王蒼宇

新時(shí)代背景下，直播平臺(tái)在電商營(yíng)銷中的重要性越發(fā)凸顯，越來越多的行業(yè)開始采用直播營(yíng)銷模式，服裝行業(yè)也不例外。通過直播營(yíng)銷，不僅可以全方位展現(xiàn)服裝細(xì)節(jié)，還可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供及時(shí)的答疑解惑服務(wù)，從而有效地促進(jìn)消費(fèi)。

基于直播平臺(tái)的服裝行業(yè)電商營(yíng)銷存在的問題

行業(yè)監(jiān)管不到位。直播電商處于極速發(fā)展的狀態(tài)，然而由于監(jiān)管工作尚未得到充分落實(shí)，行業(yè)的發(fā)展暴露出眾多問題。一方面，頻繁出現(xiàn)的造假問題，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益。服裝品牌直播中除了虛假宣傳、劣質(zhì)品替代等問題外，還存在觀看人數(shù)、評(píng)論數(shù)量、銷售金額等數(shù)據(jù)造假問題。品牌方和消費(fèi)者通常會(huì)參照這些數(shù)據(jù)信息來選擇主播，但由于行業(yè)缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制，直播間造假問題屢見不鮮，這對(duì)行業(yè)的健康良性發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重阻礙。另一方面，責(zé)任界定不夠明晰，售后維權(quán)難度較大。相比傳統(tǒng)電商，直播電商增加了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)完善賦予了行業(yè)源源不竭的活力，同時(shí)也帶來了新的問題。當(dāng)服裝在線上展示時(shí)，由于顏色、面料和尺碼等可能存在一定偏差，盡管直播帶貨為消費(fèi)者提供了更真實(shí)的體驗(yàn)感，但與實(shí)體門店相比，體驗(yàn)感仍有所不足。因此，消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，往往更加關(guān)注退換貨政策。然而由于產(chǎn)業(yè)鏈中的直播平臺(tái)、主播等責(zé)任尚未清晰界定，難以確定具體的維權(quán)對(duì)象，消費(fèi)者維權(quán)并不容易。

渠道協(xié)同效率偏低。服裝品牌之所以選擇直播，旨在促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售。隨著直播帶貨平臺(tái)的多樣化，各平臺(tái)的主要品類、用戶畫像等都有所差異，因此品牌需要協(xié)同不同的平臺(tái)，以更好地滿足不同用戶的需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。品牌在各平臺(tái)的價(jià)格設(shè)置、直播形式等都會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響。部分品牌在直播過程中存在不合理的直播模式、過度依賴折扣等問題，導(dǎo)致回報(bào)率偏低。此外，服裝品牌的銷量在很大程度取決于線下門店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)和直播電商平臺(tái)的協(xié)同效率。只有當(dāng)新興渠道與傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同時(shí)，才能促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化為銷售。然而，在這方面還存在明顯不足。

直播內(nèi)容策劃和執(zhí)行欠缺。作為新興營(yíng)銷手段，直播有著互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)感好等優(yōu)勢(shì)，直播內(nèi)容策劃和執(zhí)行情況在很大程度上決定服裝品牌價(jià)值塑造的效果。服裝品牌在直播時(shí)往往以銷售量為核心目標(biāo)，忽視了內(nèi)容策劃的重要性，這導(dǎo)致收益無法持續(xù)，同時(shí)也損害了品牌價(jià)值。直播具有投入周期短、回報(bào)速度快等優(yōu)勢(shì)，在品牌促銷和清庫存等方面表現(xiàn)尤為突出。然而，不能將直播僅僅視為獲得短期效益的手段。在直播過程中，服裝品牌能否有效融合內(nèi)容策劃和銷售，對(duì)品牌價(jià)值塑造至關(guān)重要。

基于直播平臺(tái)的服裝行業(yè)電商營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。服裝款式眾多，且極為注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，因此在產(chǎn)品展示時(shí)，應(yīng)盡可能全方位展示。傳統(tǒng)電商平臺(tái)通常采用圖片、視頻等形式展示產(chǎn)品，消費(fèi)者只能根據(jù)這些靜態(tài)信息自主選購(gòu)，這種方式導(dǎo)致消費(fèi)者無法與產(chǎn)品和銷售者實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品特性了解有限，從而可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。在直播電商模式下，主播會(huì)穿著服裝全方位展示，并為觀眾答疑解惑。通過這種方式，可以更好地留住消費(fèi)者，并促進(jìn)消費(fèi)的達(dá)成。

主播流量帶動(dòng)效應(yīng)明顯。直播時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值愈發(fā)明顯，粉絲變現(xiàn)能夠有效促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的繁榮。主播在直播中作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)可引導(dǎo)他們的審美和品位，從而對(duì)其購(gòu)物決策產(chǎn)生影響。

多元直播充分展現(xiàn)服裝個(gè)性。傳統(tǒng)電商模式下，服裝特性往往無法得到充分展示，導(dǎo)致實(shí)際效果不盡如人意。而直播電商是通過多元直播場(chǎng)景，充分展示不同服裝的特性，消費(fèi)者可結(jié)合個(gè)人喜好及商品特性來選購(gòu)產(chǎn)品，自身需求獲得滿足的同時(shí)還可拉近和品牌的距離。此外，多元直播對(duì)品牌形象及價(jià)值塑造非常有益，可促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

基于直播平臺(tái)的服裝行業(yè)電商營(yíng)銷策略

不斷優(yōu)化直播場(chǎng)景。得益于5G技術(shù)的支持，直播場(chǎng)景不再局限于某個(gè)特定的直播間。我們可以將直播帶到服裝面料的原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間、線下專柜等多個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更清晰地了解服裝，深入感受服裝的品質(zhì)和特點(diǎn)。通過這種方式，消費(fèi)者可以更加信任和認(rèn)可品牌，提高購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。服裝電商品牌可以通過加強(qiáng)合作，將消費(fèi)者需求融入直播場(chǎng)景中，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)更為顯著的變現(xiàn)效應(yīng)。

培養(yǎng)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)主播。主播對(duì)消費(fèi)者具有明顯的導(dǎo)向作用，為了促進(jìn)服裝品牌的發(fā)展，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)主播不可或缺?？赏ㄟ^專業(yè)的培訓(xùn)和支持，使他們成為引領(lǐng)消費(fèi)者、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的重要力量。因此，銷售商可定向培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)主播，使他們更深入地了解服裝專業(yè)知識(shí)，并能夠用自己的方式展示服裝優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他們還需要具備靈活回答消費(fèi)者問題的能力，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主播的信任和認(rèn)同感，從而促進(jìn)消費(fèi)。

注重提升產(chǎn)品性價(jià)比。直播間的消費(fèi)者往往更喜歡性價(jià)比高的商品，為了促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，服裝電商品牌在價(jià)格上必須提供優(yōu)惠，可在保證質(zhì)量的前提下適當(dāng)降低產(chǎn)品利潤(rùn)，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。在直播營(yíng)銷供應(yīng)鏈下，導(dǎo)購(gòu)主播必須充分了解消費(fèi)者需求，并積極收集消費(fèi)者反饋，根據(jù)消費(fèi)者建議及時(shí)調(diào)整方案。而服裝電商品牌方則需深入了解消費(fèi)者需求，把控好每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)品質(zhì)量。為了提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，服裝電商品牌需要安排專門的售后人員負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者的售后需求。這樣可以確保消費(fèi)者的需求得到及時(shí)、有效的滿足，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。粉絲對(duì)主播的信任度直接決定了他們的購(gòu)買力。因此，服裝電商品牌可以結(jié)合實(shí)時(shí)互動(dòng)、粉絲號(hào)召等元素，在與粉絲互動(dòng)時(shí)激發(fā)他們的需求，促進(jìn)購(gòu)買決策的達(dá)成。從目前的直播間互動(dòng)情況來看，抽獎(jiǎng)、紅包雨等是常見的互動(dòng)方式。這些互動(dòng)方式可以有效活躍直播間的氛圍，提高觀眾的參與度和興趣，增強(qiáng)觀看體驗(yàn)和粘性。同時(shí)，這些活動(dòng)也可以為品牌帶來更多的曝光和關(guān)注度，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過多年來的實(shí)踐，服裝行業(yè)電商營(yíng)銷已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。然而，仍然存在許多缺陷。利用直播平臺(tái)開展?fàn)I銷工作可以有效彌補(bǔ)這些不足，提高營(yíng)銷效果和銷售轉(zhuǎn)化。因此，服裝電商品牌必須充分認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷的價(jià)值，注重導(dǎo)購(gòu)主播的培養(yǎng)，不斷優(yōu)化直播模式，以確保消費(fèi)者能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。