本報(bào)記者 向 莉

“人頭馬一開，好事自然來”，這一具有標(biāo)志性的廣告語總能喚起中國(guó)人最初對(duì)進(jìn)口洋酒的那種新鮮、奢華的感受。上世紀(jì)80年代，烈性洋酒開始進(jìn)入中國(guó)。20多年過去了，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣改變了，眼界開闊了，一些洋酒品牌已經(jīng)褪去了華麗的外衣。目前，烈性洋酒在中國(guó)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及白酒，洋酒想在中國(guó)復(fù)制其本土的成績(jī)，看上去很難。

從高檔飯店轉(zhuǎn)入超市、酒吧

一般來說，酒精含量超過40度的酒被稱為烈性酒。國(guó)際洋酒協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理皇甫江在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，洋酒早在清朝乾隆年間就進(jìn)入中國(guó)了，但那時(shí)量非常小，普通百姓無緣享受。1985年，北京的友誼商店等外匯商店開始銷售洋酒?；矢f，1987年他已經(jīng)開始喝洋酒，記得當(dāng)初買的是一瓶蘇格蘭“白馬”牌威士忌，可能20元左右，用的是外匯券，約等于人民幣30元。這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)相當(dāng)于一個(gè)普通大學(xué)生兩個(gè)月的生活費(fèi)。

據(jù)了解，早在1980年人頭馬就與一家中國(guó)公司成立了合資公司。剛進(jìn)來時(shí)，人頭馬XO儼然就是洋酒的代表，也是西方生活方式和奢華品位的代名詞。其主要消費(fèi)者是在華的外國(guó)人和港商。到了20世紀(jì)90年代，洋酒的消費(fèi)者中多了個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)主和政府官員。加入WTO之前，中國(guó)洋酒進(jìn)口關(guān)稅為65%，再加上消費(fèi)稅和增值稅兩項(xiàng)，綜合稅率高達(dá)150%。因此，2001年以前，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋酒價(jià)格較高，品牌也比現(xiàn)在少。加入WTO后，中國(guó)進(jìn)口酒關(guān)稅減至14%。洋酒開始大規(guī)模涌入，主要的消費(fèi)場(chǎng)所也從高檔飯店轉(zhuǎn)移到夜場(chǎng)以及超市、專賣店等終端。據(jù)德國(guó)《明鏡》周刊報(bào)道，1999年以來，蘇格蘭威士忌在中國(guó)的銷量翻了50倍。

世界洋酒巨頭保樂力加中國(guó)在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說，從全球角度來看，中國(guó)還不是洋酒最大的市場(chǎng)，目前洋酒僅占中國(guó)酒類市場(chǎng)的1%左右。但中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力，這為眾多涌入中國(guó)的洋酒商提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。目前，國(guó)際上眾多知名的洋酒品牌都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的快速崛起不僅與外來文化如酒吧等娛樂文化的流行與普及有著密不可分的聯(lián)系，也與地域文化緊密融合。例如，廣東、福建等南方地區(qū)的眾多消費(fèi)者在就餐時(shí)喜歡品嘗干邑，而一些干邑品牌正迎合了這部分消費(fèi)人群的需求。有分析認(rèn)為，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋酒消費(fèi)的了解僅處于初級(jí)階段，今后10年將是快速發(fā)展期。

洋酒與白酒滿足了不同消費(fèi)群體的不同需求

洋酒的大量進(jìn)入是否對(duì)中國(guó)白酒構(gòu)成沖擊呢？中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家楊清山告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者：“洋酒的進(jìn)入對(duì)中國(guó)白酒是一種促進(jìn)。因?yàn)檠缶坪桶拙频南M(fèi)群體不同，分別滿足的是不同的消費(fèi)群體在不同消費(fèi)場(chǎng)合下不同的消費(fèi)目的。”楊清山表示，洋酒主要是一種休閑酒，白酒是一種佐餐酒。白酒主要在酒店、商場(chǎng)、超市及專賣店銷售，而洋酒的主要賣場(chǎng)在夜總會(huì)、卡拉OK廳等夜店。楊清山說，中國(guó)普通百姓，包括所謂的中產(chǎn)階層，喝得最多的還是白酒。洋酒和白酒在中國(guó)的未來趨勢(shì)是“各走各的陽關(guān)道”，商務(wù)和政務(wù)招待主要用酒還是白酒，年輕人尤其是在夜店的消費(fèi)用酒還是洋酒。

皇甫江認(rèn)為，白酒和洋酒體現(xiàn)的是不同的東西方文化。中國(guó)人喝洋酒重在體驗(yàn)另一種文化。此外，洋酒的進(jìn)入對(duì)中國(guó)白酒的營(yíng)銷和包裝等也是一種很好的促進(jìn)。中國(guó)白酒以前不太重視包裝，現(xiàn)在基本上已經(jīng)與國(guó)際接軌，做得比較精美了。

100元以下低端洋酒相對(duì)賣得好

記者日前來到位于北京CBD的一家沃爾瑪超市的洋酒銷售專柜。銷售人員告訴記者，目前，這里賣得最好的是一百多元以下的低端洋酒，購買者多為年輕的中國(guó)人和外國(guó)人，買回去自己喝。其次是800元以上的高檔洋酒，買者的目的一般都是送禮。三四百元的中檔洋酒銷量不大，因?yàn)椤白约汉忍F了，買來送禮又有點(diǎn)拿不出手?！睋?jù)銷售人員介紹，高檔洋酒除了春節(jié)和中秋節(jié)等重大節(jié)日外，銷量也很小，一兩個(gè)月也賣不了幾瓶。像一萬多元一瓶的路易十三，一年能賣出一兩瓶就不錯(cuò)了。有專家認(rèn)為，與以前一味追求高檔不同的是，中國(guó)消費(fèi)者的選擇已經(jīng)越來越理性，會(huì)考慮自己的消費(fèi)能力，挑選適合自己的品牌和口味。

深圳《酒海觀潮》雜志社總編輯張勇在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，在中國(guó)南方沿海城市，洋酒曾經(jīng)經(jīng)歷過快速增長(zhǎng)，以至于人們辦喜事、單位聚餐、朋友聚會(huì)時(shí)都喝洋酒，“有些中國(guó)人崇洋心理比較重，覺得喝洋酒顯檔次，加上一次的花費(fèi)平均算下來也并不比茅臺(tái)、五糧液貴，所以一度非常流行”。但2000年之后，市場(chǎng)份額逐漸降低，目前70%靠夜店銷售了。張勇說，烈性洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來，廣告做了不少，但至今份額很低、發(fā)展緩慢，原因主要有兩點(diǎn)，一是假洋酒泛濫，有國(guó)內(nèi)媒體在汕頭、惠州及泉州等地進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些地方銷售的烈性洋酒中，假酒的比例高達(dá)70%—80%；二是中國(guó)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣不易根本改變。

皇甫江告訴記者，消費(fèi)者的認(rèn)知度不高是洋酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面臨的主要問題。由于洋酒種類繁多，釀造方法各異，中國(guó)人不太了解，從而限制了消費(fèi)者的購買意向。▲