王凡

內(nèi)容提要 如何唱好“主旋律”？廈門廣播電視集團的主題宣傳對此進行了積極探索。本文提出了三條路徑：政策宣傳落地，記者“俯下身、沉下心”，在基層唱出“主旋律”；小處著眼，奇處入手，以“有溫度”的故事潤物細無聲；守正出新，多形式唱響“主旋律”。

關鍵詞 地方電視臺 主旋律 廈門廣電 主題宣傳

不同于中央臺擁有全國觀眾，地方“主旋律”節(jié)目的收視空間本就有限，現(xiàn)在的困難不僅是新媒體引發(fā)的觀眾流失，即使還留在電視機前的觀眾也大量被分流到其他節(jié)目板塊。尤其是近年來，一大批有創(chuàng)意、大投入的商業(yè)性節(jié)目進入市場，獲得了超高的收視率和經(jīng)濟效益，而反觀占有輿論制高點的傳統(tǒng)主旋律類節(jié)目，卻遭了冷遇。

廈門廣電集團一直以時政“主旋律”類欄目為主打產(chǎn)品，“主旋律”類欄目收視份額占全臺比重近一半，曾經(jīng)與許多地方電視臺一樣遭遇瓶頸。然而，從2013年春季開始，廈門廣電集團通過積極改革，努力探索發(fā)展之路，在短短3年時間里，收視份額逆勢而上。根據(jù)央視一索福瑞媒介研究有限公司提供的數(shù)據(jù)表明，截至2015年底，廈門臺（5個頻道）電視月收視份額高達2684%，在15個副省級城市臺收視排行榜中躍居第二位，并且2015年在廈門地區(qū)的市場份額僅次于中央臺（17個頻道），并超過外省上星頻道市場份額總和。

2015年9月-10月間，廈門廣電集團抓住紀念抗戰(zhàn)勝利70周年、2015廈洽會、國慶等宣傳契機，精心策劃制作各種“主旋律”專題節(jié)目，收視成績不斷攀高，9月份市場份額達到28.44%，明顯超過了平均收視份額。還有專題片《美麗廈門逐夢前行》作為省委、省政府在廈檢查工作的匯報片，從策劃到制作都突破了傳統(tǒng)手法，這部典型的“主旋律”匯報片得到觀眾肯定，首播時獲得7.11%的市場份額，在專題片播出收視中位居前列，并成功躋身一周廈門地區(qū)節(jié)目收視率排行前列。

一、政策宣傳落地，記者“俯下身、沉下心”，在基層唱響“主旋律”

習近平總書記對新聞輿論工作的48字職責要求的前兩句就是“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局”，對路線、藍圖、戰(zhàn)略規(guī)劃等大政方針的宣傳報道是“主旋律”報道的一大重點。但這些路線、藍圖、戰(zhàn)略規(guī)劃往往比較抽象，理論性較強，只有“轉(zhuǎn)作風改文風，俯下身、沉下心”，深入基層一線，才可能捕捉到這些主旋律節(jié)目在基層的表現(xiàn)，然后從基層角度出發(fā)、用百姓最親切的方式將其傳播給更多受眾。

地方臺既要做到讓普通觀眾看得懂，又要避免照抄中央臺的內(nèi)容，就必須要做好政策落地的宣傳。為此，廈門廣電集團策劃了一系列企業(yè)走基層活動，讓記者尋找廈門的一些和普通百姓工作生活相關的企業(yè)，深入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，并追蹤企業(yè)員工的工作生活，從一些具體可感的產(chǎn)品、現(xiàn)象或者員工故事入手，以生動實際的一線案例，從創(chuàng)新、勞動力等要素方面深入淺出地闡述了供給側(cè)改革是什么，有什么好處。比如從《逆襲吧魔王》這部草根原創(chuàng)動漫作品的成功過程，看企業(yè)如何通過創(chuàng)新運營模式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；從知名軟件“安全狗”的創(chuàng)始人怎么從一名研發(fā)主管變成CEO的故事看提高勞動力市場靈活性對于企業(yè)做大的效用等等。廈門廣電用這樣的報道讓觀眾很快對“供給側(cè)”改革有了感性認識，也鼓舞了更多中小企業(yè)積極投入到供給側(cè)改革當中去。

新政宣傳要落地，階段總結(jié)也要落地?！懊利悘B門戰(zhàn)略規(guī)劃”是廈門追隨“美麗中國”戰(zhàn)略在2014年初提出的戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃提出廈門要在建黨100周年建成美麗中國典范城市和在新中國成立100周年建成展示中國夢的樣板城市兩個百年愿景以及一系列目標和多項行動計劃。戰(zhàn)略實施一段時間后對百姓的生活有切實影響嗎，怎么讓更多人了解并擁護這個戰(zhàn)略？這些都是主流媒體必須回答的問題。為此，廈門廣電集團精心策劃了一組不走尋常路的系列報道——《美麗廈門開新局共同締造譜新篇》。和一般的成就報道不同，在2015年初，廈門廣播電視集團派出10多路記者，到思明區(qū)濱海街道曾厝垵社區(qū)、海滄區(qū)青礁村院前社等10多個在全市具有“美麗廈門”典型示范作用的社區(qū)和鄉(xiāng)村（社）蹲點，每個點駐守S天左右，記者與村（居）民同吃住、同勞動，真實記錄發(fā)生的生動故事和鮮活事例。記者真心“俯下身”，果然“挖”出了好新聞。記者以親身體驗的方式展示這些示范點在培育社會組織、培育公共精神、以獎代補、政府購買服務、認捐認養(yǎng)認管等方面的探索、成效和經(jīng)驗，既真實又生動。這組報道從2015年1月23日開始在《廈視新聞》播出，持續(xù)3個月的報道受到蹲點采訪社區(qū)（村）的熱議和社會各界的好評，被稱贊“接地氣”“講百姓話”“有共鳴”等等，許多蹲點社區(qū)的居民專程打電話來對節(jié)目進行表揚，還有些沒有被采訪到的村鎮(zhèn)上的居民也來電希望能派記者到他們身邊去看看。

二、小處著眼，奇處入手，以“有溫度”的故事潤物細無聲

總書記48字職責要求中提到“成風化人、凝心聚力”。把握正確輿論導向、傳播正能量是主流媒體義不容辭的責任。在當下，說教式的宣傳顯然已經(jīng)過時，光講大道理，再正確觀眾也不會買賬。此時不妨換個角度，以講故事的思路吸引觀眾，再將“主旋律”潤物細無聲地傳遞到觀眾心中。一個城市里轟轟烈烈的事跡可能不多，但能感動人的事情卻一定不少，這就需要媒體人懂得“嗅”，善于“挖”，從小處著眼，奇處入手，把看似平淡的新聞線索做成“有溫度”的故事。

弘揚社會主義核心價值觀是這兩年主流媒體的重要宣傳任務之一。廈門廣電集團《廈視新聞》欄目在進行常規(guī)宣傳報道的同時特別推出了一組“有溫度”的故事匯，從110平臺、網(wǎng)絡熱帖以及各街道、社區(qū)居委會中深入挖掘一些有價值的新聞線索，精心策劃采訪拍攝，把以往可能做成普通短新聞的線索加工成孝老愛親故事、愛崗敬業(yè)故事、誠信友善故事等一系列能體現(xiàn)社會主義核心價值觀的感人故事。比如“莊永平：女婿可抵半個兒”講述孝順女婿莊永平十多年照顧老人的故事；“乘客突然昏倒抽搐公交‘新司機和乘客緊急施救”講述的是公交車快速變身救護車的故事；“7旬‘水果伯的‘廈門溫暖”這則故事，記者凌晨3點就來到“水果伯”家中，跟隨“水果伯”一起到市場進水果，再陪“水果伯”一起擺攤賣水果，實拍“水果伯”一天的生活，記錄他如何進貨、擺攤，又如何受到廈門市民的幫助，打破傳統(tǒng)新聞的局限，以講故事的思路巧取角度、精心剪輯。用生動的鏡頭語言將“水果伯”艱辛的生活、堅強的意志和廈門人民的溫暖愛心淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾眼前。記者在講故事過程中并不刻意提及社會主義核心價值觀，甚至當事人也沒意識到自己在踐行核心價值觀，但核心價值觀確實以“潤物細無聲”的方式漸漸傳遞到觀眾心中。節(jié)目播出后，很多人打電話到廈門廣電要求獲得“水果伯”的聯(lián)系方式，希望給他更多幫助。

這些故事都發(fā)生在普通人身上，天然和觀眾有著千絲萬縷的聯(lián)系，能讓觀眾產(chǎn)生共鳴。但這些故事又不是百姓在日常生活中能隨便看到的，必須由記者精心加工而成，記者加工得好不好、有沒有溫度直接決定著節(jié)目的傳播效果。

三、守正出新，多形式唱響“主旋律”

單一的宣傳模式就算做得再好，也容易讓人乏味，只有不斷變化，才能長時間留住觀眾的注意力，也才能讓電視臺不斷獲得生機。習總書記在黨的輿論工作座談會上提出“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制”，這“九大創(chuàng)新”概括了新聞輿論工作的方方面面，為當下媒體生存發(fā)展指明了一條道路。廈門廣電集團在其中幾個方面有所創(chuàng)新嘗試，獲益匪淺。

為總結(jié)“十二五”成就，展現(xiàn)人民生活變化，從2016年元旦起，廈門廣電集團推出大型系列報道《述說“十二五”》。這組報道打破常規(guī)新聞報道的模式，打造成類似“記者帶你游”的節(jié)目形式，選取了一系列最能體現(xiàn)“十二五”成就的場景，通過記者在第一現(xiàn)場以“述說”的形式，把自己的體驗感受傳播給受眾，加上記者運用高清照相機、斯坦尼康、便攜式綠幕等拍攝設備和道具制作而成的特技專場，節(jié)目讓人耳目一新，帶入感強，并強化了主導性。例如，其中一集《跨島發(fā)展再推進：島內(nèi)功能提升島外空間拓展》，記者背上照相機帶著觀眾來到美麗的環(huán)島路，從海邊開始，然后通過特技從環(huán)島路“走”到位于集美新城的廈門北站，再通過特技從動車廂中“走”到火炬（翔安）產(chǎn)業(yè)園，再到海峽文創(chuàng)園等等一系列反映跨島發(fā)展成就的標志性地點，用一個個生動的場景串起了“十二五”期間跨島發(fā)展的壯麗篇章。節(jié)目播出后，受到廣大觀眾點贊，省、市級新聞評議員也分別在《福建收聽收看》（視聽評議2016第7期）和《廈門廣播電視評議》（第109期）發(fā)表專稿表揚了這組報道的獨具匠心。

廈門廣電集團的另一創(chuàng)新行動就是試水“媒體融合”，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體之間就同一“主旋律”宣傳緊密配合，優(yōu)勢互補，展開聯(lián)動宣傳，收獲“1+1”大于2的效果。

廈門廣電集團在2013年12月5日晚同步網(wǎng)絡直播《廈視新聞》《廈視直播室》播出的《美麗廈門戰(zhàn)略規(guī)劃》專題片。直播后，及時進行精切，發(fā)揮網(wǎng)絡整合優(yōu)勢，將內(nèi)容結(jié)構(gòu)精細化呈現(xiàn)，包括規(guī)劃背景、規(guī)劃過程、愿景目標、打造大海灣都市區(qū)等11段視頻進行目錄式推送，方便市民查閱觀看。同時進一步豐富更新《美麗廈門》網(wǎng)絡專題，集納整合美麗廈門之多元人文篇、發(fā)展品質(zhì)篇、我的美麗夢想、邀請群眾上電視等等。通過精細化的整合推送，“美麗廈門”宣傳報道的直播回看和搜索關注度均保持持續(xù)增長，短短十天內(nèi)，《美麗廈門》總頁面瀏覽數(shù)（PV）已過100萬人次。