王澤霖 邱杰

【摘要】城市形象是外界對(duì)一個(gè)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等方面的整體性認(rèn)知，良好的城市形象可有效促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在“無(wú)視頻不傳播”的新媒體時(shí)代，可視化、碎片化、短平快、趣味性的短視頻為城市形象傳播提供了重要渠道。淄博、洛陽(yáng)、西安等城市抓住短視頻發(fā)展的機(jī)遇，有效宣傳了城市的精神面貌、文旅資源與視覺(jué)形象，為地區(qū)發(fā)展帶來(lái)了充足動(dòng)力?，F(xiàn)通過(guò)分析淄博等城市的實(shí)踐探索，對(duì)短視頻視域下鄭州城市形象傳播提出優(yōu)化策略，以期增強(qiáng)鄭州城市競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】短視頻；城市形象傳播；鄭州；實(shí)踐探索；傳播策略

一、短視頻賦能城市形象傳播的內(nèi)在邏輯

進(jìn)入深度媒介化社會(huì)，短視頻已經(jīng)成為人們的一種生活方式。CNNIC第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5個(gè)小時(shí)，用戶結(jié)構(gòu)逐漸走向全民化。短視頻憑借用戶群體龐大、使用黏性高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為城市與公眾交流的重要平臺(tái)，對(duì)城市形象傳播意義重大。[1]

（一）短視頻激活城市形象的“可見性”

2013年，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，法國(guó)社會(huì)學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）最先提出可見性概念，所謂“可見性”，是指能否被他人看見、能否獲得他人的注意力，當(dāng)獲得的注意力達(dá)到一定規(guī)模，即產(chǎn)生了可見性。新媒體時(shí)代公眾對(duì)可見性的需求日益提升，抖音等短視頻平臺(tái)以此為突破口，在擴(kuò)展個(gè)體可見范圍的同時(shí)，也為城市形象傳播提供了機(jī)會(huì)?？梢娦酝卣沽顺鞘芯坝^的多維性，豐富了城市形象的書寫方式，實(shí)現(xiàn)了多層面、立體化、拼圖式的城市空間再現(xiàn)，推動(dòng)了“網(wǎng)紅城市”的生成?！翱梢娦浴蓖瑫r(shí)隱含著更多地區(qū)的人及其生活方式被關(guān)注，即使是二三線城市也有出圈的可能。受眾借助短視頻可實(shí)現(xiàn)“城市漫游”，穿梭于不同城市之間，游覽不同城市美景，高流量的注意力使其蘊(yùn)含的歷史文化資源再次被激活、被喚起。

（二）短視頻算法推薦強(qiáng)化用戶城市認(rèn)知

依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送是抖音等短視頻平臺(tái)的又一大優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)根據(jù)“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“分享”“停留”“完播率”等行為習(xí)慣識(shí)別用戶興趣標(biāo)簽、細(xì)分文化圈層，為用戶“量身定制”推薦感興趣的內(nèi)容。在一段時(shí)間內(nèi)，如果用戶持續(xù)觀看或搜索某一城市形象類的短視頻，就會(huì)被系統(tǒng)判定為相關(guān)話題的感興趣者，從而收到系統(tǒng)推薦的更多相關(guān)內(nèi)容。碎片化的城市媒介景觀接連出現(xiàn)，市井生活、民間習(xí)俗、街邊美食、自然風(fēng)光等不斷豐富著受眾的視覺(jué)認(rèn)知，喚起觀者強(qiáng)烈的參與感與沉浸感。在算法推薦機(jī)制下，用戶深度卷入視頻媒介的虛擬場(chǎng)景與互動(dòng)體驗(yàn)中，內(nèi)容與用戶之間的關(guān)系黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，吸引更多潛在游客前往短視頻影像中的城市，助力城市人氣積累爆發(fā)。

（三）短視頻傳播社交化吸引用戶前往“打卡”

“短視頻平臺(tái)的目的并非在于影像，而是以影像為中介的人與人的社會(huì)關(guān)系”。[2]社交是短視頻的根本屬性之一，用戶通過(guò)短視頻打卡可彰顯“身體的在場(chǎng)”，在自我呈現(xiàn)的情境中構(gòu)筑社交的基礎(chǔ)，即時(shí)獲得他人的關(guān)注、點(diǎn)贊和互動(dòng)?！按蚩ā币环矫嫱癸@了城市細(xì)節(jié)的差異與城市特質(zhì)，能激起觀者一探究竟的好奇心和期待感；另一方面，易吸引用戶模仿創(chuàng)作，前往打卡地并再次以短視頻作為記錄和印證城市印象的實(shí)際手段，形成“觀看—打卡拍攝—分享—他人觀看”的傳播循環(huán)[3]，以此完成回應(yīng)式社交。共同的城市印象、游覽經(jīng)歷成為“社交貨幣”，用戶在分享展示的過(guò)程中打通了自我與他者、內(nèi)心與世界的交融，同時(shí)獲得了身份自信和人際關(guān)系的存在感。

二、短視頻賦能城市形象傳播的實(shí)踐探索

增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的發(fā)聲能力，提升城市知名度和影響力，宣傳推介本地文旅資源，刺激并帶動(dòng)旅游消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來(lái)已經(jīng)成為諸多城市大力打造城市形象的共識(shí)基礎(chǔ)。淄博以原創(chuàng)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）聚合流量，打造了“淄博燒烤”城市新IP，塑造了誠(chéng)信、好客的城市形象。洛陽(yáng)發(fā)力移動(dòng)端傳播，實(shí)現(xiàn)線上引流與線下體驗(yàn)良性互動(dòng)，漢服經(jīng)濟(jì)火爆出圈，充分展示洛陽(yáng)城市魅力。西安重視短視頻平臺(tái)，與抖音、快手、小紅書等展開全面合作，共同策劃主題活動(dòng)，營(yíng)造網(wǎng)紅城市氛圍，助力“國(guó)際化盛唐”形象塑造。

（一）淄博：利用原創(chuàng)UGC，成為新晉“網(wǎng)紅城市”

2023年3月，淄博在短視頻流量加持下一躍成為網(wǎng)紅城市，“組團(tuán)到淄博吃燒烤”等相關(guān)話題和視頻占據(jù)各大平臺(tái)熱搜榜單，傳播熱度居高不下。有關(guān)淄博的短視頻多為UGC創(chuàng)作，用戶深度參與內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，用鏡頭記錄淄博燒烤獨(dú)有的視覺(jué)沖擊力和動(dòng)人的煙火氣，并在算法推薦下不斷傳播擴(kuò)散。[4]網(wǎng)民的巨量分享、無(wú)縫銜接的互動(dòng)設(shè)置和豐盈的社交線索，衍生出多種多樣的社交話題，如“淄博綠豆糕大爺”“燒烤小胖暴躁喊號(hào)”“烤炭小哥被熏黑”等，開啟淄博旅游最強(qiáng)副本。依托原創(chuàng)UGC，創(chuàng)意與靈感在短視頻平臺(tái)上充分涌動(dòng)，為淄博文旅提供了源源不斷的內(nèi)容支撐和最為廣泛的表達(dá)方式，淄博政府因勢(shì)利導(dǎo)，出臺(tái)多項(xiàng)政策保障游客出行體驗(yàn)，在數(shù)字公共空間建構(gòu)了一個(gè)政通人和、好客淄博的城市形象。

（二）洛陽(yáng)：發(fā)力移動(dòng)端傳播，促進(jìn)青年友好型城市建設(shè)

近年來(lái)，洛陽(yáng)以“顛覆式創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”的工作思路，躋身全國(guó)文旅城市“頂流”。洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局建立了包含微博、微信、抖音、快手、小紅書等在內(nèi)的“洛陽(yáng)旅游”全媒體矩陣，多平臺(tái)齊頭并進(jìn)、立體化傳播城市文旅資源，深耕形式創(chuàng)新的同時(shí)注重內(nèi)容品質(zhì)，著力塑造“盛世隋唐”“國(guó)風(fēng)牡丹”等文化品牌，不斷增強(qiáng)城市吸引力。[5]在抖音平臺(tái)，“洛陽(yáng)漢服”火爆出圈，持續(xù)霸榜抖音最受歡迎的漢服打卡地，游客穿上漢服沉浸式體驗(yàn)古都文化魅力，隋唐洛陽(yáng)城應(yīng)天門遺址、九洲池、麗景門、洛邑古城等歷史景點(diǎn)成為短視頻中的網(wǎng)紅新坐標(biāo)。洛陽(yáng)通過(guò)移動(dòng)端傳播點(diǎn)亮古城底蘊(yùn)，吸引年輕人紛至沓來(lái)，加快青年友好型城市建設(shè)。

（三）西安：與短視頻平臺(tái)開展合作，網(wǎng)紅城市持續(xù)長(zhǎng)紅

西安走紅源于短視頻平臺(tái)上的“摔碗酒”視頻，該視頻將西安推上抖音、微博等媒體的熱搜榜單，西安抓住機(jī)遇，與短視頻平臺(tái)開展戰(zhàn)略合作，全方位樹立抖音上的城市形象，西安一度被稱為“抖音之城”。在抖音平臺(tái)，西安爆款不斷，從“摔碗酒”“毛筆酥”“不倒翁小姐姐”“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”再到2023年的“盛唐秘盒”，這些爆火的IP不僅促進(jìn)了城市文化傳播，同時(shí)也因?yàn)樾问叫路f、趣味性強(qiáng)，激發(fā)了游客主動(dòng)分享的欲望。西安特色的文旅場(chǎng)域依托短視頻社交平臺(tái)，不斷催生新的文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，收獲了高關(guān)注度、強(qiáng)影響力。[6]流量紅利激活“網(wǎng)紅城市”新生態(tài)，叫響“千年古都·常來(lái)長(zhǎng)安”文旅品牌，“歷史文化名城”“國(guó)際化盛唐”“國(guó)家中心城市”等多元標(biāo)簽成為眾多游客心中的西安城市形象。

三、短視頻視域下鄭州城市形象傳播的優(yōu)化策略

鄭州是國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家中心城市，是“行走河南·讀懂中國(guó)”的集中展示地。數(shù)字化時(shí)代，文化和媒介對(duì)城市形象塑造的作用日益加深，已經(jīng)成為新常態(tài)下城市形象傳播和品牌塑造必不可少的關(guān)鍵要素，鄭州亟須搭上短視頻流量的快車，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，全方位、多角度地展現(xiàn)歷史與現(xiàn)代交織的城市形象魅力，進(jìn)一步擦亮“天地之中、華夏之源、功夫鄭州”的文化標(biāo)識(shí)，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）多元主體協(xié)同，合力塑造城市形象

一是政府引導(dǎo)，做好頂層設(shè)計(jì)。政府是城市發(fā)展方向的掌舵者，在新傳播環(huán)境下需明確城市形象定位，制定長(zhǎng)期的、科學(xué)的、全面的城市形象傳播規(guī)劃，將短視頻納入城市形象工程的長(zhǎng)效戰(zhàn)略?；诔鞘匈Y源稟賦和比較優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)共同制造城市熱點(diǎn)話題，挖掘城市亮點(diǎn)，打造城市特色活動(dòng)，為公眾參與鄭州城市形象傳播搭建可參與、可互動(dòng)、可討論的平臺(tái)，引領(lǐng)城市形象傳播的主要方向。

二是發(fā)揮媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。本地主流媒體結(jié)合鄭州城市形象戰(zhàn)略定位，從鄭州豐富的文化遺產(chǎn)中汲取靈感和素材，開發(fā)繼“奇妙游”之后的新IP，形成爆點(diǎn)接續(xù)。借助5G、VR、MR等新技術(shù)，增強(qiáng)視頻表現(xiàn)力，為用戶提供沉浸式感官體驗(yàn)，激發(fā)對(duì)城市的空間想象。

三是全民參與，講好普通人的故事。城市是人的城市，人是城市的主體。鼓勵(lì)本地市民特別是本土網(wǎng)紅積極參與城市形象傳播，以第一視角的主觀鏡頭記錄日常生活百態(tài)，展現(xiàn)城市的溫情與力量。如抖音達(dá)人“志剛在鄭州”創(chuàng)作的鄭州街拍系列短視頻，講述普通人為了生活努力奮斗、自強(qiáng)不息的故事，體現(xiàn)出河南人身上的勤勞、善良、淳樸等美好品質(zhì)，加深了受眾對(duì)“河南人”的感知，進(jìn)而增進(jìn)了城市認(rèn)同。

各傳播主體需強(qiáng)化溝通銜接與整合營(yíng)銷意識(shí)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合力推動(dòng)鄭州城市形象傳播的可持續(xù)發(fā)展，如淄博的走紅，就是政府聯(lián)動(dòng)運(yùn)作、社交媒體傳播、平臺(tái)網(wǎng)紅參與、主流媒體助力、食客現(xiàn)身說(shuō)法等多方配合、協(xié)同的結(jié)果。

（二）聚焦文化符號(hào)，展現(xiàn)鄭州獨(dú)特氣質(zhì)

一是展示“鄭州東站”等景觀符號(hào)的文化內(nèi)涵。在抖音短視頻平臺(tái)中，以“鄭州”為標(biāo)簽記錄城市景觀的視頻多涉及鄭州東站、綠地雙子塔、大玉米樓、二七紀(jì)念塔等城市地標(biāo)性建筑，彰顯鄭州國(guó)際化大都市的氣息，但是卻鮮少講述這些景觀建筑背后的設(shè)計(jì)理念、文化內(nèi)涵?？蓜?chuàng)新制作《假如建筑會(huì)說(shuō)話》系列短視頻，以受眾喜聞樂(lè)見的方式講述鄭州各大地標(biāo)建筑的精密設(shè)計(jì)、建造密碼、歷史文化等，如鄭州東站的設(shè)計(jì)包含了國(guó)寶“雙連壺”“蓮鶴方壺”的和諧構(gòu)圖，充分展現(xiàn)了中原文化和中華文明底蘊(yùn)，通過(guò)文化的講述將其情感化、具象化，加深城市記憶點(diǎn)，增強(qiáng)城市辨識(shí)度。

二是挖掘黃帝文化元素，打造與城市綁定的超級(jí)IP。黃帝文化是具有世界影響力的重要文化品牌，形成于大河之南、天地之中的鄭州商都，新媒體語(yǔ)境下，黃帝文化需要多元傳播和創(chuàng)新表達(dá)。以每年的黃帝故里拜祖大典為載體，通過(guò)直播的方式進(jìn)行全景化呈現(xiàn)，再以短視頻的形式充分再現(xiàn)、解讀大典細(xì)節(jié)，持續(xù)延續(xù)熱度和影響力，喚起用戶的心理認(rèn)同與情感共鳴，讓城市文化與大眾建立起更加鮮明、密切的情感鏈接。

三是打造“中醫(yī) 美食”文化品牌。美食是城市的特色符號(hào)，在大眾用戶拍攝的短視頻中，以美食元素為主的短視頻更容易吸引用戶前去體驗(yàn)打卡，建立人對(duì)城市感知的一種新模式。[7]長(zhǎng)期以來(lái)，鄭州美食的媒介印象大多集中于燴面和胡辣湯，缺乏突破和創(chuàng)新。時(shí)下，中醫(yī)備受年輕人追捧，“#這代年輕人熱衷中式養(yǎng)生”“#鄭州中醫(yī)館食堂爆滿”等話題登上抖音熱榜，藥膳大受歡迎。鄭州可以借此契機(jī)，重點(diǎn)關(guān)注“中醫(yī) 美食”與城市形象的融合，講述美食背后的養(yǎng)生理念，傳播獨(dú)特的城市味道。

（三）把握平臺(tái)特點(diǎn)，激發(fā)用戶參與熱情

一是添加話題標(biāo)簽。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)話題標(biāo)簽和內(nèi)容質(zhì)量等因素，推薦給更多相關(guān)的用戶，增加視頻的曝光量和點(diǎn)擊率。在鄭州城市形象短視頻傳播中，可主動(dòng)添加“#鄭州”話題，實(shí)時(shí)更新短視頻內(nèi)容，豐富受眾對(duì)鄭州的認(rèn)知。也要緊跟城市熱點(diǎn)事件，主動(dòng)設(shè)置議程，借助重大活動(dòng)、文化盛事等添加話題，為線上話題提供創(chuàng)作素材，同時(shí)也為線下活動(dòng)提供關(guān)注流量，形成良性循環(huán)。

二是善于借勢(shì)傳播。敏銳把握社會(huì)熱點(diǎn)，密切關(guān)注社交媒體、短視頻平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題，從中挖掘與城市景觀、美食等的關(guān)聯(lián)，借助熱點(diǎn)話題自帶的關(guān)注度和影響力，加快用戶的線下行動(dòng)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)流量落地。如2023年年初電視劇《狂飆》爆火以后，廣東江門趁熱打鐵，先后發(fā)布多篇文章和視頻，宣傳推介江門美食、美景，實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三是發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)。抖音挑戰(zhàn)活動(dòng)是年輕人偏愛的一種溝通方式，極具趣味性和可參與性，挑戰(zhàn)內(nèi)容會(huì)在抖音平臺(tái)上長(zhǎng)期留存，同時(shí)能夠得到平臺(tái)更好的推薦優(yōu)先級(jí)[8]，有著極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，可以有效集聚關(guān)注，獲得大量曝光，還能讓用戶積極參與互動(dòng)，激發(fā)創(chuàng)作熱情，助力城市新符號(hào)的挖掘，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)和短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展為城市形象傳播提供了機(jī)遇，淄博、洛陽(yáng)、西安等城市出圈傳播的成功經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，必須有效利用好短視頻平臺(tái)，圍繞城市形象定位，講好城市故事。政府、媒體、公眾等多元主體協(xié)同傳播，構(gòu)建多維城市形象，挖掘城市獨(dú)有的文化特色，制造與輸出城市文化認(rèn)同、情感認(rèn)同。利用短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，在傳播中添加話題、發(fā)起挑戰(zhàn)，激發(fā)用戶參與和創(chuàng)作的熱情，不斷增強(qiáng)城市熱度，讓更多人了解鄭州、愛上鄭州、走進(jìn)鄭州。

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作者簡(jiǎn)介：王澤霖，武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生（武漢 430073）；邱杰，武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院環(huán)境設(shè)計(jì)系主任、教授、碩士生導(dǎo)師（武漢 430073）。

編校：張紅玲