李思琪 張易

【摘要】承載地方特色和文化記憶的文創(chuàng)產(chǎn)品，在國家相關(guān)政策的助力以及“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的運(yùn)營下，雖然迎來了發(fā)展的可乘之機(jī)。但是由于設(shè)計(jì)和傳播的固化，導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”元素及其力量激發(fā)受限?；诖耍疚牧⒆愕赜蛭幕曈?，以文創(chuàng)產(chǎn)品為探究對(duì)象，在剖析其設(shè)計(jì)和傳播問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，提出強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播的策略，在一定程度上為地域文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展及地域文化的傳播和傳承提供參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】文創(chuàng)產(chǎn)品；地域文化視域；設(shè)計(jì)和傳播

【中圖分類號(hào)】G124 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）22-0090-03

【基金項(xiàng)目】2022年江西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目《“字若紋”國潮文創(chuàng)膚繪》（項(xiàng)目編號(hào)：S202210846010S）。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了整體性提高，大家在享有物質(zhì)富足的同時(shí)，也對(duì)精神富有有了更高的需求。尤其是依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)而生的“互聯(lián)網(wǎng)+”元素及其力量在以突飛猛進(jìn)的速度滲透于諸如文化、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域時(shí)，為具有商品價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和傳播提供了新的助力。本文結(jié)合當(dāng)前地域文化傳播的同質(zhì)化和傳承的式微化實(shí)況，立足于地域文化視域，以文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和傳播作為研究著力點(diǎn)，為人們的精神需求打開“富有”之門。

一、地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

中國地大物博，各地均具有獨(dú)特文化，并且在發(fā)展過程中歷經(jīng)無數(shù)次陳規(guī)陋習(xí)的淘汰和變遷，呈現(xiàn)出有著地域特色的文化內(nèi)涵，凝練出特定的人文歷史符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣符號(hào)和自然地理符號(hào)等典型文化符號(hào)，即稱地域文化[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品作為展示國家軟實(shí)力的其中一方面，是一種具有實(shí)用功能、商品功能和審美功能的藝術(shù)衍生品，其主要是在一定產(chǎn)品創(chuàng)意理念下，對(duì)具有符號(hào)意義、美學(xué)特征、文化元素、人文情懷等原生藝術(shù)品進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，而形成的新型文創(chuàng)產(chǎn)品[2]。一般而言，文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師對(duì)地域文化內(nèi)涵理解的外在表現(xiàn)的凝聚品，主要在三方面產(chǎn)生內(nèi)在關(guān)聯(lián)，一是外形，即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，會(huì)結(jié)合地域文化的獨(dú)特性重構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，使之更具感染力和吸引力；二是材質(zhì)，即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，會(huì)基于設(shè)計(jì)美感的考量，根據(jù)不同材質(zhì)的質(zhì)感表達(dá)的差異性，優(yōu)先選擇能夠彰顯地域文化元素的材質(zhì)進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)；三是工藝，即設(shè)計(jì)師立足地域文化視角，借鑒成功的國內(nèi)外特色工藝設(shè)計(jì)文創(chuàng)靈感和方案，采取差異化戰(zhàn)略打造有別于其他區(qū)域的個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)地域文化發(fā)展的意義

設(shè)計(jì)和傳播文創(chuàng)產(chǎn)品是一次各類具有標(biāo)識(shí)性文化元素相融的積極探索，對(duì)地域文化的繁榮具有重要意義。

一是助推地域經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[3]。其中，人民日益增長的美好生活需要包括其對(duì)精神文化的需求，以此也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，大家開始基于人文情懷的角度從關(guān)注題材轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)容主體，生產(chǎn)具有“真善美”的文化產(chǎn)品。地域文化具有的地域性和人文性特征讓提取和轉(zhuǎn)化者，即設(shè)計(jì)師所創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品，煥發(fā)出巨大的生命活力，在為地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了精神動(dòng)力、智力支持和文化氛圍的同時(shí)，又與地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的相融，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，助推地域生產(chǎn)力的發(fā)展。如甘肅省博物館的“呂馬”文創(chuàng)產(chǎn)品，以“馬超龍雀”為設(shè)計(jì)原型，賦予其新生，設(shè)計(jì)“綠馬出行”這款文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，以“綠馬保駕、健康出行”的寓意賦予文物新生，進(jìn)而在2022年北京冬奧會(huì)閉幕式上引發(fā)廣泛關(guān)注。

二是拓展地域文化的發(fā)展思路。地域文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，既需要對(duì)已有的文化產(chǎn)業(yè)情況有客觀的摸底認(rèn)知，又需要拓展新路，即充分利用已有的地域資源及其環(huán)境優(yōu)勢，在現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)政策扶持下，設(shè)計(jì)具有地域文化識(shí)別性和人文情懷兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，并在“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)的導(dǎo)向下，搭建并利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行波紋式傳播，擴(kuò)大地域文化的影響力。同時(shí)，地域文化的形成是一個(gè)歷史發(fā)展的過程，與諸如語言文字、政治制度、生活習(xí)慣等主觀要素和氣候環(huán)境、交通條件、物產(chǎn)特點(diǎn)等客觀因素有關(guān)。影響因素的多樣，導(dǎo)致地域文化元素的深挖存在一定難度系數(shù)，因此需要依靠群眾力量，并將大家的意見融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和傳播中，有助于增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的黏性，拓展地域文化的發(fā)展空間。

三是保護(hù)和傳承地域文化。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及廣泛普及，在為媒介化生存的人們營造“地球村”的生存感知同時(shí)，也加快了世界“大同”的趨向，進(jìn)而導(dǎo)致地域文化的差異性受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播恰是一股保護(hù)和傳承地域文化的力量，在紛繁復(fù)雜的文化多樣性中，捍衛(wèi)了地域文化獨(dú)特的魅力。如海南黎族文化，黎錦作為海南黎族傳統(tǒng)手工織錦的簡稱，其花紋圖案品種繁多，通常表現(xiàn)為人形、動(dòng)物、植物及其他紋圖樣式，而且均是黎族人民風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀行為及歷史、文化、神話傳說等各個(gè)領(lǐng)域的映照[4]。設(shè)計(jì)師通過對(duì)黎錦花紋圖案的提取，且在結(jié)合現(xiàn)代審美傾向的前提下轉(zhuǎn)化，相融于黎錦婚禮圖樣中，不僅是一次成功的新國風(fēng)色彩化渲染的探索，還是一種地域文化保護(hù)和傳承的典范。

三、地域文化視域下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播中存在的問題

近些年，在國家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，各地域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展，與此同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長及地域文化的傳承。但是縱觀全國各地域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，可知其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然乘著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“勢”得以興起，但是卻未能充分深挖“互聯(lián)網(wǎng)+”元素及其力量，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維設(shè)計(jì)和傳播自身，進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)前市面的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在缺乏創(chuàng)新、文化內(nèi)涵欠缺、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、傳播渠道單一等問題。

（一）文化元素提取有待深化，同質(zhì)化傾向較明顯

當(dāng)前，地域性的文創(chuàng)產(chǎn)品款式眾多，且主要表現(xiàn)為平面裝飾風(fēng)格與旅游紀(jì)念文創(chuàng)產(chǎn)品、插畫風(fēng)格與娛樂藝術(shù)衍生產(chǎn)品。但受傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維影響，少量設(shè)計(jì)師在認(rèn)知文創(chuàng)產(chǎn)品方面，未能精準(zhǔn)把握含有“文化”內(nèi)涵的地域性文創(chuàng)產(chǎn)品與普通旅游紀(jì)念品的差異，以致提取地域文化要素的視角較為淺層化和表層化，從而錯(cuò)失了文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)帶給人們的“驚喜感”和“新鮮感”。也正因此，當(dāng)前地域文創(chuàng)市場中充斥著相似度較高的文創(chuàng)產(chǎn)品，它們并沒有因地域的差異，而呈現(xiàn)出具有較高辨識(shí)度的文化產(chǎn)品。

（二）內(nèi)涵把握不夠精準(zhǔn)，傳播力相對(duì)較弱

當(dāng)前，不少設(shè)計(jì)師或因認(rèn)知的局限、或因時(shí)間的倉促，致使他們未能深挖出地域文化的內(nèi)涵，無法精準(zhǔn)把握其文化符號(hào)、文化圖騰等背后的故事或情懷，從而設(shè)計(jì)出的地域文化創(chuàng)意內(nèi)容與所需載體的相融品因沒有地域之魂——文化，不能完全將地域文化的“獨(dú)特性”體現(xiàn)出來。通常而言，地域文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容包括實(shí)體文創(chuàng)和虛擬文創(chuàng)，其中實(shí)體文創(chuàng)主要是用實(shí)實(shí)在在的、有創(chuàng)意外形的產(chǎn)品承載和傳遞地域文化，而虛擬文創(chuàng)則是依據(jù)地域文化IP，依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用富有創(chuàng)意諸如VR技術(shù)制成的虛擬體驗(yàn)文化產(chǎn)品。但是由于地域文創(chuàng)內(nèi)容的精準(zhǔn)性有待于提高，導(dǎo)致地域文創(chuàng)內(nèi)容的形式意義被活化，以及創(chuàng)新利用的“度”值不高，且多數(shù)地域依舊采取的是以“靜”物的形式傳播地域文化，在虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品因體驗(yàn)性不強(qiáng)而導(dǎo)致傳播效果相對(duì)不佳。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈延伸性不足，傳播渠道相對(duì)單一

產(chǎn)業(yè)鏈屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，主要指各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性，依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局客觀地形成具有一定內(nèi)在關(guān)聯(lián)的鏈?zhǔn)疥P(guān)系形態(tài)[5]。當(dāng)前地域文化產(chǎn)品的發(fā)展實(shí)況，可知設(shè)計(jì)師因?qū)Φ赜蛭幕瘍?nèi)涵把握不夠精準(zhǔn)，致使其在提取和轉(zhuǎn)化地域文化元素到文創(chuàng)載體中時(shí)存在一定的情感把握、文化故事融入上的偏差，使文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體系建構(gòu)存在疑點(diǎn)和難點(diǎn)，并表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈延伸性不足的現(xiàn)象。與此同時(shí)，信息技術(shù)的迭代式更新，促使“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在滲透于文化、社會(huì)等各領(lǐng)域時(shí)，也為它們的發(fā)展帶來了“可持續(xù)”契機(jī)。但是“互聯(lián)網(wǎng)+”地域文創(chuàng)的思維與傳統(tǒng)傳播思維的相互碰撞，導(dǎo)致現(xiàn)今仍有少部分固守傳統(tǒng)思維的設(shè)計(jì)師仍然選擇線下的傳播渠道，未能打造線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳矩陣。

四、地域文化視域下強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播的策略

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變革方向

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，促使“互聯(lián)網(wǎng)+”元素和力量滲入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，進(jìn)而為其持續(xù)發(fā)展注入活力。比如，互聯(lián)網(wǎng)具有便捷性和互動(dòng)性的體驗(yàn)優(yōu)勢，恰好為地域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)打開了廣闊的思路。地域文創(chuàng)產(chǎn)品也理應(yīng)充分利用此優(yōu)勢，從用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)形式和數(shù)字發(fā)展等方面“打造”自身的核心競爭力。

第一，注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品黏性。以往的文創(chuàng)產(chǎn)品，因在設(shè)計(jì)過程中缺乏用戶與產(chǎn)品情感互動(dòng)的考量，致使用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感較差，即用戶在產(chǎn)品的使用中，難以理解且感知到產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化和思想感情。鑒于此，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的滲入，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和用戶之間架起了“溝通的橋梁”，設(shè)計(jì)師精準(zhǔn)把握用戶的需求“點(diǎn)”，并在大數(shù)據(jù)技術(shù)的深挖下，對(duì)不同的用戶提供個(gè)性化、垂直化的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶間的黏性，強(qiáng)化文化價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

第二，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)形式，把準(zhǔn)文化內(nèi)涵。地域文化內(nèi)容并非單一，其表現(xiàn)形式亦可多樣，但地域文化的“魂”是統(tǒng)一。故設(shè)計(jì)師應(yīng)深挖地域文化內(nèi)涵，洞悉且提煉出地域文化中具有代表性的核心元素即“魂”，將之具化為識(shí)別度高的地域LOGO，烙印于眾多款式的文創(chuàng)產(chǎn)品之上。此外，前文已提到當(dāng)前地域文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在文化元素深挖受限、主題延伸未能成體系化的問題，諸如南昌地域文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)此應(yīng)根據(jù)地域中蘊(yùn)含的文化人物、文化故事的元素進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)，將多層次、多形式的方式運(yùn)用至設(shè)計(jì)中，促使文創(chuàng)產(chǎn)品成為集物質(zhì)需求和精神需求為一體的傳播載體。

第三，強(qiáng)化跨界融合思維，加快數(shù)字發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，模糊了各領(lǐng)域之間的邊界，促使跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨文化等“跨”思維得以形成。作為一名優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，理應(yīng)順勢而為、借勢而發(fā)，具備跨界思維，將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)立足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，但又超脫于文創(chuàng)，與其他行業(yè)相容，將其他行業(yè)的先進(jìn)理念融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，拓展、拓寬設(shè)計(jì)的空間和維度。如何塑造跨界思維，這要求設(shè)計(jì)師在熟知當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，做一個(gè)具備各行業(yè)知識(shí)的“全才”，并借助諸如交互設(shè)計(jì)和VR技術(shù)等信息技術(shù)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品作取長補(bǔ)短的處理。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播創(chuàng)新路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)的思維格局，不僅能助力地域文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，而且還能為其推廣提供平臺(tái)及地域文化的傳播提供路徑。于此，筆者從傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播渠道等方面進(jìn)行探究。

在傳播內(nèi)容上，做好地域文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，應(yīng)以知己知彼的信念，把準(zhǔn)地域文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的獨(dú)具地方特色的文化故事和文化內(nèi)涵，并將之作為傳播的基礎(chǔ)，同時(shí)又能準(zhǔn)確把握當(dāng)前目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理傾向，撰寫文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳方案，并在“水波紋”理論的指導(dǎo)下，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，做出分化傳播營銷策略。若遇到熱點(diǎn)事件，更應(yīng)審時(shí)度勢，借力發(fā)力，做好文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播創(chuàng)新工作。

在傳播形式上，當(dāng)前消費(fèi)者已然不只是信息的被動(dòng)接受者，并在信息技術(shù)的賦權(quán)下成長為傳播鏈條中的主動(dòng)傳播者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)的理念下，文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播者在具有交互功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，可以尋找三者間的最大公約數(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的最優(yōu)化生產(chǎn)和傳播。例如，當(dāng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念或者成品誕生，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者及傳播者可以利用各社交平臺(tái)即時(shí)發(fā)布，為目標(biāo)用戶講述文創(chuàng)產(chǎn)品及其概念背后的故事和意義，促使用戶在了解產(chǎn)品新動(dòng)態(tài)中產(chǎn)生情感的共鳴及其歸宿。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，也為產(chǎn)品的傳播效果的量化分析提供了數(shù)據(jù)可視化，比如將文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳文案發(fā)布各社交平臺(tái)后，發(fā)布者就可以通過后臺(tái)在線觀測其閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等，作出宣傳策略的改進(jìn)，以此強(qiáng)化傳播效果，增強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性。

在傳播渠道上，則應(yīng)借助媒體融合的優(yōu)勢，打破渠道邊界，實(shí)現(xiàn)渠道融合推廣。文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播者整合“三微一端”的傳播優(yōu)勢，構(gòu)建“三微一體”的傳媒格局，讓用戶在媒體聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品信息的無縫隙接收。此外，在文創(chuàng)產(chǎn)品傳播形態(tài)選擇上，傳播者可以基于簡潔精煉、清晰明了的原則，將不同的文創(chuàng)產(chǎn)品編輯成適合其傳播的諸如圖片、音樂、短視頻、H5等樣式，選擇最契合的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳播功效，提升地域文化的影響力。

五、結(jié)語

筆者以地域文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題為導(dǎo)向，乘“互聯(lián)網(wǎng)+”之勢，認(rèn)為地域文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和傳播的關(guān)鍵，首先是設(shè)計(jì)師在理念上應(yīng)摒棄傳統(tǒng)，并轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)的設(shè)計(jì)和傳播格局；其次利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)優(yōu)勢，整合地域文化IP形象，深挖用戶潛在需求，以強(qiáng)鏈、延鏈、補(bǔ)鏈的方式生產(chǎn)獨(dú)具地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品；最后在鞏固已有傳播路徑的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，拓寬地域文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播廣度及深化其傳播力度，講好地域文化故事，助力國家軟實(shí)力的高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：

李思琪（2003.7-），女，漢族，湖南懷化人，本科在讀，研究方向：文化品牌傳播、地域文化傳播。

張易（1995.3-），女，漢族，江西南昌人，碩士研究生，研究方向：地方民俗文化。