□楊葵花

“直播帶貨”，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品推銷、答疑解惑、商品展示等的創(chuàng)新服務(wù)模式。面對(duì)多地消費(fèi)低迷、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題，各主流媒體紛紛聯(lián)手電商平臺(tái)通過(guò)“直播帶貨”幫助農(nóng)民增收，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)恢復(fù)與發(fā)展。

然而，經(jīng)過(guò)嘗試，除了《人民日?qǐng)?bào)》、央視等影響力大的媒體外，地方主流媒體“直播帶貨”的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，面臨的困境不少，流量忽高忽低，徘徊不前，銷售量更是不盡如人意。如何突破現(xiàn)狀，聚人氣、增流量、提高銷售量，成為各地主流媒體“直播帶貨”亟待解決的難題。

一、地方主流媒體“直播帶貨”的現(xiàn)狀

現(xiàn)以鐵嶺日?qǐng)?bào)社“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播為例。受疫情影響，鐵嶺一些農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，為幫助農(nóng)民拓寬銷售渠道，助力鄉(xiāng)村振興，鐵嶺日?qǐng)?bào)社為履行主流媒體使命，推進(jìn)媒體融合，在鐵嶺市委組織部、宣傳部主辦，市直機(jī)關(guān)工委等6部門的聯(lián)辦下，承辦了“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播。助農(nóng)直播以鐵嶺發(fā)布快手號(hào)、視頻號(hào)為平臺(tái)，以《鐵嶺日?qǐng)?bào)》、鐵嶺發(fā)布客戶端、鐵嶺發(fā)布微信公眾號(hào)等全媒體平臺(tái)為輔助宣傳平臺(tái)，線上線下同步推廣。

攝制組每周拍攝推出4期宣傳短視頻，每周六下午2時(shí)至4時(shí)準(zhǔn)時(shí)直播，對(duì)鐵嶺市廣大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社、特色產(chǎn)業(yè)示范村、農(nóng)事龍頭企業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行全景式直播報(bào)道，直播后形成整版宣傳稿件，采取“直播帶貨+新聞報(bào)道”的方式，以鐵嶺為主，輻射沈陽(yáng)、撫順、四平等周邊地區(qū)，面向全網(wǎng)宣傳推介鐵嶺好產(chǎn)品、講述致富好故事、傳播鄉(xiāng)村振興好聲音、樹(shù)立鐵嶺好形象。

從2021 年1 月9 日開(kāi)始試播，截至2023 年8 月5日，共推出126期，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)700萬(wàn)次，幫助銷售產(chǎn)品1500多件，線上線下累計(jì)銷售額近50萬(wàn)元。

可以說(shuō)，鐵嶺日?qǐng)?bào)社公益“直播帶貨”取得了一定成效。分析其中原因，主要得益于地方主流媒體區(qū)域公信力與影響力大、參與互動(dòng)性增強(qiáng)、媒體融合報(bào)道傳播力度大等優(yōu)勢(shì)。

二、主流媒體“直播帶貨”的優(yōu)勢(shì)

1.主流媒體公信力轉(zhuǎn)化為“直播帶貨”影響力

地方主流媒體在長(zhǎng)期宣傳報(bào)道工作的積累下，在社會(huì)公眾的心目中占據(jù)著主導(dǎo)地位，受到受眾普遍的信任和尊重，公信力強(qiáng)。這種公信力既包括媒體自身的社會(huì)屬性，也包括媒體記者、編輯對(duì)外彰顯的職業(yè)道德、素養(yǎng)以及影響力。憑借這種區(qū)域性的公信力與影響力，地方主流媒體的公益性“直播帶貨”很容易被地方受眾群體所關(guān)注與接受，進(jìn)而將公信力很好地轉(zhuǎn)化為“直播帶貨”的影響力。

鐵嶺日?qǐng)?bào)社“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播開(kāi)辦的初衷便源自于受眾的信任。鐵嶺市銀州區(qū)龍山鄉(xiāng)七里村花甲老人于秀坤在上萬(wàn)枚雞蛋滯銷時(shí)，輾轉(zhuǎn)找到鐵嶺日?qǐng)?bào)社，想通過(guò)媒體擴(kuò)大影響力，增加雞蛋在本地的銷售量。一次報(bào)道、一次幫助畢竟力量有限，如何能長(zhǎng)久、更大力度地幫助鄉(xiāng)親，進(jìn)而助力鐵嶺鄉(xiāng)村振興，報(bào)社決定利用新媒體平臺(tái)，以“直播帶貨”形式幫助農(nóng)戶推廣滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。

地方主流媒體的公信力與影響力，加之直播團(tuán)隊(duì)的努力，鐵嶺的農(nóng)產(chǎn)品深受廣大粉絲青睞。

2.媒體融合助推“直播帶貨”

“直播帶貨”是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉(zhuǎn)型的一種新嘗試。在“直播帶貨”中，主流媒體具有全媒體的優(yōu)勢(shì)，即傳統(tǒng)媒體與新媒體融合報(bào)道，雙管齊下，線上線下同步助推，從而拓寬了銷售渠道。

“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播作為鐵嶺日?qǐng)?bào)社書記項(xiàng)目，是推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的先鋒，堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的需求為導(dǎo)向，扶農(nóng)愛(ài)農(nóng)助農(nóng)為宗旨，采取“新聞采訪+直播帶貨”的方式，對(duì)廣大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社等進(jìn)行全景式直播報(bào)道，做到直播間與報(bào)紙上同步推介農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了傳播力與銷售量。目前，部分農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷山東、長(zhǎng)三角與珠三角地區(qū)。

3.受眾互動(dòng)參與催生“訂單”帶貨

全媒體時(shí)代下，粉絲、受眾的互動(dòng)參與性也是主流媒體“直播帶貨”的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。媒體可以在主播與粉絲的互動(dòng)中，了解所需所盼，從而進(jìn)行訂單式“直播帶貨”。

三、主流媒體“直播帶貨”的困境

地方主流媒體憑借全媒體優(yōu)勢(shì)，在“直播帶貨”中取得了一定成效的同時(shí)，也遭遇了發(fā)展瓶頸。

截至今年8月初，鐵嶺日?qǐng)?bào)社“直播帶貨”126期，銷售1500余件，平均一期僅十余件。從數(shù)據(jù)上不難看出，銷售量并不樂(lè)觀。通過(guò)觀察了解，“鐵嶺農(nóng)家院”直播間的人氣與流量一直低迷徘徊，停滯不前。多則百十來(lái)人，少則個(gè)位數(shù)，十余人在線是直播間常見(jiàn)的人氣狀態(tài)，銷售量可想而知。

其實(shí)，不止鐵嶺日?qǐng)?bào)社的“直播帶貨”如此。據(jù)了解，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，地方廣電、報(bào)業(yè)等主流媒體的“直播帶貨”均面臨著人氣不足、流量低、銷售量不佳的狀態(tài)。究其原因，不外乎人才儲(chǔ)備不足、“新型主播”及攝制團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，地方媒體影響力下降、選品與策劃不夠精細(xì)等因素，而這些因素桎梏著主流媒體“直播帶貨”的成效與發(fā)展。

1.地方主流媒體影響力下降

不可否認(rèn)，地方主流媒體“直播帶貨”，是以公益為契機(jī)，既助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇，也在直播帶貨中擴(kuò)大了自身的傳播力、影響力，加速了傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。但也應(yīng)看到當(dāng)下報(bào)業(yè)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體受新媒體的沖擊，影響力日趨衰落，受眾注意力資源流失嚴(yán)重，導(dǎo)致粉絲不足，流量狹窄，無(wú)法支撐主流媒體“直播帶貨”做大做強(qiáng)。

2.缺乏專業(yè)的人才隊(duì)伍

綜觀“直播帶貨”領(lǐng)域，只有那些風(fēng)格鮮明、個(gè)性十足的主播才能贏得流量和粉絲。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒來(lái)說(shuō)，“直播帶貨”是一個(gè)新領(lǐng)域、新嘗試，不僅缺乏專業(yè)的人才隊(duì)伍，還缺乏流量與話題度的主播。

據(jù)了解，地方主流媒體都存在打造IP 級(jí)主播的經(jīng)驗(yàn)、資金、渠道不充足，短時(shí)間內(nèi)難以打造出極具個(gè)人特色及號(hào)召力的IP 級(jí)主播等問(wèn)題。此外，一場(chǎng)成功的“直播帶貨”還需要強(qiáng)有力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)做后盾，這也是傳統(tǒng)媒體所欠缺的。因此，地方主流媒體，尤其是紙媒，要讓“直播帶貨”上一個(gè)臺(tái)階，培養(yǎng)和建設(shè)一個(gè)有新媒體思維和運(yùn)營(yíng)能力的全媒體人才隊(duì)伍以及專業(yè)化帶貨的主播任重道遠(yuǎn)。

3.選品與策劃缺乏精良打磨

“直播帶貨”與人氣、流量和銷售量息息相關(guān)。一場(chǎng)“直播帶貨”的品種、質(zhì)量乃至價(jià)格，都直接影響直播間的人氣、流量以及銷售量。對(duì)于主流媒體的公益性“直播帶貨”來(lái)說(shuō)，愛(ài)心可能是粉絲購(gòu)買行為的起點(diǎn)，商品的質(zhì)量與特色才是信任的落點(diǎn)。主流媒體“直播帶貨”的人員基本是編輯、記者，缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，在挑選合作對(duì)象、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格及策劃上還欠缺經(jīng)驗(yàn)，甚至對(duì)直播場(chǎng)地的選擇也有待進(jìn)一步提高。上述因素都直接影響了“直播帶貨”的效果。

據(jù)了解，除了《人民日?qǐng)?bào)》、央視等大平臺(tái)外，大多數(shù)地方的主流媒體“直播帶貨”情況都不樂(lè)觀。那么，地方主流媒體如何突破發(fā)展瓶頸，讓未來(lái)可期？

四、主流媒體“直播帶貨”的未來(lái)發(fā)展策略

1.精選合作對(duì)象提高公信力

主流媒體通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行公益性“直播帶貨”，目的無(wú)非是借助主流媒體的影響力與傳播力，以特色農(nóng)產(chǎn)品為帶貨對(duì)象，以此來(lái)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)民增收，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。基于此，農(nóng)產(chǎn)品合作商與媒體自身形象是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。沒(méi)有強(qiáng)大的流量、完整的電商流程平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)做支撐的地方主流媒體，更要精心篩選合作對(duì)象與“直播帶貨”的農(nóng)產(chǎn)品，防止一些商家利用主流媒體的公信力為其產(chǎn)品背書。直播前更要做好市場(chǎng)調(diào)查，即便達(dá)不到“物美價(jià)廉”，最起碼也應(yīng)“物美價(jià)平”。長(zhǎng)時(shí)間的“物美價(jià)高”勢(shì)必阻礙直播間的人氣、流量與銷售量，甚至“掉粉”，進(jìn)而損害了地方主流媒體在公眾與農(nóng)戶中的形象、口碑，還有影響力。

直播時(shí)，也未必非要選擇在田間地頭安營(yíng)扎寨。雖然在農(nóng)家院直播，能夠讓觀眾更直觀地看到天然、無(wú)公害、帶著濃厚鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)副產(chǎn)品。但是，直播過(guò)程也應(yīng)該盡量符合受眾群體的需求和審美標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者的好評(píng)會(huì)帶來(lái)流量與口碑雙贏，差評(píng)則會(huì)導(dǎo)致后續(xù)帶貨效果大打折扣，給主播及媒體也帶來(lái)巨大壓力。

2.打造新型主播擴(kuò)大傳播力

流量與話術(shù)是主播在“直播帶貨”時(shí)必須面對(duì)的兩個(gè)問(wèn)題。一場(chǎng)成功的“直播帶貨”不僅需要主播自帶流量，在社交平臺(tái)及受眾群體中有一定的影響力、號(hào)召力，而且在直播時(shí)要盡可能地“接地氣”、專業(yè)化、風(fēng)格化，并善于通過(guò)直播語(yǔ)言以及對(duì)帶貨節(jié)奏的把控調(diào)動(dòng)觀眾情緒，吸引觀眾下單。

央視主播朱廣權(quán)和頭部流量主播的組合就是一個(gè)典型的例子。在“謝謝你為湖北拼單”的公益直播帶貨中，“段子手”朱廣權(quán)以其妙語(yǔ)連珠的直播風(fēng)格，出口成章、流暢押韻的個(gè)人標(biāo)簽吸引了1000余萬(wàn)人在線觀看，直播間點(diǎn)贊人數(shù)近2 億次，更賣出了4000 多萬(wàn)元的湖北商品，不但達(dá)到了公益帶貨的目的，更在直播中擴(kuò)大了主流媒體的影響力。

像朱廣權(quán)這樣的主播正是地方主流媒體所缺乏的，以鐵嶺日?qǐng)?bào)社為例?！拌F嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)“直播帶貨”的兩組主播都是中青年男女記者搭配上陣，他們都是從其他崗位調(diào)用而來(lái)，未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)與包裝，缺乏帶貨專業(yè)技巧和突出的個(gè)性IP。由于缺乏鍛煉機(jī)會(huì)，紙媒記者主播在語(yǔ)言表達(dá)力、臨場(chǎng)發(fā)揮力、場(chǎng)面把控力等方面往往不及廣電主持人主播，相較央視主持人與流量主播，更是望塵莫及。所以，地方主流媒體要想做大做強(qiáng)，挖掘、打造互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的新型全媒體人才、充分發(fā)揮主播記者個(gè)人特色以及IP資源、通過(guò)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式確立極具辨識(shí)度的“人設(shè)”勢(shì)在必行。

首先，要想打造“新型主播”，培養(yǎng)全媒體人才，就必須將有能力的主播從繁重的記者崗位解脫出來(lái)，讓他們有更多的時(shí)間與精力鍛煉、打磨、提高自己的“直播”能力與水平。

其次，可以采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法，讓有能力的主播及直播團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)先進(jìn)的“直播帶貨”經(jīng)驗(yàn)。一方面可以向具有影響力與“直播帶貨”經(jīng)驗(yàn)的媒體主持人學(xué)習(xí)，另一方面可以向當(dāng)?shù)赜袔ж浗?jīng)驗(yàn)的主播“取經(jīng)”。

企業(yè)貨幣資金管理中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，如少列收入、多列支出、公款私存、貪污挪用、私設(shè)小金庫(kù)，票據(jù)和印章管理混亂等。在貨幣資金運(yùn)營(yíng)中存在資金鏈緊張，或者資金閑置的問(wèn)題，造成資金風(fēng)險(xiǎn)大或資金運(yùn)營(yíng)效益低的狀況，上述問(wèn)題主要還是貨幣資金內(nèi)部控制的問(wèn)題，總結(jié)起來(lái)，主要存在以下問(wèn)題。

最后，設(shè)立相應(yīng)的體制機(jī)制。比如績(jī)效考評(píng)與激勵(lì)機(jī)制等，并向“直播帶貨”主播及團(tuán)隊(duì)傾斜，以調(diào)動(dòng)主播及攝制團(tuán)隊(duì)在“直播帶貨”中的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性。

3.精細(xì)策劃運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大影響力

地方主流媒體“直播帶貨”若想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，需要在定位、人員分配、合作對(duì)象等方面進(jìn)行合理規(guī)劃、精細(xì)策劃。

①漲粉增流

一是建議主流媒體直播團(tuán)隊(duì)建立一個(gè)強(qiáng)大的社群網(wǎng)，并持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供有價(jià)值信息，通過(guò)互動(dòng)聚人氣增流量，大量吸粉，吸鐵粉。

二是在直播前，地方主流媒體要加大在快手、視頻等平臺(tái)“直播預(yù)熱”力度，運(yùn)用自身的號(hào)召力、互動(dòng)儀式，對(duì)全網(wǎng)潛在用戶進(jìn)行情感動(dòng)員、再動(dòng)員，吸引其對(duì)直播的關(guān)注。當(dāng)然，“直播預(yù)熱”的短視頻，要不斷創(chuàng)新，避免套路，要抓人眼球。這勢(shì)必需要直播團(tuán)隊(duì)仔細(xì)策劃、認(rèn)真攝制、用心編輯。切記不要花錢購(gòu)買粉絲與流量，這于“直播帶貨”無(wú)益。

三是特邀當(dāng)?shù)赜袗?ài)心的知名主播一起“直播帶貨”，也不失為主流媒體聚人氣、增流量的一個(gè)方法。知名主播自帶流量，而且在“直播帶貨”上有一定的經(jīng)驗(yàn)。所以，有了知名主播的參與加盟，直播間人氣、流量定會(huì)提高不少，還可以趁機(jī)吸粉。當(dāng)然，這只能偶爾為之，畢竟主流媒體“直播帶貨”屬于公益性的，邀請(qǐng)知名主播并非長(zhǎng)久之計(jì)。

②讓“流量”變“銷量”

二是充分利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送。建議盡快建立自己的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解粉絲的興趣愛(ài)好、個(gè)性需求等，適時(shí)推送適合大眾的農(nóng)產(chǎn)品，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)傳播，從而提升流量變現(xiàn)的潛力。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，“直播帶貨”為主流媒體的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展提供了更多可能。地方主流媒體只有在選品及策劃上精細(xì)打磨，在提高直播質(zhì)量和效果上下功夫，體現(xiàn)主流媒體的專業(yè)性和特色。做到直播“接地氣”、產(chǎn)品有特色，滿足消費(fèi)者需求，才能漲粉增流、流量變銷量。讓鄉(xiāng)村“土貨”變成“好貨”。主流媒體“直播帶貨”切忌過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè)化，以免損害主流媒體的品牌形象。只有這樣，主流媒體才能在帶動(dòng)“直播帶貨”做大做強(qiáng)的同時(shí)，推動(dòng)媒體融合之路走得更好更遠(yuǎn)。