郭秀娟 張函
涪陵榨菜也做起了聯(lián)名款。11月16日,涪陵榨菜官方工作人員告訴記者,除了近期烏江榨菜與視頻網(wǎng)站B站合作推出的聯(lián)名產(chǎn)品,接下來公司還將有更多貼近年輕人的營(yíng)銷策略。一系列動(dòng)作背后是主力產(chǎn)品榨菜銷量大跌后,涪陵榨菜嘗試年輕化營(yíng)銷以尋找新增長(zhǎng)。
推出聯(lián)名產(chǎn)品? 開拓年輕人市場(chǎng)
11月16日,記者發(fā)現(xiàn)涪陵榨菜集團(tuán)旗下品牌烏江榨菜旗艦店的貨架上有了一款與傳統(tǒng)紅色包裝不同的粉色包裝榨菜。據(jù)了解,這是烏江榨菜近期與視頻網(wǎng)站B站的聯(lián)名產(chǎn)品,不僅包裝改用B站主色粉色,還在宣傳上綁定“電子榨菜”相關(guān)話題,突出榨菜搭配視頻這種適合年輕人的“下飯”場(chǎng)景。
對(duì)于此次與B站的合作,涪陵榨菜官方工作人員向記者表示,與視頻平臺(tái)的合作是每年都會(huì)有的,與B站的聯(lián)名是最近才開始,考慮的也是貼近年輕群體。此次聯(lián)名產(chǎn)品是否限量、具體會(huì)持續(xù)多久,目前還不確定??梢源_定的是,之后還會(huì)和包括B站、“兩微一抖”等覆蓋年輕消費(fèi)者的新媒體合作。
除了聯(lián)名合作以外,涪陵榨菜接下來還有進(jìn)一步貼近年輕人的營(yíng)銷策略。“年輕消費(fèi)群體本身接觸的新媒體比較多樣,針對(duì)這一點(diǎn),未來我們還將進(jìn)行一些線上的推廣,內(nèi)容也在逐漸豐富,比如小紅書種草推廣、達(dá)人直播帶貨,可能以后還會(huì)涉及到頭部主播合作帶貨等。”涪陵榨菜官方工作人員向記者表示。
正如涪陵榨菜所考慮,此次聯(lián)名主要是為了吸引年輕人。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示,烏江榨菜品牌過往用戶以30歲以上的人群為主,30歲以下占比不足一半。而此次與B站聯(lián)名新品的購(gòu)買人群中,平均年齡較店鋪成交人群年輕10歲,其中18-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%。從銷售效果來看,聯(lián)名新品的確吸引到了一波年輕人。
品牌年輕化是涪陵榨菜近年來的發(fā)展重點(diǎn)之一。據(jù)了解,過去兩年,涪陵榨菜在產(chǎn)品端做過不少年輕化的升級(jí)和推新。先是推出了適合年輕人口味、減鹽超30%的輕鹽榨菜,又上新了榨菜醬品類,并且研發(fā)布局起了榨菜休閑零食。
福建華策定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受記者采訪時(shí)表示,涪陵榨菜屬于傳統(tǒng)的腌菜制品,其發(fā)展軌跡是從農(nóng)村逐漸走向城市,在中國(guó)人印象里榨菜并不是一個(gè)時(shí)尚的菜品,主力消費(fèi)人群是40歲左右的消費(fèi)者。Z世代年輕人大多在中國(guó)現(xiàn)代化城市長(zhǎng)大,隨著消費(fèi)升級(jí),更多新鮮、美味的菜品不斷被推向市場(chǎng),年輕消費(fèi)者有了更多的選擇,傳統(tǒng)的腌菜會(huì)慢慢失去主力消費(fèi)人群。因此如果想促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),開拓年輕人市場(chǎng)是所有企業(yè)的主要選擇。
榨菜銷量下滑? 亟需尋找新增長(zhǎng)
涪陵榨菜主動(dòng)走近年輕人,這背后是“榨菜賣不動(dòng)了”的焦慮。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,涪陵榨菜2023年半年報(bào)、三季報(bào)均出現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙下滑。2023年上半年,涪陵榨菜營(yíng)業(yè)收入為13.37億元,同比下跌5.97%;凈利潤(rùn)為4.7億元,同比下跌8.87%。前三季度,涪陵榨菜營(yíng)業(yè)收入為19.52億元,同比下降4.61%;凈利潤(rùn)為6.59億元,同比下降5.34%。
作為涪陵榨菜最重要的當(dāng)家主力,榨菜產(chǎn)品銷量下滑很大程度影響了業(yè)績(jī)。從營(yíng)收構(gòu)成來看,涪陵榨菜銷售收入中榨菜占比85%,蘿卜及泡菜占比10%,榨菜醬及其他產(chǎn)品占比4%左右。2023年上半年,涪陵榨菜的榨菜銷量出現(xiàn)下滑,同比減少12%至5.8萬(wàn)噸,銷售額也同比下跌10.05%至11.12億元;前三季度,榨菜銷量仍然小幅下滑。
對(duì)于主打產(chǎn)品榨菜銷量下跌,涪陵榨菜解釋稱與家庭消費(fèi)場(chǎng)景受到影響有關(guān),榨菜產(chǎn)品主要面對(duì)家庭消費(fèi),而隨著疫情防控措施的調(diào)整,消費(fèi)者外出就餐時(shí)間增多,居家用餐相應(yīng)減少,餐飲行業(yè)恢復(fù)期間對(duì)家庭消費(fèi)帶來了一定的影響。
為了挽救榨菜銷量下跌,近兩年來涪陵榨菜有意識(shí)地?cái)U(kuò)寬產(chǎn)品類別,尋找更多消費(fèi)場(chǎng)景,在戰(zhàn)略層面推進(jìn)“復(fù)合拓品類,跨界拓市場(chǎng)”的“雙拓”戰(zhàn)略。去年新推出下飯菜、下飯醬等新品類,今年大力布局榨菜醬新品,并推出“開味說”辣椒醬、芝麻醬及麻辣花生休閑零食等產(chǎn)品,不斷進(jìn)行品類延伸、拓展食用場(chǎng)景和尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,榨菜賽道本身不具有大健康標(biāo)簽,未來增長(zhǎng)也已觸及天花板,所以盡管涪陵榨菜推出了減鹽榨菜、休閑食品等,但該品類在中國(guó)并不新鮮,對(duì)營(yíng)收的幫助可能不會(huì)太大。涪陵榨菜需要突破自身天花板,投入大量的人力及財(cái)力去做其他項(xiàng)目的布局。
在詹軍豪看來,涪陵榨菜如果想尋求持久性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),除了主動(dòng)與年輕人保持互動(dòng)溝通外,爭(zhēng)取獲得更多用戶、開拓不同食用場(chǎng)景以及拓展海外市場(chǎng)也是非常重要的戰(zhàn)略。另外,消費(fèi)者對(duì)于榨菜產(chǎn)品的認(rèn)知普遍偏咸,而年輕人的口味更偏向于輕鹽、麻辣、微甜,涪陵榨菜后續(xù)還應(yīng)研發(fā)出適合年輕人不同口味的產(chǎn)品。