楊章池　葉俊

【內(nèi)容提要】媒體融合是時代所向、大勢所趨。借媒體融合之機，傳統(tǒng)媒體主動擁抱新興媒體，變內(nèi)容生產(chǎn)傳播的“各自為戰(zhàn)，單打獨斗”為“抱團發(fā)展，握指成拳”，變“簡單相加”為“整體相融”。荊州日報社以大視野推動融合發(fā)展，牢牢把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，充分發(fā)揮融媒體技術、渠道、平臺優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維引領創(chuàng)新發(fā)展，圍繞平臺建設、運行機制、內(nèi)容生產(chǎn)等開展了全方位的探索和創(chuàng)新，讓宣傳引導深入人心。

【關鍵詞】守正創(chuàng)新? 握指成拳? 媒體融合? 主旋律? 輿論

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發(fā)展大勢和媒體發(fā)展規(guī)律，作出了推動媒體融合發(fā)展的重大決策。近幾年來，習近平總書記又多次就加快媒體融合作出一系列重要論述、提出一系列新思想新觀點新論斷，為加快推動媒體融合發(fā)展指明了方向、提供了遵循。荊州日報社深入學習領會貫徹落實習近平總書記關于媒體融合的重要論述，牢牢把握正確政治方向，順應時代要求，用活傳播規(guī)律，蹄疾步穩(wěn)推進媒體融合向縱深發(fā)展，建立起集采訪、出版、渠道、傳播、轉化、評估于一體的融媒體運行體系，建成了“新聞夢工廠”，實現(xiàn)了新聞宣傳深度融合，打造了融合改革的“荊州模式”，成功躋身湖北省市州新聞媒體第一方陣。荊州日報社融合發(fā)展的經(jīng)驗受到業(yè)界、學界關注，并見諸《中國新聞出版廣電報》。

一、開放大視野把握新趨勢，夯實融合之基

媒體變革歷來是推動社會進步和文明演進的重要力量。習近平總書記指出：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！盵1]荊州日報社以大視野推動融合發(fā)展，牢牢把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，充分發(fā)揮融媒體技術、渠道、平臺優(yōu)勢，改造生產(chǎn)流程，豐富報道手段，推進技術升級，以互聯(lián)網(wǎng)思維引領創(chuàng)新發(fā)展，圍繞平臺建設、運行機制、內(nèi)容生產(chǎn)等開展了全方位的探索和創(chuàng)新，讓宣傳引導既鋪天蓋地，又深入人心。

（一）建設新體系，整合“傳聲筒”

2016年，荊州日報社全面啟動媒體融合改革，建立全新的融合采編體系，是全國最早推行改革的地市級黨報之一。歷經(jīng)4年4輪優(yōu)化調整，2020年，荊州日報社完成了從“新聞夢工廠”2.0版到5.0版的躍升，建立了以荊州日報網(wǎng)、荊州日報客戶端、荊州日報雙微、荊州發(fā)布雙微、荊彩視頻等為主矩陣的市級傳播矩陣，對上入駐人民日報客戶端、新華社客戶端、學習強國、央視頻等央級媒體平臺，開通了荊州日報頭條號、百家號、抖音號等社會媒體平臺，形成了報、網(wǎng)、端、微、屏、號全覆蓋的立體傳播矩陣，擁有了既能滿足傳統(tǒng)傳播需要，又能適應全屏時代的社會需求的集移動互聯(lián)網(wǎng)、IPTV電信網(wǎng)以及戶外和終端傳播網(wǎng)于一體的全網(wǎng)絡平臺。[2]

（二）打造融平臺，放大“擴音器”

深化融合改革，構建起荊州日報黨媒系、荊州發(fā)布政務系、荊州晚報民生系、荊彩新聞都市系、社交平臺服務系等全媒體傳播體系，總粉絲量達1000萬+。傳統(tǒng)媒體《荊州日報》2020年獲得湖北省政府出版獎，新媒體進駐學習強國、人民日報客戶端、新華社現(xiàn)場云、央視頻、湖北日報客戶端等央媒、省級主流媒體平臺以及今日頭條、抖音等主要社會頭部平臺。同時，統(tǒng)籌建立從中央級到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級五級網(wǎng)絡，打造對上、對下的立體傳播平臺，并建立了與縣市融媒體中心信息共享的聯(lián)動機制。

（三）構建新格局，煥發(fā)“潛動力”

嚴格落實“兩分離”要求，積極探索創(chuàng)新體制機制，將新聞宣傳公益職責和中心工作歸口事業(yè)，將新媒體和經(jīng)營業(yè)務歸口產(chǎn)業(yè)，形成事業(yè)扶持產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)的良性互動。2020年，掛牌成立荊州日報傳媒集團有限公司，構建起事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙輪驅動發(fā)展新格局。3年來，荊州日報社以產(chǎn)業(yè)轉型為戰(zhàn)略，以融合服務為核心，以盤活資源為重點，以項目落地為抓手，實現(xiàn)了新聞事業(yè)全年精彩、新聞產(chǎn)業(yè)多點開花。其中，與荊州紀南文旅區(qū)合作打造的楚文化數(shù)字產(chǎn)業(yè)園吸引100余家新興數(shù)字行業(yè)市場主體入駐，荊州廣告產(chǎn)業(yè)園升級為湖北省廣告產(chǎn)業(yè)園，省級廣告交易平臺上線運營。“兩園”每年可分別為集團公司帶來近500萬元的收益。

（四）探索新模式，鼓足“錢袋子”

探索建立“新聞+政務商務服務”的全媒體盈利模式，全力打造傳媒服務型和傳媒產(chǎn)業(yè)型兩個億元產(chǎn)業(yè)鏈，形成了“1122”格局：即一個新聞夢工廠、一個1658文創(chuàng)園、“兩個基地”（荊州廉政文創(chuàng)基地和短視頻生產(chǎn)基地）、“兩個研究院”（長江新媒體技術研究院和輿情研究院）。以集團公司為主陣地，各部門盤活全域資源，與市直部門和縣市區(qū)功能區(qū)開展深度政務服務合作，取得顯著成效。2021年，荊州日報傳媒集團有限公司實現(xiàn)經(jīng)營收入6000余萬元、連續(xù)5年保持10%以上的增長；1658文創(chuàng)園產(chǎn)值突破2億元，獲評省級科創(chuàng)孵化器。

二、共奏大合唱彰揚主旋律，凸顯黨媒之為

“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界?！绷暯娇倳浽邳h的新聞輿論工作座談會上對新聞輿論工作職責使命作出了最集中最鮮明的概括，體現(xiàn)了時代和形勢發(fā)展對新聞輿論工作提出的新要求，指明了新時代新聞輿論工作的努力方向。[3]荊州日報社牢記“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的責任使命，以全媒體思維謀劃、全手段生產(chǎn)、全平臺傳播、全渠道推廣投身媒體融合浪潮，不斷弘揚主旋律，全力打好主動仗，在推動荊州高質量發(fā)展中展現(xiàn)黨媒擔當，實現(xiàn)黨媒作為。

（一）突出主題，引領導向，重點宣傳有看頭

堅持政治家辦報思想，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的基本方針，深入宣傳黨的二十大精神，策劃推出“黨報微課堂 一起學報告”和“走一線 說報告 荊州姿態(tài)”等全媒體報道，組織好“新時代 新征程 新偉業(yè)”重點宣傳，將黨的二十大精神傳達到千家萬戶；嚴格對標對表，全過程做好全國、省、市兩會宣傳，在紙媒和新媒體平臺開設《兩會傳真》《兩會聚焦》《兩會觀察》等專欄，讓兩會好聲音傳達到街頭巷尾和田間地頭；按計劃、按步驟宣傳好主題教育實踐活動，把握精神，精準落地，組織策劃推出重點報道和系列評論，將教育實踐活動宣揚到耳熟能詳。

（二）圍繞中心，服務大局，主題宣傳有爆款

聚焦市委中心工作，聚力當前重大部署，聚合各種要素，全方位、多角度、高質量地將市委的指示要求、決策部署傳遞給全市人民，形成強大輿論場和最大向心力。[4]持續(xù)推進“建設示范區(qū) 建功先行區(qū)”“優(yōu)化營商環(huán)境”“四化同步”為代表的一批專題、主題宣傳，為高質量發(fā)展鼓與呼；市黨代會期間，精心策劃推出“五區(qū)五中心”詳細解讀，版面精美大氣，內(nèi)容精彩紛呈，深受好評；首屆楚文化節(jié)期間，精心制作的四連版特刊《千秋魂脈楚精神》一紙風行，引來八方讀者盛贊，創(chuàng)意短視頻《有鳳來儀 荊州等你》持續(xù)刷屏，短視頻《為什么是荊州》24小時傳播量超過千萬次，荊州日報微博開設的#首屆楚文化節(jié)#、#傳承創(chuàng)新 楚韻荊州#話題累計閱讀量達7.9億+，均得到市委主要領導點贊肯定。

（三）精心策劃，周密組織，活動宣傳有影響

充分尊重新媒體傳播規(guī)律，報、網(wǎng)、端、微、屏、號“六位一體”協(xié)同推進，精心研磨、精彩呈現(xiàn)讓人耳目一新、眼前一亮的新媒體產(chǎn)品，用形式多樣、精致多元的融媒體產(chǎn)品搶占輿論“高地”。如湘鄂西革命老區(qū)精神傳承與振興發(fā)展推進會、第二十二屆中國國際投資貿(mào)易洽談會、首屆華中預制菜之都招商大會、“古城新智匯”企業(yè)家分享交流會、首屆中國傳媒數(shù)字發(fā)展大會、湖北省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進會等重點會議、活動宣傳，荊州日報社都精心策劃、周密組織，推出了適合不同媒介平臺傳播的融媒體產(chǎn)品，與會領導和嘉賓均給予高度肯定，認為活動宣傳做得有聲有色有影響。

（四）積厚成勢，重點突破，自主策劃有亮點

連續(xù)9年開展“黨報送崗”媒體公益行動，走進縣（市、區(qū)）功能區(qū)和廣場公園舉辦活動，為政府、企業(yè)和求職者之間搭建溝通橋梁；連續(xù)5年策劃推出“春風又綠荊江岸”行進式報道，通過直播互動和圖文并茂的版面、H5、海報等融媒體產(chǎn)品引領受眾感受“長江大保護”視域下的荊江兩岸大美畫卷和勃勃生機；策劃推出《荊州速度》特刊，用大策劃、大主題、大視野、大制作、大版面、大傳播展示荊州經(jīng)濟社會發(fā)展的奮進跫音；承襲《荊州速度》特刊，連續(xù)兩年相繼策劃推出《荊江巨變》和《荊江報告》報告文學，全景式展示習近平總書記考察長江后荊州從“險在荊江”“痛在荊江”到“變在荊江”“美在荊江”的歷史性跨越。截至目前，兩篇報告文學均在業(yè)界和學界引起熱烈反響，并被學習強國、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)等多家中央級和省級媒體轉載百余次，實現(xiàn)傳播量近10億次，成為現(xiàn)象級爆款新聞產(chǎn)品。

三、引領大流量傳播正能量，擔當為民之責

習近平總書記指出：“我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂?！盵5]荊州日報社始終堅持“以人民為中心”的發(fā)展思想，從選題策劃入手，大力弘揚深入群眾、深入基層、深入實際的優(yōu)良傳統(tǒng)，突出移動端、視頻化、交互性，統(tǒng)籌運用新聞、言論、訪談、專題、視頻、網(wǎng)頁等多種形式，聯(lián)系群眾身邊事例，以大流量傳播正能量，實現(xiàn)典型事件、典型人物、典型宣傳“正向傳播價值”最大化。

（一）聚焦凡人善舉，匯聚全網(wǎng)流量

面對新時代傳播對象、傳播方式、傳播規(guī)律深刻變革帶來的全新挑戰(zhàn)，荊州日報社把關注焦點、工作重心、資源配置更多地轉移到互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場上，發(fā)力關注網(wǎng)上的凡人善舉、好人好事，以凡人微光彰顯荊州大愛，匯聚全網(wǎng)力量?！芭e牌爺爺”汪長榮是荊州網(wǎng)紅，荊州日報社耗時3個月制作、推出公益微電影《舉牌爺爺》，鮮活生動地再現(xiàn)其感人事跡，汪長榮也成功入圍“中國好人榜”。荊州“黑衣女俠”英勇攔截馬路上滾落的煤氣罐，化解了一場事故，荊州日報社第一時間推出融媒體報道，多個推送實現(xiàn)10萬+，人民日報微信也進行了轉發(fā)。“舉牌爺爺”汪長榮、“黑衣女俠”周蘭、“最美托舉媽媽”李婷都是普通人，凡人善舉在網(wǎng)上廣泛傳播、迅速搶占主流平臺，無形之中提升了荊州的知名度、美譽度，擴大了荊州的“朋友圈”。

（二）注重典型示范，傳遞城市熱量

敏銳捕捉全市經(jīng)濟社會發(fā)展中涌現(xiàn)出來的先進人物、先鋒模范，及時在報紙和各平臺推送，炒熱城市發(fā)展溫度，提升市民對城市的認同度和歸屬感。荊州市公安縣麻豪口鎮(zhèn)社會福利院原院長劉德芬把一生奉獻給了孤寡老人，感動十里八方。荊州日報社把劉德芬推向全國，還在話劇《好人劉德芬》公演之際推出4個版面的特刊，讓好人事跡進一步發(fā)酵。公安縣急救中心黨支部原副書記、工會主席、藍絲帶志愿者協(xié)會原會長甘輝芳組織3000多場次愛心幫扶活動，募集資金和物資400多萬元，資助對象數(shù)萬人次，因連續(xù)奔波4場關愛留守兒童公益活動后突發(fā)疾病，永遠累倒在公益路上。荊州日報社在紙媒推出長篇通訊和系列報道，在新媒體平臺推出融媒體產(chǎn)品，引起網(wǎng)友評論、刷屏、轉發(fā)。典型人物的典型作為在網(wǎng)上“鋪天蓋地”，傳遞了城市熱量、樹立了良好的城市形象。

（三）強化輿論引導，釋放價值能量

5G時代，熱點和話題是流量、收視率、點擊率之所在，有熱點和話題就不愁好東西沒人看。[6]荊州日報社積極強化輿論引導，合理引流、伺機推廣，既保證熱點不會偏離正確導向，又有效利用熱度，在紛繁復雜中凸顯主流價值、引導輿論方向。2020年，新冠疫情暴發(fā)，網(wǎng)絡輿情魚龍混雜，荊州日報社安排記者深度采訪、深入挖掘、深層次報道，全平臺發(fā)布一線抗疫行動及疫后重振的生動實踐，起到了引領方向、辨明真相、傳播理性的作用，為奪取抗疫和經(jīng)濟發(fā)展“雙勝利”作出了重要貢獻。2022年，荊州躋身“中國投資熱點城市”，荊州日報社全媒體平臺推出《荊州為何被評為“中國投資熱點城市”，含金量又如何呢？》《330.83萬人次！荊州成為新晉“熱門城市”！》等融合報道，引導大家更好地讀懂荊州、熱愛荊州、宣傳荊州。

（四）優(yōu)化視頻策略，做足傳播增量

全媒體背景下，無視頻不傳播、無故事不宣傳、無訪談不新聞成為常態(tài)。荊州日報社強化視頻供給側結構性改革，精心研發(fā)受眾喜聞樂見、百看不厭的新媒體視頻產(chǎn)品，實現(xiàn)了傳播價值最大化。以一年一度的荊州市兩會為例，圍繞市民感興趣的問題推出《姿杉探會Vlog》系列短視頻，帶網(wǎng)友沉浸式體驗市兩會；精心烹制《家門口的幸福生活》系列創(chuàng)意微視頻，以小切口展現(xiàn)城市日新月異的面貌和百姓滿滿的幸福感獲得感；策劃專訪類短視頻《黨代表有話說》，匯聚荊州好聲音，傳遞建設荊州強大氣場；推出《聆聽關鍵詞》《方言rap：下一個五年，更好的荊州》等創(chuàng)意短視頻，用流行元素吸引移動端受眾關注；研發(fā)平面及MG動畫產(chǎn)品《擘畫“五區(qū)五中心”新藍圖》《2026年的荊州長啥樣》等，生動、立體、形象地解讀黨代會的重要內(nèi)容，不少作品傳播量突破10萬+，叫好又叫座。

四、涵養(yǎng)大情懷培育競爭力，凝聚文化之魂

習近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上強調：“要堅定文化自信、擔當使命、奮發(fā)有為，共同努力創(chuàng)造屬于我們這個時代的新文化，建設中華民族現(xiàn)代文明?！盵7]荊州是首批國家歷史文化名城，是楚文化的發(fā)祥地、三國文化的薈萃地、紅色文化的富集地、長江文化的展示地。作為黨媒，荊州日報社當仁不讓地扛起了深耕文化沃土、賡續(xù)千年楚脈、譜寫當代華章的文化使命，用文化的力量構筑黨員干部的“精神高地”，用文化的力量凝聚發(fā)展擔當共識，積聚起實現(xiàn)荊州高質量發(fā)展的磅礴力量。

（一）講好多彩荊楚故事

荊楚大地，物華天寶、人杰地靈；荊江兩岸，生機勃勃、熱潮涌動。荊州日報社在全媒體平臺推出600余篇“傳承創(chuàng)新 楚韻荊州”文化專欄文章，不同程度、不同側面展示了豐富的荊楚文化；出版200余期《文化荊州》專版、4個連版的首屆楚文化節(jié)特刊《千秋魂脈楚精神》、首屆中國傳媒數(shù)字發(fā)展大會特刊《數(shù)荊州 競風流》，全平臺呈現(xiàn)、全渠道傳播、全方位沖榜擴圈，展示了一座千年古城走向未來的文化自覺和文化自信；精心打造荊楚文化創(chuàng)意短視頻《不服周》，從全新角度展現(xiàn)荊楚文化的獨特魅力；推出200多期動漫、手繪、沙畫等不同形式的楚廉成語故事，不僅創(chuàng)新推動新時代楚文化挖掘、研究、闡釋、利用邁上新臺階，而且衍生出了集詩詞、楹聯(lián)、書法、繪畫、雕塑等于一體的廉政文化廣場項目，為荊州打造荊楚文化權威闡述地、活動聚焦地、場景再現(xiàn)地、旅游目的地貢獻了黨媒力量。

（二）打造精神文化高地

荊州紅色文化資源分布廣泛，遺址眾多，境內(nèi)近90％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為革命老區(qū)，共有革命遺址574處，其中湘鄂西蘇區(qū)時期革命遺址475處，是荊州人民寶貴的精神財富。荊州日報社通過《紅色印記》?？?、《尋訪湘鄂西蘇區(qū)革命根據(jù)地》專欄、“初心百年恰風華”專題，同步在新媒體平臺設置相關話題，集中挖掘展示荊州紅色文化資源，豐富紅色內(nèi)涵，豐潤文化滋養(yǎng)，豐盈精神家園，真正構筑起屬于新時代黨員干部的“精神高地”；廣泛發(fā)動、開展紅色文化教育，用紅色文化的力量教育人、感染人、引領人，實現(xiàn)了以文聚力、以德化人。

（三）凝聚發(fā)展擔當共識

近年來，荊州日報社整合零散的評論欄目，在頭版重新打造重點欄目《荊州觀察》，在內(nèi)版重金打造《書香荊州》《荊州筆會》《荊州宣講》等精品文化?？?，做好傳統(tǒng)文化的研究闡釋，協(xié)同推進系列融媒體產(chǎn)品的研發(fā)和二次生產(chǎn)、二次傳播，對接中央級和省級媒體，加大對上和對外宣傳力度，全年不間斷推出，引導廣大市民形成自己的價值判斷，塑造穩(wěn)定的城市文化心理；常態(tài)化推出《聚焦清廉荊州建設》專欄，以廉育人，涵養(yǎng)清風正氣，引領干部隊伍政治立場正確、決策方向正確、目標價值正確、措施方法正確，為將文化內(nèi)涵的精神力量轉化為個體情感認同和行為習慣作出了有益探索。

五、結語

媒體不變則退，融合勢在必行。對于主流媒體而言，守正是堅守主流價值觀，堅持新聞傳播規(guī)律，堅定正確的政治方向、輿論導向和價值取向；創(chuàng)新是勇于突破表達方式，善于運用新技術賦能內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，提升傳播力與影響力。深入推進媒體融合，既要堅持打造精品，以優(yōu)質新聞做好內(nèi)容供給側改革，又要充分利用技術手段，加強內(nèi)容的多形態(tài)表達。

荊州日報社近年的成功探索證明，媒體融合不僅是物理上的相加相融，還是化學上的質變蝶變，是一場內(nèi)容、技術與平臺的大合唱。渠道很霸道、內(nèi)容是王道、平臺為大道，不管媒體如何融合、技術如何更新?lián)Q代、平臺如何優(yōu)化升級，提供優(yōu)質內(nèi)容仍然是主航向主賽道。在媒體融合這場主流媒體的同場競技中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是此消彼長，而是此長彼長；不是誰主誰次，而是同頻共振；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。只有眾人劃槳、同向發(fā)力、各展所長，才能聚力唱好媒體融合發(fā)展的“大合唱”，爭取先機、彎道超車、贏得未來。

參考文獻：

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[3]王甄.重塑主流媒體優(yōu)勢，擔當新時代黨報使命[J].新聞戰(zhàn)線，2018（17）：27-29.

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[7]習近平在文化傳承發(fā)展座談會上強調 擔負起新的文化使命? 努力建設中華民族現(xiàn)代文明[J].中國新聞發(fā)布（實務版），2023（06）：3-6.

作者簡介：楊章池，荊州日報社總編輯；葉俊，荊州日報社文化評論部副主任

編輯：孟凌霄