欒立

雖然國內(nèi)酒水消費(fèi)整體疲軟，但以威士忌為代表的洋酒品類卻交出了一份進(jìn)口量和進(jìn)口額雙增長的成績單。在剛剛結(jié)束的第六屆中國國際進(jìn)口博覽會（以下簡稱“進(jìn)博會”）期間，幾大國際烈酒巨頭集體亮相，并表達(dá)了將加大對中國市場投入的意愿。不過，近期記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然進(jìn)口數(shù)據(jù)好看，但洋酒市場已有過熱的跡象。對此，行業(yè)人士大多認(rèn)為，洋酒熱背后固然有市場追捧熱點(diǎn)的因素，但由于生意模式不同，洋酒未必會重蹈進(jìn)口葡萄酒曇花一現(xiàn)的覆轍。

洋酒巨頭爭“飲”中國市場

在本屆進(jìn)博會上，各大世界知名烈酒企業(yè)成為食品展區(qū)的焦點(diǎn)之一，除了制作精美的展臺，還有近乎豪華的參展產(chǎn)品陣容，其中不乏首發(fā)新品和旗下高端核心產(chǎn)品，對于中國市場的重視程度可見一斑。

記者注意到，今年威士忌成為各大國際烈酒企業(yè)展出的重點(diǎn)。帝亞吉?dú)W旗下四大蘇格蘭威士忌品牌悉數(shù)登場，還展出了多款如蘇格登54年、格蘭烏妮52年等稀缺高年份單一麥芽威士忌產(chǎn)品；保樂力加展出了近70款干邑與威士忌產(chǎn)品，覆蓋法國、蘇格蘭、愛爾蘭等代表性產(chǎn)區(qū)；愛丁頓集團(tuán)除了展出麥卡倫旗下最高年份產(chǎn)品外，還首次展出旗下另一個單一麥芽威士忌熱銷品牌高原騎士；人頭馬君度集團(tuán)展出的三款中國首發(fā)新品中，有兩款是單一麥芽威士忌產(chǎn)品。

與此同時，幾大國際烈酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體采訪中，也表達(dá)了對中國市場的重點(diǎn)關(guān)注和長期看好。保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣透露，中國消費(fèi)者對威士忌產(chǎn)品的興趣日益濃厚，通過市場洞察也能感受到疫情后中國消費(fèi)者需求不斷細(xì)分和多元化，渠道也不斷衍化，消費(fèi)場合越來越多元化，而且趨勢越發(fā)明顯。因此，保樂力加希望增加中國市場的產(chǎn)品組合和市場覆蓋面，抓住新增量需求。

在業(yè)內(nèi)看來，今年國際烈酒企業(yè)如此重視中國市場，是看中了中國市場的增量潛力。在過去的9個月中，雖然國內(nèi)酒水消費(fèi)整體疲軟，但洋酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。中國食品土畜進(jìn)出口商會數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，洋酒進(jìn)口總量和進(jìn)口額分別增長了12%和34%，其中白蘭地進(jìn)口量和金額同比增長22.8%和36.4%，威士忌進(jìn)口量和金額則增長了4.2%和12.8%。

愛丁頓亞太區(qū)董事總經(jīng)理方斯樺表示，威士忌在中國的滲透率有明顯的提升，這是一個長期且可持續(xù)的趨勢，既反映了中國消費(fèi)者需求的變化，也與麥卡倫品牌加大了在中國市場的投資力度有關(guān)。在方斯樺看來，中國市場正在發(fā)生一些新變化，比如疫情加速了威士忌居家消費(fèi)的增長，疫情后聚飲場景正在快速恢復(fù)。而且區(qū)別于其他市場的消費(fèi)者，中國消費(fèi)者對威士忌充滿好奇，且更喜歡從高端品類入手，這讓他對單一麥芽威士忌市場的持續(xù)增長有了更樂觀的預(yù)期。

帝亞吉?dú)W大中華區(qū)新任董事總經(jīng)理程展鵬也認(rèn)為，雖然當(dāng)下進(jìn)口烈酒品類在中國酒飲消費(fèi)中所占比例并不高，目前滲透率不到5%，但在中國整個酒飲消費(fèi)增長中卻是增速最快的一類，特別是威士忌品類。所以，帝亞吉?dú)W在華持續(xù)加碼開展一系列投資項目，包括在深圳成立了物流中心，正在云南洱源建設(shè)的麥芽威士忌酒廠，以及于2023年8月全新揭幕的上海研發(fā)中心。

摩根士丹利此前發(fā)布的報告預(yù)測，到2030年，中國威士忌市場的規(guī)模會從90億美元增長至150億美元，而且中國50%以上的威士忌消費(fèi)量由中國34歲以下的城市年輕人口貢獻(xiàn)。

洋酒熱還能持續(xù)多久

相比于持續(xù)向好的進(jìn)口數(shù)據(jù)，在終端市場上以威士忌為代表的洋酒品類表現(xiàn)卻不完全一致。

上海威士忌資深愛好者陳鑫告訴記者，從身邊的感受看，近年來喝威士忌的愛好者在變多，日常酒局和活動中威士忌亮相的頻率明顯高于前幾年，但最近一段時間威士忌的熱度正在降溫。“之前一些高端威士忌的價格炒到很高，現(xiàn)在跌去了三四成?！睋?jù)陳鑫透露，之前他看中的一款日本高端威士忌從6500元跌至4200元左右，幾乎跌去了3成，而一些零售價格每瓶破千元的熱門威士忌，目前經(jīng)銷商處團(tuán)購價不過一瓶600-700元。

除了價格的回落，威士忌、白蘭地等市場銷售也有所放緩?！敖衲暄缶剖袌稣w表現(xiàn)是價量齊跌，一些高端威士忌產(chǎn)品的價格下滑3成很尋常。”一家廣東進(jìn)口酒大商負(fù)責(zé)人告訴記者，如果從真實(shí)消費(fèi)角度，威士忌、白蘭地等搶占了很多年輕人的市場，消費(fèi)者群體確實(shí)在增長，但當(dāng)下市場供給過剩，加之外部因素對消費(fèi)的短期影響，加速了洋酒熱的降溫。

在今年中秋和國慶兩節(jié)旺季時，部分洋酒銷售商反饋產(chǎn)品動銷明顯放緩，部分產(chǎn)品變成庫存，這樣才能保證市場價格不再繼續(xù)下跌。不少酒商擔(dān)憂今年年末市場是否會進(jìn)一步惡化。

WBO葡萄酒商學(xué)院院長楊征建認(rèn)為，此前市場的熱更多是對熱點(diǎn)的追逐，但目前國內(nèi)洋酒市場已經(jīng)進(jìn)入一個小調(diào)整期。

而對于今年進(jìn)口數(shù)據(jù)的強(qiáng)勢表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為并不能完全與市場表現(xiàn)相對應(yīng)。中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務(wù)理事、香港酒業(yè)總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康告訴記者，洋酒本身是小眾酒種，以廣東、沿海和內(nèi)陸的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主，近年來其終端消費(fèi)確實(shí)在增長，但部分?jǐn)?shù)據(jù)增長主要還是在廠方和渠道端。比如國際烈酒企業(yè)的行貨按照年度銷售計劃清關(guān)，就會拉動同期進(jìn)口數(shù)據(jù)的快速增長。此外，近年來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)遭遇寒冬，一些進(jìn)口商為了維持業(yè)務(wù)而轉(zhuǎn)向威士忌、白蘭地等領(lǐng)域淘金，也會拉動一些數(shù)據(jù)上的增長。

上述進(jìn)口酒大商負(fù)責(zé)人也透露，這兩年進(jìn)口數(shù)據(jù)的增長中，有部分是企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨，最后變成了渠道庫存尚未銷售掉；也有部分被投資者囤積，比如近兩年來威士忌價格一度被熱炒，引來了眾多投資客的關(guān)注。因此，這一輪洋酒熱應(yīng)該屬于“五分實(shí)、五分虛”。

記者在一些社交媒體上看到，關(guān)于威士忌投資的話題并不在少數(shù)，也有投資者哀嘆近期自己手中每瓶高端威士忌價格短短半年就跌去5000元甚至更多。

值得注意的是，本輪洋酒熱的降溫也引發(fā)了市場的擔(dān)憂。在此之前，中國進(jìn)口葡萄酒市場也曾有一輪進(jìn)口熱，但隨著大量資本的入局，加上進(jìn)口葡萄酒的低門檻，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒市場魚龍混雜，泥沙俱下，造成市場信任的崩塌，進(jìn)口量從2018年開始持續(xù)下滑，連續(xù)5年未能扭轉(zhuǎn)頹勢。今年前9月，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口量和進(jìn)口額又分別下降了27%和16.3%。

不過在席康看來，雖然當(dāng)下威士忌市場所處的境遇和當(dāng)年進(jìn)口葡萄酒火熱時期有一些類似，但又有不同。區(qū)別于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的低門檻和品牌分散性，威士忌品牌相對集中，一些知名品牌基本都在大型國際烈酒公司旗下，后者在品牌推廣、市場運(yùn)營和行業(yè)規(guī)則制定上優(yōu)勢明顯，這與進(jìn)口葡萄酒市場面臨的情形完全不同。因此短期降溫之后，從中長線依然看好威士忌在中國市場的發(fā)展。

幾大洋酒巨頭也意識到了這一點(diǎn)。進(jìn)博會期間公布的信息顯示，帝亞吉?dú)W、保樂力加和愛丁頓集團(tuán)等都加速了對中國消費(fèi)市場的滲透，包括通過數(shù)字化和新消費(fèi)場景的布局加快觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，以及利用更多中國元素去迎合老的存量消費(fèi)市場需求。