■李 琳 哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

直播電商是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的新型電商形態(tài)，商家、“網(wǎng)紅”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式向觀眾推薦商品，由此激發(fā)觀眾潛在的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易。直播電商是數(shù)字化時(shí)代背景下主播與電商雙向融合的產(chǎn)物。與此同時(shí)，在我國(guó)全面建成小康社會(huì)的背景下，人民群眾的生活水平得到了全面的提升，對(duì)美好生活的需要日益增長(zhǎng)，追求高品質(zhì)的步伐也日益強(qiáng)化，越來(lái)越多的消費(fèi)者需求得到升級(jí)，進(jìn)一步催生了直播電商行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)直播電商行業(yè)作為電商領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，發(fā)展前景向好。

一、直播電商行業(yè)總體現(xiàn)狀

我國(guó)直播電商行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展飛速。從直播電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的不斷融合，中國(guó)的直播電商市場(chǎng)處于高增長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)《2022 直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022 年6 月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69 億，較2020 年增長(zhǎng)2.04 億，占網(wǎng)民整體的44.6%。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涉足電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)購(gòu)用戶的線上消費(fèi)渠道逐步從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)向短視頻、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交平臺(tái)等多渠道擴(kuò)散，電商直播行業(yè)的用戶規(guī)模將繼續(xù)上升。與此同時(shí)，因?yàn)榻晷鹿谝咔榈挠绊?，人們線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)減少，但人們追求時(shí)尚、講究個(gè)性的步伐卻未停止，反而更加依賴于網(wǎng)上購(gòu)物，進(jìn)而直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模快速增長(zhǎng)。從直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中國(guó)的直播電商市場(chǎng)主要被淘寶、抖音和快手壟斷，三家直播電商巨頭占據(jù)中國(guó)直播電商行業(yè)巨大份額，直播龍頭平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，形成了“一超二強(qiáng)”的格局。

二、直播電商行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

1.直播電商行業(yè)呈現(xiàn)成長(zhǎng)化發(fā)展特點(diǎn)

直播電商行業(yè)作為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新生動(dòng)力，在推動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)等方面的作用日益凸顯，特別是在鄉(xiāng)村振興的背景下，不少地方政府將發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)作為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要措施，積極安排相關(guān)人員進(jìn)行戰(zhàn)略部署的規(guī)劃并制定有關(guān)扶持政策。由此直播電商規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，在行業(yè)中占據(jù)更大份額，成長(zhǎng)性較強(qiáng)，屬于成長(zhǎng)期行業(yè)。

2.直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)精細(xì)化的發(fā)展特點(diǎn)

目前直播電商行業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，面對(duì)直播行業(yè)日益增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單粗糙的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式很難在市場(chǎng)上占據(jù)較有利的地位。就現(xiàn)狀而言許多商家已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)直播作為營(yíng)銷的重要手段，因此他們改變了以往的運(yùn)營(yíng)方式，更注重對(duì)自己主播的培養(yǎng)及主播個(gè)人特質(zhì)的培養(yǎng)，并且注重從主播角度出發(fā)選擇合適的商品，而不是隨意推銷大眾關(guān)注度高的商品，提高選品質(zhì)量、提高各環(huán)節(jié)效率，使運(yùn)營(yíng)逐漸走向精細(xì)化，由此增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

3.直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特點(diǎn)

目前電商直播行業(yè)常態(tài)化發(fā)展，但直播形式的單一化會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，由此商家都在想辦法打破傳統(tǒng)的銷售模式，不斷進(jìn)行創(chuàng)新與開發(fā)，根據(jù)客戶的不同需要逐步開拓多領(lǐng)域直播商品種類及主播類型等，同時(shí)隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，直播場(chǎng)景與形式均有望得到多樣化的拓展，行業(yè)整體呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4.直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展特點(diǎn)

現(xiàn)階段直播電商行業(yè)中假貨現(xiàn)象、產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符、退換貨較難等問(wèn)題仍較突出，為保證直播電商行業(yè)繼續(xù)健康有序地發(fā)展，近幾年隨著各類扶持政策和監(jiān)管規(guī)章出臺(tái)，多個(gè)直播電商平臺(tái)積極更新完善平臺(tái)規(guī)則，同時(shí)直播機(jī)構(gòu)也積極貫徹落實(shí)國(guó)家相關(guān)合規(guī)政策，直播電商各領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制定漸次展開，直播電商行業(yè)逐步走向規(guī)范化。

5.直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)人才專業(yè)化發(fā)展特點(diǎn)

由于直播電商行業(yè)的興起，主播數(shù)量劇增，從而引發(fā)主播水平參差不齊的問(wèn)題。但從專業(yè)角度看，主播是直播電商的核心所在，一個(gè)專業(yè)化主播不是單純地在鏡頭前把貨賣好，而是從選品、劇本寫作到直播過(guò)程管理，以及到后期數(shù)據(jù)分析、社群推廣、粉絲管理等每個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化。隨著直播電商的深入發(fā)展，更加專業(yè)的主播不僅會(huì)從根本上提升相關(guān)從業(yè)人員職業(yè)規(guī)范和整體素質(zhì)，而且會(huì)給營(yíng)銷結(jié)果帶來(lái)顯著的正面效應(yīng)，由此培養(yǎng)主播的專業(yè)化將成為直播電商行業(yè)趨勢(shì)。

三、直播電商行業(yè)企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法分析

1.傳統(tǒng)評(píng)估方法

（1） 收益法

采用收益法對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行評(píng)估的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：一是收益法具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并且評(píng)估出來(lái)的價(jià)值符合資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的估價(jià)，不受報(bào)表粉飾的影響。二是運(yùn)用該方法可以更加全面考慮行業(yè)整體獲利能力，有效地測(cè)算出預(yù)期企業(yè)整體資產(chǎn)未來(lái)所能產(chǎn)生的效益，較真實(shí)、較準(zhǔn)確地反映行業(yè)發(fā)展未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r，也對(duì)貨幣時(shí)間價(jià)值進(jìn)行了充分考量，其能夠?qū)ζ髽I(yè)資本成本所帶來(lái)的企業(yè)價(jià)值進(jìn)行合理評(píng)估，準(zhǔn)確反饋。

收益法雖然優(yōu)勢(shì)明顯，但采用收益法對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，還存在著以下比較明顯的局限性：第一，收益法關(guān)注的是企業(yè)的盈利潛力和未來(lái)收入的時(shí)間價(jià)值，是立足現(xiàn)在、放眼未來(lái)的方法，適用于收入和現(xiàn)金均會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)但增長(zhǎng)速度已明顯放慢的成熟期行業(yè)，但直播電商行業(yè)收入和現(xiàn)金流并不穩(wěn)定，整體處于成長(zhǎng)期，不適合使用收益法進(jìn)行評(píng)估。第二，收益法重點(diǎn)是對(duì)企業(yè)預(yù)期收益的預(yù)測(cè)，想要預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)收益最好有充足的歷史數(shù)據(jù)支撐進(jìn)行分析，但直播電商行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，歷史數(shù)據(jù)資料披露并不完全，可依據(jù)的數(shù)據(jù)不充分，對(duì)未來(lái)收益進(jìn)行預(yù)測(cè)具有很大的難度，同時(shí)導(dǎo)致行業(yè)整體資產(chǎn)的預(yù)期收益和可能將要面臨的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法準(zhǔn)確進(jìn)行測(cè)算。第三，運(yùn)用收益法評(píng)估主觀性較強(qiáng)，因評(píng)估參數(shù)的確定涉及大量主觀判斷，受相關(guān)評(píng)估人員經(jīng)驗(yàn)與主觀因素的影響，不同的評(píng)估人員由于主觀判斷不同，評(píng)估結(jié)果可能存在較大差異，且直播電商行業(yè)處于成長(zhǎng)期，其行業(yè)發(fā)展的潛在能力并不會(huì)完全體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，可能會(huì)導(dǎo)致有關(guān)數(shù)據(jù)被低估，與企業(yè)真實(shí)內(nèi)在價(jià)值存在偏差。

（2） 市場(chǎng)法

采用市場(chǎng)法對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行評(píng)估的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：首先與收益法相比，建立在價(jià)格（價(jià)值）乘數(shù)和可比企業(yè)基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)法可以使用更少的假設(shè)，以便快捷地完成價(jià)值評(píng)估，并且市場(chǎng)法的重點(diǎn)在于確定合理的價(jià)值乘數(shù)對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，與其相應(yīng)的價(jià)值乘數(shù)在各大數(shù)據(jù)庫(kù)中可以比較輕松地獲得，計(jì)算過(guò)程相對(duì)輕松。其次，運(yùn)用市場(chǎng)法進(jìn)行評(píng)估，很多數(shù)據(jù)的獲得和參數(shù)的測(cè)算都較為明了，并且定性確定數(shù)據(jù)和定量獲得參數(shù)相結(jié)合，較充分地考慮了評(píng)估者長(zhǎng)期的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)直覺，從而會(huì)使評(píng)估結(jié)果更加接近現(xiàn)實(shí)。最后，因?yàn)槭袌?chǎng)法的評(píng)估結(jié)果衡量的是相對(duì)價(jià)值而不是內(nèi)在價(jià)值，可以更準(zhǔn)確地反映現(xiàn)有市場(chǎng)的行情，因此對(duì)于那些在工作中要以相對(duì)價(jià)值做出判斷的人來(lái)說(shuō)，具有更重要的實(shí)際意義。

市場(chǎng)法雖然存在較多優(yōu)勢(shì)，但采用市場(chǎng)法對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，還存在著以下比較明顯的局限性：一是由于市場(chǎng)法的使用簡(jiǎn)便，因此容易忽略直播電商行業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)、所處的生命周期和潛在價(jià)值等關(guān)鍵因素，而簡(jiǎn)單地將價(jià)格（價(jià)值）乘數(shù)和一些可比較的企業(yè)混在一起，造成價(jià)值評(píng)估的偏差。二是市場(chǎng)法是一種相對(duì)比較的估價(jià)方法，其可比性是該方法的關(guān)鍵，要求被評(píng)估行業(yè)與用來(lái)對(duì)比分析的行業(yè)在規(guī)模、成長(zhǎng)預(yù)期、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等方面具有可比性，但對(duì)于直播電商行業(yè)這樣一種與傳統(tǒng)行業(yè)有著較大差異的新型行業(yè)，很難找到與其合適的行業(yè)進(jìn)行比較分析，因此其方法運(yùn)用起來(lái)難度較大，由此得出的分析結(jié)果也可能存在較大偏差。三是市場(chǎng)法所依賴的市場(chǎng)交易信息和行業(yè)信息的透明度將影響市場(chǎng)法的可靠性，但在直播電商行業(yè)中其信息并不是開放和自由獲取的，其人為操縱的可能性較大，任何一個(gè)帶有偏見的評(píng)估人員都可能影響評(píng)估價(jià)值的正確性。與此同時(shí)，由于價(jià)格乘數(shù)可以反映市場(chǎng)狀況，當(dāng)市場(chǎng)上那些可比企業(yè)的價(jià)值被高估時(shí)所得出的價(jià)值一般會(huì)偏高，如果可比企業(yè)的價(jià)值被低估時(shí)所得出的價(jià)值會(huì)偏低。

（3） 成本法

采用成本法對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行評(píng)估的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：首先，成本法在理論上容易被接受，因?yàn)樗鼘⑵髽I(yè)價(jià)值評(píng)估建立在可以感覺到的單項(xiàng)資產(chǎn)和負(fù)債評(píng)估的基礎(chǔ)上，并且可以將結(jié)果以最常用的資產(chǎn)負(fù)債表形式加以表示，具有一定財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)知識(shí)的機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者對(duì)這種形式的價(jià)值評(píng)估結(jié)果都十分熟悉。其次，在對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估時(shí)，成本法可以清晰地反映出各因素的評(píng)估結(jié)果以及各因素對(duì)直播行業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)率，幫助行業(yè)內(nèi)部管理者對(duì)企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行掌控與具體決策。

成本法相較于收益法與市場(chǎng)法雖有運(yùn)用起來(lái)簡(jiǎn)單方便的特點(diǎn)，但采用市場(chǎng)法對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行估值時(shí)，還存在著以下比較明顯的局限性：一是運(yùn)用成本法對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，其價(jià)值是由各項(xiàng)資產(chǎn)加和而成的，但對(duì)于直播電商行業(yè)這種無(wú)形資產(chǎn)占比較大的行業(yè)，運(yùn)用該方法無(wú)法把握其單項(xiàng)資產(chǎn)對(duì)該行業(yè)的貢獻(xiàn)，難以判斷衡量各單項(xiàng)資產(chǎn)之間的關(guān)系，從而無(wú)法把握該行業(yè)的整體情況。二是運(yùn)用成本法對(duì)直播電商行業(yè)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估合理性不強(qiáng)，成本法主要是分析被評(píng)估企業(yè)的現(xiàn)狀，沒有從企業(yè)成長(zhǎng)的角度進(jìn)行長(zhǎng)期分析。因?yàn)橹辈ル娚绦袠I(yè)在發(fā)展過(guò)程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生重要影響，但是成本法并不能考慮到該行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并且行業(yè)所擁有的高新技術(shù)人才也很難以在成本法中體現(xiàn)出來(lái)，從而導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性下降。三是雖然成本法相較于其他價(jià)值評(píng)估法其評(píng)估原理并不復(fù)雜，但是該方法的評(píng)估工作量較大且計(jì)算復(fù)雜，特別是對(duì)于直播電商這種需動(dòng)用技術(shù)手段獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的行業(yè)，所涵蓋的數(shù)據(jù)范圍較大、數(shù)量繁多，數(shù)據(jù)構(gòu)成也千差萬(wàn)別，因此運(yùn)用成本法進(jìn)行評(píng)估時(shí)其操作過(guò)程過(guò)于繁雜，需要耗費(fèi)大量的人力成本。

2.實(shí)物期權(quán)法

實(shí)物期權(quán)法是將金融期權(quán)理論和期權(quán)模型共同應(yīng)用于企業(yè)價(jià)值評(píng)估中，是目前高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)用較廣泛的一種評(píng)估方法。由于直播電商行業(yè)企業(yè)價(jià)值評(píng)估不同于傳統(tǒng)的行業(yè)，具有較明顯的成長(zhǎng)性和風(fēng)險(xiǎn)性特點(diǎn)，因此運(yùn)用實(shí)物期權(quán)法對(duì)該行業(yè)進(jìn)行評(píng)估具有以下明顯優(yōu)勢(shì)：第一，相較于傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法，實(shí)物期權(quán)法考慮到了直播電商行業(yè)所存在的風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估結(jié)果更趨于合理化。第二，由于直播電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿^強(qiáng)、無(wú)形資產(chǎn)占比較大，運(yùn)用實(shí)物期權(quán)法進(jìn)行評(píng)估可以充分地考慮到該行業(yè)所存在的潛在價(jià)值，能夠真實(shí)有效地反映行業(yè)整體價(jià)值。三是運(yùn)用市場(chǎng)法進(jìn)行可比分析時(shí)，難點(diǎn)卡在選擇可比企業(yè)上，如果選擇實(shí)物期權(quán)法則可以避免這個(gè)難題，且期權(quán)定價(jià)模型計(jì)算過(guò)程較其他方法也更為簡(jiǎn)單。當(dāng)然，使用實(shí)物期權(quán)法進(jìn)行評(píng)估也存在局限性：一是該方法的實(shí)用性較差，因?yàn)閷?shí)物期權(quán)法難以對(duì)范圍進(jìn)行界定和確認(rèn)，并且需要滿足許多假設(shè)條件才能確定期權(quán)價(jià)值。二是金融期權(quán)與實(shí)物期權(quán)并不完全一致，不能反映各種實(shí)物期權(quán)之間的相互影響及作用，會(huì)導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果上存在一定的偏差。三是實(shí)物期權(quán)具有不可復(fù)制性和不可交易的特性，并且目前我國(guó)市場(chǎng)并不完善，其模型所需的輸入信息和參數(shù)不能直接通過(guò)市場(chǎng)獲得。

四、直播電商行業(yè)企業(yè)價(jià)值評(píng)估結(jié)論及建議

如今，直播電商已成為國(guó)內(nèi)關(guān)注度較高的一種電商營(yíng)銷模式，引領(lǐng)著當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢(shì)。直播電商作為一種新型業(yè)態(tài)，發(fā)展時(shí)間短，行業(yè)整體并不成熟。無(wú)論是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，還是主管部門對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管，都在不斷探索中。本文基于直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)，分析收益法、市場(chǎng)法、成本法和實(shí)物期權(quán)法四種企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法對(duì)直播電商行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和局限性，綜合發(fā)現(xiàn)運(yùn)用每種方法在對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)都存在不同的優(yōu)缺點(diǎn)，并且存在不同的適用范圍。

企業(yè)價(jià)值評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的管理活動(dòng)，科學(xué)合理地選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施價(jià)值評(píng)估的重要基礎(chǔ)。因此在對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行具體的評(píng)估時(shí)一方面要根據(jù)其行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的方法選擇并及時(shí)進(jìn)行修正，使其評(píng)估結(jié)果更真實(shí)準(zhǔn)確。另一方面評(píng)估人員要重視企業(yè)所處的發(fā)展時(shí)期、所存在的潛在價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用其專業(yè)能力及評(píng)估經(jīng)驗(yàn)建立并使用適當(dāng)?shù)哪Ｐ痛_定其真實(shí)價(jià)值，使評(píng)估結(jié)果更加完整、科學(xué)。