余文潔 劉慶振

全民健身是增強(qiáng)人民體魄、追求健康生活的基礎(chǔ)和保障。馬拉松賽事作為新時(shí)代貫徹全民健身戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)健康中國宏偉目標(biāo)的重要載體，被譽(yù)為中國體育事業(yè)改革成就的縮影，是城市與體育、體育與時(shí)代血統(tǒng)發(fā)展的反映，其脈絡(luò)與改革開放進(jìn)程以及城市意識(shí)蘇醒相伴而生[1]。近年來，全國多地將馬拉松賽事與全民健身戰(zhàn)略、城市發(fā)展計(jì)劃相結(jié)合，舉辦了多場(chǎng)地市級(jí)馬拉松賽事。本文選取賽里木湖馬拉松賽為例，分析地市級(jí)馬拉松賽在新媒體傳播方面存在的問題并提出相應(yīng)的對(duì)策。

2023年8月26日，以“魅力賽里木·生態(tài)馬拉松”為主題的2023賽里木湖馬拉松賽在新疆博爾塔拉蒙古自治州舉行。該賽事是地方政府探索落實(shí)全民健身戰(zhàn)略、促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的積極嘗試，也是我國馬拉松賽事持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物。賽里木湖馬拉松賽于新疆維吾爾自治區(qū)的熱門旅游目的地賽里木湖舉辦。賽里木湖具有“大西洋的最后一滴眼淚”的美譽(yù)，其自然風(fēng)光獨(dú)特且優(yōu)美。作為新疆地區(qū)已持續(xù)舉辦五年的體育賽事，賽里木湖馬拉松賽從參賽選手、賽事表演等方面呈現(xiàn)出了鮮明的民族特色。此外，本屆賽里木湖的一大亮點(diǎn)為“生態(tài)馬拉松”，作為新疆地區(qū)的首個(gè)零碳馬拉松，此賽事積極踐行了環(huán)保辦賽的理念。

一、賽里木湖馬拉松賽新媒體傳播分析

在新媒體時(shí)代，體育賽事要擴(kuò)大賽事影響力并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值增長、城市宣傳等辦賽目標(biāo)需要充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的傳播作用。本文對(duì)2023賽里木湖馬拉松賽在新媒體平臺(tái)的傳播過程進(jìn)行了觀察，將其傳播過程分為賽前、賽中以及賽后三個(gè)階段，這三個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

1.賽前宣傳：地方媒體發(fā)揮主力軍作用

地方媒體既有傳播地方信息、引導(dǎo)地方輿論的責(zé)任，又具有地理接近性和整合地方資源的優(yōu)勢(shì)，是地市級(jí)體育賽事前期宣傳的主力軍。自賽里木湖景區(qū)官方公眾號(hào)宣布本屆賽里木湖馬拉松賽舉辦的相關(guān)信息后，本地媒體如博爾塔拉報(bào)、視聽博州、平安博州等也通過微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)發(fā)布了大量與賽事有關(guān)的信息，其中包括比賽介紹、風(fēng)景宣傳、知名運(yùn)動(dòng)員宣傳等內(nèi)容。此外，新疆地區(qū)的自媒體以及馬拉松相關(guān)自媒體也在新媒體平臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行了宣傳，但其信息發(fā)布頻率和內(nèi)容豐富程度低于本地媒體。

2.賽中轉(zhuǎn)播：總臺(tái)轉(zhuǎn)播擴(kuò)大賽事知名度

地市級(jí)體育賽事目前存在“出圈難”的問題，媒體宣傳和參賽選手大多局限于本地區(qū)。打造具有全國性知名度的體育賽事需要知名度、傳播力和影響力更大的媒體參與。本屆賽里木湖馬拉松賽由中央廣播電視總臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，這也是央視首次轉(zhuǎn)播賽里木湖馬拉松賽，新媒體客戶端央視頻同步直播。總臺(tái)的轉(zhuǎn)播在一定程度上擴(kuò)大了賽里木湖馬拉松賽事在全國的知名度。

3.賽后傳播：群眾參與增加賽事熱度

馬拉松賽具有較強(qiáng)的群眾性特點(diǎn)，地市級(jí)馬拉松賽事競技性、群眾性和娛樂性相結(jié)合的特點(diǎn)通常能夠吸引大量的群眾參與。本屆賽里木湖馬拉松賽結(jié)束后，抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)了大量參賽者和觀眾分享的比賽相關(guān)內(nèi)容，與賽前以本地媒體為主要宣傳力量的情況形成對(duì)比。社交媒體時(shí)代，群眾參與到賽事宣傳對(duì)賽事熱度的提升有著重要意義。人們通過社交媒體平臺(tái)分享自己的日常生活已成為一種潮流。參與體育運(yùn)動(dòng)作為健康生活的重要標(biāo)志，在社交媒體平臺(tái)具有持續(xù)性的熱度。這一現(xiàn)象對(duì)于地市級(jí)馬拉松賽事的宣傳具有一定的啟發(fā)作用。

上述各媒體、自媒體所發(fā)布的賽事相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)量并不高。本地媒體和自媒體的受眾主要是新疆本地民眾；馬拉松相關(guān)自媒體的受眾是對(duì)馬拉松有著一定興趣的人群；而群眾在賽后所分享的內(nèi)容，其受眾主要是自己在網(wǎng)絡(luò)世界中的好友。對(duì)賽事宣傳起到較大作用的是中央廣播電視總臺(tái)的賽事轉(zhuǎn)播，通過實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播讓觀眾看到了賽里木湖馬拉松賽的最大特色，即優(yōu)美的自然風(fēng)光。

二、地市級(jí)馬拉松賽新媒體傳播存在的問題

近年來，全國各地舉辦了多場(chǎng)地市級(jí)馬拉松賽，群眾積極參與其中。但受制于參與辦賽的各方對(duì)新媒體傳播的理解和掌握能力，其新媒體賽事傳播仍存在一定的問題。本文以2 0 2 3賽里木湖馬拉松賽為例，分析地市級(jí)馬拉松賽在新媒體賽事傳播中的不足之處。

1.自主宣傳缺失

地方政府和企業(yè)舉辦馬拉松賽事既是落實(shí)全民健身戰(zhàn)略的舉措，也是促進(jìn)地區(qū)發(fā)展的手段。因此，地市級(jí)馬拉松賽事應(yīng)成為一項(xiàng)可定期舉行的、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ馁愂?。也可以說，參與辦賽的各方應(yīng)積極打造賽事IP。打造賽事IP對(duì)新媒體賽事傳播的基本要求即在新媒體端有官方信息渠道，能夠?qū)愂逻M(jìn)行自主的宣傳。通過對(duì)賽里木湖馬拉松賽的觀察可知，該賽事并未在新媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，而是依賴于地方媒體、自媒體等傳播力量對(duì)賽事進(jìn)行宣傳。

2.宣傳時(shí)間短

地市級(jí)馬拉松賽由于辦賽經(jīng)驗(yàn)和資源的相對(duì)匱乏，在整體的賽事舉辦和宣傳工作方面存在不足。從舉辦時(shí)間的確定和辦賽工作的開展到正式比賽，時(shí)間較為緊張，由此則帶來無法充分調(diào)動(dòng)可利用的傳播資源進(jìn)行賽事宣傳的問題。例如賽里木湖馬拉松賽于8月26日舉行，而有關(guān)方面于7月31日才正式宣布比賽日期，相比于一般的體育賽事的宣傳，不到1個(gè)月的時(shí)間顯然過短。

3.群眾參與度低

馬拉松是競技體育與群眾體育相結(jié)合的代表性運(yùn)動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)群眾的參與也是各地舉辦馬拉松賽事的目的之一。在社交媒體平臺(tái)，群眾積極參與賽事宣傳對(duì)賽事知名度和影響力的提升至關(guān)重要。而在本屆賽里木湖馬拉松賽中，前期幾乎沒有群眾參與的賽事宣傳；在比賽轉(zhuǎn)播過程中，鏡頭的主角也大部分時(shí)間是專業(yè)選手，這也在一定程度上掩蓋了賽里木湖馬拉松賽的民族多樣性特點(diǎn)；在賽后群眾在社交媒體平臺(tái)分享的參賽體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容中，也較多以自己的跑步圖片為主，未對(duì)賽事做更多的描述和宣傳。

4.傳播內(nèi)容雷同

地市級(jí)馬拉松賽事的一大亮點(diǎn)即通過馬拉松比賽展現(xiàn)本地區(qū)的風(fēng)土人情。馬拉松比賽可以從賽事沿途風(fēng)光、參賽選手、賽事表演等多角度全方位展現(xiàn)地方特色。通過對(duì)本地媒體、自媒體發(fā)布的賽里木湖馬拉松賽相關(guān)內(nèi)容可以看出，大部分內(nèi)容只是包含了賽事的基本信息和部分賽里木湖美景圖片，而且圖片和內(nèi)容風(fēng)格極為相似。這種類型的內(nèi)容并未跟上新媒體平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展的腳步。賽事相關(guān)宣傳并未從多方面、多角度呈現(xiàn)賽里木湖馬拉松賽風(fēng)景獨(dú)特優(yōu)美、民族風(fēng)情濃厚和低碳辦賽理念等賽事特點(diǎn)。

5.傳播平臺(tái)單一

目前我國各大熱門社交媒體應(yīng)用的用戶畫像是不同的，而馬拉松賽事的參與群體和觀眾群體覆蓋面較大。對(duì)于馬拉松賽事而言，應(yīng)結(jié)合不同平臺(tái)用戶特點(diǎn)進(jìn)行矩陣化傳播，而不是局限于單一的平臺(tái)。從上文對(duì)賽里木湖馬拉松賽新媒體傳播過程的分析可知，微信是本地媒體、自媒體進(jìn)行賽事宣傳的主要平臺(tái)，其他如抖音、小紅書、新浪微博等平臺(tái)的宣傳力度較低，沒有利用各新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)對(duì)賽事進(jìn)行傳播。

三、地市級(jí)馬拉松賽事新媒體傳播改進(jìn)策略

馬拉松賽競技性與群眾性并存的特點(diǎn)使其具有較高的商業(yè)價(jià)值。此外，馬拉松賽事還具有傳播城市風(fēng)光、拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。要充分發(fā)揮賽事所具備的促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的發(fā)展等作用需要提升賽事的知名度和影響力。因此，制定完整、全面的宣傳策略，充分利用各類傳播資源，對(duì)做好賽事傳播具有重要作用。

1.創(chuàng)建賬號(hào)，積極運(yùn)營

作為以推動(dòng)地區(qū)發(fā)展為目標(biāo)的賽事，打造賽事IP、促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展需要在新媒體端積極運(yùn)營。賽事官方不應(yīng)過度依賴外部傳播力量。通過本地媒體、自媒體等對(duì)賽事進(jìn)行宣傳較難以實(shí)現(xiàn)賽事“出圈”。賽事官方應(yīng)在新媒體端開設(shè)官方賬號(hào)進(jìn)行自主的賽事傳播，這既增加了信息的權(quán)威性和可信度，也在一定程度上突破了地域、興趣等方面的局限，增加了人們了解賽事信息的渠道。此外，官方所掌握的賽事相關(guān)信息相較于媒體更加豐富，擁有官方賬號(hào)可對(duì)賽事進(jìn)行更全面的傳播。在官方賬號(hào)的運(yùn)營方面，除對(duì)賽事信息、賽事特色、風(fēng)土人情等內(nèi)容運(yùn)營外，還應(yīng)重視與用戶的互動(dòng)，通過多種互動(dòng)方式增加賽事的知名度和好感度。

2.提前布局，系統(tǒng)運(yùn)行

辦賽經(jīng)驗(yàn)缺乏、準(zhǔn)備工作推進(jìn)困難等問題需要地市級(jí)馬拉松賽事的相關(guān)各方克服。在賽事的宣傳方面，應(yīng)成立專門的賽事傳播部門，針對(duì)賽前、賽中、賽后的傳播工作進(jìn)行具體的安排并劃分傳播重點(diǎn)。如有條件，還應(yīng)設(shè)立輿情監(jiān)管小組，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與賽事相關(guān)的輿情。提前布局、系統(tǒng)運(yùn)行，避免傳播工作混亂、錯(cuò)過熱點(diǎn)事件和輿情應(yīng)對(duì)不當(dāng)?shù)惹闆r的出現(xiàn)。傳播團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成方面，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)新媒體有較為全面的認(rèn)知和掌握基本的新媒體技能是十分重要的。

3.全民參與，提升熱度

在賽事傳播和宣傳過程中，除賽事舉辦各方以及本地媒體、自媒體的宣傳外，還應(yīng)充分調(diào)動(dòng)群眾的參與。群眾的參與一方面體現(xiàn)了“全民健身”的熱潮，另一方面也極大地增強(qiáng)了賽事的熱度。地方特色應(yīng)成為地市級(jí)馬拉松賽事的核心宣傳點(diǎn)。主辦方在賽事視覺設(shè)計(jì)中盡可能多地呈現(xiàn)這些元素。此外，鑒于一些新媒體平臺(tái)出現(xiàn)的“打卡熱”等現(xiàn)象，還可設(shè)置賽事打卡點(diǎn)，在社交媒體中發(fā)布打卡活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶運(yùn)用“Vlog”、“Plog”以及話題互動(dòng)等形式參與到打卡活動(dòng)中來，起到宣傳和推廣賽事的作用。

4.矩陣化運(yùn)營，差異化宣傳

馬拉松賽事的參與者既有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也包括大量群眾。參與馬拉松賽事的群眾具有年齡、職業(yè)等方面的多樣性。為擴(kuò)大賽事知名度和影響力、充分調(diào)動(dòng)群眾參與并推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賽事宣傳應(yīng)進(jìn)行矩陣化運(yùn)營，針對(duì)不同平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格和用戶特點(diǎn)發(fā)布差異化內(nèi)容。如針對(duì)小紅書年輕女性用戶多的特點(diǎn)，可調(diào)動(dòng)自媒體資源以健康生活和美景美食為主要宣傳點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容；針對(duì)抖音短視頻傳播力度強(qiáng)的特點(diǎn)應(yīng)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與賽事宣傳提升賽事熱度；在新浪微博平臺(tái)則采用開屏廣告和信息流廣告抓住用戶眼球。

結(jié)語

地市級(jí)馬拉松賽事是展現(xiàn)地方風(fēng)采的名片，舉辦具有地方特色的地市級(jí)馬拉松賽事并借助新媒體傳播打造賽事品牌，可推動(dòng)賽事知名度和地方知名度的提升，進(jìn)而促進(jìn)地方發(fā)展。在馬拉松熱席卷全國的背景下，由于辦賽經(jīng)驗(yàn)匱乏以及對(duì)新媒體傳播認(rèn)知不足等因素，地市級(jí)馬拉松賽事在新媒體傳播方面出現(xiàn)了諸多需要解決的問題。因此，辦賽各方在新媒體傳播方面應(yīng)有更深入的理解和更積極的實(shí)踐，以助推全民健身戰(zhàn)略的落實(shí)與地方的發(fā)展。

注釋：

[1]王家宏,鮑明曉,譚華等.聚焦改革開放40年:中國體育改革與發(fā)展的思考[J].體育學(xué)研究,2018,1(06):64-73.DOI:10.15877/j.cnki.nsic.2018.06.008.