○鄭冉冉 羅娟

（浙江師范大學經濟與管理學院，浙江 金華 321004）

一、引言

電商直播作為“后疫情”時代一種新興線上營銷模式，突破了時空限制，在擴大市場需求、驅動經濟活力、促進經濟高質量發(fā)展上發(fā)揮重要作用[1]，逐漸成為行業(yè)競逐的“風口”。2020 年9 月國務院辦公廳印發(fā)《關于以新業(yè)態(tài)模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》，鼓勵直播產業(yè)發(fā)展，強調以新業(yè)態(tài)、新模式引領新消費[2]。2022年，我國電商直播市場規(guī)模達14 354 億元，用戶規(guī)模達4.69 億[3-4]。然而，電商直播蓬勃發(fā)展的背后也潛伏著危機，具體表現(xiàn)在產品與需求不匹配導致退貨率居高不下[5]、電商企業(yè)的產品和品牌價值難以構建、直播內容同質化嚴重[6]。解決上述問題的關鍵在于吸引消費者積極參與價值共創(chuàng)活動。

高度互動的在線社區(qū)是消費者進行價值共創(chuàng)的前提條件。在電商直播情境下，直播間實現(xiàn)了群體的聚集、實時互動，兼具社群性和互動性[7-8]，可視為一個即時的在線社區(qū)。在直播間，帶貨主播、直播企業(yè)、消費者等多主體通過互動行為和互動關系實現(xiàn)信息、資源、情感的傳遞，進而產生共創(chuàng)價值。如：基于主播視角，主播可根據消費者反饋的產品需求提供差異化的產品和服務，更好滿足消費者需求和購物體驗，進而降低產品退貨率；基于企業(yè)視角，企業(yè)獲取消費者的產品建議、新產品需求為產品價值延伸和創(chuàng)新提供新思路，有利于企業(yè)建構長期品牌競爭優(yōu)勢；基于消費者視角，消費者通過主動參與主播選品、產品創(chuàng)新等活動，不僅能獲得豐富的產品及品牌信息，還能享用高性價比的新產品。由此可見，消費者參與價值共創(chuàng)活動能實現(xiàn)多方主體共贏，有效緩解電商直播面臨退貨率高、同質化嚴重、產品創(chuàng)新不足等問題，利于電商直播高質量發(fā)展。但在電商直播情境的價值共創(chuàng)中，并不是所有的消費者都會積極主動參與。因此，探究電商直播背景下消費者價值共創(chuàng)意愿的內在產生機制尤為重要。

現(xiàn)有電商直播文獻主要圍繞主播特征、直播場景特征、直播產品等方面對消費者購買意愿及行為進行研究[9-11]。缺乏在電商直播場景下對消費者價值共創(chuàng)意愿的深入探究。鑒于互動是電商直播的突出特征[12]，亦是導致價值共創(chuàng)的根本原因[13]，本文基于電商直播互動視角探究其對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響。進一步地，現(xiàn)有研究主要從消費者個人動機（享樂需求、社交需求、經濟利益需求）和個人認知（價值感知、心理所有權）方面來探索互動與價值共創(chuàng)意愿關系間的中介變量[14-15]，著眼于消費者個體，忽視了在線社區(qū)組織層面因素的探究。而本文從個體和組織兩個層面來探究互動與價值共創(chuàng)意愿間的驅動機制。在個體層面，主播通過互動不斷向消費者介紹產品功能、使用方式等信息，吸引消費者聚集直播間。此時，消費者不僅可以低成本獲取豐富的信息，也能輕易地將有共同利益訴求的消費者進行聯(lián)合，增強消費者在參與資源分配與交換的話語權和掌控力，實現(xiàn)消費者個體增權[16]。根據權力接近抑制理論[17]，權力感增強的消費者會進行接近行為，傾向于表達而不是壓抑自己的想法和意愿，更愿意進行反饋產品體驗、提出產品建議等價值共創(chuàng)行為。在組織層面，主播通過任務互動傳遞高質量的信息在直播間營造信任氛圍，通過人際互動進行情感交流形成溫暖、友善的組織氛圍，而信任高漲、溫暖友善的組織氛圍易于激發(fā)消費者的內部人身份感知[18]。內部人身份感知強烈的消費者對組織的貢獻欲望更強烈，更愿意反饋意見、進行口碑推薦等價值共創(chuàng)活動[19]。因此，將消費者增權和內部人身份感知作為中介來解釋電商直播互動對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響路徑，進一步豐富電商直播與價值共創(chuàng)的理論研究。

基于此，本文主要探討以下兩個問題：第一，電商直播互動能否影響消費者的價值共創(chuàng)意愿。第二，從個人和組織層面探索電商直播互動與價值共創(chuàng)意愿間是否存在中介機制。針對上述問題，本文基于SOR 理論構建理論模型，進一步通過實證研究驗證該理論模型以揭示電商直播互動對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響機理。

二、理論基礎與研究假設

（一）SOR理論

刺激—機體—反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論認為外界環(huán)境的刺激會引發(fā)個體某種認知或情感反應，進而產生趨近或逃避行為[20]。其中，刺激主要包括直播場景氛圍、促銷力度等微觀因素和消費環(huán)境、經濟政策等宏觀因素；機體主要體現(xiàn)個體在外部刺激下產生興奮、沉浸、厭惡、信任等一系列認知或情緒狀態(tài)；反應主要代表個體在環(huán)境刺激和心理變化后產生的反饋、參與、購買等意愿或行為。SOR具有較強的適用性和包容性，已被廣泛應用于解釋電商直播用戶行為的研究中。如：龔瀟瀟等[10]將SOR理論運用于電商直播情境中，驗證了直播場景氛圍線索的刺激會影響個人的愉悅情緒與專注力，從而促進消費者的沖動購物行為。喻昕和許正良[21]的研究證實，網絡直播平臺中彈幕信息特性作為一種刺激會激發(fā)消費者的沉浸感，進而影響用戶的參與行為。因此，本文認為基于SOR理論來解釋電商直播互動對消費者心理及行為意愿的影響是合適的。

（二）電商直播互動對價值共創(chuàng)意愿的影響

電商直播互動包含主播與消費者兩個主體，主播作為互動的發(fā)起者和引導者，與消費者溝通最為頻繁，能直接影響消費者的認知和行為。因此，本文基于主播視角，借鑒KOHLER 等[22]的研究，將互動分為任務導向互動和關系導向互動。前者指主播以完成銷售任務為主要導向與消費者開展互動，注重消費者的購物需求；后者指主播以建立和維護雙方親密關系為主要導向與消費者開展互動，注重消費者的情感需求。而價值共創(chuàng)是指主播與消費者在持續(xù)、動態(tài)的互動中進行產品或服務的傳遞來共同創(chuàng)造價值，消費者參與價值共創(chuàng)具體表現(xiàn)為反饋產品體驗、進行口碑推薦、參與新產品開發(fā)等方面[23]。根據SOR理論，電商直播互動作為主播與消費者溝通的重要方式，可視為影響消費者的重要外在刺激；而消費者的價值共創(chuàng)意愿可視為消費者因刺激而做出的反應。互動作為一種刺激因素能影響消費者的價值共創(chuàng)意愿這一觀點已得到諸多文獻的支持。如：牛振邦等[24]指出消費者通過與品牌社區(qū)及其他消費者的互動獲得良好的價值體驗，進而更愿意參與價值共創(chuàng)活動；吳正祥和郭婷婷[25]證實不同的互動路徑滿足消費者不同的心理需求，從不同方面優(yōu)化消費者參與價值共創(chuàng)的體驗，從而提升消費者的參與意愿。

在電商直播情境下，互動是主播與消費者進行信息、情感交流的重要方式，而主播作為互動的發(fā)起者和引導者，其互動類型（任務導向or 關系導向）能夠影響消費者的價值共創(chuàng)意愿。在任務導向互動下，主播為了提升產品銷量會詳細地向消費者介紹產品質量、外觀、試用體驗及品牌故事，提供貼心服務，幫助消費者解決實際問題。在此過程中，消費者獲得豐富且有價值的產品信息，對產品更為熟悉了解，逐漸成為關鍵意見顧客，研究表明關鍵意見顧客參與價值共創(chuàng)意愿更高[26]。同時，主播積極地為消費者解決問題，激發(fā)消費者對其善意和能力的感知，認為主播愿意且有能力滿足自身需求，從而更愿意向主播反饋建議。在關系導向互動中，主播為了建立良好關系，注重與消費者進行社會情感的交流。在此過程中，消費者內心感知到被關心、重視、愛護[27]，滿足消費者的個人情感需求，有效促進消費者主動參與價值共創(chuàng)活動[28]。此外，關系導向情境有助于主播正直品質的表達，促使消費者對其產生好感，進而縮短雙方間的社會距離，促使消費者價值共創(chuàng)意愿的提升。基于此，本文提出以下研究假設：

假設H1:任務導向互動正向影響消費者價值共創(chuàng)意愿。

假設H2:關系導向互動正向影響消費者價值共創(chuàng)意愿。

（三）消費者增權的中介作用

增權是就美國種族問題率先提出的概念，直到2000 年以后才應用于營銷領域，即消費者增權[29]。宏觀視角認為增權是國家、市場及社會賦予消費者平等的權利和義務；中觀視角認為增權是消費者基于自身利益而主導市場的能力；微觀視角認為增權是個體的主觀心理狀態(tài)[30]。本文考察主播互動類型對消費者個體的影響，契合微觀視角的定義，基于個體視角，將消費者增權定義為消費者在直播互動中感知控制能力增強、獲取到必要資源和技能提升的一種心理狀態(tài)。張愛萍和王晨光[31]的研究表明，互動是激發(fā)消費者增權的重要因素。同時，SOR 理論認為互動作為一種刺激因素可激發(fā)消費者積極的認知狀態(tài)，而消費者增權感知是互動過程中的典型積極認知狀態(tài)之一。因此，本文認為電商直播互動能激發(fā)消費者的增權感知。具體分析如下：一方面，主播的任務互動傳遞給消費者大量有價值、多樣化的產品信息和專業(yè)知識，消費者為買到稱心如意的產品，會不斷地收集整理直播間的產品信息，增強了消費者因信息的豐富度和準確度提升而帶來的掌控感，激發(fā)其增權感知。此外，主播為了讓消費者獲得更好的購物體驗，會及時解答消費者問題，當消費者“發(fā)出聲音”并得到主播的即時響應，極大地影響著消費者在互動情境中的力量感知[32]。另一方面，主播的關系互動主要通過社交化、趣味化、生活化等活動與消費者進行情感交流，不僅拉近主播與消費者間的距離，也使得消費者們因相似的遭遇、共同的愛好而聚集起來，進而形成利益共同體，促使消費者獲得一定的話語權和力量[30]。例如，當消費者們因喜愛同一產品而聚集，形成志同道合的權力中心，并通過實施關注評論主播、進入或退出直播間等方式向主播施加影響，從而強化消費者獎懲權力的感知?；诖?，本文提出以下研究假設：

假設H3:任務導向互動正向影響消費者的增權感知。

假設H4:關系導向互動正向影響消費者的增權感知。

進一步地，增權感知作為一種外在刺激后的心理認知，會促進個體積極行為意愿的產生。如：有效的消費者增權有利于緩解消費者因服務失敗而產生的不滿情緒，促使其滿意度的提高[33-34]；消費者增權能激發(fā)其對主播的認同，提升其品牌購買意向[31]。由此，本文認為增權感知能促進消費者的價值共創(chuàng)意愿。具體分析如下：首先，消費者感知自身權力增加，會認為自己的能力優(yōu)于其他人，傾向于表達自己的想法和意愿，按照自己的意愿進行自主行為。因此，權力感知強烈的消費者會更愿意向主播或品牌方提出建議和反饋，參與價值共創(chuàng)活動。其次，權力的提升會促使消費者去擴展自身的影響范圍[35]，主動分享產品體驗，進行口碑推薦。最后，消費者權力感知增加，會有更高的責任意識、更強的控制感，認為自己更有義務對組織負責[36]。當主播舉辦產品創(chuàng)新創(chuàng)意征集活動時，權力感知增加的消費者為了直播間良性循環(huán)發(fā)展，會積極主動提出自己的創(chuàng)新想法和改進建議。FUCHS 和SCHREIER[37]的研究也證實了消費者在參與新產品開發(fā)項目中，消費者的感知授權程度會正向影響其價值共創(chuàng)意愿。基于此，本文提出以下研究假設：

假設H5:增權感知正向影響消費者價值共創(chuàng)意愿。

假設H6:消費者增權感知在任務導向互動（H6a）、關系導向互動（H6b）與價值共創(chuàng)意愿間起中介作用。

（四）消費者內部人身份感知的中介作用

內部人身份感知源于人力資源研究領域，描述了個體—組織間的關系，指個體作為組織成員對被組織接受程度的感知[38]。隨著企業(yè)服務主導邏輯價值導向的興起，消費者越來越多地參與到企業(yè)活動中，如：消費者設計品牌標識，逐漸成為“部分員工”，內部人身份感知這一概念也被引入消費者研究中[39]。在電商直播情境下，直播間聚集主播和大量消費者進行長時間頻繁互動，彼此間產生情感聯(lián)系，可視為一個在線虛擬社區(qū)。鑒于此，本文將消費者內部人身份感知界定為消費者心理上感知自身屬于在線社區(qū)（直播間）成員的程度，與一般意義上的組織相比，在線虛擬社區(qū)作為一類特殊的組織，沒有正式的權力影響，更依賴組織成員間共同且獨有的組織氛圍感知來影響組織成員的行為[40]。因此，在電商直播情境下重點從組織層面考慮對消費者內部人身份感知的影響。已有研究表明，在品牌社區(qū)中，消費者與品牌間的互動能促進社區(qū)的信任氛圍，進而影響消費者的內部人身份感知[41]；在在線社群中，積極正向的互動能營造支持性社群氛圍，從而激發(fā)社群成員內部人身份感知[40]?；诖?，根據SOR 理論認為互動作為一種刺激因素可激發(fā)消費者的內部人身份感知。具體來說，在任務導向互動中，主播“面對面”地展示產品外形、規(guī)格、功能等信息。在此過程中，消費者獲得了豐富的產品信息，對主播和產品的不確定性隨之降低，直播間的信任氛圍隨之高漲。在一個可以預測、信任的直播間,消費者易于形成對自己在直播間接受程度的感知[18]。此外，主播會及時詳細地回復消費者的問題并針對性地提出產品建議，讓消費者買到稱心如意的產品。在此過程中，消費者在情感上獲得了尊重和重視，在經濟上也得到了幫助。根據自我歸類理論[42]，消費者會根據在直播間里所受的待遇進行“內部人”“外部人”的歸類。當消費者在直播間得到充分的尊重與支持，會傾向于將自己視為直播間群體的“內部人”，內部人身份感知增強。在關系導向互動中，主播會帶著誠意、尊重、關愛、友善等真實情感對待消費者，敞開心扉與消費者交心、交流，從態(tài)度和行為上給消費者舒適感和愉悅感。根據社會交換理論，消費者感受到直播間的關懷、鼓勵和支持，將會增強其內部人身份感知[43]。同時，主播及時回應消費者的情感輸出，滿足了消費者歸屬、愛的需要，根據社會認同理論，消費者對直播間群體產生歸屬感的同時，也會意識到作為直播間群體成員的情感歸屬和身份認知[44]，即內部人身份感知?；诖?，本文提出以下研究假設：

假設H7：任務導向互動正向影響消費者內部人身份感知。

假設H8：關系導向互動正向影響消費者內部人身份感知。

進一步地，內部人身份感知是個體與組織互動后的一種心理變化，而個體的心理變化對其行為意愿產生影響。如：在人力資源領域的研究發(fā)現(xiàn)，員

假設H10：內部人身份感知在任務導向互動（H10a）、關系導向互動（H10b）與價值共創(chuàng)意愿間起中介作用。

基于上述分析，本文根據SOR 理論構建了以電商直播互動（任務導向vs 關系導向）為自變量、增權感知和內部人身份感知為中介變量、價值共創(chuàng)意愿為因變量的理論模型（見圖1）。工內部人身份感知會促進其建言行為、創(chuàng)新行為及知識共享行為[45-46]。由此，本文認為消費者內部人身份感知增強會促使其價值共創(chuàng)意愿提升。首先，根據角色理論，消費者角色認知上的差異會帶來行為上的不同，內部人身份作為一種角色認知，可使消費者按照角色期望調整心理狀態(tài)和行為。當消費者內部人身份感知水平較高時，會欣然接受、承擔直播間對其的期望，主動建言獻策、積極參與新產品開發(fā)活動[46]。其次，內部人身份感知屬于一種豐裕的心理資源，根據資源保存理論，高內部人身份感知的消費者為了實現(xiàn)現(xiàn)有資源的增值，會以主人翁身份存在于直播間。因此，內部人身份感知高的消費者為了直播間現(xiàn)有產品、主播等資源的增值，會積極參與新產品開發(fā)等價值共創(chuàng)活動。最后，基于社會交換理論可知，互動過程中消費者“獲益”的同時也需要承擔回饋好處的義務和責任。由于高內部人身份感知消費者意識到自己屬于直播間群體的重要組成部分，該狀況滿足了其合群、歸屬等方面的需要。為了回饋組織，高內部人感知消費者將更加積極主動地展現(xiàn)出有助于組織利益的行為[47]，積極參與價值共創(chuàng)活動?；诖?，本文提出以下研究假設：

假設H9：內部人身份感知正向影響價值共創(chuàng)意愿。

三、研究設計與方法

（一）變量測量

首先，梳理國內外有關電商直播互動、增權感知、內部人身份感知、價值共創(chuàng)意愿的實證研究，提取適合本文研究情境的高質量成熟量表。任務導向和關系導向量表來源于HOMBURG等[48]的研究。增權感知參考張愛萍和王晨光[31]的研究。內部人身份感知參考STAMPER 和MASTERSON[38]的量表。價值共創(chuàng)意愿參考申光龍等[49]、YI 和GONG[50]的量表。其次，為保證量表的內容和言語表達的準確性，結合電商直播情境將英文量表翻譯成中文語句，再邀請英語專業(yè)同學進行回譯，同時，邀請2名具有高級職稱的電商直播領域的研究者對翻譯語句進行評價，對不符合直播情境的語句進行修改，確定最終量表測量語句。最后，采用李克特五級量表對最終形成的量表語句進行編制。進一步，由于性別、年齡、受教育程度和收入水平可能對消費者價值共創(chuàng)意愿產生影響，本文將其作為控制變量放入問卷中進行測量。

（二）數(shù)據收集

本文的調查對象是觀看過電商直播的用戶，為確保數(shù)據的真實有效性，在問卷前言部分提醒被調研者問卷匿名填寫并做出保密承諾，可根據自己的實際情況放心填寫問卷。同時，還設置了甄別題“您最近一年是否有觀看過電商直播？”于2022 年10 月9 日至11 月10 日，通過問卷星平臺制作電子問卷并生成填寫二維碼，由研究人員采用滾雪球的方式將電子問卷發(fā)送給被調研者，共收集問卷371份，通過剔除“您最近一年是否有看過電商直播？”題項回答為“否”的問卷24份，去除填寫時間少于2分鐘的問卷31 份，最終回收有效問卷316 份，有效回收率為85.18%。樣本統(tǒng)計結果如表1所示，在問卷數(shù)據中，男性樣本占比22.78%，女性樣本占比77.22%，觀看直播的用戶以女性為主力軍。從年齡來看，消費者年齡集中分布在18～25 歲，占比63.92%，其次是26～30 歲，占比27.53%，觀看電商直播的用戶多為年輕群體。從學歷結構來看，高中及以下的調研對象占18.04%，?？普?.11%，本科占58.23%，碩士及以上占19.62%。從月均收入水平來看，60.44%的消費者月收入在2 000元以下。

表1 樣本描述性統(tǒng)計結果（N=316）

四、研究結果與分析

（一）共同方法偏差檢驗

本研究采用問卷調查法可能導致共同方法偏差問題，因此在檢驗量表信效度之前，本研究采用Harman單因素方法對數(shù)據進行共同方法偏差的檢驗。將所有變量題項進行未旋轉的探索性因子分析，結果提取特征根大于1 的第一主成分解釋了29.38%的變異程度，滿足小于40%的臨界值標準,不存在單一因子解釋大部分變異的現(xiàn)象，表明本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

（二）信度和效度分析

本文利用SPSS26 和AMOS26 對數(shù)據進行了信度和效度的檢驗。信度與效度用來檢驗測量模型的質量。結果如表2 所示，在信度方面，各變量的Cronbach’s α 值都高于0.8，因子載荷值都高于0.7說明該檢測模型具有較好的信度。

表2 量表信度和聚合效度檢驗結果

在效度方面，所有測量指標的AVE 值高于0.5，CR 值高于0.8，說明該測量模型具有較好的聚合效度。此外，各變量的AVE 值的平方根都高于其與其他變量的相關系數(shù)，表明量表具有較好的區(qū)別效度（見表3）。進一步運用AMOS軟件采用極大似然法進行驗證性因子分析，對模型及量表的結構效度進行驗證，結果顯示：χ2/df=1.387＜3；RMSEA=0.035＜0.05；GFI=0.925＞0.9；CFI=0.977＞0.9；證明模型配適度較高，假設模型與實際數(shù)據之間擬合程度較高，模型具有較高說服力。

表3 變量的區(qū)分效度檢驗結果

（三）結構模型檢驗

測量模型符合要求，接下來檢驗結構模型。由圖2 所示，增權感知的R2值為0.09，內部人身份感知的R2值為0.17，價值共創(chuàng)意愿的R2值為0.45。由表4所示，結構模型的各路徑檢驗結果均顯著。具體來說，任務導向互動（β=0.367，p＜0.001），關系導向互動（β=0.262，p＜0.001）對消費者價值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響，H1、H2 得到支持。任務導向互動（β=0.172，p＜0.01），關系導向互動（β=0.249，p＜0.001）對消費者增權感知具有顯著正向影響，H3、H4得到支持。增權感知（β=0.2，p＜0.001）對消費者價值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響，H5 得到支持。任務導向互動（β=0.189，p＜0.01），關系導向互動（β=0.368，p＜0.001）對消費者內部人身份感知具有顯著正向影響，H7、H8 得到支持。內部人身份感知（β=0.246，p＜0.001）對消費者價值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響，H9得到支持。

表4 路徑檢驗結果

圖2 結構模型圖

（四）中介效應檢驗

參照HAYES[51]的研究成果，運用BOOTSTRAP法對電商直播互動與價值共創(chuàng)意愿間的多重間接效應進行檢驗，抽取次數(shù)為5 000，置信區(qū)間設置為95%，模型選用PROCESS中的Model4。

首先，分析任務導向互動、關系導向互動對價值共創(chuàng)意愿的綜合效應，檢驗變量間存在直接的相關關系還是受到其他變量的中介作用。檢驗結果如表5所示，任務導向互動對價值共創(chuàng)意愿的總效應置信區(qū)間為[0.208，0.369]，不包含0，總效應顯著。間接效應的置信區(qū)間為[0.042，0.141]，不包含0，任務導向互動對價值共創(chuàng)意愿的間接效應顯著。直接效應的置信區(qū)間為[0.219，0.464]，不包含0，任務導向互動對價值共創(chuàng)意愿間的直接效應顯著?？芍蝿諏蚧訉r值共創(chuàng)意愿的影響受到了部分中介作用。同理，在關系導向互動對價值共創(chuàng)意愿的影響中，總效應的置信區(qū)間為[0.273，0.466]、間接效應的置信區(qū)間為[0.076，0.183]、直接效應的置信區(qū)間為[0.149，0.336]，均不包含0，關系導向互動對價值共創(chuàng)意愿的總效應、間接效應、直接效應顯著，關系導向互動對價值共創(chuàng)意愿的影響受到了部分中介作用。

表5 中介效應檢驗

其次，分析電商直播互動與價值共創(chuàng)意愿之間，增權感知和內部人身份感知所發(fā)揮的特定中介效應。任務導向互動與價值共創(chuàng)意愿間包含兩條中介路徑，分別對兩條中介路徑進行中介效應分析。由表5可知，在任務導向互動與價值共創(chuàng)意愿間，增權感知、內部人身份感知分別單獨發(fā)揮中介作用，單獨中介效應值為0.035、0.055，置信區(qū)間都不包含0，說明此兩條中介效應顯著，假設H6a、H10a 成立。同時，在關系導向互動與價值共創(chuàng)意愿間也包含兩條中介路徑。在關系導向互動與價值共創(chuàng)意愿間，增權感知、內部人身份感知分別單獨發(fā)揮中介作用，單獨中介效應值為0.041、0.086，置信區(qū)間都不包含0，說明此兩條中介效應顯著，假設H6b、H10b成立。

再次，對總中介效應進行分析，將所有的特定中介效應加和，得到增權感知、內部人身份感知在任務導向互動與價值共創(chuàng)意愿之間所發(fā)揮的總中介效應為0.089。增權感知、內部人身份感知在關系導向互動與價值共處意愿之間所發(fā)揮的總中介效應為0.127。

最后，對特定中介效應進行對比分析，“任務導向互動→增權感知→共創(chuàng)意愿”路徑（Ind1）與“任務導向互動→內部人身份感知→共創(chuàng)意愿”路徑（Ind2）的特定對比效應（Ind2-Ind1）的值為-0.02，置信區(qū)間包含0，說明在任務導向互動和價值共創(chuàng)意愿之間，增權感知與內部人身份感知的中介作用沒有顯著差別。同理可知，路徑Ind3 與路徑Ind4之間的特定對比效應（Ind4-Ind3）的值為-0.045，置信區(qū)間包含0，意味著在關系導向互動和價值共創(chuàng)意愿之間，增權感知和內部人身份感知的中介作用沒有顯著差別。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本文主要探討電商直播互動是如何影響消費者價值共創(chuàng)意愿的問題，進一步，基于結構方程模型和BOOTSTRAP方法，厘清消費者增權感知與內部人身份感知對電商直播互動與價值共創(chuàng)意愿間關系的中介作用。結果發(fā)現(xiàn)，電商直播互動對消費者價值共創(chuàng)意愿有直接正向影響；電商直播互動通過影響消費者增權感知、內部人身份感知正向影響價值共創(chuàng)意愿；消費者增權感知、內部人身份感知在電商直播互動對價值共創(chuàng)意愿的影響中起中介作用。這表明，在電商直播情境下，主播通過任務互動和關系互動提升消費者增權感知和內部人身份感知，是促使消費者參與價值共創(chuàng)的重要策略。

（二）理論意義與管理啟示

1.理論意義

第一，為電商直播文獻補充價值共創(chuàng)視角的研究，現(xiàn)有電商直播文獻聚焦于消費者在線購買意愿、購買行為、在線參與意愿等結果變量展開研究，本文探究了電商直播情境下消費者價值共創(chuàng)意愿的內在機制，為電商直播研究增加了新視角。

第二，為價值共創(chuàng)領域補充了電商直播視角的研究，現(xiàn)有價值共創(chuàng)的研究主要聚焦在虛擬社區(qū)領域，而電商直播情境下，兼具社群性和高互動性的直播間屬于在線虛擬社區(qū)的一種新型場景，本文探究直播間互動能影響消費者價值共創(chuàng)意愿，為價值共創(chuàng)研究增加了新視角。

第三，擴展了營銷領域關于增權感知來源的研究，現(xiàn)有文獻主要基于宏觀視角，從網絡時代、法律及企業(yè)方面探討消費者增權的來源，本文基于微觀視角，證實了互動能激發(fā)消費者增權感知，擴展了增權感知的來源渠道，補充消費者增權在電商直播這一新興實踐場域下的解釋力。

第四，擴展了內部人身份感知的應用范圍，現(xiàn)有管理學領域關于內部人身份感知的研究主要應用在組織行為學，鮮見于營銷領域。本研究證實了電商直播互動能讓消費者產生內部人身份的感知，進而能增強消費者的價值共創(chuàng)意愿。擴展了內部人身份感知的應用范圍，也為消費者價值共創(chuàng)文獻提供了新的心理機制解釋視角。

2.管理啟示

第一，在任務互動中，主播應持續(xù)、及時地發(fā)布產品使用、產品設計、產品故事、產品技術、新品上市等產品相關信息，增加直播間的信息量。同時，以簡短的、個性化的、帶有積極情感的內容回復消費者的問題。在滿足消費者的實用需求的基礎上，提升其被關注、被傾聽、被重視的感知，進而激發(fā)其參與價值共創(chuàng)意愿。在關系互動中，主播應積極融入趣味化、社交化、生活化等元素。如：連麥活動、日常生活分享等，營造一個真誠、溫暖、尊重、友善的直播間氛圍，既能滿足消費者的享樂需求，又能增強消費者的情感承諾和心理依戀，提升其主動參與價值共創(chuàng)的意愿。

第二，重視消費者增權感知對其參與價值共創(chuàng)意愿的推動作用。主播可通過及時回復、充分重視消費者問題、開通評價主播通道等行為使消費者感知到自己的重要性并意識到自身權力，亦可通過“消費者自己定價”“滿足消費者個性化定制”等方式主動賦予消費者權力，消費者的掌控感、權力感增強，會更愿意主動參與產品建議反饋、傳播產品口碑等價值共創(chuàng)活動。

第三，重視消費者內部人身份感知對其參與價值共創(chuàng)意愿的促進作用，主播可根據互動儀式鏈理論，在互動中有意識地引導消費者共同創(chuàng)造象征直播間群體屬性的符號，如：“oh，my gold！買它！”象征李佳琦直播間。這種群體共同創(chuàng)造的直播間符號能有效激發(fā)消費者的內部人身份歸屬，而視自己為直播間內部人的消費者會主動參與新產品試用建議等價值共創(chuàng)活動。同時，通過增加積分、紅包雨、優(yōu)惠券、福袋等粉絲福利，激發(fā)消費者進入“誘因—貢獻”過程，將自己劃分至直播間內部人范疇，而獲得直播間福利的內部人，也更愿意貢獻自己的力量為主播選品提供建議、傳播產品口碑。

（三）研究局限與展望

本文探討了電商直播互動對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響，并深入分析了消費者增權感知和內部人身份感知的中介作用機制，但仍存在一定的局限性，為今后相關研究提供方向。首先，本文數(shù)據來源于問卷，存在數(shù)據來源單一、數(shù)據填寫主觀等局限，未來可考慮采用實驗研究來檢驗理論模型。其次，本文從電商直播互動類型的角度出發(fā)，探索任務導向互動和關系導向互動對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響，而對互動的劃分還有其他維度，未來可從互動氛圍、質量等多維度出發(fā)深入探究其影響價值共創(chuàng)的內在機制。最后，本文探究了消費者增權和內部人感知是電商直播互動影響消費者共創(chuàng)意愿的內在變量，除此之外，未來可探究更多中介路徑，如：根據雙系統(tǒng)理論，從理性路徑和理性路徑兩方面來探究消費者的內在感知狀態(tài)，探尋新的中介變量。