楊 蕾 尤澤千

【內(nèi)容提要】本文以受眾心理為視角，對解放戰(zhàn)爭時(shí)期東北書店的管理進(jìn)行了梳理，并試圖通過貼合東北書店發(fā)展的歷史分期將東北書店的管理進(jìn)行細(xì)化。將東北書店不同歷史時(shí)期的任務(wù)與解放戰(zhàn)爭的進(jìn)程關(guān)聯(lián)，試圖闡釋東北書店的管理策略在解放戰(zhàn)爭時(shí)期為中國革命進(jìn)程所做的貢獻(xiàn)，并試圖基于東北書店解放戰(zhàn)爭時(shí)期的發(fā)展歷史總結(jié)出其管理經(jīng)驗(yàn)。

媒介即介質(zhì)，也是中間物，這是廣義的對媒介的理解。從狹義的角度一般把傳播領(lǐng)域之中的電視、廣播、報(bào)紙、期刊等視為傳統(tǒng)的媒介，當(dāng)然，現(xiàn)在還誕生了新媒介，而新媒介則與互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)相關(guān)。如果從廣義的角度進(jìn)行梳理，集印刷、出版、發(fā)行、零售等于一身的解放戰(zhàn)爭時(shí)期的東北書店亦是一種媒介，是向人們出版和傳播進(jìn)步書刊與中國共產(chǎn)黨人相關(guān)著作的媒介，是促使人們與進(jìn)步的革命思想發(fā)生關(guān)系的媒介。

我們分別對東北書店的“初創(chuàng)時(shí)期，發(fā)展時(shí)期，進(jìn)軍時(shí)期”①胡繼東：《東北書店：1945—1949》，沈陽：遼寧人民出版社，2020年，第2頁。的媒介管理策略進(jìn)行介紹和分析，并對每一個時(shí)期的受眾心理進(jìn)行分析，以此來更全面地解讀東北書店在解放戰(zhàn)爭時(shí)期所做出的貢獻(xiàn)，并挖掘有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)供人們進(jìn)一步研究和學(xué)習(xí)。

一、初創(chuàng)時(shí)期的東北書店媒介管理策略

東北書店初創(chuàng)于1945年末至1946年初。作為《東北日報(bào)》的一個附屬機(jī)構(gòu)，東北書店在沈陽馬路灣開業(yè)。這一時(shí)期，解放戰(zhàn)爭拉開序幕，東北書店的建立初衷，就是在東北地區(qū)發(fā)行、出版先進(jìn)的革命書籍，宣傳中國共產(chǎn)黨的進(jìn)步革命思想，與國民黨爭奪東北解放區(qū)。而這一時(shí)期，東北書店的利潤模式、經(jīng)營手段等仍處于未成體系的狀態(tài)，又加之書店剛剛開辦，經(jīng)費(fèi)有限，印刷和出版的設(shè)備也由于戰(zhàn)火幾經(jīng)搬遷。但是，正是因?yàn)檫@一時(shí)期合理的媒介管理策略，才讓這個剛剛萌芽的書店沒有在戰(zhàn)火中消失，而是在一遍一遍的戰(zhàn)火洗禮之下，跟隨東北局機(jī)關(guān)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，逐漸成長。

（一）初創(chuàng)時(shí)期的媒介管理策略

1.接收當(dāng)?shù)氐牡昝婧陀∷⒊霭鏅C(jī)器，逐步擴(kuò)大書店規(guī)模

在東北書店剛剛成立的時(shí)候，經(jīng)費(fèi)和書刊印刷量都十分有限。在1945年11月的時(shí)候，僅僅是幾張桌子、幾把椅子就開辦了東北書店，向沈陽當(dāng)?shù)氐娜嗣皲N售中國共產(chǎn)黨的書刊和報(bào)紙?？墒?，好景不長，蘇聯(lián)履行《中蘇友好同盟條約》以后，國民黨政權(quán)開始接收東北地區(qū)。國共矛盾也逐漸由局部沖突發(fā)展成了全東北地區(qū)的武裝沖突。東北書店在這樣的環(huán)境之下，沒有別的選擇，只能跟隨東北局輾轉(zhuǎn)撤退。在這一過程中，東北書店沒有急于在書店建立的初期就擴(kuò)展書刊銷售的數(shù)量，而是選擇了在搬遷的過程中盡可能保留人力資源和印刷出版設(shè)備，并在條件允許的范圍內(nèi)擴(kuò)大店面，為日后的長期銷售打下基礎(chǔ)。

這樣的媒介管理策略選擇是根據(jù)戰(zhàn)時(shí)環(huán)境做出的選擇，東北書店接收了日偽舊金融社作為書店店面，同時(shí)，在輾轉(zhuǎn)到長春時(shí)，大量地接收了當(dāng)?shù)氐挠∷⒑统霭鏅C(jī)器，以此來提升書店的基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)。在東北地區(qū)國共沖突全面爆發(fā)的情況下，作為一個書店，一定是無法去調(diào)度更多的經(jīng)費(fèi)和資源來維持發(fā)展的，因此，“就地取材”，以日偽的店面和當(dāng)?shù)氐挠∷⒃O(shè)備來補(bǔ)充書店初期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足，不僅可以加速東北書店的成長，也可以在戰(zhàn)時(shí)穩(wěn)定書店內(nèi)部工作人員的情緒和思想，讓他們更有信心在解放戰(zhàn)爭時(shí)期把書店辦好。

2.多渠道調(diào)度貨源，擴(kuò)展書刊和印刷設(shè)備的來源

作為一個剛剛建立的書店，是很難有大數(shù)目的書刊儲存量的。而同時(shí)，在東北地區(qū)國共沖突的背景之下，也很難通過正常的途徑進(jìn)到大量的書刊，于是，在這樣的緊急情況下——書刊庫存量稀缺，經(jīng)費(fèi)稀缺，東北書店副經(jīng)理史修德選擇了前往通化進(jìn)貨，保證了在特殊時(shí)期也能有較為充足的貨源可以進(jìn)行銷售。同時(shí)，東北書店在初創(chuàng)時(shí)期，對于油墨和印刷紙張的需求量較大，在經(jīng)費(fèi)不足的情況下經(jīng)常會出現(xiàn)短缺的問題，甚至1945年12月以前的書刊都是用藍(lán)色油墨進(jìn)行印刷的。在這樣的情況下，東北書店選擇的是多渠道調(diào)度貨源的媒介管理策略，無論是什么樣的渠道，只要能為東北書店補(bǔ)充書刊庫存，補(bǔ)充印刷耗材，就可以放開手大膽地去做。

基于此，東北書店在1945年底聯(lián)系了《東北日報(bào)》，托人經(jīng)由中蘇友好協(xié)會，從蘇聯(lián)購進(jìn)了印刷油墨和印刷紙張，并秘密運(yùn)回沈陽，供東北書店初期的印刷出版書刊使用。

3.任務(wù)明確，發(fā)行銷售報(bào)紙為主，兼營書刊銷售為輔

1945年，東北書店剛剛建立，對于這一時(shí)期的東北書店而言，沒有能力大規(guī)模地進(jìn)行書刊印刷和發(fā)行，因?yàn)闊o論是人手還是印刷設(shè)備都不夠?，F(xiàn)有的印刷設(shè)備和油墨紙張，東北書店都將其用來加大報(bào)紙的印刷量和發(fā)行量。這一時(shí)期，東北書店的媒介戰(zhàn)略十分明確，發(fā)行銷售報(bào)紙為主，書刊銷售為輔。因?yàn)樵谶@一時(shí)期，東北地區(qū)的人民對于中國共產(chǎn)黨了解并不是很多，通過報(bào)紙，可以讓人們知道中國共產(chǎn)黨，逐步接觸先進(jìn)的革命思想，這才是東北書店建立初期的主要任務(wù)，如果在這一時(shí)期急于擴(kuò)大書店規(guī)模和銷售范圍，反而會適得其反。

不僅如此，東北書店在發(fā)行報(bào)紙的同時(shí)，也是《東北日報(bào)》的重要輿論陣地，在初創(chuàng)時(shí)期宣傳中國共產(chǎn)黨人的先進(jìn)事跡，與國民黨反動派的言論針鋒相對，也是這一時(shí)期東北書店媒介管理策略的重要內(nèi)容。

（二）初創(chuàng)時(shí)期的受眾心理分析

東北書店初創(chuàng)時(shí)期所制定的媒介管理策略，是符合實(shí)際，十分合理的。東北地區(qū)，曾經(jīng)是日本侵略者的占領(lǐng)地，加之國民黨勢力的滲透，民眾對于中國共產(chǎn)黨知之甚少。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的基本需求是有層次的，人們最基本的生理需求和安全需求滿足的前提下，才會去考慮更高層次的需求。這一時(shí)期的東北民眾就是這樣，對于剛剛歷經(jīng)戰(zhàn)火的他們來說，渴望的是安全、穩(wěn)定、滿足溫飽的生活。

對于東北書店而言，受眾的生理需求和安全需求并沒有得到很好的滿足，所以在這一階段，受眾并沒有很多的精力和興趣去了解這些先進(jìn)的革命思想，也沒有那么多的需求去閱讀書籍，對于他們而言，活著，才是最重要的。同時(shí)，日本侵略者的占領(lǐng)和國民政府政權(quán)的接管，讓東北地區(qū)的民眾對中國共產(chǎn)黨并不是很了解。如果在這個時(shí)候大規(guī)模地宣傳，可能受眾并不容易接受，因此，東北書店在這一時(shí)期選擇了以發(fā)行銷售報(bào)紙為主，以這樣的形式，讓民眾去了解中國共產(chǎn)黨，并在報(bào)紙上讓民眾了解國民黨反動派的宣傳是錯誤的，讓民眾了解真實(shí)的中國共產(chǎn)黨。因此，在這一階段采取這樣的媒介管理策略是基于受眾心理分析的結(jié)果，東北書店的任務(wù)是宣傳進(jìn)步的革命思想，在初創(chuàng)時(shí)期采取這樣的策略，而后步步為營，也是針對東北地區(qū)的受眾情況做出的合理選擇。

二、發(fā)展時(shí)期的東北書店媒介管理策略

1946年6月至1947年12月，是東北書店的發(fā)展時(shí)期。在1946年5月之后，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)的東北書店遷到了哈爾濱，這一時(shí)期的東北書店的媒介管理策略已經(jīng)與之前大不相同了。經(jīng)過對戰(zhàn)局的仔細(xì)分析，以及對受眾情況的仔細(xì)思考，東北書店在這一階段逐漸穩(wěn)定了下來，轉(zhuǎn)而在哈爾濱擴(kuò)大書店規(guī)模，拓展書店業(yè)務(wù)，建設(shè)佳木斯印刷廠和東北書店總店。同時(shí)，逐漸在東北其他地區(qū)建立分店，進(jìn)一步擴(kuò)大東北書店的書刊銷售網(wǎng)絡(luò)，宣傳進(jìn)步革命思想，銷售中國共產(chǎn)黨人的相關(guān)著作，發(fā)行印刷報(bào)紙期刊。直至1947年底，東北書店已經(jīng)成為東北解放區(qū)內(nèi)最大的出版、印刷、銷售一體化的文化宣傳機(jī)構(gòu)。①胡繼東：《東北書店：1945—1949》，沈陽：遼寧人民出版社，2020年，第24頁。

（一）發(fā)展時(shí)期的媒介管理策略

1.大力開發(fā)后方佳木斯出版基地

東北書店進(jìn)入發(fā)展時(shí)期以后，急需穩(wěn)定下來，進(jìn)行總店的建設(shè)，在這一時(shí)期東北地區(qū)也逐漸由戰(zhàn)爭前線轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠓疥嚨?，針對這一戰(zhàn)局變化，為了防止敵人的進(jìn)攻，東北書店，急需進(jìn)行總店和后方出版印刷陣地的建設(shè)。以此迅速承擔(dān)起整個東北地區(qū)的革命思想宣傳工作，并向東北地區(qū)的人民進(jìn)一步宣傳中國共產(chǎn)黨人的思想，為下一步的全國解放戰(zhàn)爭的勝利打好思想基礎(chǔ)。

東北書店在這一時(shí)期，首先決定調(diào)配大量的人力和物資建設(shè)好佳木斯出版基地，為日后東北書店擴(kuò)大銷售規(guī)模，擴(kuò)展書刊銷售網(wǎng)絡(luò)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在東北地區(qū)初步解放的背景之下，東北書店的發(fā)展也受到了合江省①存在于1945—1949年，現(xiàn)已并入黑龍江省。該省東、北鄰蘇聯(lián)，西接黑龍江省、嫩江省，南接松江省，位于今黑龍江省東北部的鐵力以東、穆棱及依蘭以北地區(qū)，地形以三江平原為主體，地勢低平。省委書記的關(guān)注。有了合江省的支持和關(guān)心，東北書店緊緊抓住了這次機(jī)會，整合了從沈陽帶回來的物資和人力，將大力建設(shè)佳木斯后方出版基地作為首要媒介戰(zhàn)略。這一決策，為東北書店的分店建設(shè)和承擔(dān)東北解放區(qū)印刷出版任務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也讓東北書店在東北地區(qū)的文化領(lǐng)域成功搶占到了媒介市場。

2.擴(kuò)大書店規(guī)模，豐富書店業(yè)務(wù)

東北書店總店建立以后，經(jīng)過前輩們的辛勤建設(shè)，篳路藍(lán)縷，佳木斯印刷廠已經(jīng)能負(fù)擔(dān)起相當(dāng)規(guī)模的印刷和出版任務(wù)了，同時(shí)，東北書店總店也有了屬于自己的專屬印刷廠，以往一直擔(dān)心的印刷和出版問題已經(jīng)得到了很好的解決。這一時(shí)期，東北書店選擇了擴(kuò)大書店規(guī)模，豐富書店業(yè)務(wù)的媒介管理策略。東北書店對銷售門店進(jìn)行了進(jìn)一步的裝修和擴(kuò)大，在后方佳木斯印刷廠的支持下，可以向讀者提供更多更豐富的書刊以供購買和閱讀。東北書店在這一時(shí)期，緊跟戰(zhàn)事發(fā)展，在戰(zhàn)事休息之時(shí)，積極尋找發(fā)展空間，利用合江省的支持，將門店擴(kuò)大。同時(shí)，借助《東北日報(bào)》的知名度，將東北書店的廣告刊登出去，以擴(kuò)大書店的受眾知名度。并且，書店不斷推出優(yōu)惠活動，印刷和出版更多更豐富的中國共產(chǎn)黨人的書籍著作，讓群眾更多地了解中國共產(chǎn)黨，讓群眾接受先進(jìn)的進(jìn)步革命思想，僅僅是地區(qū)的解放是不夠的，更重要的是，從思想層面讓人民得以解放。

不僅僅是促銷和優(yōu)惠活動，東北書店還為讀者建立了閱覽室，成立了讀書會。為讀者提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也以此激發(fā)讀者的閱讀興趣，吸引更多的讀者來東北書店。在這其中，東北書店的讀書會是以《東北日報(bào)》刊載的形式進(jìn)行人員招收，來參加讀書報(bào)告，這一舉動吸引了東北地區(qū)的許多青年人，參加讀書會的人越來越多，也有越來越多的人愿意了解中國共產(chǎn)黨政策，了解先進(jìn)的革命思想。借助讀書會，東北書店逐漸在東北地區(qū)的青年人心中占據(jù)一席之地，對于他們而言，東北書店是新思想、新理論的集散地，是接受先進(jìn)革命理論的教堂。東北書店憑借準(zhǔn)確的媒介管理策略，在這一時(shí)期，在人民群眾心中建立了較高的威望和影響力，也為日后分店和書刊銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

3.建立書店分店，完善東北地區(qū)書刊銷售網(wǎng)絡(luò)

東北書店在初創(chuàng)時(shí)期，一直是以《東北日報(bào)》為中心的文化宣傳機(jī)構(gòu)，在佳木斯建立東北書店總店以后，也只能完成地方性的書刊發(fā)行和思想宣傳任務(wù)，這離東北局的要求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。東北書店的任務(wù)是要在整個東北地區(qū)宣傳先進(jìn)革命思想，宣傳中國共產(chǎn)黨政策，在整個東北地區(qū)承擔(dān)書刊發(fā)行和出版業(yè)務(wù)，因此，東北書店在這一時(shí)期加緊了分店和分銷社的建設(shè)，在東北地區(qū)的各個地方進(jìn)行中國共產(chǎn)黨政策的宣傳和書刊的銷售，東安分店、牡丹江分店等迅速在東北各地建立起來，并逐漸形成了以東北書店總店為核心的東北地區(qū)書刊銷售網(wǎng)絡(luò)。這些分店有由總店直接派人進(jìn)行建設(shè)的，也有地方政府在東北書店總店的指導(dǎo)下進(jìn)行建設(shè)的，這些分店承擔(dān)起了東北書店在各個地方進(jìn)行中國共產(chǎn)黨政策宣傳和先進(jìn)革命思想宣傳的職能。在總店、分店、地方政府和東北局的配合之下，東北地區(qū)的書刊銷售網(wǎng)絡(luò)建立了起來，東北書店也成了東北地區(qū)最大的出版、發(fā)行、銷售為一體的文化宣傳機(jī)構(gòu)。

（二）發(fā)展時(shí)期的受眾心理分析

發(fā)展時(shí)期的東北書店，所面對的受眾情況已經(jīng)不同于初創(chuàng)時(shí)期的受眾了。東北地區(qū)的人們經(jīng)歷了東北書店早期的革命思想宣傳，已經(jīng)對中國共產(chǎn)黨有了初步的認(rèn)識。在之前的歷史時(shí)期之中，受眾由于長期處于日本侵略者和國民政府的統(tǒng)治之下，接收的都是有關(guān)于中國共產(chǎn)黨的負(fù)面言論和消極情緒，而對中國共產(chǎn)黨在東北地區(qū)所宣傳的政策和思想也有一定的抵觸情緒。這一現(xiàn)象是東北地區(qū)的受眾長期接受簡單化、概括化、標(biāo)簽化的認(rèn)知內(nèi)容導(dǎo)致的，形成了對中國共產(chǎn)黨的“刻板印象”。但是，在發(fā)展時(shí)期，隨著受眾“刻板印象”的消退，東北書店所要做的就是進(jìn)一步擴(kuò)大店面，進(jìn)一步擴(kuò)大書刊銷售規(guī)模，以此來讓中國共產(chǎn)黨的相關(guān)政策思想更加深入人心。隨著東北地區(qū)解放戰(zhàn)爭的逐步勝利，民眾的安全需求和基本生理需求得到了滿足，民眾開始逐漸在東北書店的宣傳之下了解中國共產(chǎn)黨，并有相當(dāng)一部分青年人愿意去進(jìn)一步了解中國共產(chǎn)黨和進(jìn)步革命思想。因此，基于受眾的情感需求，東北書店承擔(dān)起了情感宣泄的這一功能。情感宣泄是媒介內(nèi)容的功能之一，媒介給受眾提供與受眾心理預(yù)期相符的內(nèi)容，并讓媒介內(nèi)容符合受眾的感情傾向，與受眾達(dá)到共鳴的效果。在東北書店的發(fā)展時(shí)期，人們已經(jīng)對中國共產(chǎn)黨的宣傳和政策有了一定的接受程度，而且有相當(dāng)一部分的青年人和工人的革命熱情也被調(diào)動了起來，這一部分人的革命熱情和革命情感需要一個媒介來進(jìn)行宣泄，這個媒介就是東北書店，東北書店開辦讀書會和閱覽室，為越來越多的人提供革命和中國共產(chǎn)黨人的書籍，也通過讀書會的形式，讓人們可以相互交流，以達(dá)到情感宣泄的媒介功能之一。

發(fā)展時(shí)期的東北書店的重要任務(wù)是穩(wěn)定后方的印刷出版基地，同時(shí)，進(jìn)行進(jìn)一步的深入的革命宣傳和中國共產(chǎn)黨政策宣傳，對于有更多知悉意愿的受眾，東北書店選擇了采取更為因時(shí)因地的媒介管理政策。

三、進(jìn)軍時(shí)期的東北書店媒介管理策略

1948年1月至1948年10月，是東北書店的進(jìn)軍時(shí)期。1948年對于東北書店而言，是轉(zhuǎn)折的一年，是承上啟下的一年。這一年由東北局會議決定，東北書店從《東北日報(bào)》之中分離出來，正式成為一個獨(dú)立的文化出版機(jī)構(gòu)，這一重要改革讓東北書店真正成為一個獨(dú)立的、可以自己做主的文化機(jī)構(gòu)，對于日后跟隨人民軍隊(duì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)東北地區(qū)的解放有著重要意義。①胡繼東：《東北書店：1945—1949》，沈陽：遼寧人民出版社，2020年，第67頁。在這一時(shí)期，中國共產(chǎn)黨吹響了戰(zhàn)略反攻的號角，東北書店在這一時(shí)期，媒介環(huán)境有了極大的改善，同時(shí)，東北書店各個分店也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，為東北書店最終完善東北地區(qū)的書刊印刷銷售網(wǎng)絡(luò)打下了良好的基礎(chǔ)。這一時(shí)期，對于東北書店的發(fā)展而言，是重要的轉(zhuǎn)折年，東北書店的決策者們也為了更好地適應(yīng)新環(huán)境，制定了相應(yīng)的媒介管理策略。

（一）進(jìn)軍時(shí)期的媒介管理策略

1.總店人事結(jié)構(gòu)優(yōu)化完善，創(chuàng)辦東北書店店刊

在這一重要時(shí)期，由于東北書店領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變更，東北書店對總店的機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行了調(diào)整和完善，并將這一人事構(gòu)成一直延續(xù)到了東北地區(qū)全境解放。在中國共產(chǎn)黨吹響戰(zhàn)略反攻號角之際，東北書店的媒介傳播環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，東北書店需要在這一時(shí)期，選出合適的決策者們，來帶領(lǐng)書店渡過這一重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一次人事的結(jié)構(gòu)的調(diào)整，決定讓李文擔(dān)任東北書店的總經(jīng)理，這一舉措，對于這一時(shí)期的書刊銷售網(wǎng)絡(luò)完善以及分支店的管理優(yōu)化都起到了非常重要的作用。同時(shí)，李文出任總經(jīng)理以后，對于東北書店的總店思想工作、分支店聯(lián)系和書店的印刷出版工作都做出了很大的貢獻(xiàn)。對于一個處于轉(zhuǎn)型期的媒介而言，一個合適的有決策力的領(lǐng)導(dǎo)者也是媒介在競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。

在進(jìn)軍時(shí)期，東北書店的第一個店刊——《業(yè)務(wù)通訊》創(chuàng)刊。這一店刊的創(chuàng)辦也是李文擔(dān)任總經(jīng)理后大力支持的一個決定。盡管在1948年初，東北書店的規(guī)模還沒有那么大，而東北局的宣傳部部長也以此為理由批評了東北書店的這一做法，但是李文總經(jīng)理依舊堅(jiān)持了這一做法?！稑I(yè)務(wù)通訊》的創(chuàng)辦對于東北書店的媒介內(nèi)部管理，起到了非常重要的作用，也加強(qiáng)了總店和各分店的聯(lián)系。在東北書店的進(jìn)軍時(shí)期，《業(yè)務(wù)通訊》起到了很好的思想統(tǒng)一的作用，在媒介的轉(zhuǎn)折時(shí)期，能有一個內(nèi)部刊物進(jìn)行思想統(tǒng)一和政策傳達(dá)，對于提高媒介整體業(yè)務(wù)效率是具有相當(dāng)大的意義的?！稑I(yè)務(wù)通訊》在東北書店的進(jìn)軍時(shí)期以及日后的發(fā)展壯大時(shí)期都起到了不可磨滅的引領(lǐng)作用。

2.集中力量完成《毛澤東選集》的出版印刷工作

在東北書店的進(jìn)軍時(shí)期，總店做出了一個對于書店發(fā)展極為重要的決定，就是進(jìn)行《毛澤東選集》②毛澤東：《毛澤東選集》，北京：人民出版社，1951年。此處的《毛澤東選集》僅指東北書店在進(jìn)軍時(shí)期所印刷的精裝本《毛澤東選集》。的出版印刷工作。隨著解放戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略反攻步伐，東北地區(qū)的人民已經(jīng)逐漸了解和接受了先進(jìn)的革命思想，也表達(dá)出了對于革命領(lǐng)袖毛澤東的愛戴，同時(shí)，作為革命領(lǐng)袖，毛澤東同志的著作對于東北地區(qū)的革命而言有著方向性的引領(lǐng)作用。在這一時(shí)期于東北地區(qū)進(jìn)行《毛澤東選集》的出版印刷，是基于當(dāng)前革命任務(wù)和受眾需求的正確選擇。

《毛澤東選集》也是這一時(shí)期東北書店媒介核心競爭力的最好體現(xiàn)。對于媒介而言，需要有一個在市場之中可以超越其他媒介的優(yōu)勢和能力，我們把這樣的優(yōu)勢和能力叫作核心競爭力?！睹珴蓶|選集》的精裝印刷，是東北書店印刷出版能力的完美體現(xiàn)。從字體字號、排版工作到封面設(shè)計(jì)和紙張選用，《毛澤東選集》的印刷出版工作集合了東北書店全體員工的智慧和能力?！睹珴蓶|選集》的出版，體現(xiàn)了東北地區(qū)最高的印刷出版水平，同時(shí)也滿足了受眾對于革命領(lǐng)袖的愛戴情緒，使得東北書店在民眾心目中的地位提高了許多，更加穩(wěn)固了東北書店在東北地區(qū)文化出版印刷機(jī)構(gòu)之中的優(yōu)勢地位。

3.加強(qiáng)東北地區(qū)的教科書出版工作

隨著解放戰(zhàn)爭的反攻進(jìn)程加快，東北解放區(qū)的政權(quán)建設(shè)工作也迫在眉睫。作為東北地區(qū)的文化出版印刷機(jī)構(gòu)，東北書店在這一時(shí)期承擔(dān)起了宣傳中國共產(chǎn)黨政策和對東北人民進(jìn)行革命性教育的任務(wù)。此時(shí)東北書店面對的受眾，是歷經(jīng)了長時(shí)間日本殖民統(tǒng)治和國民政府統(tǒng)治的人民，革命性教育對于解放地區(qū)新政權(quán)的建立具有十分重要的意義。

同時(shí)，無論是解放戰(zhàn)爭時(shí)期，還是建國初期教材書的出版對于穩(wěn)固新生政權(quán)、宣傳新政策以及提高全民教育水平都是十分重要的工作。對于文化印刷出版機(jī)構(gòu)而言，這也是一項(xiàng)收益很高的工作。在這一時(shí)期，東北書店加強(qiáng)了教科書的出版工作，對于日后穩(wěn)固其在東北地區(qū)教科書出版領(lǐng)域的優(yōu)勢地位具有相當(dāng)大的影響。雖然，在1948年，這一工作對于東北書店而言還是社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益的工作，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，李文總經(jīng)理的這一決策，是十分具有前瞻性的。在進(jìn)行教科書的出版工作時(shí)，東北書店十分注重內(nèi)容和受眾知識水平的契合，多采用地方性的東北方言來進(jìn)行教科書的編寫，更能拉近與受眾之間的距離，也能提高教科書的教學(xué)效率。不僅如此，東北書店還基于對民眾生活的調(diào)查，出版了許多實(shí)用的實(shí)操性教科書，滿足了受眾的實(shí)際需要，這對于擴(kuò)大東北書店教科書的使用和銷售范圍起到了很好的促進(jìn)作用。

（二）進(jìn)軍時(shí)期的受眾心理分析

進(jìn)軍時(shí)期東北人民需要的是對新建立的解放區(qū)政權(quán)及其政策有所了解。對于受眾而言，他們已經(jīng)不需要過多的革命思想宣傳了，而是更需要知悉與他們切身利益相關(guān)的政策信息。這樣的信息對于受眾而言在時(shí)間和空間上具有接近性的，更有知悉的價(jià)值。因此，東北書店在這一時(shí)期的媒介管理政策也更傾向于優(yōu)化內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)，出版更多符合受眾知悉意愿的書刊作品。為東北解放區(qū)的政權(quán)建立提供更加穩(wěn)固的群眾基礎(chǔ)。

同時(shí)，這一時(shí)期的東北地區(qū)受眾，受教育水平都較低，想要進(jìn)一步宣傳中國共產(chǎn)黨的政策思想，提升受眾的基本素養(yǎng)也是十分必要的。如果受眾基本文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)過低，那么東北書店的文化傳播效率就會大大降低，同時(shí)，也會為新生政權(quán)的政策宣傳工作帶來很大的阻礙。如果受眾根本不明白政策是什么意思，或者根本都無法聽懂政策的解讀，那么進(jìn)一步的宣傳工作必然受到影響。因此，這一階段的東北書店，大力加強(qiáng)了教科書的出版工作。并使用了受眾更容易接受的語言編寫，這樣，也符合了受眾的受尊重心理，如果受眾拿到的課本都是他們所熟悉的語言，也更愿意進(jìn)一步地去學(xué)習(xí)其中的知識，而不會產(chǎn)生受眾和傳播者之間的隔膜感。進(jìn)軍時(shí)期的東北書店，正是因?yàn)橛辛苏_的受眾分析，才最終確定了這些符合媒介戰(zhàn)略環(huán)境的媒介政策。

東北書店的建立與發(fā)展是解放戰(zhàn)爭時(shí)期中國共產(chǎn)黨在東北地區(qū)進(jìn)行思想宣傳和開展出版印刷工作的重要一環(huán)。對黨的媒介管理政策的正確選擇和執(zhí)行，使東北書店成為解放戰(zhàn)爭時(shí)期向人民輸出進(jìn)步革命思想的窗口。同時(shí)，東北書店也是解放戰(zhàn)爭時(shí)期以及建國初期非常重要的教育和文化窗口。由于東北書店所面向的受眾主體是東北地區(qū)的人民，而東北書店的主要任務(wù)又是向人們出版先進(jìn)革命書籍，宣傳革命思想，因此依據(jù)受眾心理選擇合適的媒介管理政策，是東北書店在解放戰(zhàn)爭時(shí)期出色完成進(jìn)步思想傳播的重要因素之一。