馮 凱 王 穎 李靜超 吳 潔 李祉萱

常州市第一人民醫(yī)院 江蘇常州 213000

黨的二十大報告中提出,要把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置。國家衛(wèi)健委也首次提出,要構建健康促進政策體系,全局性謀劃、整體性推進衛(wèi)生健康事業(yè)工作,這對新時代的醫(yī)務工作者提出了新的要求。為普及健康知識,發(fā)揮專業(yè)人員健康傳播主力軍作用,2022年底,上海市相關部門印發(fā)《關于深化上海市衛(wèi)生專業(yè)技術人員職稱制度改革的實施意見》,在全國率先把健康科普納入醫(yī)療、藥學、護理、技術等衛(wèi)生專業(yè)人員高級職稱評價,進一步為醫(yī)務工作者開展健康傳播工作提供制度支撐。

作為醫(yī)療服務體系的主題,公立醫(yī)院承擔著實施健康中國戰(zhàn)略、人民健康水平的重要責任,需要積極承擔起開展健康科普傳播主陣地的責任[1]。融媒體時代的到來,讓醫(yī)院擁有了更多媒體平臺,使得品牌傳播具有更充分的媒介基礎[2]。然而,在媒體深度融合發(fā)展的新形勢下,醫(yī)院健康科普傳播工作還無法完全滿足人民群眾對健康的需求,存在傳播內(nèi)容真假難辨、傳播途徑單一、效率低下等問題[3],本文結合常州市第一人民醫(yī)院近年來在健康科普傳播工作上的做法和經(jīng)驗,對新形勢下公立醫(yī)院如何創(chuàng)新健康科普傳播工作進行探討。

1 醫(yī)院健康科普傳播工作的現(xiàn)狀

1.1 健康科普傳播內(nèi)容良莠不齊

隨著融媒體時代的發(fā)展,人人都可以成為健康科普傳播的發(fā)起者[4],導致健康類的消息在微信、微博、抖音等新媒體上泛濫,由于缺乏全面的監(jiān)管,健康信息的真實性、可靠性、權威性和科學性無法保障,虛假的、未經(jīng)證實的健康信息在新媒體廣泛傳播下“飛沫化”,與傳統(tǒng)官方媒體推廣的科普內(nèi)容交錯混雜,讓老百姓真?zhèn)坞y辨,給個人健康帶來隱患[5]。

1.2 健康科普傳播途徑單一

公立醫(yī)院從事健康科普傳播工作的人員,多由各科室醫(yī)護人員兼職擔任,即使有專職從事宣傳等健康科普傳播的人員,也大多是從業(yè)務部門選拔,導致醫(yī)院健康傳播工作無論是內(nèi)容、形式,還是受眾面、影響力,都比較單一。傳播途徑大多依靠培訓、講座、義診、咨詢、發(fā)放傳單或書籍、設置宣傳展板等傳統(tǒng)形式,容易遭受污損或人為破壞,且影響力較為有限。近年來,隨著新媒體的迅速發(fā)展,各大醫(yī)院紛紛開設微信公眾號開展健康科普傳播工作,然而由于人手、技術等原因,健康科普傳播工作雖有起色但依然難以高質(zhì)量推進,尤其是各科室的微信公眾號,很多僅憑責任感、情懷等進行更新,難以持續(xù)發(fā)展[6]。

1.3 醫(yī)務人員健康科普傳播技能欠缺

作為健康科普傳播的主力軍,醫(yī)務人員在日常工作中更多愿意將時間撲在提高醫(yī)療技術水平、提升科研論文撰寫能力等方面,從事健康傳播的工作熱情不夠,有些僅是被動完成醫(yī)院或科室的科普任務,沒有結合當下健康熱點或百姓健康需求出發(fā),導致健康傳播工作存在信息遲滯等現(xiàn)象[7]。而即使有熱衷于從事健康傳播的醫(yī)務人員,由于科普文章專業(yè)性過強、沒有從百姓角度答疑解惑等原因,導致醫(yī)院健康科普傳播仍無法滿足社會需求,出去不平衡、不充分的發(fā)展狀態(tài)[8-9]。

2 新形勢下醫(yī)院健康科普傳播工作創(chuàng)新實踐

2.1 醫(yī)院健康科普傳播“制度化”

做好健康科普傳播工作,要高屋建瓴,建章立制,將工作“制度化”,這就要求醫(yī)院將健康教育與健康促進工作納入發(fā)展戰(zhàn)略,建立健全現(xiàn)代醫(yī)院科普工作管理制度,并細化健康教育目標、考核指標等,同時對科室以及通訊員進行考核。以常州市第一人民醫(yī)院為例,自2017年起,醫(yī)院出臺《常州一院各科室、部門宣傳工作目標管理考核辦法》,將科普工作與科室年終考核以及醫(yī)務人員評先評優(yōu)、職稱晉升等進行掛鉤,提供制度保障。2021年,醫(yī)院出臺《常州一院高級專業(yè)技術職務聘任方案》,健康科普傳播工作中的科普論文已經(jīng)量化成分值,作為職稱聘任的量化指標之一,鼓勵醫(yī)務人員積極開展健康科普傳播工作,在科普領域發(fā)出專業(yè)人員的權威聲音。

2.2 醫(yī)院健康科普傳播“精準化”

精準健康傳播是通過運用大數(shù)據(jù)健康理論技術和健康傳播資源,構建精準健康傳播途徑,實施“靶向性”健康定位,精準覆蓋健康傳播受眾,形成全鏈環(huán)精準健康科普傳播體系[10]。

2.2.1 創(chuàng)新“線上”科普路徑建設 相較于傳統(tǒng)媒體傳播方式,融媒體傳播形式更豐富、速度更快、可讀性更強[11],作為常州地區(qū)規(guī)模最大的公立醫(yī)院,常州市第一人民醫(yī)院與時俱進,聚焦新媒體宣傳賽道,在2017年起先后開通官方微信“常州一院視窗”“常州市第一人民醫(yī)院”,官微二維碼在醫(yī)院門診大屏、官網(wǎng)、院報甚至義診海報等位置醒目展示,訂閱號和服務號雙號形成合力推廣健康科普傳播工作,創(chuàng)作的科普文章成為朋友圈的“香餑餑”,推送的兒科醫(yī)生王永清的科普文章《三伏天,常州一院兒科王永清主任醫(yī)師對孩子這樣說 讓孩子們健康度夏》獲得2018年度江蘇省“十大優(yōu)秀科普作品”,平臺也數(shù)十次闖入中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟微信排行50強;2022年10月,醫(yī)院在常州衛(wèi)健系統(tǒng)率先啟用融直播功能的“真儒”新媒體工作室,賦予醫(yī)院健康科普傳播工作更多“線上利器”,通過自創(chuàng)爆款科普視頻、開展網(wǎng)絡科普直播等融合聯(lián)動的方式,借助視頻號向市民“線上”傳遞醫(yī)院專家的權威科普聲音。

2.2.2 拓展“線下”科普展現(xiàn)形式 到醫(yī)院就診的市民有相當一部分為老年人,他們對健康的關注和需求很高,但由于不太會使用智能手機而無法獲得“線上”科普。醫(yī)院在人流量大的位置放置宣傳折頁和科普展板,定期更新內(nèi)容傳遞科普理念;同時,為了傳遞更豐富的科普知識,醫(yī)院進一步加強門診信息化建設,在門診大廳、候診區(qū)域、輸液室等區(qū)域投放數(shù)十塊電子屏和多媒體播放顯示器,滾動播放健康科普相關圖文、視頻等內(nèi)容,便于市民知曉。通過“線上+線下”雙管齊下的方式,讓科普信息傳遞到各個年齡層,精準“投遞”健康科普信息的同時,也有效促進了醫(yī)患間的多渠道互動[12]。

2.3 醫(yī)院健康科普傳播“公眾化”

醫(yī)務人員開展健康科普傳播工作,受眾更多的不是同行、媒體,應是廣大市民,因而在從事健康科普傳播工作時要掌握科學的方法。建議結合受眾的年齡、接收信息的方式、文化背景等,探討更便捷、高效和針對性更強的傳播方式。如開展線上直播、線下講座等交流時,要站在對方立場上進行分析,用通俗易懂的語言耐心給予指導建議,切忌長篇大論、泛泛而談。醫(yī)務人員也可利用個人特長開展“差異化”科普工作,如擅長新媒體制作者,可以研究視頻、H5等科普技巧,愛好繪畫者,可以開展漫畫科普等,創(chuàng)作具有鮮明屬性的科普作品,將晦澀難懂的醫(yī)學知識通過活潑、幽默、輕松的語言進行表達。以常州市第一人民醫(yī)院為例,2018年在全院建立H5創(chuàng)作團隊,邀請新媒體專家來院培訓,利用易企秀、凡科等軟件創(chuàng)作一批群眾喜聞樂見的H5作品,獲得常州衛(wèi)健系統(tǒng)H5科普比賽一、二、三等獎多個獎項;近年來,醫(yī)院打造了一批“網(wǎng)紅”醫(yī)生,如整形美容科周虹、藥學部李菁等,結合醫(yī)美整形、全國愛牙日、全國愛耳日等熱點或節(jié)日,以漫畫的方式開展宣傳,內(nèi)容樸實易懂,傳播力強,被健康中國、健康江蘇等多個國家、省市級媒體轉載,獲得同行和群眾的廣泛好評。

2.4 醫(yī)院健康科普傳播“專業(yè)化”

網(wǎng)絡虛假健康信息的滋生和傳播對醫(yī)院宣傳人員和健康科普工作提出了更高的要求[13],在傳播健康知識和辟謠的過程中,醫(yī)院要培養(yǎng)一支專業(yè)技術過硬、新聞敏感度高、學習能力強、能夠快速適應媒體環(huán)境變化的宣傳隊伍[14]。作為健康科普工作“主力軍”,醫(yī)務人員應該打造成“左手是專業(yè),右手是科普”的專業(yè)人才,為了進一步增強醫(yī)務人員的健康科普傳播能力,2022年,常州一院舉辦兩次“知行者”核心素養(yǎng)訓練營活動,針對科普文章撰寫、圖片拍攝和美化、視頻創(chuàng)作、媒體采訪等方面對醫(yī)院優(yōu)秀科普工作者開展高階培訓,努力提升其健康科普素養(yǎng),并擇優(yōu)推薦至市衛(wèi)健委平臺開展更為高端的培訓,打造更為全面的科普傳播人才,助力傳播高質(zhì)量的專業(yè)健康知識。

2.5 醫(yī)院健康科普傳播“立體化”

健康科普作品的主動傳播和延伸傳播可以作為衡量科普作品傳播效果的指標,通過轉載量和閱讀量進行體現(xiàn)[15]。醫(yī)院開展高質(zhì)量的健康科普傳播,必須整合各類資源,形成“橫向到邊、縱向到底”的立體宣傳網(wǎng)絡,有效提高健康傳播效率,塑造醫(yī)院品牌[16]。

2.5.1 橫向到邊 圍繞時節(jié)、健康節(jié)日等策劃科普熱點,結合各類媒體平臺的特點,打磨和創(chuàng)作不同形式的科普作品。如世界糖尿病日期間,可針對省市電視臺和電臺,本地論壇,以及醫(yī)院官微、新媒體工作室等媒體,“橫向”個體化地開展電視采訪、電臺分享、論壇互動、官微圖文和視頻制作,以及專家直播等健康科普宣傳,達到策劃一個主題、多種形式展現(xiàn)的效果,豐富科普作品的展現(xiàn)形式,激發(fā)全院醫(yī)護人員開展科普工作的熱情。

2.5.2 縱向到底 微信公眾號上推出的圖文科普、“真儒”新媒體工作室制作的科普視頻甚至直播時專家就某個問題的解答,可以通過醫(yī)院微信矩陣以及醫(yī)院注冊的今日頭條、搜狐、紫牛等自媒體賬號進行“縱向”傳播,內(nèi)容鏈接還可以及時推送給健康中國、健康江蘇等更高平臺的自媒體和人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、江蘇新聞、中國江蘇網(wǎng)等頭部平臺,達到“一稿多用”的多渠道傳播效果。僅2019年至今,“常州一院視窗”官微平臺刊發(fā)內(nèi)容即被健康中國引用20余次、健康江蘇引用50余次、省級以上媒體平臺引用近千次,閱讀量曾幾何級增長,有效增強了健康科普傳播效果,提升了醫(yī)院的品牌形象和影響力。

3 總結與思考

融媒體時代,“內(nèi)容共享、媒介互通”的格局正在不斷形成[17]。公立醫(yī)院健康科普傳播工作要積極構建制度化、精準化、公眾化、專業(yè)化和立體化的“五化”路徑,通過強制度、建模式、搭平臺、創(chuàng)品牌,打造渠道豐富、覆蓋廣泛、形式多元、可管可控的融媒體傳播矩陣,創(chuàng)新構建健康科普傳播工作精細化管理模式[18],同時積極引導醫(yī)務人員轉變理念,從“以治病為中心”轉變?yōu)椤耙匀嗣窠】禐橹行摹?從“治病救人”轉變?yōu)椤叭窠】怠?進一步調(diào)動醫(yī)務人員的健康科普傳播熱情,以“健康中國”為指引,圍繞醫(yī)院“高質(zhì)量發(fā)展”的理念和戰(zhàn)略目標,。