□ 福建寧德 陳麗娟

近年來，大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場、教育、電力、物聯(lián)網(wǎng)、電商等領(lǐng)域得到了成功的應(yīng)用，體現(xiàn)出了顯著的價值。大數(shù)據(jù)在卷煙營銷工作中應(yīng)用的潛在價值，也引起了煙草行業(yè)的高度重視。煙草行業(yè)的壟斷性和傳統(tǒng)性，導(dǎo)致數(shù)據(jù)系統(tǒng)在煙草銷售行業(yè)的利用率不高，大數(shù)據(jù)時代對煙草行業(yè)的營銷工作提出了新的要求和挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)掌握著市場上龐大的零售終端資源，如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)將這些資源較好地利用起來，指導(dǎo)營銷信息化、數(shù)字化工作的開展，推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展，這是一個值得卷煙營銷工作者認(rèn)真思考的問題。

一、大數(shù)據(jù)時代的含義、特點(diǎn)、影響

1.含義。大數(shù)據(jù)并非一個具體的形容或者描述，而是人們可以利用大規(guī)模的數(shù)據(jù)展開的工作內(nèi)容和形式。很多工作內(nèi)容依靠小規(guī)模數(shù)據(jù)無法完成，因此只能借助大數(shù)據(jù)開展。進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國的信息技術(shù)快速發(fā)展，信息量呈爆炸式增長，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸形式已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。對于煙草企業(yè)而言，利用大數(shù)據(jù)能夠?qū)τ脩粜畔⑦M(jìn)行更加精準(zhǔn)有效地分析，從而針對性開展卷煙營銷管理。

2.特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時代的特點(diǎn)主要可以分為三種。①顧名思義，大數(shù)據(jù)的第一個特點(diǎn)是“大”。和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸時代相比，大數(shù)據(jù)時代背景下的數(shù)據(jù)傳輸量、儲存量非常龐大。②大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)傳輸類型多種多樣。大數(shù)據(jù)時代真正實(shí)現(xiàn)了信息的多形式傳播，例如某一種信息可以以音頻、視頻、圖片、位置等形式進(jìn)行同時傳播，而不是單一傳播，有關(guān)負(fù)責(zé)人還能利用這些信息數(shù)據(jù)對信息內(nèi)容展開詳細(xì)處理。③大數(shù)據(jù)的信息處理速度非常快。由于信息量的增加，信息處理速度必須同步提升，否則會造成信息堆積，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)的順利進(jìn)行。

3.影響。大數(shù)據(jù)時代對于煙草企業(yè)最大的影響是營銷模式的變革。信息傳播的高速化讓煙草行業(yè)市場更具多元化，各種信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步凸顯了信息數(shù)據(jù)在新時代背景下的地位。另外，大數(shù)據(jù)時代的到來讓煙草商業(yè)企業(yè)的營銷變得更加扁平化，中間商的作用在逐漸減弱。根據(jù)上述幾點(diǎn)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)必須針對大數(shù)據(jù)時代特點(diǎn)做出營銷方面的改變，只有這樣才能適應(yīng)新時代背景下的銷售要求。大數(shù)據(jù)時代下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買渠道發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。如今的消費(fèi)者越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，對消費(fèi)的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量要求也越來越高。消費(fèi)模式的改變讓消費(fèi)者脫離了被動接受信息的位置，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取或參與營銷活動，與此同時消費(fèi)者和銷售企業(yè)之間的地位愈發(fā)平等。

煙草商業(yè)企業(yè)的管理運(yùn)營以及營銷模式必然會受到時代的影響，企業(yè)的營銷模式不再只是傳統(tǒng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)管理，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為了外部社會化營銷。企業(yè)管理也逐漸由實(shí)體化成為數(shù)字化，為了更好地迎合時代發(fā)展特點(diǎn)，煙草商業(yè)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社會資源、營銷渠道的轉(zhuǎn)變，降低企業(yè)的建設(shè)成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。另外抓住了互聯(lián)網(wǎng)的營銷特點(diǎn)同樣能夠提高企業(yè)在市場中的競爭力，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好地發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)對卷煙營銷工作的重要性分析

1.拓寬卷煙營銷市場范圍。大數(shù)據(jù)營銷有利于持續(xù)拓寬卷煙市場的營銷范圍，通過大數(shù)據(jù)對卷煙消費(fèi)信息進(jìn)行充分整合，綜合分析購買者喜好，并且及時向煙草商業(yè)企業(yè)反饋，促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)營銷策略，卷煙市場營銷方式更具針對性。煙草商業(yè)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠及時了解掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷管理模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脩舻木C合聚集，持續(xù)分析對比不同領(lǐng)域卷煙市場的營銷策略，確定卷煙營銷方式與當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌龉芾硐嗥ヅ涞膶Σ叽胧?，以期?shí)現(xiàn)卷煙營銷符合煙草市場發(fā)展定位要求。同時，積極擴(kuò)展卷煙營銷管理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌推廣，持續(xù)增進(jìn)消費(fèi)者以及零售客戶對卷煙產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

2.強(qiáng)化卷煙市場統(tǒng)一管理。卷煙營銷工作的推動，離不開良好的市場基礎(chǔ)。通過數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)⒕頍熓袌鰻顩r、客戶真實(shí)需求直觀地呈現(xiàn)在面前，幫助專賣部門強(qiáng)化對營銷市場的監(jiān)管，從而結(jié)合營銷市場的變化情況采取相應(yīng)的措施，營造穩(wěn)定有序的卷煙市場環(huán)境。

3.創(chuàng)新與升級思維模式。當(dāng)前我國進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代，不得不讓人感嘆大國發(fā)展得迅速，但是在大數(shù)據(jù)時代下的各個企業(yè)，無論是發(fā)展模式還是思維模式都要不斷跟隨時代的發(fā)展而變化。大數(shù)據(jù)技術(shù)憑借著自身強(qiáng)大的優(yōu)勢與特點(diǎn)（多形式、多樣性、迅速、便捷等），深受各個領(lǐng)域和相關(guān)工作人員的喜愛和廣泛應(yīng)用，甚至已經(jīng)將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到了消費(fèi)方面。例如，將大數(shù)據(jù)技術(shù)加持到煙草行業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)新思維模式，經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，對消費(fèi)者需求進(jìn)行仔細(xì)的分析和研究，逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者要什么給什么。貫徹行業(yè)的“總量控制，稍緊平衡，增速合理，貴在持續(xù)”十六字方針，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，而尤其重要的更在于思維模式不斷地創(chuàng)新與升級。

三、大數(shù)據(jù)下卷煙營銷工作的未來發(fā)展方向

1.開辟以大數(shù)據(jù)共享平臺為核心的新型商業(yè)模式。煙草商業(yè)企業(yè)要持續(xù)搭建大數(shù)據(jù)共享平臺，通過零售終端獲得實(shí)時、海量、有效的數(shù)據(jù)，將卷煙營銷管理過程中有價值的資源和可增值的服務(wù)合理地整合在一起，實(shí)行精細(xì)化的資源管理和調(diào)度機(jī)制，有效整合卷煙營銷的資源，在大數(shù)據(jù)共享平臺上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃和應(yīng)用，開展精準(zhǔn)營銷和信息聚合服務(wù)，構(gòu)建新型商業(yè)模式。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，還可以收集客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)的興趣愛好和消費(fèi)特征等方面的數(shù)據(jù)來分析和衡量消費(fèi)者對營銷活動的響應(yīng)程度，并適時調(diào)整營銷方向。另外，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行資源整合和信息共享，在上下級和部門間打造一個互惠互利信息資源共享體系，使大數(shù)據(jù)的應(yīng)用發(fā)揮更大的價值。煙草商業(yè)企業(yè)可以聚焦合作客戶，利用好廣泛分布的卷煙零售終端，為客戶提供商品信息查詢和新品發(fā)布等增值服務(wù)。

2.構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，制定線上與線下相結(jié)合的營銷策略，圍繞“大數(shù)據(jù)”采集、分析、應(yīng)用這一主線，以“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”為載體，努力構(gòu)造“工、商、零、消”四位一體新型煙草生態(tài)系統(tǒng)，建設(shè)一個開放、協(xié)同、共贏的生態(tài)圈，為煙草行業(yè)生態(tài)鏈上下游客戶創(chuàng)造價值。以消費(fèi)者為中心，提高工業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者對煙草商業(yè)的黏性，進(jìn)一步完善卷煙營銷的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，使其功能更加豐富，集成客戶與市場信息采集分析、市場調(diào)研、意見反饋、溝通交流以及咨詢功能于一體的綜合性平臺，增強(qiáng)參與性、趣味性以及及時性的客戶體驗(yàn)，發(fā)揮煙草商業(yè)企業(yè)在生態(tài)鏈中的核心作用，實(shí)現(xiàn)從煙草中間商向提供完整解決方案的服務(wù)商轉(zhuǎn)變，促進(jìn)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。

3.建設(shè)卷煙社會利益共同體。以煙草零售市場共同監(jiān)管為抓手，建立零售戶和消費(fèi)者協(xié)同監(jiān)管模式，社會監(jiān)督要與政府監(jiān)管共同開展。煙草產(chǎn)品消費(fèi)者尚未將關(guān)注點(diǎn)放在監(jiān)管主體和監(jiān)管事務(wù)，因此要樹立起消費(fèi)者的權(quán)利保護(hù)意識，增進(jìn)社會輿論對煙草零售的監(jiān)督作用。加強(qiáng)對煙草零售戶的協(xié)同監(jiān)管，把煙草專賣市場監(jiān)管作為煙草零售戶的信用信譽(yù)考核，并納入市場監(jiān)管系統(tǒng)，定期發(fā)布違規(guī)銷售的煙草零售戶，對嚴(yán)重違法戶納入政府煙草零售信用黑名單體系，持續(xù)動態(tài)更新卷煙零售戶的誠信經(jīng)營情況。

四、卷煙營銷工作現(xiàn)階段存在的問題

1.大數(shù)據(jù)市場定位不清晰、方向不明。卷煙生產(chǎn)、營銷決策準(zhǔn)確性較弱，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用不僅僅適用于卷煙營銷方面，它滲透到了煙草行業(yè)的方方面面，從卷煙生產(chǎn)到銷售的整個過程，都離不開大數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段卷煙營銷管理模式仍停留在傳統(tǒng)發(fā)展階段，市場定位不明，營銷策略缺乏針對性。

2.營銷方式缺乏針對性。雖然卷煙生產(chǎn)企業(yè)建立了自己的數(shù)據(jù)庫，但是煙草商業(yè)企業(yè)都是獨(dú)立的法人，工商之間信息不互通，數(shù)據(jù)的孤立導(dǎo)致無法對客戶進(jìn)行全面地了解和追蹤，從而使卷煙營銷過程中出現(xiàn)各種問題。傳統(tǒng)的卷煙營銷模式的數(shù)據(jù)主要來自內(nèi)部系統(tǒng)查詢或者抽樣調(diào)查，受到人力、物力、財力的影響，得到的數(shù)據(jù)十分有限，也就難以把握客戶的真實(shí)需求。

3.卷煙市場缺乏品牌化建設(shè)。由于客戶類型復(fù)雜，企業(yè)對煙草品牌化發(fā)展優(yōu)越性和重要性缺乏正確認(rèn)知，導(dǎo)致營銷工作定位不準(zhǔn)確；煙草品牌建設(shè)水平較低，缺少特色產(chǎn)品支持；煙草營銷管理平臺信息化建設(shè)水平較低，品牌推廣能力極為有限，導(dǎo)致工作效率低下。

五、大數(shù)據(jù)在卷煙營銷工作中的應(yīng)用措施

1.市場：加強(qiáng)市場定位劃分，精準(zhǔn)投放貨源。精準(zhǔn)營銷是將合適的卷煙策略通過合理的渠道推送給有需求的目標(biāo)客戶，是多角度精確匹配的計算，以達(dá)到資源的最優(yōu)配置。基于已經(jīng)形成的大數(shù)據(jù)，通過對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場規(guī)律，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求變動趨勢，幫助決策者根據(jù)市場變化快速、準(zhǔn)確地做出判斷，科學(xué)制定卷煙供應(yīng)計劃，適時修正和調(diào)整貨源策略，增強(qiáng)決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，最大限度地做好“按需求銜接計劃”。同時，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)解析用戶消費(fèi)特征和規(guī)律來研究和判斷用戶的需求變化，并同該時期的品牌推廣策略有機(jī)統(tǒng)一，明確貨源投放和管理要求，確保及時、規(guī)范、高效地投放貨源，避免像過去依賴主觀臆斷消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)對銷售過程的全方位管理。

2.客戶：明確客戶需求，開展差異化服務(wù)。營銷部門在日常工作中，可以通過現(xiàn)場考察、實(shí)地調(diào)研以及客戶拜訪等方法和手段，為每一個卷煙零售客戶建立詳細(xì)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)檔案，包括客戶區(qū)域、業(yè)態(tài)、檔級、日常銷量、結(jié)構(gòu)、品牌上柜情況等各類信息，通過分析客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)分類和評級，對客戶實(shí)行標(biāo)簽化管理，為目標(biāo)人群提供個性化服務(wù)，提高客戶的忠誠度和黏性。同時，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫信息的變化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和了解零售客戶動態(tài)，精準(zhǔn)把握客戶需求，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，合理安排拜訪時間和內(nèi)容，對客戶提出合理的建議，幫助客戶優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)，提升客戶的滿意度。

3.品牌：構(gòu)建消費(fèi)者畫像，助力品牌培育。消費(fèi)者畫像是由消費(fèi)者的基本屬性、興趣愛好、消費(fèi)特征、行為特征等信息聚合分析而成的?；緦傩园ㄐ彰?、性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式等個人資料的統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)。興趣偏好是指消費(fèi)者在購買卷煙行為中體現(xiàn)出來的內(nèi)在興趣和愛好等特征，例如產(chǎn)地、口味、品類、包裝、價格敏感度等。這個指標(biāo)可以用來評價和篩選出目標(biāo)用戶群，然后制定專門的營銷策劃方案，助力品牌培育。消費(fèi)特征是用來描述消費(fèi)者的個性化特點(diǎn)，如購買頻率、目標(biāo)價格、訂單總數(shù)、交易額等。行為特征是指消費(fèi)者日常的一些行為習(xí)慣，如瀏覽欄目、瀏覽商品、搜索商品、相關(guān)評論、活躍度等信息。這些信息透露出消費(fèi)者近期的關(guān)注點(diǎn)和興趣所在，可以用來預(yù)測消費(fèi)者的潛在需求?？坍嬃讼M(fèi)者的清晰畫像，就可以對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測和快速判斷，采取針對性營銷策略和開展?fàn)I銷活動等措施來留住老用戶和發(fā)展新用戶。

4.系統(tǒng)：搭建消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)管理平臺。①零售終端智能平臺。這是在現(xiàn)代零售終端的基礎(chǔ)上融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上線下營銷相結(jié)合的云POS管理系統(tǒng)?？梢詫?shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：第一，構(gòu)建與消費(fèi)者交流的渠道，迅速獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息。第二，店鋪關(guān)注內(nèi)容包括煙草與非煙草產(chǎn)品，有助于從“管煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮艿辍薄５谌?，利用會員積分，增強(qiáng)消費(fèi)者對店鋪的黏度，提升零售客戶群體使用平臺的主動性，最終將線下與線上銷售渠道、數(shù)據(jù)、資源服務(wù)等進(jìn)行無縫對接。每筆掃碼交易信息都屬于數(shù)據(jù)分析中的一部分，用于重構(gòu)并賦能人、貨、場等商業(yè)要素，將實(shí)體銷售與消費(fèi)數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，打造出一個嶄新的線上營銷網(wǎng)絡(luò)，讓煙草企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為密切。②移動終端服務(wù)平臺。卷煙工商企業(yè)可設(shè)置一個微信公眾號，作為企業(yè)宣傳的重要平臺，經(jīng)常向零售客戶推送品牌文化、產(chǎn)品信息、訂貨服務(wù)等內(nèi)容。在傳播企業(yè)文化、開展品牌宣傳的基礎(chǔ)上，可經(jīng)常組織一些有獎競答活動，吸引公眾的眼球，提高點(diǎn)擊率與關(guān)注度，讓客戶黏性更強(qiáng)。同時，建立健全消費(fèi)者會員制管理模式，打造積分商城將會員引流至專門的App或公眾號，消費(fèi)者可在線注冊會員，獲取一些會員服務(wù)，如尋找店鋪、積分換購等，提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)。

5.決策：強(qiáng)化大數(shù)據(jù)正確認(rèn)知，開展決策、策劃工作。①精確信息。通過對客戶進(jìn)行科學(xué)分類，全面掌握其信息數(shù)據(jù)。②精準(zhǔn)定位。針對不同目標(biāo)客戶群采取對應(yīng)的營銷策略。③精準(zhǔn)投放。通過網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)，準(zhǔn)確研判分析客戶需求，并盡量滿足其不同需求。④精彩形象。在營銷產(chǎn)品的過程中注意企業(yè)形象的打造，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。⑤精細(xì)管理。對產(chǎn)品質(zhì)量與營銷過程進(jìn)行規(guī)范嚴(yán)格的管理。⑥精誠服務(wù)。將服務(wù)融入整個生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)中，打造服務(wù)型企業(yè)。⑦精干團(tuán)隊。重視高素質(zhì)員工的培育，督促不同員工做好本職工作，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展。

六、結(jié)語

大數(shù)據(jù)營銷是一個類似神經(jīng)分支的運(yùn)行過程，它將系統(tǒng)全面地掌握各個營銷環(huán)節(jié)的信息，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行綜合分析集成，更好地了解和預(yù)測卷煙品牌的生命周期和消費(fèi)需求趨勢，為煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營決策提供參考。盡管其在運(yùn)作過程中不可避免地會出現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺共享和數(shù)據(jù)分析技術(shù)等相關(guān)問題，但是由于大數(shù)據(jù)具有時效性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性高以及個性化等特點(diǎn)，能夠有效串聯(lián)并形成卷煙營銷完整的價值鏈，必然是今后卷煙營銷的一大趨勢。