王璨

在現(xiàn)制茶飲的品類拓展之外，部分茶咖品牌創(chuàng)新蓄能，瞄準(zhǔn)了新的業(yè)務(wù)點(diǎn)，將目光投向瓶裝果汁茶，并通過(guò)對(duì)飲品果汁含量等成分及其健康屬性的強(qiáng)調(diào)，試圖打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期為品牌發(fā)展注入新鮮力量。

上新多種瓶裝果汁茶

茶咖品牌不斷拓展增長(zhǎng)空間

10月24日，星巴克中國(guó)官宣星巴克即飲家族再添新成員，瓶裝星巴克星茶飲全新上市。據(jù)悉，該系列茶飲包括桃桃烏龍茶與莓莓黑加侖紅茶，兩款瓶裝果汁茶飲料均為330mL，已在商超、便利店等線上線下渠道陸續(xù)上線。

通過(guò)觀察星巴克小程序可發(fā)現(xiàn)，相比其門(mén)店內(nèi)355mL中杯冰搖桃桃烏龍茶與冰搖紅莓黑加侖茶分別為34元/杯與28元/杯的價(jià)格，星巴克星茶飲瓶裝茶飲料價(jià)格更低。據(jù)星巴克即飲咖啡天貓旗艦店顯示，該系列任一口味果汁茶6瓶裝活動(dòng)價(jià)為49.9元，15瓶裝活動(dòng)價(jià)為119.9元。

入局瓶裝果汁茶賽道的新興選手不只星巴克，奈雪的茶也在結(jié)合時(shí)令特征推出新品。10月9日，奈雪的茶表示，新品瓶裝石榴鐵觀音內(nèi)含突尼斯軟籽石榴汁與鐵觀音茶底，已上線華東全家便利店。在瓶裝即飲果汁茶之外，奈雪的茶還推出盒裝版產(chǎn)品。9月27日，奈雪的茶宣布推出250mL盒裝蜜桃烏龍茶與青提香烏龍茶。截至11月27日，該款盒裝果汁茶飲料6盒裝在奈雪天貓官方旗艦店的售價(jià)為24元、24盒裝售價(jià)為68元，已售600＋。

此前，奈雪的茶還曾推出450mL蜜桃烏龍茶、葡萄烏龍茶、青提香烏龍茶、荔枝紅茶等口味的瓶裝果汁茶——奈雪果茶，不同于店內(nèi)約20元/杯的霸氣鮮果茶，該系列果茶9瓶裝于奈雪天貓官方旗艦店售價(jià)為56元、15瓶裝售價(jià)為89元，已售1萬(wàn)＋。

現(xiàn)制茶飲與瓶裝茶飲等業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)力，為奈雪的茶帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。奈雪的茶在財(cái)報(bào)中表示，2023年上半年，分業(yè)務(wù)來(lái)看，奈雪的茶瓶裝飲料營(yíng)收1.57億元，同比增長(zhǎng)1.8%。2022年，奈雪的茶披露，包含瓶裝水果茶及氣泡水在內(nèi)的瓶裝飲料、茶禮盒、零食及節(jié)日類限定禮盒在內(nèi)的其他產(chǎn)品板塊營(yíng)收3.81億元，同比增長(zhǎng)5%。

在首推瓶裝氣泡水之后，2021年，以“半瓶都是真果汁”為主打，喜茶切入瓶裝果汁茶賽道，推出450mL瓶裝地中海桃桃金鳳、伊比利西柚綠妍口味果汁茶。隨后，喜茶在現(xiàn)制茶飲基礎(chǔ)上再次發(fā)布雙莓嫣紅口味瓶裝茶，并于線上線下開(kāi)拓購(gòu)買(mǎi)渠道。

目前，據(jù)喜茶天貓官方旗艦店顯示，喜茶瓶裝果汁茶產(chǎn)品主要包括喜茶濃果茶、喜茶輕果茶、喜茶一顆檸茶。其中，以450mL/瓶、15瓶裝規(guī)格來(lái)看，濃果茶、一顆檸茶、輕果茶價(jià)格分別為91.26元、72元、66元，其平均每瓶最高不超過(guò)6.1元的價(jià)格，比店內(nèi)10元以上500mL的現(xiàn)制果茶價(jià)格更低。

對(duì)于茶咖品牌創(chuàng)新推出瓶裝果汁茶的行業(yè)現(xiàn)狀，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，消費(fèi)需求因經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生一定變化，無(wú)論是咖啡企業(yè)還是茶飲企業(yè)，為保證持續(xù)增長(zhǎng)，需要不斷拓展新的增長(zhǎng)空間，瓶裝果汁茶相比現(xiàn)制茶具有更好的銷售周期。同時(shí)，針對(duì)瓶裝果汁茶更低廉的價(jià)格，沈萌認(rèn)為，不同價(jià)位的產(chǎn)品形成組合可以最大限度滿足不同消費(fèi)需求，亦可擴(kuò)大門(mén)店經(jīng)營(yíng)的利基。

強(qiáng)調(diào)健康屬性 出發(fā)點(diǎn)正確但結(jié)果難料

值得注意的是，在健康化的消費(fèi)趨勢(shì)之下，茶咖品牌所推出瓶裝果汁茶的產(chǎn)品標(biāo)簽更多集中在“真茶”“真果汁”“低糖”等特性中。

對(duì)糖類等指標(biāo)的重視，已成為大眾流行的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，在追求甜蜜和快樂(lè)的同時(shí)，人們的健康意識(shí)日益提升，對(duì)糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)愈加關(guān)注。

為滿足消費(fèi)者的需求，如何在保持口感的同時(shí)，使一杯新茶飲既好喝又健康，成為新茶飲品牌的必修課，健康化已然成為新茶飲行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。以消費(fèi)者最為關(guān)注的糖度為例，新茶飲品牌們積極踐行減糖，提供更多糖度選擇，以滿足不同群體的消費(fèi)需求，代糖產(chǎn)品也不斷被應(yīng)用到新茶飲產(chǎn)品中。

比如，2022年11月7日，奈雪的茶正式宣布在門(mén)店全面使用 “羅漢果糖”，奈雪小程序也新增“0卡羅漢果代糖”專區(qū)，直接標(biāo)示了不同產(chǎn)品的含糖量和熱量下降數(shù)值。據(jù)了解，“羅漢果糖”是從天然植物羅漢果中提取的甜味劑。據(jù)奈雪官方介紹，他們通過(guò)數(shù)百次的測(cè)試調(diào)整配方比例，使羅漢果糖的口感接近于蔗糖的同時(shí)，也保證了天然健康，將糖分、熱量、脂肪全部降為0。

除了奈雪的茶，其余的茶飲品牌也紛紛減糖。百分茶將全線飲品免費(fèi)升級(jí)成阿拉伯糖，推文中介紹“可抑制約70%的蔗糖吸收”；滬上阿姨的點(diǎn)單小程序中，也有“0卡糖”的選項(xiàng)；丸摩堂將全線飲品免費(fèi)升級(jí)成0卡糖，在推文中表示“熱量少一半”。

關(guān)于星巴克星茶飲的原料配方，星巴克中國(guó)介紹稱，該款飲料為“真茶真果汁，原葉萃取”，并強(qiáng)調(diào)桃桃烏龍茶內(nèi)含“特級(jí)安溪鐵觀音”“原榨桃汁”，莓莓黑加侖紅茶內(nèi)含“進(jìn)口錫蘭紅茶”“進(jìn)口黑加侖汁”。

奈雪的茶也表示，其瓶裝奈雪果茶為“真果真茶真低糖”，并以羅漢果濃縮汁代替三氯蔗糖作代糖融入飲品中，果汁茶飲料內(nèi)含有茶多酚，并添加真實(shí)果汁，總果汁含量（以原果汁計(jì)）≥30%。同時(shí)，其盒裝青提香烏龍茶中果汁添加量≥30g/L，茶多酚含量≥300mg/kg；盒裝蜜桃烏龍茶中果汁添加量≥30g/L，茶多酚含量≥350mg/kg。

喜茶方面也是如此。經(jīng)過(guò)對(duì)果汁茶產(chǎn)品煥新后，喜茶濃果茶標(biāo)記該款產(chǎn)品為“一半果汁一半茶”，總果汁含量≥50%，并具有“低糖、零脂、真實(shí)果汁、原葉萃取”的特征，其中，糖分大部分來(lái)源于真實(shí)果汁，每100mL含糖量約4.5-4.9g。在喜茶輕果茶中，其亦將該系列產(chǎn)品定義為“低糖、低卡、零脂”。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，茶咖品牌如此宣傳既匹配了新生代的核心需求與訴求，也匹配了果汁重度消費(fèi)人群的核心需求與訴求。在高質(zhì)量發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，果汁含量決定了飲料整個(gè)品質(zhì)。因此，茶咖品牌作為進(jìn)入者，一定要有差異化的優(yōu)勢(shì)，而差異化優(yōu)勢(shì)的最核心是果汁的含量、品牌的調(diào)性、鋪貨的速度，以及在整個(gè)場(chǎng)景中消費(fèi)應(yīng)用的廣度。整體來(lái)看，茶咖品牌的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)的。

與此同時(shí)，沈萌也指出，強(qiáng)調(diào)果汁成分和健康屬性，是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的消費(fèi)者以年輕人為主，所以更突出對(duì)年輕人具有吸引力的特征并將其作為營(yíng)銷重點(diǎn)。

隨著茶咖品牌相繼布局瓶裝果汁茶賽道，企業(yè)或也需要找到新舊業(yè)務(wù)發(fā)展的平衡點(diǎn)。對(duì)此，沈萌表示，瓶裝飲料的生產(chǎn)工藝甚至是外包生產(chǎn)服務(wù)都很成熟，所以新茶飲原料采購(gòu)的供應(yīng)鏈可以部分轉(zhuǎn)移至瓶裝飲料，而在銷售渠道方面，同樣可以通過(guò)原有的加盟體系進(jìn)行。瓶裝飲料和現(xiàn)制茶是彼此取代的關(guān)系，無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道還是加盟體系，都會(huì)對(duì)原來(lái)的加盟商們產(chǎn)生影響，所以茶咖品牌需要盡可能將影響控制在可承受范圍內(nèi)，如此才能更有助于整個(gè)體系的穩(wěn)定。