享態(tài)度或意愿更容易達(dá)成，這是因?yàn)榇髮W(xué)生在分享知識內(nèi)容時(shí)通常會避免顯得突?；蛘卟缓蠒r(shí)宜。另外，在知識類型和關(guān)鍵影響方面，當(dāng)大學(xué)生受到自身情緒化影響更大或者知識內(nèi)容涉及價(jià)值觀時(shí)，通常更愿意分享訴諸感性的知識內(nèi)容，當(dāng)受到自身身份影響更大或者知識內(nèi)容涉及科學(xué)知識時(shí)，通常更傾向于分享訴諸理性的知識內(nèi)容。從中也可以看出，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)主要作用于價(jià)值評價(jià)過程，或者稱為初級評價(jià)過程，即只做價(jià)值評價(jià)和初級態(tài)度表達(dá);而行為動(dòng)機(jī)、周圍環(huán)境、知識類型和關(guān)鍵影響等范疇則主要作用于最終分享態(tài)度和分享意愿的達(dá)成過程，或者稱為高級評價(jià)過程，即這種評價(jià)已經(jīng)超出簡單的價(jià)值評價(jià)，而開始評估是否可以形成某種知識分享態(tài)度或?qū)嵤┫嚓P(guān)知識分享行為。

（三）新媒體環(huán)境下大學(xué)生的知識分享應(yīng)作為系統(tǒng)工程加以推進(jìn)

通過對資料的分析研究可以發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下大學(xué)生針對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成受到行為動(dòng)機(jī)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、知識類型、關(guān)鍵影響以及周圍環(huán)境等多因素的共同影響，而評價(jià)和態(tài)度形成又僅是知識分享全過程的前期環(huán)節(jié)，尚未觸及行為層面，由此可見，大學(xué)生的知識分享是一個(gè)涉及多因素、多環(huán)境的復(fù)雜系統(tǒng)。因此，在新媒體環(huán)境下，要促進(jìn)大學(xué)生的知識分享，就必須將其視為系統(tǒng)工程，多角度切人，多環(huán)節(jié)發(fā)力，對知識分享所涉因素進(jìn)行優(yōu)化。一方面，就新媒體平臺的知識傳播者來說，要充分利用當(dāng)前大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等前沿信息技術(shù)，發(fā)現(xiàn)并有效挖掘大學(xué)生進(jìn)行知識分享的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)而將其運(yùn)用到知識內(nèi)容的生產(chǎn)、編輯、傳播等過程中，最大程度營造促進(jìn)大學(xué)生知識分享的有力氛圍;另一方面，就大學(xué)生所處群體來說，高校、科研院所等單位應(yīng)努力在具體教學(xué)和科研實(shí)踐中激活大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，激發(fā)其知識學(xué)習(xí)與分享熱情，并可探索建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，使大學(xué)生能夠主動(dòng)參與到知識分享過程中，從而有效優(yōu)化和完善大學(xué)生知識學(xué)習(xí)環(huán)境，提升知識學(xué)習(xí)效率。

整體來看，大學(xué)生對不同訴求方式知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程，其中涉及多個(gè)因素和環(huán)節(jié)，且新媒體應(yīng)用所帶來的傳播變革也對大學(xué)生的知識分享具有深刻影響。因此，在新媒體環(huán)境下，應(yīng)把握好大學(xué)生對知識內(nèi)容的評價(jià)和態(tài)度形成這關(guān)鍵一環(huán)，同時(shí)充分挖掘和利用各有利條件，以推動(dòng)大學(xué)生知識分享行為的高效達(dá)成。

（黃楚新，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員，博士生導(dǎo)師;郭海威，中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院博士研究生）

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黃楚新：中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，新聞學(xué)研究室主任，博士生導(dǎo)師，教授。中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會委員，第二十八屆中國新聞獎(jiǎng)、第十五屆長江韜奮獎(jiǎng)評委、中央電視臺節(jié)目評價(jià)專家，《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》（新媒體藍(lán)皮書）副主編。多年從事新聞報(bào)道、新媒體、企業(yè)策劃、品牌傳播工作，參與多個(gè)品牌的創(chuàng)建和推廣。