□張群

在融媒體時(shí)代，媒體宣傳內(nèi)容與黨中央在政治上、政策上以及國(guó)家法律法規(guī)的要求上是否一致，配合黨委政府中心工作是否主動(dòng)、有創(chuàng)造性，批評(píng)稿、問題稿刊播的時(shí)機(jī)選擇是否合宜，指向和社會(huì)反應(yīng)如何，新聞報(bào)道中是否出現(xiàn)重大政治差錯(cuò)、政策差錯(cuò)等。這些涉及媒體宣傳的政治導(dǎo)向、思想導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向、審美導(dǎo)向的問題，迫切需要通過新聞閱評(píng)的方式進(jìn)行有建設(shè)性的媒介批評(píng)與督導(dǎo)，以加強(qiáng)新聞?shì)浾搶?dǎo)向的宏觀把控，提高新聞?shì)浾撋a(chǎn)的整體質(zhì)量，擴(kuò)大新聞?shì)浾摦a(chǎn)品的信譽(yù)度和傳播力。

媒體融合生產(chǎn)需要閱評(píng)引領(lǐng)

在全媒體時(shí)代，加快推進(jìn)媒體深度融合，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)已是一道必答題。贛州市融媒體中心負(fù)責(zé)贛州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域方方面面的新聞宣傳工作，平臺(tái)形式多樣，涉及報(bào)道面寬，熱點(diǎn)話題多，社會(huì)關(guān)注度高，推進(jìn)媒體深度融合有著天然優(yōu)勢(shì)，但轉(zhuǎn)型時(shí)間短，作品質(zhì)量良莠不齊、移動(dòng)端思維體現(xiàn)不足。在實(shí)踐中筆者發(fā)現(xiàn)，通過新聞閱評(píng)能倒逼內(nèi)容供給優(yōu)化、創(chuàng)新文本表達(dá)、豐富視頻呈現(xiàn)，不斷挖掘生產(chǎn)力、激發(fā)創(chuàng)造力、提升競(jìng)爭(zhēng)力。如贛州經(jīng)濟(jì)生活頻道推出的“金融服務(wù)中心主任談金融”系列視頻訪談節(jié)目，圍繞金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、企業(yè)股改上市、普惠金融改革等重點(diǎn)任務(wù)展開，本身是一個(gè)很好的選題。然而節(jié)目形式多采用聯(lián)播體，呈現(xiàn)方式偏向匯報(bào)材料式，難以與觀眾產(chǎn)生共鳴。閱評(píng)專家針對(duì)移動(dòng)端受眾對(duì)內(nèi)容的多元化選擇和更高要求，提出經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是社會(huì)各界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，金融節(jié)目也要通俗易懂，須使用貼近群眾的語(yǔ)言，通過群眾關(guān)心的金融話題和金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的案例進(jìn)行深入展開。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整思路，很快有了改觀。

隨后，同樣是贛州經(jīng)濟(jì)生活頻道制作的對(duì)接大灣區(qū)《融灣系列人物訪談》節(jié)目，根據(jù)閱評(píng)專家事先介入的方式，對(duì)節(jié)目策劃中存在的不足所提出的意見進(jìn)行了策劃文案的改進(jìn)，使節(jié)目體現(xiàn)了宏觀視角和微觀敘事相結(jié)合，有高度，有溫度，有親和力，增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)新聞的可看性。其中一期《張北京：從大山里走出來的中國(guó)團(tuán)餐引跑者》，講述了贛州籍的深圳市譽(yù)興飲食管理有限公司董事長(zhǎng)張北京憑借其豐富的個(gè)人履歷、卓越的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及誠(chéng)信建設(shè)方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，成為深圳首屆餐飲十大“金口碑”人物之一的故事。視頻中張北京回憶創(chuàng)業(yè)初期的艱難：“飯?zhí)贸薪酉聛黹_業(yè)的那天，采購(gòu)?fù)瓴似房诖皇Ｏ挛鍓K錢，我覺得挺心酸的”，這樣一個(gè)細(xì)節(jié)把他從小食堂老板到團(tuán)餐引跑者的艱苦奮斗過程展示了出來，真實(shí)生動(dòng)，對(duì)受眾有較大感染力和說服力。

閱評(píng)隊(duì)伍的建設(shè)與閱評(píng)運(yùn)作方式

閱評(píng)隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型。在媒體融合大背景下，無論形式表達(dá)還是內(nèi)容選擇，傳統(tǒng)媒體都在華麗轉(zhuǎn)身，需要更多掌握新媒體傳播特點(diǎn)、具備創(chuàng)新意識(shí)和傳播理論能力的閱評(píng)專家脫穎而出，搭平臺(tái)、促融合、長(zhǎng)本領(lǐng)、帶隊(duì)伍，閱評(píng)隊(duì)伍作用巨大，吸納了報(bào)紙、廣電行業(yè)的專家、高校教師和在新媒體創(chuàng)作方面有一定造詣的年輕從業(yè)者加入隊(duì)伍。他們不僅堅(jiān)持評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和新聞原則，還注重內(nèi)容是否符合受眾需求，是否創(chuàng)新形式以貼近90 后、00 后的表達(dá)方式和閱讀喜好，從而使新聞傳播的覆蓋率和有效性大大提高。

閱評(píng)專家的具體作用。重新整合后的閱評(píng)專家隊(duì)伍對(duì)媒體傳播趨勢(shì)有清晰的預(yù)判，改變傳播方式，吸引受眾群體，占領(lǐng)主流市場(chǎng)。鼓勵(lì)年輕媒體人擁有新思想和創(chuàng)新力，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在贛南紅APP、《贛南日?qǐng)?bào)》以及贛州廣播電視臺(tái)微信號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)與傳統(tǒng)報(bào)紙廣播電視進(jìn)行有效結(jié)合，以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一是注重標(biāo)題錘煉。在流量時(shí)代，題好一半功。能否創(chuàng)作出吸引人眼球的標(biāo)題，直接影響內(nèi)容的傳播廣度、效率。特別是在推送時(shí)政新聞時(shí)，標(biāo)題要具有創(chuàng)新性，內(nèi)容要經(jīng)過精確提煉，并要重點(diǎn)引導(dǎo)熱點(diǎn)話題。

二是注重閱讀量分析。閱評(píng)員通過對(duì)微信公眾號(hào)標(biāo)題和頭條二條閱讀量的分析發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)稿件如民生熱點(diǎn)、惠民政策及人事變動(dòng)等的分享轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀量普遍高于一般時(shí)政新聞。因此，閱評(píng)員建議充分做好差異化推送，利用發(fā)布次數(shù)，確保一天三次內(nèi)容推送各有定位，不偏重時(shí)政新聞，也不忽視民生新聞。

三是善于抓住熱點(diǎn)，善用頭條推送功能，多挖掘容易引發(fā)關(guān)注的內(nèi)容。在重大時(shí)政新聞報(bào)道中，充分考慮新媒體傳播的特點(diǎn)，分析受眾的閱讀需求，貫穿整體策劃思維。善于從時(shí)政新聞和會(huì)議新聞中提煉內(nèi)容，制造熱點(diǎn)，發(fā)揮視頻傳播優(yōu)勢(shì)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)圖文和視頻編排技巧的深耕，針對(duì)不同用戶人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，以提高閱讀量和關(guān)注度。通過采納閱評(píng)隊(duì)伍的建議，閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量很快有了改觀。

贛州有著豐富的紅色文化、客家文化、宋城文化、陽(yáng)明文化資源，歷史積淀很深，2022 年下半年贛州市融媒體中心推出《人文贛州》系列視頻，但大部分時(shí)長(zhǎng)都在5 分鐘以上，閱評(píng)員認(rèn)為不符合用戶碎片化淺閱讀習(xí)慣，無法提升視頻的完播率。發(fā)布在視頻號(hào)上的短視頻不應(yīng)是電視內(nèi)容的“復(fù)制粘貼”，應(yīng)在此基礎(chǔ)上，根據(jù)移動(dòng)端傳播特點(diǎn)創(chuàng)造性加工，在更短時(shí)長(zhǎng)內(nèi)用立體化呈現(xiàn)方式抓住用戶注意力。結(jié)合建議，后期創(chuàng)作的視頻時(shí)長(zhǎng)適當(dāng)縮短，每期只體現(xiàn)一個(gè)亮點(diǎn)說好一個(gè)故事，完播率有了較大提升。2023 春節(jié)前夕，閱評(píng)員建議結(jié)合贛南民俗提前策劃有鄉(xiāng)土氣息的視頻內(nèi)容，對(duì)贛南地區(qū)各地的新年民俗進(jìn)行集納式宣傳，色香味多項(xiàng)元素融合展示。隨后，制作團(tuán)隊(duì)制作了《尋味·贛州年》系列視頻，效果出圈又出彩，打黃元、擂擂茶、釀米酒等獨(dú)特的贛南習(xí)俗被鏡頭一一精致呈現(xiàn)，展示了不一樣的贛南年味。

開展閱評(píng)分享會(huì)。 傳統(tǒng)媒體要在融合大勢(shì)中求生存并跟上發(fā)展步伐，必須按照習(xí)近平總書記提出的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”建設(shè)要求，運(yùn)用各種方法手段，通過不同要素相互融合，最終實(shí)現(xiàn)全媒體化。贛州市融媒體中心每月召開“媒體融合閱評(píng)分享匯”，新媒體部全體人員及部分其他頻率、頻道的記者編輯參加，這種方式對(duì)大家是很好的學(xué)習(xí)、提高的機(jī)會(huì)。如新媒體部以大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成為南康區(qū)隆木鄉(xiāng)養(yǎng)殖專業(yè)戶的羅威為例講述了“大山里的養(yǎng)雞郎”故事，閱評(píng)專家對(duì)短視頻初稿進(jìn)行分析、評(píng)判，強(qiáng)調(diào)拍攝需注意的要點(diǎn)，如事前準(zhǔn)備腳本、拍攝時(shí)要用到的技術(shù)手段和剪輯手法、文案與視頻、音樂的配合效果以及鏡頭運(yùn)用等實(shí)操性很強(qiáng)的建議，根據(jù)專家提出的意見，新媒體部對(duì)作品進(jìn)行修改，為作品增色不少?！稌秤乌M州》是一檔全媒體文旅節(jié)目，該節(jié)目制作精良，拍攝和制作畫面考究，下屬各板塊獨(dú)立成片，各具特色。在市場(chǎng)上推出的贛州文旅節(jié)目中堪稱精品，收到了良好的社會(huì)反響。然而，專家指出該節(jié)目存在內(nèi)容羅列過多，編排過于雜亂，重點(diǎn)不夠鮮明，以及忽略作品細(xì)節(jié)，聲音效果不佳，受眾體驗(yàn)感不強(qiáng)，時(shí)長(zhǎng)偏長(zhǎng)等問題。為節(jié)目后續(xù)創(chuàng)作提供了很好的參考意見。

新聞閱評(píng)專家的工作要求

首先，閱評(píng)要立足于大局，深刻認(rèn)識(shí)宣傳好習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想以及黨的二十大精神在新聞?shì)浾摴ぷ髦械闹匾饬x。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向?！币o緊圍繞中央重大決策部署和省市中心工作，從“國(guó)之大者”中找方向、從省之大計(jì)中找坐標(biāo)、從民之所望中找落點(diǎn)，堅(jiān)持政治家辦報(bào)辦臺(tái)辦網(wǎng)辦新媒體原則，牢記姓黨為民的崇高使命和服務(wù)宗旨。樹立以導(dǎo)向?yàn)榛?，?jiān)持內(nèi)容為王的理念，重點(diǎn)關(guān)注深度報(bào)道，爆款產(chǎn)品，新聞品牌，圍繞提升廣大網(wǎng)民、讀者閱讀興趣，不斷增強(qiáng)全媒體傳播力、公信力、影響力與引導(dǎo)力進(jìn)行閱評(píng)。

其次，用閱評(píng)引導(dǎo)輿論監(jiān)督報(bào)道，閱評(píng)員適時(shí)參與輿論監(jiān)督欄目策劃，充分重視融媒體輿論監(jiān)督報(bào)道，要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和用戶思維，強(qiáng)化社交媒體平臺(tái)的作用，關(guān)注如何整合優(yōu)勢(shì)資源，打破欄目之間的壁壘；如何強(qiáng)化用戶理念和互動(dòng)，集納線索，拓展輿論監(jiān)督的廣度；如何適時(shí)、適量、適宜地實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督報(bào)道的實(shí)效和強(qiáng)度；如何形成融媒體輿論監(jiān)督的組合拳，擴(kuò)大主流媒體影響力方面加強(qiáng)研究和指導(dǎo)。2021 年5 月，贛州市融媒體中心整合了電視《630 播報(bào)》、廣播《陽(yáng)光熱線》兩個(gè)民生欄目，以及“630 播報(bào)”微信公眾號(hào)三個(gè)平臺(tái)，重塑廣播、電視和新媒體的民生服務(wù)宣傳資源，成立民生節(jié)目中心，并與12345 政務(wù)服務(wù)熱線合作，聯(lián)合開辦了《12345 熱線追蹤》全媒體欄目。通過加大對(duì)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境等問題的督查力度，著力在融合宣傳平臺(tái)上開展建設(shè)性輿論監(jiān)督，對(duì)政府部門工作滯后、推諉敷衍的情況進(jìn)行督促整改，收到了很好的宣傳效果。2022年，重點(diǎn)對(duì)贛州鞏固全國(guó)衛(wèi)生城市創(chuàng)建成果工作存在的短板弱項(xiàng)進(jìn)行了輿論監(jiān)督，一段時(shí)期以來，贛州部分建筑工地長(zhǎng)期不施工，對(duì)工地上的“臟、亂、差”現(xiàn)象用圍擋一擋了之，有的長(zhǎng)達(dá)半年之久，嚴(yán)重影響了群眾出行和市容美觀。12 月1 日贛州市融媒體中心的多個(gè)官方新媒體平臺(tái)發(fā)布《贛州多地現(xiàn)“僵尸圍擋”，擋住了啥？》推文。報(bào)道推出后，市委主要領(lǐng)導(dǎo)高度重視，推送此稿至市縣領(lǐng)導(dǎo)群，要求各縣（市、區(qū)）尤其是中心城區(qū)要加強(qiáng)督促指導(dǎo)，打一個(gè)集中消滅“僵尸圍擋”殲滅戰(zhàn)。各縣（市、區(qū)）及城管等相關(guān)職能部門迅速出臺(tái)專門工作方案，馬上組織排查，拆除“僵尸圍擋”。該篇調(diào)查性報(bào)道圍繞中心，服務(wù)大局，推動(dòng)了市里有關(guān)部門想解決而一直未能解決的問題，解決了許多群眾出行不便之憂，推進(jìn)了中心城市的美化亮化。閱評(píng)專家對(duì)欄目組同志的成績(jī)給予充分肯定，并鼓勵(lì)他們繼續(xù)努力，將欄目作為推動(dòng)各級(jí)黨委政府攻堅(jiān)克難、查漏補(bǔ)缺的監(jiān)督利器。

最后要強(qiáng)化受眾意識(shí)，將受眾的喜好、接受度和認(rèn)可度作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。新聞閱評(píng)員應(yīng)注重受眾的意見反饋，提出不斷改進(jìn)和創(chuàng)新新聞閱評(píng)理念、思路和方法。閱評(píng)員每周均要對(duì)新媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)微信公眾號(hào)推送的重大時(shí)政活動(dòng)報(bào)道的時(shí)效性、頭條和二條推送的閱讀量、增粉量以及短視頻推送情況進(jìn)行比較和排名。通過調(diào)查和調(diào)研等方式了解受眾需求和偏好，獲取受眾反饋，及時(shí)了解受眾對(duì)新聞閱評(píng)工作的看法和期望。基于受眾反饋，及時(shí)調(diào)整新聞閱評(píng)的內(nèi)容、形式和呈現(xiàn)方式，注重本土民生新聞，特別關(guān)注大眾關(guān)注度較高的深度報(bào)道和系列報(bào)道，使其更貼近受眾的需求和口味。同時(shí)，嚴(yán)格規(guī)范語(yǔ)言文字使用，嚴(yán)禁虛假夸大、無中生有、迎合低級(jí)趣味的各類標(biāo)題黨行為。

閱評(píng)成果的運(yùn)用

為充分發(fā)揮閱評(píng)的成果和價(jià)值，形成閱評(píng)工作的閉環(huán)管理完整鏈條，贛州市融媒體中心探索了一條嶄新路徑，即專家閱評(píng)—負(fù)面清單—績(jī)效考核—閱評(píng)簡(jiǎn)報(bào)—整改落實(shí)，有力有效落實(shí)意識(shí)形態(tài)宣傳責(zé)任制。通過一事一議、一稿一議的方式，進(jìn)行準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的考察評(píng)判，從融合宣傳導(dǎo)向、質(zhì)量、效果、形式技巧等方面進(jìn)行評(píng)估，助推新媒體傳播健康、向上、穩(wěn)定和諧發(fā)展。

一把尺子量到底。 旗幟鮮明堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體，堅(jiān)持政治家辦報(bào)、辦臺(tái)、辦網(wǎng)、辦新媒體，在政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向上立場(chǎng)堅(jiān)定。無論是廣播電視、報(bào)紙、網(wǎng)站還是新興媒體，都要自覺置于黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，自覺用“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”管理新媒體。決不允許有“特殊成員”和“輿論飛地”，嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！敝?，新聞閱評(píng)制度對(duì)這一規(guī)定起到了很好的監(jiān)督作用。

形成差錯(cuò)負(fù)面清單，掛鉤績(jī)效考核。為嚴(yán)格落實(shí)整改新聞閱評(píng)中發(fā)現(xiàn)的問題，制定了贛州市融媒體中心《各部門社會(huì)效益考核和分配辦法》。每月根據(jù)閱評(píng)監(jiān)聽監(jiān)看結(jié)果，形成宣傳差錯(cuò)負(fù)面清單，并與各生產(chǎn)部門的月度績(jī)效考核掛鉤，對(duì)差錯(cuò)進(jìn)行扣罰。同時(shí)，對(duì)于各部門獲得上級(jí)表彰的、傳播力影響力大的稿件項(xiàng)目，給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的部門。將每月閱評(píng)情況匯編形成《新聞閱評(píng)簡(jiǎn)報(bào)》全中心通報(bào)下發(fā)，形成了一個(gè)較為完善的提升節(jié)目質(zhì)量和宣傳水平的長(zhǎng)效機(jī)制。

落實(shí)閱評(píng)意見的整改。 針對(duì)《新聞閱評(píng)簡(jiǎn)報(bào)》中反饋的問題，各生產(chǎn)責(zé)任部門要在第一時(shí)間進(jìn)行查擺分析，并提出明確的整改措施。比如，對(duì)于新媒體平臺(tái)的受眾留言，相關(guān)責(zé)任部門進(jìn)一步明確了值班編輯的職責(zé)要求，并安排專人24 小時(shí)監(jiān)看平臺(tái)留言信息，對(duì)于網(wǎng)民的咨詢類內(nèi)容，要做到及時(shí)、準(zhǔn)確、規(guī)范回復(fù)；對(duì)于反饋類問題，要及時(shí)收集整理，做好輿情反饋工作。對(duì)于閱評(píng)員提出的聯(lián)動(dòng)縣市區(qū)、全市一盤棋的建議，贛州市融媒中心加強(qiáng)了與贛州下轄各縣（市、區(qū)）融媒體中心的聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮市縣兩級(jí)融媒體中心的作用，在重要宣傳節(jié)點(diǎn)共同策劃出品《贛南的味道》《60 秒愛上這座城》《金秋，總要去趟贛州吧》等系列短視頻。這些視頻在贛南紅APP、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、贛州廣播電視臺(tái)視頻號(hào)、抖音號(hào)等平臺(tái)上展播，成功展示了各縣（市、區(qū)）的文化旅游特色，引領(lǐng)觀眾去探尋文化旅游特色，傾聽紅色故事，領(lǐng)略客家風(fēng)情，品嘗贛南美食，傳播贛州文化，搭建起了贛州文化旅游專屬宣傳平臺(tái)和新媒體推廣矩陣，瀏覽量均突破百萬。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同構(gòu)建了立體式全景式新聞?shì)浾撔麄黧w系，在贛州市融媒體中心，新聞閱評(píng)工作引領(lǐng)和督促全媒體內(nèi)容生產(chǎn)已成為常態(tài)。新聞閱評(píng)作為新聞?shì)浾撔麄鞯囊环N檢驗(yàn)、反饋、服務(wù)和監(jiān)督手段，日益顯示出在融合宣傳中的重要性和必要性，既發(fā)揮黨管媒體、掌控輿論、協(xié)調(diào)報(bào)導(dǎo)、宏觀指導(dǎo)的重要作用，又是各級(jí)媒體積累資料、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際運(yùn)用的重要平臺(tái)，起到把關(guān)者、監(jiān)督者、引領(lǐng)者的作用，具有十分重要的意義。