佘星宇

近年來(lái)，我國(guó)每年新生兒人數(shù)呈下降趨勢(shì)。中國(guó)工程院院士、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部主任喬杰依據(jù)2023年5月建檔的孕婦數(shù)量統(tǒng)計(jì)結(jié)果粗略推測(cè)，2023年我國(guó)新生兒人口數(shù)為700萬(wàn)人至800萬(wàn)人。這表明我國(guó)目前的生育率較低，早教行業(yè)首先受到影響。為增強(qiáng)早教機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，筆者基于現(xiàn)有文獻(xiàn)資料歸納出早教市場(chǎng)潛在消費(fèi)主力的特點(diǎn)，并對(duì)相關(guān)家長(zhǎng)進(jìn)行訪談，充分了解他們對(duì)早教機(jī)構(gòu)課程的需求，總結(jié)早教課程設(shè)置的變與不變。

一、早教市場(chǎng)潛在消費(fèi)主力的特點(diǎn)

盡管新生兒人口數(shù)顯著下降，但仍有許多高知家庭重視生育問(wèn)題，這些家庭也逐漸成為早教市場(chǎng)的潛在消費(fèi)主力。主流觀點(diǎn)一般認(rèn)為人們受教育水平的提高使得生育率降低，有學(xué)者基于固定效應(yīng)面板數(shù)據(jù)模型對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行了量化分析，研究表明，教育進(jìn)步確實(shí)會(huì)對(duì)人口出生率帶來(lái)負(fù)面影響，但這種影響并非主流觀點(diǎn)的線性相關(guān)，而是呈“U”型關(guān)系。“U”型最低點(diǎn)為8.8年，即在8.8年之前，人均受教育年限對(duì)人口出生率有負(fù)面影響，8.8年之后，人均受教育年限的增加會(huì)促進(jìn)人口出生率的上升。在2010年以后，教育的正向作用更加明顯，高等教育普及率每上升一個(gè)百分點(diǎn)，人口出生率上升0.0961個(gè)千分點(diǎn)。由此可以推斷，高學(xué)歷家庭在近幾年生育家庭中所占的比重越來(lái)越大。因此，高學(xué)歷家庭在早教市場(chǎng)的消費(fèi)比重也相對(duì)較大。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)生育意愿有著非常重要的影響。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，過(guò)去及未來(lái)的主觀社會(huì)階層流動(dòng)感對(duì)生育意愿有顯著的正面影響，即人們過(guò)去或未來(lái)主觀覺(jué)得自身社會(huì)階層向上流動(dòng)程度越大，其生育意愿會(huì)越高。這說(shuō)明人們的生育意愿與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和主觀社會(huì)階層流動(dòng)感有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，未來(lái)家庭經(jīng)濟(jì)收入越高，生育意愿則越強(qiáng)烈。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，她們會(huì)面臨一個(gè)暫停工作的生育階段，在此階段中若配偶能輕松負(fù)擔(dān)起家庭開(kāi)支，并為家人、孩子的健康和生活乃至教育提供充分保障，女性會(huì)有更強(qiáng)的生育動(dòng)機(jī)。

家庭經(jīng)濟(jì)收入對(duì)生育二孩意愿的影響同樣成立。有學(xué)者對(duì)江蘇省部分人群的生育意愿和生育行為進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，過(guò)半調(diào)查對(duì)象表示經(jīng)濟(jì)因素是生育二孩的主要影響因素，甚至是決定性因素。具有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的家庭，其生育意愿通常表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈，并且也更容易負(fù)擔(dān)得起早教機(jī)構(gòu)相對(duì)昂貴的課時(shí)費(fèi)用。這些家庭通常有更高的經(jīng)濟(jì)收入和更強(qiáng)的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，因此他們更愿意為孩子提供早期教育機(jī)會(huì)。此外，這些家庭也更容易理解、接受早教機(jī)構(gòu)所提供的教育理念和方法，從而更好地滿足他們的教育期望。

二、潛在消費(fèi)主力對(duì)早教課程的認(rèn)可與期待

在了解潛在消費(fèi)主力家庭的用戶畫像后，筆者隨機(jī)抽取了10名具有畫像特征且準(zhǔn)備報(bào)課的家長(zhǎng)進(jìn)行訪談。訪談結(jié)果顯示，幾乎所有家長(zhǎng)都期望通過(guò)早教課程促進(jìn)孩子的智力發(fā)展，培養(yǎng)他們的良好性格。有家長(zhǎng)在訪談過(guò)程中表示，這樣的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)有一定困難，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和努力。她對(duì)早教機(jī)構(gòu)在其中能起到的作用感到疑惑，但作為家長(zhǎng)，她仍希望自己能夠參與孩子的教育和成長(zhǎng)中，為孩子提供更好的教育。有一位家長(zhǎng)明確表示在課后仍然希望獲得有針對(duì)性的指導(dǎo)，希望教師能從專業(yè)的角度出發(fā)，主動(dòng)提供幫助，如幫助他們掌握科學(xué)的育兒方法和溝通技巧，從而更好地實(shí)現(xiàn)科學(xué)育兒。

一位試聽(tīng)過(guò)多家機(jī)構(gòu)課程的家長(zhǎng)表達(dá)了自己的看法，他對(duì)目前早教課程的設(shè)置基本認(rèn)同，他認(rèn)為早教機(jī)構(gòu)特別是大型連鎖集團(tuán)能夠根據(jù)幼兒的年齡特點(diǎn)和發(fā)展特征設(shè)置不同的學(xué)習(xí)階段，且基本有一定的教育理論支撐，這些理論大多來(lái)自心理學(xué)和教育學(xué)領(lǐng)域，不同階段的課程具有一定的針對(duì)性。但同時(shí)，他也提出了自己的顧慮，即每個(gè)孩子在語(yǔ)言、動(dòng)作等方面的發(fā)展情況會(huì)有差異，對(duì)完全相同的課程設(shè)置是否具有靈活性和針對(duì)性存在疑慮。

三、早教機(jī)構(gòu)課程設(shè)置之不變

第一，保持合理年齡段劃分。有學(xué)者的調(diào)查顯示，早教機(jī)構(gòu)會(huì)將課程分為不同階段，如機(jī)構(gòu)A將課程分成了6周～6個(gè)月、7～13個(gè)月、14～22個(gè)月、23個(gè)月～2.5歲、2.5～3.5歲幾個(gè)階段；而機(jī)構(gòu)B將課程分成了0～6個(gè)月、7～10個(gè)月、11～16個(gè)月、17～22個(gè)月、23～28個(gè)月、29～36個(gè)月幾個(gè)階段。每個(gè)階段的課程目標(biāo)也不盡相同，如機(jī)構(gòu)A將7～13個(gè)月嬰幼兒的主要課程目標(biāo)設(shè)置為“增強(qiáng)肢體力量”。這樣的設(shè)計(jì)雖然在不同機(jī)構(gòu)存在一定的差異性，但整體而言基本遵循嬰幼兒發(fā)展的順序性和階段性等規(guī)律，可以更好地為嬰幼兒早期教育服務(wù)。

第二，繼續(xù)開(kāi)發(fā)精品課程。在一些早教機(jī)構(gòu)特別是大型連鎖機(jī)構(gòu)中，課程設(shè)置的話語(yǔ)權(quán)基本掌握在總部教研團(tuán)隊(duì)手中?？偛科刚?qǐng)各大高校幼教領(lǐng)域?qū)＜?、知名園長(zhǎng)和教師等負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)課程，然后在各個(gè)加盟門店推廣使用。由于課程教研團(tuán)隊(duì)有各類專家的背書，課程本身具有較高的教育價(jià)值，能較好地適用于相應(yīng)年齡段幼兒。同時(shí)，此類課程因需要大量出售和使用，在投放到加盟店前，總部會(huì)小范圍組織試用，確保課程的實(shí)用價(jià)值。因此，此類課程對(duì)于沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)的幼兒而言是難得的，能夠用低價(jià)購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)課程，也是對(duì)潛在消費(fèi)主力最有吸引力的賣點(diǎn)之一。

第三，持續(xù)優(yōu)化課程體系與邏輯。大多數(shù)成熟的早教機(jī)構(gòu)具有自身的課程體系和課程邏輯，有的是借鑒國(guó)外的先進(jìn)教學(xué)理論，加以改良而形成的；有的是通過(guò)大量調(diào)研和分析，自主開(kāi)發(fā)的符合我國(guó)國(guó)情的課程體系。不論是哪一種，在時(shí)間的作用下，對(duì)課程設(shè)置的邏輯、幼兒細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展、幼兒發(fā)展評(píng)價(jià)體系的建立、家庭環(huán)境等影響因素的分析都有大量的數(shù)據(jù)積累。在新生人口驟減、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的早教市場(chǎng)中，這些數(shù)據(jù)也逐漸成為早教機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。持續(xù)積累數(shù)據(jù)，并優(yōu)化課程體系與邏輯的早教機(jī)構(gòu)，能較大程度地提高產(chǎn)品價(jià)值，吸引更多追求品質(zhì)和成效的家長(zhǎng)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。

第四，保持良好的環(huán)境創(chuàng)設(shè)。訪談結(jié)果顯示，大多數(shù)家長(zhǎng)覺(jué)得獨(dú)特的學(xué)習(xí)環(huán)境是早教機(jī)構(gòu)區(qū)別于一般家庭教育的重要因素。有學(xué)者的研究表明，早教機(jī)構(gòu)的物質(zhì)環(huán)境創(chuàng)設(shè)效果顯著，是家長(zhǎng)高度認(rèn)同該機(jī)構(gòu)的主要原因之一。良好的環(huán)境創(chuàng)設(shè)能營(yíng)造適合學(xué)習(xí)的氛圍，在教學(xué)一些特殊的內(nèi)容時(shí)，環(huán)境的作用顯著大于教師。因此，早教機(jī)構(gòu)的環(huán)境從設(shè)計(jì)到裝修布置，均要以教學(xué)為首要目標(biāo)。雖然良好的環(huán)境創(chuàng)設(shè)并不代表課程設(shè)置科學(xué)合理，也不能讓早教機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中取得較大的優(yōu)勢(shì)，但這已儼然成為早教機(jī)構(gòu)的某種“準(zhǔn)入門檻”。

四、早教機(jī)構(gòu)課程設(shè)置之變

第一，提高課程定位。通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)主力的調(diào)查和分析，可以發(fā)現(xiàn)越來(lái)越少的人愿意生育，愿意生育的家庭的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高、主觀社會(huì)階層向上流動(dòng)感越強(qiáng)。因此，定位高端的課程不僅能為幼兒提供更專業(yè)、更有效的教學(xué)服務(wù)，還能滿足這類人群的實(shí)際需求，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生試錯(cuò)成本比產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成本更令人難以接受。

第二，進(jìn)行課程實(shí)施的創(chuàng)新。雖然總部開(kāi)發(fā)的精品課程具有科學(xué)性、教育性等特征，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中有巨大的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于教育工作者來(lái)說(shuō)，幼兒自身的個(gè)體差異性是課程實(shí)施中不可忽略的重要因素之一。在實(shí)施早教課程的過(guò)程中，教師必須注意不同嬰幼兒發(fā)展的情況、所處的環(huán)境等差異，基于課程本身的寬容度，結(jié)合幼兒的差異對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，尋找最能讓幼兒感同身受的教育內(nèi)容，增強(qiáng)課程實(shí)施效果。

第三，提高家長(zhǎng)的課程參與度。早期教育課程的授課對(duì)象不僅是幼兒，還應(yīng)包括家長(zhǎng)，部分家長(zhǎng)反映早教機(jī)構(gòu)并未有效指導(dǎo)自己如何有效參與早教活動(dòng)中。究其原因，部分早教機(jī)構(gòu)在設(shè)置課程的時(shí)候并未將家長(zhǎng)看作一個(gè)獨(dú)立的教育對(duì)象，很少涉及對(duì)家長(zhǎng)的教育指導(dǎo)，忽略了家長(zhǎng)的榜樣作用。另外，考慮到家長(zhǎng)的情緒、續(xù)費(fèi)意愿等影響因素，部分教師可能會(huì)刻意回避家長(zhǎng)的問(wèn)題。要提高家長(zhǎng)在課程中的參與度，早教機(jī)構(gòu)在課程開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)該將家長(zhǎng)看作教育對(duì)象，合理分配占比和結(jié)構(gòu)，確保家長(zhǎng)能夠通過(guò)早教課程獲得家庭教育方面的指導(dǎo)。如果早教機(jī)構(gòu)課程能兼顧幼兒和家長(zhǎng)，重視對(duì)家長(zhǎng)育兒觀念的指導(dǎo)，課程設(shè)置和實(shí)施尊重嬰幼兒主體地位，課程實(shí)施效果將進(jìn)一步增強(qiáng)。

第四，發(fā)揮家庭教育補(bǔ)充作用。部分家長(zhǎng)表示，希望機(jī)構(gòu)能夠提供一些增值服務(wù)，如課程結(jié)束以后具有相應(yīng)的家庭教育指導(dǎo)，家長(zhǎng)能通過(guò)社交軟件及時(shí)獲得專業(yè)教師的幫助等。早教機(jī)構(gòu)應(yīng)在條件允許的情況下，開(kāi)發(fā)線上、線下混合教學(xué)課程，利用自研App、社交軟件等，為家長(zhǎng)提供教育指導(dǎo)。

結(jié)語(yǔ)

低生育率背景下，眾多行業(yè)受到?jīng)_擊，人口零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)將提前到來(lái)。早教機(jī)構(gòu)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，必須總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并順應(yīng)環(huán)境做出變化。課程和課程體系的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)成為許多早教機(jī)構(gòu)的“護(hù)城河”，但提高課程定位、進(jìn)行課程實(shí)施的創(chuàng)新等措施更能增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，為嬰幼兒的全面發(fā)展助力。

（作者單位：湖北工程職業(yè)學(xué)院）