柳晨陽　楊挺　孫雨欣

摘要：在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的背景下，國家多次強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要標(biāo)志，推進特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)對于我國鄉(xiāng)村振興發(fā)展具有重要意義。文章闡述了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的研究背景，分析了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的意義，并提出了相關(guān)建設(shè)策略，希望為該領(lǐng)域研究提供一定參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；區(qū)域品牌；特色農(nóng)產(chǎn)品

一、研究背景

2017年，中央一號文件指出，推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。這一年被農(nóng)業(yè)部確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”。2019年，《國務(wù)院關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》中明確提出，鼓勵地方培育品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明的區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶等共創(chuàng)企業(yè)品牌，培育一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”產(chǎn)品品牌。2021年，《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》指出，農(nóng)業(yè)品牌將在鞏固已有脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有機銜接中發(fā)揮更加突出的作用，表明了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對于鄉(xiāng)村振興的重要性。隨著國家不斷出臺農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)政策，鄉(xiāng)村振興也進入新發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成為廣大農(nóng)村脫貧攻堅成果進一步鞏固和拓展的重要抓手。特別是在當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景下，人民群眾生活水平的提高，呈現(xiàn)出消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的多層次需求，建設(shè)和打造農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌成為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般以“地區(qū)+產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）”來命名，帶有濃厚的區(qū)域特色性，據(jù)其特有的區(qū)域特色建立該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，促進農(nóng)業(yè)的品牌化高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展，不僅是加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，更是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要舉措。

目前，我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展緊跟國家政策，加快了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的步伐，有效促進了各地經(jīng)濟水平的不斷提升。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的過程中，已有一些地區(qū)依靠其自身地理資源優(yōu)勢和歷史文化，發(fā)展形成了具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，例如：隨州香菇、房縣黑木耳、余姚楊梅、天臺山蜜橘等。同時，隨著我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展邁入新階段，為了更好地挖掘這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是如何形成區(qū)域品牌的，探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)策略也因此成為專家學(xué)者及行業(yè)內(nèi)研究的重點內(nèi)容。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的意義

（一）踐行國家戰(zhàn)略，響應(yīng)國家政策

近年來，隨著國家對于“三農(nóng)”問題越發(fā)關(guān)注，政府和有關(guān)部門也提高了對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重視程度。現(xiàn)如今，品牌化已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競爭力，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)改革的升級方向。全國各地積極響應(yīng)國家號召，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)地區(qū)優(yōu)勢，開展鄉(xiāng)村振興特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供堅實的品牌保障；將努力實現(xiàn)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加快推進農(nóng)業(yè)品牌打造和推廣，以促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供有力支撐，讓更多優(yōu)質(zhì)的中國農(nóng)產(chǎn)品得以進入國際市場。

（二）帶動農(nóng)民就業(yè)，提高經(jīng)濟效益

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競爭激烈，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，無疑是對農(nóng)產(chǎn)品進行更有深度的宣傳和營銷。打響農(nóng)產(chǎn)品的品牌將提高其市場占有率并擴大銷量、增加產(chǎn)量，這就必然需要人力、物力、財力等多方支持。從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都將為農(nóng)民群眾提供更多的就業(yè)機會，農(nóng)民群眾的經(jīng)濟收入也將有所提高。同時，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以有效解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品“小、散、亂”等問題，使農(nóng)民群眾增收。通過產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量和效率，從而提高經(jīng)濟收益；通過培育區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接，推動農(nóng)村多項產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加了就業(yè)機會，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。由此，打造農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)不僅提高了產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，更在一定程度上解決了農(nóng)民的就業(yè)保障問題。

（三）加強科技創(chuàng)新，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)技術(shù)的支持，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”逐漸貫穿農(nóng)產(chǎn)品供產(chǎn)銷的全過程。在供應(yīng)環(huán)節(jié)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)及時掌握市場信息，分析市場需求情況，合理安排生產(chǎn)，提高物流運輸?shù)男?，掌握運輸實況。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利用科學(xué)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品的生長做到實時監(jiān)控，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品也通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)生態(tài)循環(huán)，不僅使得資源達(dá)到了最高程度的利用，同時也保護甚至改善了當(dāng)?shù)丨h(huán)境。在銷售環(huán)節(jié)，由于科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品更新迭代也將加快。因此，產(chǎn)品的銷售更要時刻結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等打開銷路、擴大市場。

（四）推進農(nóng)民就地城鎮(zhèn)化，促進城鄉(xiāng)融合

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)生的直接效應(yīng)就是通過促進農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、拓展就業(yè)渠道等實現(xiàn)農(nóng)民增收致富，增強社會活力，從而加快推進農(nóng)民就地城鎮(zhèn)化。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和文化的綜合體現(xiàn)。品牌作為一種無形資產(chǎn)，是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，更是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要載體。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸推往全國乃至世界的過程中，能夠有效帶動鄉(xiāng)村及縣城等進入以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的快速發(fā)展階段，并加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進入中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵時期，有利于形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化、城鄉(xiāng)融合的新格局。

（五）講好品牌故事，傳播農(nóng)耕文明

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)要深度挖掘其產(chǎn)品內(nèi)涵，融合當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)村文明，根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史、傳統(tǒng)以及風(fēng)俗習(xí)慣等講好品牌故事，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間積極的情感共鳴。同時，講好品牌故事也是傳播我國農(nóng)耕文明的有效渠道。文化是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的精髓所在，而農(nóng)耕文化正是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。要在中華優(yōu)秀農(nóng)耕文化中發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)涵，講好中國農(nóng)耕文明故事，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有效的理論支撐和文化資源。在我國，由于農(nóng)耕文化具有深厚的歷史積淀，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，因此要挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化中蘊含的時代精神，通過“中國風(fēng)”和“中國味”進行品牌創(chuàng)意和包裝，打造具有中華文化底蘊和地方特色的區(qū)域品牌形象。因此，講好品牌故事不僅有利于傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也為我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品拓寬了傳播路徑，更是幫助我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實現(xiàn)差異化發(fā)展、形成良好的區(qū)域品牌形象的重要途徑。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略

（一）加大政府扶持與監(jiān)管力度

隨著我國鄉(xiāng)村振興的穩(wěn)步推進，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展也迎來了機遇。但在鄉(xiāng)村大力培育特色農(nóng)產(chǎn)品的過程中，也出現(xiàn)過資金短缺、以次充好、粗制濫造等問題，因此更需要政府加大扶持與監(jiān)管的力度。首先，要完善政府扶持方式，出臺一系列有效的補貼政策，尤其是在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、品牌宣傳等方面?？捎烧麄魈栒伲M一步加大對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策指導(dǎo)和經(jīng)費支持，進行特色農(nóng)產(chǎn)品整體營銷，從產(chǎn)品銷售變?yōu)槠放拼蛟欤⒄隙鄠€優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，捆綁合作銷售。政府及有關(guān)單位在繼續(xù)做好軟平臺支持工作的同時，也要與周邊城市展開積極合作，共同打開市場。其次，要鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，適當(dāng)加大經(jīng)費扶持力度，不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，持續(xù)研發(fā)有益的新產(chǎn)品。最后，政府要重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)管工作，加快健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管站建設(shè)，安排專項資金，強化特色農(nóng)產(chǎn)品快速檢測機制；同時，加強監(jiān)管隊伍建設(shè)，匹配專業(yè)人員，強化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的日常巡查，從源頭上保障特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

（二）深化區(qū)域品牌文化內(nèi)涵

構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化的內(nèi)涵體系，不僅要包含具體的物質(zhì)文化，也包含抽象的精神文化。品牌的物質(zhì)文化包括產(chǎn)品、包裝、宣傳、營銷、服務(wù)等。例如，在產(chǎn)品方面，要做好產(chǎn)品品質(zhì)的保障和產(chǎn)品包裝的設(shè)計，還要完善物流配送體系，開展產(chǎn)品的品牌營銷。品牌的精神文化包括品牌的文化理念和價值觀念，如區(qū)域品牌所傳達(dá)的“綠色生態(tài)”“傳統(tǒng)”和“創(chuàng)新”等理念，以及“品質(zhì)、誠信、服務(wù)”等核心價值觀。在建立特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時，一定要明確特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌精神文化的定位，并將其融入?yún)^(qū)域品牌構(gòu)建中。在品牌經(jīng)營過程中，應(yīng)大力培育區(qū)域文化價值理念，打造區(qū)域文化核心競爭力，用文化來提升特色農(nóng)產(chǎn)品的價值。區(qū)域品牌的精神文化也是一個地區(qū)的精神所在，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌以獨特的資源優(yōu)勢為依托，影響消費者對該地區(qū)的認(rèn)識，進而有效促進企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)需要對其進行科學(xué)地定位、塑造和推廣，使其成為消費者認(rèn)可的獨特商品和特色品牌，要通過不斷深化特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，促進特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)效益與社會效益的有機統(tǒng)一。

（三）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，要將勞動力人口結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品市場供需結(jié)構(gòu)共同納入考慮。第一，從質(zhì)量結(jié)構(gòu)對勞動力人口結(jié)構(gòu)進行分解，質(zhì)量結(jié)構(gòu)是指以不同文化水平和技術(shù)等級為主要內(nèi)容的、不同復(fù)雜程度的勞動力人口構(gòu)成。因此，要重視高級勞動力人口在農(nóng)產(chǎn)業(yè)的占比，切實發(fā)揮農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力的作用，切實保護農(nóng)業(yè)科技人員與機構(gòu)的務(wù)農(nóng)積極性。完善用人制度和用人體系，提高農(nóng)業(yè)科技人員技能和農(nóng)民素質(zhì)，特別是改變其勞動生產(chǎn)觀念和加強適應(yīng)市場競爭等方面。第二，從技術(shù)結(jié)構(gòu)來看，必須考慮技術(shù)結(jié)構(gòu)改變所帶來農(nóng)民收入變化。首先，引導(dǎo)農(nóng)民由追求農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量增長轉(zhuǎn)向追求農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升，從而促進產(chǎn)品多種效益的提高為農(nóng)民群眾帶來可觀收入；其次，對農(nóng)民進行培訓(xùn)，提高其技能水平，增加農(nóng)民勞務(wù)性收入；最后，強化與農(nóng)民財產(chǎn)權(quán)相匹配的金融支撐，提高農(nóng)民財產(chǎn)性收入。第三，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品市場供需。不僅要充分認(rèn)識市場各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象，加深對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟政策的理解；也要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品價格和市場供需制定未來種植和生產(chǎn)方案，引導(dǎo)做出農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而推進特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，為鄉(xiāng)村振興提供堅實的產(chǎn)業(yè)支撐。

（四）完善科技服務(wù)體系

健全的科技服務(wù)體系是提高農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力、提升區(qū)域品牌知名度的有力保障。在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的過程中，應(yīng)從科技服務(wù)體系的相關(guān)參與主體出發(fā)，把完善科技服務(wù)發(fā)展體系作為重要著力點。政府與相關(guān)部門作為科技服務(wù)體系的重要領(lǐng)導(dǎo)者，首先應(yīng)制定相關(guān)優(yōu)惠政策，通過稅收減免等優(yōu)惠鼓勵企業(yè)進行研發(fā)；其次，應(yīng)加大科研相關(guān)的資金投入，為研發(fā)人員進行科研工作提供資金保證；以及為提高科技人員的積極性，應(yīng)設(shè)置多種獎勵措施，合理提高科研人員的待遇福利。科研人員作為科技成果的發(fā)明主體，不僅應(yīng)不斷增強科研攻關(guān)能力，提高科研水平，注重理論聯(lián)系實際，創(chuàng)造優(yōu)秀成果；同時要積極參與國內(nèi)外同行業(yè)的交流溝通活動，不斷學(xué)習(xí)行業(yè)先進成果，開拓創(chuàng)新思維。農(nóng)民與企業(yè)作為科技成果的使用主體，要注重思想觀念的轉(zhuǎn)變，積極參加相關(guān)培訓(xùn)會，在開闊視野的同時，一方面，將相關(guān)科技知識并運用到實際農(nóng)業(yè)工作中，提高農(nóng)業(yè)工作的效率并改善產(chǎn)品生產(chǎn)與種植效果；另一方面，農(nóng)民應(yīng)加強與技術(shù)人員的交流溝通，深入討論農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的難點痛點，避免科研成果脫離實際。企業(yè)作為科技服務(wù)體系的提供方，應(yīng)定期進行設(shè)備和技術(shù)的更新，改進落后技術(shù)；同時，還應(yīng)定期開展對技術(shù)人員的培訓(xùn)工作等，提升其專業(yè)水平，增強其專業(yè)素養(yǎng)。

（五）加強龍頭企業(yè)引領(lǐng)帶動

企業(yè)作為區(qū)域品牌的建設(shè)主體與最終受益主體，應(yīng)充分發(fā)揮主體作用，加快推動農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)。而龍頭企業(yè)作為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的中流砥柱，更應(yīng)積極參與區(qū)域品牌建設(shè)，發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用。企業(yè)品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間存在著正向的積極作用，企業(yè)品牌的打響為產(chǎn)品品牌提供銷路和宣傳渠道；同時，當(dāng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌成功樹立之后可以協(xié)助企業(yè)的發(fā)展并鞏固企業(yè)的品牌形象。二者在經(jīng)濟的發(fā)展過程中相互促進的作用，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。因此，龍頭企業(yè)應(yīng)以建設(shè)企業(yè)品牌為著力點，帶動區(qū)域品牌的發(fā)展。第一，龍頭企業(yè)應(yīng)將地域特色與品牌形象相結(jié)合。而區(qū)域品牌往往以地名命名，具有顯著的區(qū)域特征。因此，將企業(yè)品牌賦予區(qū)域特點，可以有效地將企業(yè)品牌與區(qū)域品牌聯(lián)系在一起，促進企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的共同發(fā)展。第二，龍頭企業(yè)在品牌的建設(shè)規(guī)劃上，應(yīng)注意將企業(yè)品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展規(guī)劃保持緊密聯(lián)系，使其具有一致性，避免出現(xiàn)因建設(shè)企業(yè)品牌而忽略了區(qū)域品牌的發(fā)展。第三，龍頭企業(yè)要充分了解相關(guān)扶持政策，利用優(yōu)惠政策獲得資金支持，加大對技術(shù)、宣傳等的投入，提高產(chǎn)品知名度，從而增強區(qū)域品牌競爭力。第四，龍頭企業(yè)應(yīng)加強與其他中小企業(yè)的交流溝通，展示企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的建設(shè)成果，分享經(jīng)驗方法，為其他企業(yè)提供借鑒，進而發(fā)揮帶動引領(lǐng)作用。第五，龍頭企業(yè)應(yīng)通過主動披露企業(yè)社會責(zé)任報告、ESG報告等塑造良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌的影響力與社會認(rèn)可度。

（六）健全品牌營銷推廣機制

完善的營銷推廣機制可以有效提升品牌的知名度，加快推進區(qū)域品牌的建設(shè)進程。健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷推廣機制，可從以下三個方面出發(fā)：第一，制定完善的品牌營銷推廣規(guī)劃，根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略制定農(nóng)產(chǎn)品在不同時期營銷和推廣計劃，使其具備與農(nóng)產(chǎn)品特點相匹配的宣傳側(cè)重點。在規(guī)劃中各主體發(fā)揮的作用方面，對政府而言，政府應(yīng)起到扶持與引導(dǎo)作用，出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品推進區(qū)域品牌建設(shè)；對企業(yè)而言，應(yīng)不斷創(chuàng)新改善區(qū)域品牌的營銷推廣方案，多渠道、多形式進行多角度宣傳；對農(nóng)民而言，要積極配合相關(guān)宣傳工作，把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。第二，應(yīng)拓寬品牌營銷推廣的渠道。在線上，要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺對農(nóng)產(chǎn)品進行廣泛宣傳，利用線上社群等維系顧客關(guān)系，做好售后服務(wù)，為品牌積累良好的口碑；在線下，通過開展農(nóng)家樂、觀光旅游等有新意、有特色的營銷活動，增加消費者的體驗感與參與感。此外，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)與推廣可通過與相關(guān)企業(yè)的合作實現(xiàn)品牌聯(lián)動，進而擴大品牌認(rèn)知度和競爭優(yōu)勢。第三，優(yōu)化品牌營銷推廣的內(nèi)容。首先，內(nèi)容應(yīng)富有區(qū)域特色，避免同質(zhì)化，如以當(dāng)?shù)赝怀龅娘L(fēng)俗文化、傳統(tǒng)歷史故事等為切入點進行宣傳；其次，應(yīng)明確產(chǎn)品的對象群體，根據(jù)其特征打造有針對性的宣傳口號、宣傳片、廣告等，精準(zhǔn)吸引客戶群體；最后，應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品綠色生態(tài)特點的宣傳。當(dāng)今消費者的綠色健康觀念不斷增強，《“十四五”全國農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》明確指出，“十四五”期間我國將打造綠色低碳農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，以綠色有機為產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和宣傳重點，符合消費者需求，更契合國家政策導(dǎo)向。

（七）加強“三農(nóng)”人才隊伍建設(shè)

近年來，國家高度重視“三農(nóng)”問題，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動更是凸顯了“三農(nóng)”人才的重要性。加強“三農(nóng)”人才隊伍建設(shè)，是新形勢下全面推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)、促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措，是大力推進農(nóng)村工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的要求，是促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的有效途徑。要把加強“三農(nóng)”人才隊伍建設(shè)作為一項戰(zhàn)略任務(wù)，切實抓緊抓好。在中央和地方各級政府的重視和推動下，各級農(nóng)業(yè)部門做了大量工作，“三農(nóng)”人才隊伍建設(shè)取得了一定的效果。但是，人才隊伍建設(shè)也仍存在一些問題，具有一定提升空間。一是人才總量不足，尤其是高素質(zhì)農(nóng)業(yè)科技人才、農(nóng)村基層干部人才、新型農(nóng)民和現(xiàn)代青年農(nóng)場主數(shù)量嚴(yán)重不足；二是結(jié)構(gòu)不合理，人才隊伍專業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次和年齡結(jié)構(gòu)不夠合理；三是培訓(xùn)體系不健全。農(nóng)民教育培訓(xùn)體系不健全，主要表現(xiàn)為培訓(xùn)對象偏少，培訓(xùn)內(nèi)容針對性不強；四是保障機制有待完善。盡管近年來各級農(nóng)業(yè)部門加大了對農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才的投入，但與農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展對人才的需求相比還存在較大差距。對此，加強“三農(nóng)”工作隊伍建設(shè)可從以下方面著手推進：一方面廣泛吸引外部優(yōu)秀人才，完善政策措施，強化人才保障，為各類人才到農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造條件，吸引更多的優(yōu)秀人才投身農(nóng)村改革發(fā)展，積極引導(dǎo)“三支一扶”“千崗計劃”等各類人才扎根農(nóng)村，推動“三農(nóng)”工作高質(zhì)量發(fā)展。人才是農(nóng)業(yè)建設(shè)的寶貴資源，各類人才的引進不僅有助于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，也有助于推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)。另一方面，要加快培育一批有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民，加強農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，服務(wù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展。政府及企業(yè)可以通過引進農(nóng)業(yè)技術(shù)人才、聘請農(nóng)業(yè)專家為農(nóng)民群眾進行技術(shù)指導(dǎo)，將先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)引入到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量與質(zhì)量。同時，要堅持以用為本，加強對農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才的使用管理，健全激勵機制，把農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才工作擺在更加重要的位置，努力為各類人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建平臺、提供機會，形成“聚天下英才而用之”的良好局面。

四、結(jié)語

如今，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已發(fā)展到以品牌建設(shè)為著力點的新階段。品牌建設(shè)作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑，不僅是特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是各種特色農(nóng)產(chǎn)品在市場主體中取得競爭優(yōu)勢的核心因素，更是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全獲得市場信任的重要保證。而建設(shè)一個優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌勢必要結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、風(fēng)土人情、特色文化，依托人、財、物等多方面的支持，參考其他區(qū)域試點經(jīng)驗，逐漸完善頂層設(shè)計和底層邏輯；同時，開展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作，一方面要強化品牌意識、培育品牌主體、提升品牌文化內(nèi)涵，樹立起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的新觀念，拓寬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的新思路，把品牌建設(shè)作為促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。另一方面，要堅持政府引導(dǎo)、企業(yè)為主、市場運作、農(nóng)民受益的原則，加強政策扶持，努力形成政府為主導(dǎo)者、部門為聯(lián)動者、社會為參與者的格局。此外，還要完善工作機制，明確責(zé)任分工，強化部門協(xié)作配合，形成推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的強大合力，助力鄉(xiāng)村振興。

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＊本文系2022年度湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（項目編號：S202210500111）的研究成果之一。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）