◇馬云龍

1960 年，日本東京舉辦的世界設(shè)計(jì)大會(huì)首次提出“視覺傳達(dá)”這一概念。隨著社會(huì)發(fā)展從“工業(yè)化”到“信息化”變遷，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)經(jīng)過各個(gè)時(shí)期的歷史演變，最終以視覺媒介為載體，利用視覺符號(hào)表現(xiàn)并傳達(dá)信息。一幅優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品一定是建立在創(chuàng)新基礎(chǔ)上的，能夠?qū)υO(shè)計(jì)主題內(nèi)涵與思想情感進(jìn)行充分、正確的傳遞。新時(shí)代比以往任何時(shí)期都更需要清晰而獨(dú)特的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，以完成人與人之間、設(shè)計(jì)者與欣賞者之間的有效對(duì)話。

一、新時(shí)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

（一）設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新

設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的靈魂。簡單來說，設(shè)計(jì)者要想實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，必須對(duì)以往的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和理論進(jìn)行辯證的傳承與發(fā)展，根據(jù)作品性質(zhì)對(duì)自我潛意識(shí)所形成的固定思維框架、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)范式進(jìn)行改革。用馬克思主義哲學(xué)觀來看，“創(chuàng)新就是事物螺旋式上升的運(yùn)動(dòng)”，在曲折、反復(fù)的探究中，從思維引導(dǎo)和情感表達(dá)方面融入新觀念，滲透新法則。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展過程中，設(shè)計(jì)者不斷探索更自由、合理的視覺空間，以及更加個(gè)性化、多元化、民族化、國際化、人性化的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)元素，對(duì)設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)作思維進(jìn)行創(chuàng)新，使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更契合時(shí)代發(fā)展、體現(xiàn)蘊(yùn)含的價(jià)值觀念，并在新文化、新技術(shù)的沖擊下以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型瓶頸中，對(duì)平庸化、程式化設(shè)計(jì)進(jìn)行革新。

（二）視覺語言的創(chuàng)新

從某種意義來說，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是實(shí)現(xiàn)“圖形語言化”“語言化圖形”的過程。設(shè)計(jì)者要想通過符號(hào)語言正確傳達(dá)信息、表達(dá)思想、傳遞情感，就必須能夠在設(shè)計(jì)過程中尋找、挖掘并創(chuàng)造出最佳的視覺語言，以此表現(xiàn)和傳達(dá)自我的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)主張。在19 世紀(jì)和20 世紀(jì)，語言藝術(shù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)往往是由反傳統(tǒng)的藝術(shù)理念創(chuàng)生視覺語言新形式。比如，“工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)”、現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等流派的設(shè)計(jì)都是為尋找并獲得體現(xiàn)時(shí)代特征的形式和視覺語言而進(jìn)行的探索。視覺語言創(chuàng)新就是對(duì)圖形、文字、色彩這三大視覺元素的創(chuàng)新，深入探究這三大元素之間的美學(xué)構(gòu)成，將每一種視覺元素都視作表現(xiàn)設(shè)計(jì)作品功能與風(fēng)格的基本要素，突破一般視覺所習(xí)慣的東西，可讓視覺語言更簡約化、符號(hào)化，藝術(shù)元素更多元化、豐富化，思想感情更豐滿化、獨(dú)特化，形成具有獨(dú)特風(fēng)格、情感充沛的藝術(shù)作品。

（三）表現(xiàn)方式的創(chuàng)新

新一輪科技創(chuàng)新對(duì)人類發(fā)展歷史的推動(dòng)作用不言而喻?？茖W(xué)技術(shù)為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了新的思維方式、材料工具等。設(shè)計(jì)者可依賴實(shí)用、現(xiàn)實(shí)的材料和工具，并基于科技文明的支撐來開展視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。從某種角度來說，藝術(shù)設(shè)計(jì)就是文明發(fā)展的縮影，是物質(zhì)文明和精神文明的雙重疊加。從最初的陶器、青銅器，到后來的造紙術(shù)、印刷術(shù)，再到影音媒介的發(fā)明，伴隨科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域及其表現(xiàn)方式也在不斷發(fā)展變化。在對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，設(shè)計(jì)者不僅要有發(fā)散性思維，更要有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，清醒地意識(shí)到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，將科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)實(shí)體，并依靠敏銳、創(chuàng)造性的直覺發(fā)現(xiàn)視覺傳達(dá)藝術(shù)新的生命力，探尋更多新的可能性。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新特性

（一）大眾化與多樣化

藝術(shù)設(shè)計(jì)作品是面向大眾與未來的，具有一定的文化引領(lǐng)作用，因此視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新呈現(xiàn)出大眾化和多樣化特點(diǎn)，在大眾普遍審美心理特征的基礎(chǔ)上以合理的個(gè)性化元素展示更多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠滿足人們對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的多維想象。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者可靈活處理圖形、色彩和文字等元素，展示純文本所不具備的藝術(shù)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，從而對(duì)當(dāng)下大眾化設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行豐富和補(bǔ)充。

（二）環(huán)保性和個(gè)體性

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要服務(wù)市場需求，而且現(xiàn)代發(fā)展理念對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念和過程、方法有一定影響，因此視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新特性還體現(xiàn)在環(huán)保性和個(gè)體性方面。要想使設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)出時(shí)代特色，設(shè)計(jì)者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到不同領(lǐng)域事物的基本特征，順應(yīng)文化藝術(shù)主流、時(shí)代發(fā)展主旋律，使作品體現(xiàn)出“綠色與個(gè)性”特征。創(chuàng)新設(shè)計(jì)就是個(gè)性化設(shè)計(jì)，要凸顯不同、彰顯風(fēng)格，必須建立在設(shè)計(jì)者對(duì)設(shè)計(jì)要素具備系統(tǒng)而全面的了解的基礎(chǔ)上。同時(shí)，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)新視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中找準(zhǔn)定位，融入情感，體現(xiàn)思想，注重宣傳人與自然和諧共生理念，可使作品更加符合藝術(shù)與時(shí)代的主題。

（三）生活化與時(shí)代化

藝術(shù)源于生活，因此視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新要取自生活，對(duì)生活進(jìn)行升華，不能脫離生活而存在。隨著社會(huì)發(fā)展和觀念意識(shí)的變化，人們對(duì)事物有了更新、更全面的認(rèn)識(shí)，審美需求也在不斷變化。因此，在新時(shí)代，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)新視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中，要從實(shí)際生活中獲取靈感，找到創(chuàng)作的切入點(diǎn)，并從細(xì)微處著手，將生活與藝術(shù)密切相連。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

（一）語言創(chuàng)新與藝術(shù)設(shè)計(jì)的融合

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)以人們的感官為媒介，通過符號(hào)語言傳遞情感、表達(dá)思想，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與欣賞者之間的空間對(duì)話。對(duì)此，要對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的語言表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，在“讀圖時(shí)代”以更直觀、易識(shí)別、簡潔的視覺形態(tài)的圖形語言以及其延伸的象征意義刺激人們的視覺感官，改變其思維模式，從而更好地彰顯視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的感染力及強(qiáng)烈沖擊力。

我國文化藝術(shù)發(fā)展史中對(duì)圖形的應(yīng)用最早可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期，在巖洞壁畫、圖騰紋樣這類原始圖形符號(hào)中能夠發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)古時(shí)期信息溝通、情感表達(dá)的樣態(tài)，感知文化的魅力和發(fā)展。因此，可將圖形語言的創(chuàng)新與視覺傳達(dá)藝術(shù)相結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)圖形語言的把握及創(chuàng)意，從審美心理、視覺經(jīng)驗(yàn)的角度對(duì)圖形語言進(jìn)行有效應(yīng)用，以切實(shí)推動(dòng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)容的創(chuàng)新。比如，標(biāo)志設(shè)計(jì)就是針對(duì)符號(hào)特征的視覺傳達(dá)。在對(duì)標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，圍繞圖形語言的象征性、識(shí)別性、藝術(shù)性，更加直觀、準(zhǔn)確地表達(dá)出標(biāo)志的核心內(nèi)容，有利于人們準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)標(biāo)志傳遞出的信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)為具象圖形和抽象圖形兩種。關(guān)于具象圖形，就是高度概括和提煉具有具象感的形態(tài)，選擇最突出、最鮮明的形象特征來設(shè)計(jì)易于被大眾識(shí)別、明確的圖形標(biāo)志。抽象圖形就是緊扣物體的特點(diǎn)、本質(zhì)、運(yùn)動(dòng)規(guī)律、視覺特征和幾何形態(tài)的組合規(guī)律，設(shè)計(jì)出極具創(chuàng)意的標(biāo)志。

比如，北信源的企業(yè)LOGO 是一個(gè)人和釘子交錯(cuò)的形象。人的頭部經(jīng)過變形扭曲后被部分放大，狀似釘子頭。同時(shí)，人的下半身也替換為了釘子螺紋形狀。該企業(yè)的LOGO 被網(wǎng)友稱為“全世界都認(rèn)為難看的LOGO，公司自己卻認(rèn)為很有特色”。對(duì)這個(gè)LOGO進(jìn)行解讀，螺絲釘代表鉆研精神、“釘子精神”，搞科研最需要的就是這種精神。該企業(yè)比較追求對(duì)科技、產(chǎn)品戰(zhàn)略的堅(jiān)持精神，因此LOGO 部分充分體現(xiàn)出企業(yè)發(fā)展的思想和態(tài)度，這不失為一種鮮明的文化特征。標(biāo)志設(shè)計(jì)要想符合商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到推廣和傳播的目的，只精準(zhǔn)地傳達(dá)產(chǎn)品信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)極富視覺沖擊力和創(chuàng)造力，同時(shí)充分體現(xiàn)特色，使設(shè)計(jì)更富有時(shí)代性和現(xiàn)實(shí)意義。

（二）傳統(tǒng)美學(xué)與多元表達(dá)的碰撞

中國的傳統(tǒng)美學(xué)歷經(jīng)多年沉淀演變而來，濃縮了中華民族的審美取向與文化精神。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新過程中，讓傳統(tǒng)美學(xué)與藝術(shù)表達(dá)進(jìn)行多元化碰撞，使藝術(shù)設(shè)計(jì)涌現(xiàn)無盡的靈感，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)元素的挖掘和傳承，更是對(duì)中國文化藝術(shù)精神的傳承和表達(dá)。

傳統(tǒng)美學(xué)講究“寫意”與“寫實(shí)”，在標(biāo)識(shí)、排版、繪畫、平面設(shè)計(jì)、插畫、色彩以及電子設(shè)備等常見的視覺傳達(dá)領(lǐng)域，要想讓“形”化“境”，以“物”達(dá)“意”，則要平衡現(xiàn)代與傳統(tǒng)、實(shí)用與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，構(gòu)建具有藝術(shù)性與構(gòu)造性的視覺傳達(dá)空間。傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的融合已經(jīng)成為當(dāng)下藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種風(fēng)格和未來發(fā)展方向，富有中國傳統(tǒng)美學(xué)特色的“新中式”視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)正在占據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，并在設(shè)計(jì)風(fēng)格、傳統(tǒng)工藝等方面獲得突破和創(chuàng)新。

比如，2021 年國家大劇院推出的“綠水青山——國家大劇院第二屆當(dāng)代青綠山水作品邀請展”和“錦繡京華——北京主題繪畫作品展”，通過展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和多元當(dāng)代藝術(shù)，彰顯視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的時(shí)代性、創(chuàng)新性、人文性，凸顯傳統(tǒng)美學(xué)的魅力?！熬G水青山”主題設(shè)計(jì)作品《秋山流云》。這幅作品的設(shè)計(jì)理念既有對(duì)山河之美的傳遞，又蘊(yùn)含人與自然和諧共生的理念。其中，青山不僅代表著“山”的青綠，也代表傳統(tǒng)藝術(shù)文化和盛世的長青。該作品突破性地讓青綠山水畫跨越畫種的邊界，將情感與思想延伸到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)當(dāng)中，探究傳統(tǒng)文化藝術(shù)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新表達(dá)，在形式上繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)青綠山水畫“隨類賦彩”“以色貌色”的色彩美學(xué)，也在表現(xiàn)方式和內(nèi)容顯示上融入了當(dāng)代畫家面對(duì)現(xiàn)代生活所產(chǎn)生的獨(dú)特思考和表達(dá)。

（三）數(shù)字藝術(shù)與傳達(dá)形式的表達(dá)

如今，經(jīng)濟(jì)、科技、文化高速發(fā)展，人們的生活不斷發(fā)生變化，形成了各種各樣的價(jià)值觀，對(duì)自身的生活和消費(fèi)方式有著多元化的取向和追求。這也讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)擁有了更多的可能性，獲取了不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，同時(shí)讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更加融入生活，成為當(dāng)代生活的符號(hào)和印記。

數(shù)字藝術(shù)與視覺傳達(dá)形式的融合表達(dá)帶來了藝術(shù)審美上的更多可能性，使部分傳統(tǒng)紙媒行業(yè)開始把目光投向線上，嘗試探索視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與數(shù)字媒介的融合內(nèi)容和途徑。比如，動(dòng)態(tài)海報(bào)摒棄了傳統(tǒng)的規(guī)則限制，更多是展示設(shè)計(jì)本身，如西班牙設(shè)計(jì)師Andrei Robu設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)海報(bào)。

這個(gè)作品無論是從二維空間到三維空間的視角轉(zhuǎn)換，還是轉(zhuǎn)場所帶來的空間明暗對(duì)比關(guān)系都處理得恰到好處。動(dòng)態(tài)海報(bào)的動(dòng)效節(jié)奏、轉(zhuǎn)場效果、趣味表達(dá)除了給觀眾帶來更新奇的視覺感受外，其非理性、反常規(guī)的視覺效果還能給人們留下更深刻的印象，比如第十屆北京國際電影節(jié)動(dòng)態(tài)海報(bào)（圖1）。這幅海報(bào)以“十”字為創(chuàng)意點(diǎn)，勾勒“風(fēng)車”圖樣，運(yùn)用二維與三維之間的轉(zhuǎn)換和對(duì)比明顯的熒光色來突出畫面層次，展示出許多西方藝術(shù)流派相結(jié)合的視覺效果，相較于往屆的北京國際電影節(jié)海報(bào)設(shè)計(jì)無疑是一次創(chuàng)意表達(dá)和形式突破，充滿了現(xiàn)代感、未來感、設(shè)計(jì)感。這是在傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的一次創(chuàng)新，也是當(dāng)下社會(huì)文化的映射。

四、結(jié)語

藝術(shù)是屬于每個(gè)人的，其本質(zhì)是突破限制、回歸自我和表達(dá)自我。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，如何吸引受眾的關(guān)注是設(shè)計(jì)者需要高度重視的問題。因此，設(shè)計(jì)者要?jiǎng)?chuàng)作出創(chuàng)新、獨(dú)特、吸引人的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，通過創(chuàng)新應(yīng)用多種要素來有效地傳達(dá)情感和信息，從而在人、產(chǎn)品、環(huán)境這個(gè)復(fù)雜的交互網(wǎng)絡(luò)中達(dá)到預(yù)期的設(shè)計(jì)效果。