王滟藐

隨著全面推動鄉(xiāng)村振興的進程不斷深化，短視頻已經(jīng)成為向各層級政府傳遞農(nóng)業(yè)資訊、打造美麗鄉(xiāng)村環(huán)境并連接農(nóng)戶的新渠道。隨著短視頻的不斷發(fā)展，“三農(nóng)”類短視頻賬號紛紛涌現(xiàn)，同時存在不少自媒體野蠻發(fā)展的現(xiàn)象，此刻亟需官方政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻發(fā)揮好“排頭兵”的作用，但由于政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻發(fā)展起步較晚，所以對用戶影響力還有待進一步提高。在“三農(nóng)”短視頻流量池中，MCN機構(gòu)賦能創(chuàng)作者群體，幫助創(chuàng)作者專業(yè)化運營抖音賬號，以PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）帶動UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)），還有大量的新農(nóng)人UGC，政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻想要短時間內(nèi)在短視頻領(lǐng)域占領(lǐng)話語高地有一定難度。如何在新媒介環(huán)境下利用好短視頻平臺的特性，提升國家政策、路線、方針等主流價值觀在群眾中的傳播效果和速率，加強政民互動，提升群眾反饋效率和滿意度，對政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻更好傳播主流思想、發(fā)展政務(wù)服務(wù)有著重要的意義。本文以抖音“中國三農(nóng)發(fā)布”賬號為研究對象，研究“三農(nóng)”政務(wù)主體在新媒體平臺中與公眾的互動情況，嘗試歸納“三農(nóng)”政務(wù)短視頻互動儀式模型，找到影響互動儀式的影響因素，并提出建設(shè)性的建議。

一、抖音“中國三農(nóng)發(fā)布”傳播特點

“中國三農(nóng)發(fā)布”作為由中央農(nóng)村工作委員會和農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部的信息傳播主要渠道，得到了中央農(nóng)村工作委員會秘書處和農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部新聞部門的支持和指導。該媒體以提供關(guān)于“三農(nóng)”領(lǐng)域的最新消息為核心任務(wù)，深入解讀相關(guān)政策并實時報道農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部的新聞發(fā)布會。自2 0 1 9年起，“中國三農(nóng)發(fā)布”開始運營其抖音賬戶，提供了諸如“三農(nóng)”快速評論、直播藍色大廳、“三農(nóng)”三人對話、關(guān)注“三農(nóng)”、法庭觀點等多種獨創(chuàng)性的內(nèi)容。截至2023年9月5日，“中國三農(nóng)發(fā)布”已在抖音上吸引了超過五百萬名粉絲，獲得了近六千萬個點贊數(shù)，成為抖音中農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域最受歡迎的視頻頻道之一。

本文通過“新抖”設(shè)置數(shù)據(jù)爬取規(guī)則，通過對網(wǎng)頁版抖音上“中國三農(nóng)發(fā)布”近90天的的視頻數(shù)據(jù)進行爬取，收集其從2023年6月5日至2 0 2 3年9月3日內(nèi)發(fā)布的所有視頻，共獲取471個視頻樣本，后期利用Excel和SPSS進行數(shù)據(jù)的匯總和分析，具體分析了樣品的特征和樣品的互動特征，將其傳播特點歸納如下。

1.注重互動機制，增強受眾歸屬感

受眾與信息發(fā)布者的互動頻率是影響傳播效果的重要因素。在抖音平臺，用戶因為自身的興趣愛好關(guān)注“三農(nóng)”短視頻，聚集在“中國三農(nóng)發(fā)布”短視頻賬號下，他們彼此在現(xiàn)實生活中可能并不認識，但在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，實現(xiàn)了虛擬的“身體在場”，通過關(guān)注、點贊、評論、私信等方式與博主或其他用戶進行互動（圖1），“中國三農(nóng)發(fā)布”為了與觀眾形成親密關(guān)系，產(chǎn)生更強的情感連結(jié)，通常在開頭以疑問句開頭，提取重點，設(shè)置懸念，引導觀眾主動評論互動，在視頻結(jié)尾再次提煉精華總結(jié)，并給觀眾問候提示，展示“點擊加關(guān)注”的動畫，在一來一回的細節(jié)中與用戶產(chǎn)生很好的黏性，增強受眾的歸屬感。

圖1 “中國三農(nóng)發(fā)布”抖音賬號近90天互動數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù) ）

2.傳播內(nèi)容豐富，喚醒“集體記憶”

“中國三農(nóng)發(fā)布”賬號粉絲80.5%是男性，19.95%是女性，有6 2.5 8%的粉絲年齡在3 1 ～5 0歲區(qū)間，他們的興趣偏好廣泛（圖2），在視頻內(nèi)容層面涵蓋時政、農(nóng)業(yè)、美食、體育等領(lǐng)域（圖3）。在粉絲群體中超過50%的粉絲是“都市銀發(fā)”“小鎮(zhèn)中老年”或是“資深中產(chǎn)”，他們對于農(nóng)村或有向往、有生活、有回憶，在抖音算法機制的幫助下他們聚集在一起，了解農(nóng)村新聞，評析農(nóng)村政策，觀看“綠波春浪滿前陂，極目連云罷亞肥”的萬畝稻田，欣賞“兒童急走追黃蝶，飛入菜花無處尋”的廣闊油菜田，追憶“煙暖土膏民氣動，一犁新雨破春耕”的勞動景象。

圖2 “中國三農(nóng)發(fā)布”抖音賬號粉絲興趣偏好（數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù) ）

圖3 “中國三農(nóng)發(fā)布”近90天發(fā)布內(nèi)容分類 （數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù) ）

3.優(yōu)化傳播路徑，增強用戶黏性

筆者通過對抖音上“中國三農(nóng)發(fā)布”賬號近9 0天的視頻發(fā)布時間、用戶活躍時間、視頻發(fā)布頻率、話題設(shè)置、標簽合集等進行研究，發(fā)現(xiàn)一定傳播規(guī)律。視頻發(fā)布時間（如圖4），集中在中午和晚上，這個發(fā)布時間與用戶活躍時間一致（如圖5），用戶能最快速地接收觀看到流量池中感興趣的視頻內(nèi)容；視頻發(fā)布頻率平均每天2條（特殊節(jié)點或重大新聞發(fā)生日期除外），沒有盲目地追求發(fā)布數(shù)量，既保證了視頻的質(zhì)量，又不會過多發(fā)布引發(fā)觀眾的視覺反感；標簽話題的設(shè)置，可以根據(jù)實時熱點內(nèi)容為自己的視頻打上標簽，幫助大數(shù)據(jù)更好地分類投送，視頻觸達面積快速擴大，不僅粉絲能看到，對標簽內(nèi)容感興趣的用戶群體也能看到。

圖4 “中國三農(nóng)發(fā)布”賬號視頻發(fā)布時間分布（數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù) ）

圖5 “中國三農(nóng)發(fā)布”賬號視頻粉絲活躍時間分布 （數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù) ）

二、“中國三農(nóng)發(fā)布”互動儀式的建立與結(jié)果

“互動儀式”一詞最初由加拿大社會學家歐文·戈夫曼提出，指的是一種具有意義性的程序化活動，對于群體生活和團結(jié)性具有重要意義?；觾x式鏈是美國社會學家蘭德爾·柯林斯在前人研究的基礎(chǔ)上進一步分析和探究出的重要理論?？铝炙股钊胙芯苛嘶觾x式的作用機制，總結(jié)了構(gòu)建互動儀式所需的要素以及儀式形成后產(chǎn)生的一系列結(jié)果，并著重強調(diào)了情境和情感在互動儀式中的重要性。他指出：互動儀式鏈理論首先是關(guān)于情境的理論，情感既是互動儀式過程中的關(guān)鍵要素，又是互動儀式的重要結(jié)果，它推動著互動儀式的形成和互動儀式鏈的構(gòu)建。此外，柯林斯還提出：互動不僅僅是人們的基本活動，隨著互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人與人之間的微觀交流互動會逐漸形成宏觀的互動模式，即類似鏈條的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也就是互動儀式鏈。

1.共場：超越空間的群體聚集，促使用戶情感能量的獲得

傳播學學者麥克盧漢曾經(jīng)說“媒介是人的延伸”，在傳媒發(fā)展的歷史中，相當一部分時間里人們都在設(shè)法通過發(fā)明或使用各類工具以突破實際存在的“實質(zhì)空間”（即：三維度的物理空間）所帶來的阻礙。但隨著媒介技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)打破了三維空間的桎梏，實現(xiàn)虛擬的共在空間，群體成員可以借助媒介實現(xiàn)虛擬在場。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，公眾擁有了與媒體接觸的機會，而網(wǎng)上的民眾情緒與觀點也得到了關(guān)注。這意味著，正如柯林斯所指出的那樣，遠距離傳輸中，受眾的熱忱可以通過互聯(lián)網(wǎng)來傳達，越來越多的個體通過在線社交平臺獲得認同感和心理滿足。同時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交際活動也在不斷地發(fā)展壯大。例如：抖音中的“中國三農(nóng)發(fā)布”短視頻賬號，其發(fā)布的信息緊密聯(lián)系著人民生活，且呈現(xiàn)出多種多樣的傳播形態(tài)。它利用聲音、圖像及視覺效果等多元化的手段持續(xù)激發(fā)觀眾的感覺，從而增強他們的參與度，以便達到最佳的與虛擬世界共同存在的狀態(tài)。在短視頻中，觀眾通過點贊、評論、私信、直播間互動等方式抒發(fā)感情，在一來一回的文字互動中實現(xiàn)虛擬的共同在場，也累積了一定的情感能量。

2.共限：設(shè)障屏蔽排斥“局外人”，構(gòu)建群體團結(jié)感和身份符號認同

設(shè)定對外界的邊界是互動活動產(chǎn)生的一個重要元素，這種限制可以提升互動的水平，并確保信息的準確傳遞?！爸袊r(nóng)發(fā)布”視頻內(nèi)容以展現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)相關(guān)政策為主。平臺通過數(shù)據(jù)算法技術(shù)為網(wǎng)友設(shè)置屏障，通過記錄用戶觀看記錄、點贊、投幣等行為，對用戶進行精準畫像，推送相同話題，實現(xiàn)圈層傳播。對局外人的設(shè)限可以減少傳播過程中的“噪音”，為互動儀式活動的展開營造了相對封閉的空間，便于參與者在形成共同關(guān)注的焦點的同時，還促進了群體符號的產(chǎn)生，“中國三農(nóng)發(fā)布”打造官員IP這一群體符號，部長講話一直流量很好的內(nèi)容，無論是致辭還是出席發(fā)布會，都能夠吸引大量的關(guān)注度與瀏覽次數(shù)。以2021年豬肉價格波動劇烈為例，“中國三農(nóng)發(fā)布”專訪農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局官員，推出“辛局長講豬價”系列短視頻，“辛局長”成為關(guān)心豬價的養(yǎng)殖戶和網(wǎng)友們追捧的可靠專家，視頻在網(wǎng)絡(luò)上得到一致好評。2021年是民法典頒布實施元年，互聯(lián)網(wǎng)上很多相關(guān)解讀的短視頻，但由專業(yè)的法官結(jié)合真實案例來講解的卻不多。“中國三農(nóng)發(fā)布”策劃“法官說法，典亮鄉(xiāng)村”，推出系列中視頻《法官說法》，邀請山西民法庭王庭長以真實法官的身份出鏡講解民法典案例，獲得極好的傳播效果。這些IP群體符號為局外人設(shè)置了界限，不關(guān)注的人就不知道誰是“辛局長”，誰是“王庭長”，以此幫助參與者有效區(qū)分了“圈內(nèi)人”與“圈外人”，在群體符號的作用下，可以增強他們對群體的認同感與歸屬感。

3.共焦：聚合話題設(shè)置共同焦點，增強政府公信力和形象身份認同

柯林斯認為，相互的關(guān)注焦點是儀式運作的關(guān)鍵要素，這種焦點是自發(fā)產(chǎn)生的，并不是人們刻意去關(guān)注它?；觾x式中的成員具有相似的興趣愛好、人生經(jīng)歷和價值觀，參與者將注意力集中在共同關(guān)注的對象，并對此展開討論。以“中國三農(nóng)發(fā)布”為例，首先，他將自己的視頻內(nèi)容分為不同的標簽合集，有蝗蟲治理類、糧食供給類、三農(nóng)快評類等，進入該賬號，觀眾可以自行選擇感興趣的標簽進入專題內(nèi)容，方便觀眾去“圍觀”特定的焦點話題。有了共同關(guān)注的焦點話題，用戶才能夠在海量的視頻作品中抵達對岸，對自己感興趣的內(nèi)容進行圍觀、參閱、思考，發(fā)表意見，展開討論，進而推動“互動儀式”的順利完成。“中國三農(nóng)發(fā)布”每一個焦點板塊都會重點解決不同的問題，像“三農(nóng)快評”板塊就是針對網(wǎng)友的提問或者國家時政要點做政策性的解讀，而“法官說法，典亮鄉(xiāng)村”板塊就側(cè)重于根據(jù)農(nóng)民朋友提出的法律問題進行解答，當民眾的問題被解決和情感被滿足后，就會增加對該賬號的關(guān)注度，進而期待下一次互動儀式的開始。對每一個板塊的細分內(nèi)容，“中國三農(nóng)發(fā)布”也做到深度挖掘，比如《爛場雨，造成河南小麥受損》視頻內(nèi)容主要是河南暴雨災后大面積糧食浸泡受損。從信息傳遞的角度來說，這則視頻的目的已經(jīng)達到傳播效果，但是作為官方類政務(wù)抖音號更看重的是幫助老百姓解決實際問題，給受災地區(qū)的災后重建給予一定的啟示性意義。因此，“中國三農(nóng)發(fā)布”在后期又連續(xù)更進了“受損小麥收購方案”“濕糧搶烘方案”“河南省長王凱就糧食問題發(fā)言”等內(nèi)容，通過連續(xù)的深度報道，形成與用戶長期的高效互動，用戶也從中獲得了長期情感能量的積累，逐漸從一個“關(guān)注者”成為一個“相信者”，看到政務(wù)抖音在不斷的傳遞信息解決問題。該賬號在與用戶展開有效互動的同時，也增強政府部門的公信力。

4.共情：釋放分享共同的情感體驗，對違背主流價值觀的言論進行譴責

對于內(nèi)容制作者來說，創(chuàng)造出能夠引起受眾共鳴的內(nèi)容是十分關(guān)鍵的?！爸袊r(nóng)發(fā)布”的傳播語態(tài)從廟堂之高到江湖之遠，以親民語態(tài)進行數(shù)字敘事，對于一些生活節(jié)奏快、生活壓力大的用戶來說，更容易在交流中找到精神慰藉與對工作生活的積極性，不僅讓受眾在現(xiàn)實與想象間的辯證運動過程中將視頻傳達的情感進行內(nèi)化，還成功地引起了參與者的情感共鳴，加深用戶對鄉(xiāng)村的認識，對鄉(xiāng)村文化的認同。當群體成員對群體符號、群體身份產(chǎn)生認同感之后，就會產(chǎn)生維護群體利益的道德感。在虛擬共在的空間中，經(jīng)常有網(wǎng)友通過彈幕、評論等方式對視頻內(nèi)容進行質(zhì)疑與詆毀，當這類聲音出現(xiàn)后，互動儀式中的成員們就站在同一立場對其進行聲討，粉絲會聚攏成團以“我們”“大家”“希望”“平安”等積極態(tài)度對違背主流價值觀的言論進行譴責（如圖6）。

圖6 “中國三農(nóng)發(fā)布”評論高頻詞云

三、互動儀式鏈視域下，政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻存在的問題

政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻在一定程度上滿足了人們休閑娛樂及情感互動的需求的同時，也成為政務(wù)信息傳播與宣傳的全新載體，但隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展也存在著不足，影響網(wǎng)友對鄉(xiāng)村的正確認知，對于構(gòu)建良好的互動儀式帶來一定的挑戰(zhàn)。各級農(nóng)業(yè)政府十分重視“三農(nóng)”政務(wù)短視頻的發(fā)展，積極入駐各大短視頻平臺，充分利用短視頻平臺傳播信息、引導輿論，回應(yīng)社會關(guān)注的問題。但是，縱觀各短視頻平臺中的“三農(nóng)”類政務(wù)短視頻不難發(fā)現(xiàn)，在傳播內(nèi)容、信息制作以及分發(fā)傳播等方面依然存在不足之處，阻礙了“三農(nóng)”短視頻的良好互動儀式的建立，值得反思。

1.定位不清晰，無法實現(xiàn)“三農(nóng)”政務(wù)信息的精準傳播

相對于“三農(nóng)”政務(wù)類短視頻而言，“三農(nóng)”類政務(wù)新聞官網(wǎng)、新聞公眾號等新媒體經(jīng)過多年發(fā)展打磨，漸趨成熟，其自身定位也較清晰，例如：政務(wù)新聞官網(wǎng)主要突出網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)信息傳播等方面的內(nèi)容，而政務(wù)微信公眾號小程序一類的重點在于打造便民服務(wù)平臺，簡化辦事流程。但是，“三農(nóng)”政務(wù)短視頻發(fā)展至今，因其定位模糊無凸顯的優(yōu)勢，無法體現(xiàn)政務(wù)短視頻的傳播優(yōu)勢。像“中國三農(nóng)發(fā)布”短視頻號發(fā)布的內(nèi)容十分寬泛，在內(nèi)容傳播方面和其他類別政務(wù)短視頻賬號內(nèi)容存在雷同之處，失去了獨有的“三農(nóng)”類內(nèi)容優(yōu)勢。當同類賬號長期發(fā)布相似內(nèi)容追求熱點，這雖會對短時流量帶來效益，但是從官方政務(wù)賬號長期運營來說，終究會使用戶產(chǎn)生審美疲勞，不利于增加用戶黏性。利用熱門話題是為了更好地展現(xiàn)賬號特性，如果只是追隨熱點而忽略了視頻內(nèi)容，反倒可能會損害觀眾對其賬號的信任。

2.情感聯(lián)結(jié)過于生硬，議題設(shè)置和輿論引導主動性不足

在柯林斯看來，群體關(guān)注的是其對互為主體性的感受，關(guān)注其共有的情感。法國學者涂爾干研究認為：集體意識的形成需要人們建立有效的溝通，使所有具體情感融合成一種共同的情操。作為互動儀式中享有更多符號資本和公共資源的一方，政務(wù)短視頻的傳播者應(yīng)主動作為，在積極搭建更多情境后，也應(yīng)主動引導輿論的發(fā)展，這也是促進互動儀式良好循環(huán)的關(guān)鍵之處。政府與民眾之間的溝通是一個雙向互動的過程，這個過程不會是單向的，也絕不會是單次的，問題的解決和社會的進步需要不斷反復的互動、反饋與調(diào)整。在政務(wù)短視頻傳播中，政務(wù)短視頻賬號所有者，也就是各級政府部門，必須對用戶評論進行有效的回復和解答，才能完成成功的互動儀式，形成有效的傳播。

四、政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻的互動傳播紓困之策

1.聚焦“三農(nóng)”內(nèi)容，喚醒身份認同，建立共情語境

在新傳媒時代，用戶獲得資訊的渠道變得更為多元和廣泛。面對當前這個資訊充斥的世界，他們需要的是更加精細化的內(nèi)容。官方政務(wù)“三農(nóng)”抖音號也應(yīng)聚焦“三農(nóng)”方面的內(nèi)容，豐富內(nèi)容的主題和內(nèi)涵。首先，應(yīng)避免與其他類型賬號之間內(nèi)容同質(zhì)化，摒棄與“三農(nóng)”相關(guān)性不強的內(nèi)容，在“三農(nóng)”領(lǐng)域進行深耕內(nèi)容，以垂直內(nèi)容塑造賬號辨識度；其次，在原有視頻內(nèi)容主題之上，應(yīng)不斷精細化內(nèi)容主題，比如：增加農(nóng)業(yè)模式解讀主題、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟分析主題、農(nóng)村文化傳播主題等，以精細化主題內(nèi)容奠定賬號內(nèi)容生態(tài)。

2.加強內(nèi)容創(chuàng)新豐富在場感，增強共情體驗

如今UGC、MCN機構(gòu)“三農(nóng)”類短視頻發(fā)展如火如荼，是政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻強大的競爭對手。官方政務(wù)“三農(nóng)”抖音號不能僅將內(nèi)容分發(fā)和信息傳遞作為自己的定位，而應(yīng)該根據(jù)用戶的需求去進行內(nèi)容制作和創(chuàng)新。首先，挖掘用戶需求就需要時刻與用戶保持互動。其次，在內(nèi)容制作前，應(yīng)該將“互動前置”，通過輿論監(jiān)測以及大數(shù)據(jù)分析了解目前“三農(nóng)”領(lǐng)域各方面的需求點或者問題點，并結(jié)合當前的政策內(nèi)容和會議決定給予專業(yè)性的回答。再次，在內(nèi)容發(fā)布后，要利用好抖音短視頻評論區(qū)功能，積極與用戶互動，通過視頻內(nèi)容熱門評論的反饋，或者后臺私信留言，根據(jù)反饋對視頻內(nèi)容做進一步制作，形成系列短視頻內(nèi)容。

結(jié)語

隨著觀看短視頻的用戶數(shù)量逐年增多，用戶觀看短視頻也從最初的信息獲取需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍枨?，社交來自于互動，因而互動儀式的質(zhì)量直接關(guān)系到短視頻平臺乃至整個短視頻行業(yè)的發(fā)展。目前政務(wù)“三農(nóng)”短視頻的互動儀式中還存在局限性與不足之處，必須要加大原創(chuàng)力度，創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容，與此同時，還要注重對粉絲互動的反饋，保證互動的有效進行。最后，作為互動的主要場所，短視頻平臺也需幫助官方細分引流，保證互動的高質(zhì)量，三方面合力，不斷完善，才能保證政務(wù)“三農(nóng)”短視頻互動儀式的高質(zhì)量循環(huán)進行，保證政務(wù)“三農(nóng)”短視頻的互動儀式鏈朝著健康方向發(fā)展，從而真正成為助力“三農(nóng)”發(fā)展的有力推手。