崔麗麗　李卓陽(yáng)　韋彥辰

摘 要：隨著工業(yè)化、城市化發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)差距越來(lái)越大，“三農(nóng)”問(wèn)題逐漸成為社會(huì)焦點(diǎn)。本項(xiàng)目以“網(wǎng)生代”這一特定消費(fèi)群體為研究對(duì)象。在國(guó)家推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，為鄉(xiāng)村旅游地對(duì)目標(biāo)群體客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，推出符合“網(wǎng)生代”新需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供一些助力，更好地促進(jìn)新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)生代；行為意向；鄉(xiāng)村旅游感知；天津市薊州區(qū)下?tīng)I(yíng)鎮(zhèn)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快， 人類社會(huì)正逐漸從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生，鄉(xiāng)村旅游在國(guó)外的研究已有100多年的歷史，而國(guó)外的學(xué)術(shù)研究是可以指導(dǎo)實(shí)踐的， 有相當(dāng)大的實(shí)用性；我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的研究有三十多年的歷史，相比國(guó)外的研究角度和研究方式有很大距離， 國(guó)內(nèi)偏重理論，大部分的內(nèi)容都是在分析一個(gè)地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的可行性、存在的問(wèn)題和障礙以及解決方案，大部分是個(gè)案研究， 但不夠深入，研究方法比較單一，缺乏深挖內(nèi)部規(guī)律的理論與實(shí)踐相結(jié)合探索；其次，國(guó)外對(duì)旅游的研究更強(qiáng)化對(duì)“人”的研究，對(duì)旅游感知、旅游態(tài)度、旅游消費(fèi)行為的研究屬于研究熱點(diǎn)[1]，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始對(duì)旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，不過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游感知和行為意向的研究還很少見(jiàn)[2]，尤其是專門對(duì)“網(wǎng)生代”這一旅游群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知和行為意向的研究還屬于有待去研究的一個(gè)問(wèn)題。

二、“網(wǎng)生代”內(nèi)涵與整體消費(fèi)特點(diǎn)

“網(wǎng)生代”也被稱為“Z世代”，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，特指新時(shí)代人群，一般指95后和00后，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受大數(shù)據(jù)、即時(shí)通信、智能手機(jī)影響比較大，是名副其實(shí)的“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)字傳媒土著”，隨著00后本科畢業(yè)生正式踏入職場(chǎng)，以“Z世代”為代表的消費(fèi)群體宣告強(qiáng)勢(shì)崛起，截至2022年6月，“Z世代”群體規(guī)模高達(dá)3.42億，約占總?cè)丝诘?3%，正在走向消費(fèi)主力軍。

消費(fèi)對(duì)這一消費(fèi)群體而言，不僅僅是需求的滿足，更是一種生活方式的追求，他們喜歡線上線下無(wú)縫對(duì)接的服務(wù)、小眾品牌，以及體驗(yàn)式環(huán)境；喜歡那些能夠給自己帶來(lái)情感慰藉和心性滋養(yǎng)的商品；他們強(qiáng)調(diào)與商品的“眼緣”“秒見(jiàn)生情”，但比較理性，更關(guān)心性價(jià)比。崇尚顏值主義，滲透在生活的方方面面。在選擇產(chǎn)品時(shí)，更青睞于美好、有質(zhì)感、萌趣的外觀造型，顏值已成為消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素之一[3]

三、薊州區(qū)下?tīng)I(yíng)鎮(zhèn)“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向分析

（一）薊州區(qū)下?tīng)I(yíng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

薊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游在天津市起步早、發(fā)展水平高，由于該地深入實(shí)踐全域旅游理念，積極完善旅游各要素建設(shè)，不斷強(qiáng)化中高端旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，加快推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，打響了“山水薊州·京津花園”的薊州旅游品牌。所屬下?tīng)I(yíng)鎮(zhèn)位于古長(zhǎng)城腳下，地處津京唐三角交匯處，被譽(yù)為天津“綠冠”上的“明珠”，累計(jì)吸引20多億元社會(huì)資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，開(kāi)發(fā)了系列旅游景點(diǎn)，原生態(tài)的自然風(fēng)光吸引了眾多游客前往，年接待游客500萬(wàn)人次，旅游直接收入6.5億元，帶動(dòng)旅游直接從業(yè)人員4000余人[4]，“綠水青山就是金山銀山”理念在這里得到生動(dòng)實(shí)踐，成為首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)、天津市首批全域旅游示范鎮(zhèn)。

（二）“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向調(diào)查分析

旅游產(chǎn)品本身的屬性會(huì)影響游客旅游感知，游客本身的特質(zhì)和社會(huì)屬性也同樣發(fā)揮重大作用，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受其動(dòng)機(jī)和期望的直接影響，成為影響其行為態(tài)度、主觀規(guī)范及行為控制、游客行為意向最重要的因素，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的評(píng)價(jià)由其感知直接決定，因此，“網(wǎng)生代”對(duì)下?tīng)I(yíng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游感知，直接影響游客的滿意度、重游率和推薦度，決定鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展能力。旅游行為意向是個(gè)體對(duì)特定旅游行為的喜愛(ài)程度，是游客對(duì)重游與向他人推薦的傾向程度。因此，鄉(xiāng)村旅游感知對(duì)行為意向存在顯著影響關(guān)系。為此，研究團(tuán)隊(duì)對(duì)下?tīng)I(yíng)鎮(zhèn)郭家溝村、常州村兩處旅游精品村的“網(wǎng)生代”群體、旅游感知和行為意向進(jìn)行調(diào)查，編制深度訪談提綱，對(duì)00后到訪者進(jìn)行訪談，鄉(xiāng)村旅游整體旅游滿意度達(dá)87.35%，在問(wèn)及的哪些旅游項(xiàng)目使你覺(jué)得不虛此行的回復(fù)中，郭家溝的自然風(fēng)光、田園牧歌、彩虹花海、郭馬老街等以及常州九山頂?shù)谋┩捠澜缌粝旅篮皿w驗(yàn)，認(rèn)為“回歸自然”與“場(chǎng)地游樂(lè)”是鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的樣子，魔網(wǎng)蹦床、無(wú)動(dòng)力樂(lè)園、林下卡丁車等游客項(xiàng)目是到此地均參與的項(xiàng)目，具有科技感的水、霧、光、影將山水幻化的《秘境·風(fēng)谷》表演以及森林全息燈光秀能夠?qū)ζ溆形?。愿意去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐谋狈教厣惋?、傳統(tǒng)手工作坊、地方文化特產(chǎn)，對(duì)地方文化有好奇心，在被問(wèn)及對(duì)鄉(xiāng)村什么鄉(xiāng)村旅游不感興趣的回復(fù)中，吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、打牌唱K的鄉(xiāng)村休閑形式，不具有吸引力，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的興趣度不高。對(duì)旅游形式的訪談中，微度假的旅游形式更受歡迎，對(duì)夜間旅游活動(dòng)有偏好，喜歡一定品質(zhì)感的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)民宿，不喜歡傳統(tǒng)農(nóng)家院。當(dāng)?shù)赝瞥龅臒o(wú)現(xiàn)金旅游景區(qū)、微信訂房等智能化服務(wù)更受其青睞。

（三）“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向主要特征

消費(fèi)更加多元化，并且愿意嘗試消費(fèi)新品類，新消費(fèi)沿著新的人群、新的技術(shù)、新的場(chǎng)景等不斷進(jìn)化。社交媒體就是他們真實(shí)的生活化的場(chǎng)景，“網(wǎng)生代”的鄉(xiāng)村旅游注重社交化，電商平臺(tái)、直播是比較喜愛(ài)的購(gòu)物渠道。從性價(jià)比驅(qū)動(dòng)走向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求更高，愿意為好的增值服務(wù)買單，住宿上更加注重品牌、口碑、服務(wù)質(zhì)量、室內(nèi)裝修、早餐品質(zhì)等因素，喜歡“輕裝簡(jiǎn)行”產(chǎn)品。渴望看到更深度的內(nèi)容，旅游產(chǎn)品注重體驗(yàn)感，呈現(xiàn)出主題化、興趣導(dǎo)向明顯的特點(diǎn)，喜歡旅游與商業(yè)、體育、音樂(lè)、娛樂(lè)、文化相互融合的產(chǎn)品，參與夜間旅游活動(dòng)，體驗(yàn)爆款餐飲品牌與旅游商品，偏好咖啡館、便利店、小酒館、冥想室、圖書館等多元化、體驗(yàn)類消費(fèi)場(chǎng)景，其出游需求圍繞著主題場(chǎng)景展開(kāi)，更注重個(gè)性和參與式體驗(yàn)，包含了吃住行玩樂(lè)等多個(gè)維度，更容易拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下相關(guān)的實(shí)物及服務(wù)消費(fèi)，“旅游+”“+旅游”兩種融合發(fā)展和新生代的旅游消費(fèi)習(xí)慣之間存在著雙重共振，注重個(gè)性、關(guān)心性價(jià)比、偏好參與體驗(yàn)。

四、基于“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向特征的發(fā)展建議

（一）打造適應(yīng)“網(wǎng)生代”消費(fèi)需求的旅游生態(tài)

鄉(xiāng)村的旅游目的地、景區(qū)和酒店，可以探索在經(jīng)典的旅游服務(wù)之外，系統(tǒng)化地建立更多維度的旅游周邊服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，或者引入外部合作伙伴，形成一個(gè)有多層次、多場(chǎng)景的旅游生態(tài)，打造更多適應(yīng)期消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游多元化經(jīng)營(yíng)，擺脫狹隘的“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋”的傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展模式[5]。通過(guò)“旅游+”“+旅游”促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸和擴(kuò)展，逐步提高產(chǎn)品附加值與技術(shù)含量，積極發(fā)展時(shí)尚商業(yè)消費(fèi)，再次高端定位，積極發(fā)展供應(yīng)鏈，使產(chǎn)業(yè)從單一的、低技術(shù)含量的民俗街、農(nóng)家樂(lè)為主向多元的、高附加值、高技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，強(qiáng)化住宿和餐飲品質(zhì)的提升和與其消費(fèi)偏好的契合，帶動(dòng)音樂(lè)、體育、冰雪、商業(yè)等節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)田園經(jīng)濟(jì)、農(nóng)家經(jīng)濟(jì)、觀光經(jīng)濟(jì)、節(jié)慶經(jīng)濟(jì)四位一體共同發(fā)展。以新的旅行主題打破淡旺季和傳統(tǒng)旅游資源限制，突出旅游產(chǎn)品的“儀式感”，開(kāi)發(fā)“反季滑雪”、夜游避暑等旅游形式，聚合多元化的旅游資源，用新IP塑造消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹放频恼J(rèn)知，幫助目的地在新生代消費(fèi)者中擴(kuò)大影響力。鄉(xiāng)村旅游地需要將消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)相結(jié)合，使產(chǎn)品與內(nèi)容相匹配，做好社交互動(dòng)環(huán)節(jié)，在滿足其分享和尋求共鳴需求的同時(shí)，為其帶來(lái)幸福感。

（二）推動(dòng)是一個(gè)“網(wǎng)生代”的傳播營(yíng)銷一體化機(jī)制

抓住“網(wǎng)生代”人群的心理特點(diǎn)才能夠先發(fā)制人搶占市場(chǎng)高地，旅游作為一種無(wú)形產(chǎn)品，成功營(yíng)銷的關(guān)鍵在于營(yíng)造令游客難忘的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游目的地最根本的是要從“網(wǎng)生代”旅游者的偏好出發(fā)，以需求為導(dǎo)向，了解影響他們態(tài)度和行為的重要感知因素，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，讓游客形成良好的品牌態(tài)度。他們喜歡社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅行，旅游產(chǎn)品的銷售應(yīng)充分利用社交平臺(tái)“用戶分享/閱讀推廣-發(fā)現(xiàn)商品-直接購(gòu)買”的傳播與銷售閉環(huán)。同時(shí)，設(shè)置具有多入口、多路徑、零障礙、場(chǎng)景化特征的銷售閉環(huán)，通過(guò)測(cè)評(píng)、“種草”、跨界聯(lián)名等滿足年輕人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的新玩法，避免消費(fèi)者的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)瞬即逝，有效縮短旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者從認(rèn)知轉(zhuǎn)化向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的路徑與時(shí)間。

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基金項(xiàng)目：2022年天津市級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（202210061081）：“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向研究—以天津市薊州區(qū)下?tīng)I(yíng)鎮(zhèn)為例。