李青維 廖銘 趙雪芹

摘 要： ［目的／ 意義］ 研究有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素， 有助于平臺運(yùn)營商針對影響用戶滿意度的核心問題做出改善， 提升平臺服務(wù)質(zhì)量， 增強(qiáng)用戶對平臺的滿意度， 促進(jìn)有聲讀物平臺的良性、可持續(xù)發(fā)展。［方法／ 過程］ 從信息生態(tài)視角出發(fā)對有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素進(jìn)行維度劃分， 以已有相關(guān)文獻(xiàn)為理論基礎(chǔ)提煉出用戶滿意度影響因素， 并結(jié)合ＫＡＮＯ 模型設(shè)計問卷來判斷各影響因素的重要度屬性， 同時對提煉出的影響因素進(jìn)行驗(yàn)證。［結(jié)果／ 結(jié)論］ 有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素主要包括信息、信息人、信息技術(shù)、信息環(huán)境４ 個維度。提煉出的２５ 個用戶滿意度影響因素中， 魅力屬性因素５ 個， 期望屬性因素８ 個， 必備屬性因素１ 個， 無差異屬性因素１０ 個， 反向?qū)傩砸蛩兀?個。建議可以從對用戶滿意度影響較大的期望屬性、魅力屬性和必備屬性３ 類影響因素層面來提升用戶滿意度。

關(guān)鍵詞： 有聲讀物平臺； 信息生態(tài)； ＫＡＮＯ 模型； 用戶滿意度； 影響因素

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２３．１１．０１４

〔中圖分類號〕Ｇ２０３ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２３） １１－０１６８－１０

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和閱讀方式的轉(zhuǎn)變， 有聲閱讀逐漸成為一種新的閱讀風(fēng)尚， 憑借其獨(dú)特的“用耳閱讀” 優(yōu)勢， 為讀者提供了一種更加便捷、高效的閱讀方式， 也給讀者帶來了更多的視聽享受和情感共鳴。根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景預(yù)測報告（２０２２—２０２９ 年）》顯示， 截至２０２１ 年， 我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模增長至４１５７ 億元， 較２０２０ 年同比增長１８２３％，其中有聲書閱讀市場規(guī)模約為８５ ５ 億元， 占比約為２０ ５７％［１］ 。未來， 隨著智能手表、智能家用音箱和其他聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的進(jìn)一步普及， 有聲讀物將會更加容易融入到人們的生活中， 由此可以看出我國數(shù)字閱讀行業(yè)有聲閱讀市場發(fā)展?jié)摿薮?。國?nèi)已形成以喜馬拉雅ＡＰＰ、懶人聽書ＡＰＰ、得到ＡＰＰ 等為代表的有聲閱讀平臺。根據(jù)喜馬拉雅招股書披露，２０２１ 年在線音頻內(nèi)容平臺每月用戶規(guī)模達(dá)２ ６２ 億人， 喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)６７ １％， 占據(jù)市場近七成的份額［２］ ?？梢?， 有聲閱讀已經(jīng)成為最具活力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)之一。與此同時， 有聲讀物平臺版權(quán)資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重， 用戶的選擇空間很多， 轉(zhuǎn)移成本低等問題致使用戶的忠誠度不高。

用戶滿意度的研究一直受到學(xué)界的廣泛關(guān)注，但學(xué)者們大都聚焦于社交軟件、短視頻、電商等平臺用戶， 針對有聲閱讀平臺用戶滿意度的研究較少。

本文從信息生態(tài)視角出發(fā)， 多維度、多層次地對用戶滿意度進(jìn)行總結(jié)分析， 并結(jié)合ＫＡＮＯ 模型判定各影響因素的重要度屬性， 最后針對性地提出有聲讀物用戶滿意度改進(jìn)建議， 以期能推動平臺運(yùn)營商針對影響用戶滿意度的痛點(diǎn)問題做出改善， 提升服務(wù)質(zhì)量， 增強(qiáng)用戶對平臺的滿意度， 保證存量用戶的使用率， 提升用戶粘性， 減少用戶流失， 促進(jìn)有聲讀物平臺的良性可持續(xù)發(fā)展。

１ 有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素維度劃分及理論來源

有聲讀物平臺用戶滿意度是指當(dāng)用戶使用某一平臺后， 經(jīng)過短期或者長期體驗(yàn)后所產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)。影響因素維度是指對影響因素進(jìn)行分類的角度。由于用戶受到自身主觀感受、自身認(rèn)知及周邊環(huán)境等眾多因素的影響， 所以從多個不同維度對有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素進(jìn)行劃分有利于較全面地總結(jié)出各維度下的影響因子。

１.１ 基于信息生態(tài)理論的有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素維度劃分

有聲讀物平臺的健康有序運(yùn)行實(shí)質(zhì)也是一個小的信息生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前關(guān)于信息生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素的觀點(diǎn)主要分為兩類： 一類是主張信息、信息人、信息環(huán)境的三要素論； 另一類是主張信息、信息人、信息技術(shù)及信息環(huán)境的四要素論［３］ 。

有聲讀物平臺是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上， 信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先進(jìn)程度對用戶使用平臺的感受會產(chǎn)生較大影響， 因此本文采用四要素論觀點(diǎn)對有聲讀物平臺這一信息生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行研究， 即有聲讀物平臺信息生態(tài)系統(tǒng)是由信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境４ 種信息生態(tài)因子構(gòu)成的， 且各生態(tài)因子相互聯(lián)系、相互影響形成一個有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。信息用戶作為這一有機(jī)整體構(gòu)成中必不可少的一部分， 其滿意度必然受系統(tǒng)內(nèi)其他構(gòu)成要素的影響， 因此本文將從信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境四大核心要素對有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素進(jìn)行探究。

１.２ 有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素理論來源

由以上分析可知， 從信息生態(tài)的視角可以將有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素劃分為信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境４ 個維度， 在此基礎(chǔ)上，筆者以相關(guān)文獻(xiàn)為理論來源進(jìn)一步總結(jié)提煉出各個維度下的影響因素。

１.２.１ 信息維度下用戶滿意度影響因素相關(guān)研究

信息維度的影響因素主要包括和有聲讀物平臺各類信息相關(guān)的要素， 比如信息資源的種類、數(shù)量、質(zhì)量等。李彩容等［４］ 構(gòu)建了匿名社交軟件用戶滿意度影響因素理論模型， 歸納出了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、用戶質(zhì)量４ 個影響因素。肖雪等［５］從內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容類別、資源建設(shè)、資源推廣、資源查詢和資源獲?。?個方面構(gòu)建高校大學(xué)生有聲閱讀需求項(xiàng)。王鐸等［６］ 通過問卷調(diào)查分析得出信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及沉浸體驗(yàn)對虛擬現(xiàn)實(shí)閱讀用戶信息滿意度有正向影響。Ｌｅｅ Ｍ Ｈ 等［７］ 發(fā)現(xiàn)圖書館網(wǎng)站信息質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量是影響用戶滿意度的關(guān)鍵性因素。常靖瑞等［８］ 認(rèn)為， 平臺資源的內(nèi)容豐富性、完整性與高校數(shù)字有聲資源用戶滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Ｈｏｒａｎ Ｔ Ａ 等［９］ 研究發(fā)現(xiàn)信息豐富程度和使用過程的簡單性是影響智慧交通平臺用戶滿意度的主要指標(biāo)。Ｚｈａｎｇ Ｙ 等［１０］ 調(diào)查得出影響移動閱讀ＡＰＰ 用戶滿意度的指標(biāo)包括時效性、個性化服務(wù)、人際互動、隱私保護(hù)等。田玲等［１１］ 發(fā)現(xiàn)時效性可以提升用戶對網(wǎng)站信息服務(wù)水平的綜合評價。姜虹冰等［１２］ 基于ＥＣＭ－ＩＳＣ 模型， 得出聽覺體驗(yàn)價值、感知娛樂性是影響有聲讀物ＡＰＰ 用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素。崔莉楠等［１３］ 通過對有聲閱讀電商平臺應(yīng)用商店的評價進(jìn)行高頻詞分析， 歸納出背景音樂音量不合適、客服人員問題回應(yīng)和處理的速度緩慢、隱私泄露等問題都會降低用戶使用體驗(yàn)， 從而降低滿意度。高志輝［１４］ 發(fā)現(xiàn)“樊登讀書” 部分用戶對于廣告插入會感到反感，負(fù)面情緒會增加。

１.２.２ 信息人維度下用戶滿意度影響因素相關(guān)研究

信息人維度的影響因素主要包括與有聲讀物平臺的信息生產(chǎn)者、信息傳遞者和信息用戶相關(guān)的影響因子。欒碧雅等［１５］ 研究得出感知價值對移動有聲閱讀平臺用戶滿意度呈顯著的正向影響。Ｊｉｎ Ｘ等［１６］ 通過對５４０ 個有效樣本數(shù)據(jù)收集分析得出感知功利價值和感知享樂價值對付費(fèi)知識平臺用戶滿意度都有顯著影響。田曉旭等［１７］ 通過實(shí)證研究得出感知趣味性和個性化推薦質(zhì)量是影響政務(wù)短視頻用戶滿意度的重要因素。陳維超等［１８］ 調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有聲閱讀付費(fèi)行為主要以需求為導(dǎo)向， 大多選擇單獨(dú)購買喜歡的有聲讀物， 持續(xù)付費(fèi)行為較少。李芊等［１９］ 認(rèn)為用戶使用有聲閱讀的影響因素包括能否獲得尊重和認(rèn)可、能否滿足不同場景下的需求等。Ｊｅｏｎ Ｍ Ｍ 等［２０］ 在調(diào)查網(wǎng)站服務(wù)時發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者滿意度有顯著的積極影響。

１.２.３ 信息技術(shù)維度下用戶滿意度影響因素相關(guān)研究

信息技術(shù)維度的影響因素主要是指與有聲讀物平臺各類技術(shù)、功能指標(biāo)相關(guān)的影響因子。Ｔｏｍａ ＴＲ 等［２１］ 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量對在線讀者滿意度的影響最大。Ｐｅｒｖａｉｚ Ａ 等［２２］ 研究發(fā)現(xiàn)界面是否簡潔易用是影響電子書閱讀資源使用的重要因素。ＴａｎｄｏｎＵ 等［２３］ 對印度線上消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁布局的合理性、網(wǎng)站功能的全面性以及交易過程中是否存在信息安全隱患都會對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響。謝湖偉等［２４］ 發(fā)現(xiàn)新聞閱讀類ＡＰＰ 的發(fā)展趨勢中包含了根據(jù)用戶信息需求的個性化推薦， 此因素可以增加客戶認(rèn)可度。周睿等［２５］ 認(rèn)為在移動有聲閱讀過程中， 基于閱讀行為的社交， 對改善人際關(guān)系有著積極影響， 可以形成良好的用戶體驗(yàn)。嚴(yán)貝妮等［２６］認(rèn)為優(yōu)化有聲服務(wù)受眾體驗(yàn)是圖書館建設(shè)有聲資源重點(diǎn)。王香玉［２７］ 深度解析了喜馬拉雅ＦＭ ＡＰＰ 的盈利模式， 發(fā)現(xiàn)研發(fā)線下渠道和推出個性化衍生產(chǎn)品既能拓展盈利渠道， 又能滿足用戶的多方位需求。

１.２.４ 信息環(huán)境維度下用戶滿意度影響因素相關(guān)研究

信息環(huán)境維度的影響因素主要是指有聲讀物平臺內(nèi)外對用戶產(chǎn)生影響的社交環(huán)境、制度環(huán)境、社會環(huán)境等。朱娟等［２８］ 通過美國有聲書發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)出我國有聲書發(fā)展需要完善的版權(quán)機(jī)制保駕護(hù)航。李瑩瑩［２９］ 發(fā)現(xiàn)音頻類知識付費(fèi)平臺的品牌形象、感知質(zhì)量是用戶滿意度的重要影響因素。潘悅凝［３０］ 在研究快看漫畫ＡＰＰ 時發(fā)現(xiàn)， 社群風(fēng)氣負(fù)面傾向會造成用戶體驗(yàn)不佳， 甚至大量用戶流失。鐘慧芳［３１］ 將圖書類ＡＰＰ 內(nèi)容付費(fèi)價格合理歸納為影響用戶體驗(yàn)的因素之一。Ｓｈｉｎ Ｓ 等［３２］ 比較了用戶對韓國Ｎｅｔｆｌｉｘ 和Ｋ－ＯＴＴ 服務(wù)的滿意度， 發(fā)現(xiàn)當(dāng)對Ｎｅｔｆｌｉｘ 服務(wù)的感知價格高于對Ｋ－ＯＴＴ 服務(wù)的感知價格時， 用戶對Ｋ－ＯＴＴ 服務(wù)的總體不滿會增加。筆者從信息生態(tài)系統(tǒng)視角出發(fā)， 結(jié)合有聲閱讀特點(diǎn)和有聲讀物平臺用戶滿意度相關(guān)研究成果初步提煉出有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素， 如表１所示。

２ 基于ＫＡＮＯ 模型的有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素屬性分析

通過以上對用戶滿意度影響因素相關(guān)文獻(xiàn)的觀點(diǎn)歸納， 初步整理出有聲讀物平臺用戶滿意度各維度下的影響因素。但由于以上文獻(xiàn)并非全都是針對有聲讀物平臺的用戶， 所歸納總結(jié)出的影響因素并未得到實(shí)證檢驗(yàn)， 不能完全確定其均是有聲讀物平臺用戶滿意度的影響因素。且隨著相關(guān)研究的不斷深入和有聲讀物平臺的不斷發(fā)展變化， 有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素也會不斷變化。鑒于此， 筆者決定結(jié)合ＫＡＮＯ 模型， 采用問卷調(diào)研的方法對以上初步總結(jié)出的有聲讀物平臺用戶滿意度影響因素重要度屬性進(jìn)行驗(yàn)證分析。

２.１ ＫＡＮＯ 問卷調(diào)查

ＫＡＮＯ 模型是由日本學(xué)者狩野紀(jì)昭提出的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具。該模型將產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量分成５ 種類型， 分別為魅力屬性（Ａ）、期望屬性（Ｏ）、必備屬性（Ｍ）、無差異屬性（Ｉ）和反向?qū)傩裕ǎ遥?其思想為確立用戶需求的優(yōu)先級，分析其對用戶滿意度產(chǎn)生的影響。ＫＡＮＯ 模型雖然不能直接對用戶滿意度進(jìn)行確立， 但可以通過用戶需求的優(yōu)先級順序分析出各因素對用戶滿意度影響的大小， 篩選出對用戶滿意度影響最大的指標(biāo)， 可以從不同方面把握用戶重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域， 從而能夠更有針對性地達(dá)到短時間內(nèi)提升用戶滿意度的效果。

２.１.１ 問卷設(shè)計與收集

此次問卷調(diào)查內(nèi)容包括兩部分： 一是個人信息部分， 主要包含用戶的個人信息以及使用有聲讀物平臺的情況； 二是ＫＡＮＯ 問卷部分， 該部分根據(jù)２５ 個影響因子設(shè)計問卷， 是問卷的主要部分。根據(jù)以上用戶滿意度影響因子， 對每一個因子設(shè)置正向和反向兩個問題， 依據(jù)表的順序， 設(shè)計出相應(yīng)的題項(xiàng)。將用戶對每一個問題的感覺劃分成“很不喜歡” “勉強(qiáng)接受” “無所謂” “理所當(dāng)然” 和“很喜歡” ５ 個情感等級。問卷題項(xiàng)樣例如圖１ 所示。

問卷調(diào)查的對象主要是使用過有聲讀物平臺的人群。筆者通過網(wǎng)絡(luò)將問卷鏈接發(fā)到注冊的各社交媒體并邀請目標(biāo)對象填寫， 歷時兩個月， 經(jīng)過質(zhì)量篩除后共收回有效問卷２２４ 份。

２.１.２ 信效度檢驗(yàn)

本文使用ＳＰＳＳ２４.０ 統(tǒng)計軟件對ＫＡＮＯ 問卷進(jìn)行信效度分析。根據(jù)表２ 可知， 問卷每個部分的Ｃｒｏｎｂａｃｈ'Ｓ Ａｌｐｈａ 系數(shù)均高于０.８， 說明該問卷具有良好的可信度； 問卷ＫＭＯ 值均大于０.９ 且都通過了Ｂａｒｔｌｅｔｔ 球體檢驗(yàn)， 說明該問卷效度效果良好，可以進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)。

２.２ 數(shù)據(jù)分析

２.２.１ 用戶基本信息分析

對回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計， 獲得本次調(diào)查的用戶基本信息如表３ 所示。

由以上用戶基本信息統(tǒng)計表可知： ①在性別方面， 女性有聲讀物平臺用戶占６０％以上， 遠(yuǎn)多于男性用戶； ②從年齡來看， １８～２５ 歲之間的年輕人是使用有聲讀物平臺的主要人群， 占比７０％以上；③有聲讀物平臺用戶８５％以上是本科以上高學(xué)歷人群； ④從職業(yè)來看， 平臺用戶主要是學(xué)生和企業(yè)工作人員； ⑤每天使用有聲讀物平臺的用戶不到３０％， 說明用戶黏度不高； ⑥從每天使用時長來看，大部分用戶花在有聲讀物的時間不超過１ 小時。

從以上結(jié)果可以看出， 有聲讀物平臺是集聚了高學(xué)歷年輕人的移動閱讀平臺， 這主要是因?yàn)槠脚_以數(shù)字化技術(shù)為依托， 需要用戶使用移動設(shè)備來獲得相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)， 而年輕人和高學(xué)歷人群的信息素養(yǎng)較高， 能熟練使用數(shù)字化設(shè)備， 并且他們對新興事物的接受程度較高， 因此他們是聽書平臺的主要用戶。但有聲讀物平臺同時存在用戶使用頻率低、粘性不足等問題， 應(yīng)不斷完善平臺質(zhì)量和服務(wù)， 以提高市場競爭力。

２.２.２ ＫＡＮＯ 問卷結(jié)果分析

ＫＡＮＯ 評價表是ＫＡＮＯ 問卷結(jié)果評價的依據(jù)，如表４ 所示。

以ＫＡＮＯ 評價表為標(biāo)準(zhǔn)對問卷結(jié)果進(jìn)行匯總，以取最大值為依據(jù)來判定每個影響因素對應(yīng)哪種ＫＡＮＯ 類型的歸屬數(shù)量最多， 就將該因素歸屬于該類別屬性， 如此便可識別出所有影響因素應(yīng)該歸屬的ＫＡＮＯ 類別。Ｂｅｔｔｅｒ 列和Ｗｏｒｓｅ 列是根據(jù)需求類別計算出的Ｂｅｔｔｅｒ 值Ｗｏｒｓｅ 值。

從表５ 的結(jié)果可以看出， 本文總結(jié)的２５ 個影響因素觀測指標(biāo)（表中編號對應(yīng)表測量問項(xiàng)） 中，魅力屬性５ 個， 期望屬性８ 個， 必備屬性１， 無差異屬性１０ 個， 反向?qū)傩裕?個。

傳統(tǒng)ＫＡＮＯ 模型分類是以頻數(shù)最大化為分類原則， 忽略了其他屬性的頻數(shù)作用， 于是Ｂｅｒｇｅｒ等改善了傳統(tǒng)ＫＡＮＯ 模型的局限性， 提出了用戶滿意度指數(shù)（又稱Ｂｅｔｔｅｒ－Ｗｏｒｓｅ 系數(shù)）， 有利于平臺更好地判斷各項(xiàng)影響用戶滿意度指標(biāo)的重點(diǎn)和優(yōu)先順序。其中， Ｂｅｔｔｅｒ 系數(shù)＝（Ａ＋Ｏ） ／ （Ａ＋Ｏ＋Ｍ＋Ｉ）；Ｗｏｒｓｅ 系數(shù)＝－１×（Ｏ＋Ｍ） ／ （Ｏ＋Ａ＋Ｍ＋Ｉ）。根據(jù)用戶滿意度指數(shù)原理和公式， 分別對２５ 個影響因素指標(biāo)進(jìn)行計算， 繪制出平臺用戶滿意度的四象限散點(diǎn)圖， 結(jié)果如圖２ 所示。

２.３ 結(jié)果討論

Ｂｅｔｔｅｒ－Ｗｏｒｓｅ 指數(shù)可以顯示每個影響因素對于提高用戶滿意度和消除用戶不滿的作用程度。表５中Ｂｅｔｔｅｒ 和Ｗｏｒｓｅ 欄列出了本次調(diào)研中用戶滿意度指數(shù)的計算結(jié)果。為了更直觀地展示各影響因素的分布情況， 圖２ 用四象限散點(diǎn)圖展示各影響因素的坐標(biāo)點(diǎn)， Ｂｅｔｔｅｒ 值為橫坐標(biāo)， Ｗｏｒｓｅ 的絕對值為縱坐標(biāo)， 兩指標(biāo)的平均值為交叉原點(diǎn)。各影響因素的Ｂｅｔｔｅｒ 值越高， 表示其對提升用戶滿意度的作用越大， Ｗｏｒｓｅ 的絕對值越高， 表示其對防止用戶不滿的作用越大。圖２ 為分析滿意度指數(shù)的分類結(jié)果。

第一象限： Ｂｅｔｔｅｒ 系數(shù)值較高， Ｗｏｒｓｅ 系數(shù)的絕對值也很高， 被稱為期望屬性。本研究中， 平臺廣告少、背景音樂合適、隱私受保護(hù)、社群交流環(huán)境良好、操作簡便不卡頓、界面布局合理、完善的聽書政策和客服人員服務(wù)質(zhì)量好這８ 個指標(biāo)都具備期望屬性， 用戶的滿意度會隨著提供這些功能或服務(wù)而提高， 平臺會因此在同類產(chǎn)品中更具競爭力，脫穎而出； 當(dāng)不提供這些功能或服務(wù)時， 用戶的滿意度就會下降明顯。

第二象限： Ｂｅｔｔｅｒ 系數(shù)值高， Ｗｏｒｓｅ 系數(shù)的絕對值低， 被稱為魅力屬性， 是用戶沒想到但是有潛在需求的服務(wù)內(nèi)容。本研究中， 朗讀者具有感染力、資源內(nèi)容質(zhì)量好、資源種類豐富、滿足不同場景需求和能獲取知識這５ 個指標(biāo)具備魅力屬性， 如果提供這些服務(wù)可以明顯提高用戶的滿意度， 不提供時用戶也不會有不滿的情緒， 適當(dāng)提供部分功能對提升用戶黏度有有利影響。

第三象限： Ｂｅｔｔｅｒ 系數(shù)值低， Ｗｏｒｓｅ 系數(shù)絕對值也低， 被稱為無差異屬性。本研究中能消磨時光、平臺口碑好、能進(jìn)行偏好推薦等１０ 個指標(biāo)具備無差異屬性， 無論提供還是不提供這些功能， 用戶滿意度都不會改變， 應(yīng)該適當(dāng)減少此類功能， 降低成本和運(yùn)營費(fèi)用。

第四象限： Ｂｅｔｔｅｒ 系數(shù)值低， Ｗｏｒｓｅ 系數(shù)絕對值高， 被稱為必備屬性。本研究中， 平臺收費(fèi)合理這一指標(biāo)屬于必備屬性， 當(dāng)平臺提供此服務(wù)時， 用戶滿意度不會提高， 當(dāng)不提供此服務(wù)時， 用戶滿意度會降低， 因此平臺必須保證此服務(wù)的提供， 防止?jié)M意度降低。

總體上說， 平臺可以根據(jù)具體目標(biāo)有側(cè)重地提供服務(wù)內(nèi)容， 如平臺的優(yōu)化目標(biāo)是減少用戶不滿，應(yīng)優(yōu)先提供第一、二象限的服務(wù)內(nèi)容； 如平臺的服務(wù)目標(biāo)是提高用戶滿意度， 應(yīng)優(yōu)先提供第一、四象限的服務(wù)內(nèi)容。同時， 由以上結(jié)果可以看出， 上文總結(jié)出的２５ 個影響因素雖然具備不同的屬性， 即對用戶滿意度的影響大小不一， 但此結(jié)果可在一定程度上驗(yàn)證上文提煉出的影響因素的準(zhǔn)確性。

３ 有聲讀物平臺用戶滿意度提升建議

由以上ＫＡＮＯ 分析結(jié)果可知， 期望屬性、魅力屬性和必備屬性影響因子均會對有聲讀物平臺用戶滿意度產(chǎn)生不同程度影響， 而平臺口碑好、能進(jìn)行偏好推薦等無差異屬性影響因子對平臺用戶滿意度幾乎沒有影響。因此， 本文將主要針對期望屬性、魅力屬性和必備屬性影響因子提出有聲讀物平臺用戶滿意度提升建議。

３.１ 調(diào)整運(yùn)營方式， 保證收費(fèi)合理

本研究中收費(fèi)合理屬于必備屬性影響因子， 在用戶使用過程中起著必不可少的作用， 如果缺少該服務(wù)， 用戶滿意度會大大降低， 因此有聲讀物經(jīng)營者需盡量保證平臺收費(fèi)合理， 不存在亂收費(fèi)、強(qiáng)制收費(fèi)等情況。當(dāng)前部分有聲讀物平臺存在會員偏貴和讀物定價偏高的問題， 這樣極容易流失掉低消費(fèi)群體用戶。為了保證收費(fèi)合理這一必備型服務(wù)供給，平臺運(yùn)營商可從以下兩方面進(jìn)行嘗試： 一方面， 要注重差異化營銷方式， 可以通過用戶畫像識別不同用戶的消費(fèi)水平， 并制定不同的定價策略， 如對高收入人群喜好的內(nèi)容欄目采取高定價策略， 對年輕、低收入群體偏好的內(nèi)容欄目采取簽到送會員、學(xué)生優(yōu)惠、限時免費(fèi)閱讀等低定價策略； 另一方面， 雖然無差異屬性影響因子對用戶滿意度無明顯影響，但平臺運(yùn)營商如果能對無差異屬性服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)取舍， 如減少對能進(jìn)行內(nèi)容分享評論和在線交流、擁有線下衍生產(chǎn)品這類無差異屬性服務(wù)的投入， 可以降低平臺運(yùn)營成本， 進(jìn)而增大有聲讀物平臺采取合理定價策略的可能性。

３.２ 轉(zhuǎn)換獲利渠道， 減少廣告干擾

當(dāng)有聲讀物平臺提供期望屬性指標(biāo)的功能與服務(wù)時， 平臺用戶滿意度會隨之提升， 反之用戶滿意度會明顯下降， 因此平臺運(yùn)營商需重點(diǎn)關(guān)注期望屬性類服務(wù)并盡可能提高此類服務(wù)的質(zhì)量。由ＫＡＮＯ分析可知， 用戶對平臺廣告干擾少， 以及彈窗、浮窗少期望最高， 因此平臺廣告是重點(diǎn)優(yōu)化對象， 建議可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)： 首先， 平臺在進(jìn)行設(shè)計時， 廣告不宜過多， 對于新老用戶要提供適當(dāng)減免廣告次數(shù)或減少廣告等待時間等服務(wù)； 其次，“軟廣告” 作為一種滲透式營銷， 可以使商品不被直接介紹而通過較為隱蔽的方式呈現(xiàn)在大眾面前，在有聲讀物書籍和社群中引入軟廣告可以降低廣告對用戶的干擾， 更易被用戶接受； 最后， 隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 用戶逐漸形成付費(fèi)習(xí)慣， 因此可以將平臺收益由廣告收益為主轉(zhuǎn)換為內(nèi)容收益為主， 有聲讀物平臺應(yīng)該爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)， 鼓勵用戶主動參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播， 這樣既可以減少廣告干擾，又可以提升平臺的核心競爭力。

３.３ 優(yōu)化聽覺感知， 改善操作體驗(yàn)

有聲讀物與傳統(tǒng)讀物最直觀的區(qū)別就在于“聲音”， 聲音不僅是一種客觀存在， 還是一種主觀感受， 其在負(fù)載信息的同時， 兼具傳遞情感的重要功能， 用戶對于聽覺體驗(yàn)良好具有較高期望， 優(yōu)化平臺用戶的聽覺體驗(yàn)可以明顯提升用戶滿意度。有聲讀物平臺可以通過聲音與背景音樂的高低起伏、起承轉(zhuǎn)合表達(dá)出內(nèi)容所蘊(yùn)含的情感渲染力。有聲讀物制作者在加入背景音樂時不僅要控制好音質(zhì)和音量，還要依據(jù)有聲讀物的內(nèi)容與題材進(jìn)行背景音樂選取，將不同色彩和分量的情感表達(dá)出來， 達(dá)到營造氛圍的目的， 最終激發(fā)用戶的情感共鳴， 提升用戶的聽覺感知， 這樣不僅能提升用戶滿意度， 還能強(qiáng)化用戶使用黏性以及付費(fèi)意愿。此外， 用戶對于操作簡單不卡頓、界面布局合理也有所期望， 有聲讀物平臺運(yùn)營商可以針對不同的受眾特點(diǎn)， 設(shè)計相應(yīng)的平臺功能和內(nèi)容； 通過簡化和合理布局有聲讀物平臺界面， 使用戶查找內(nèi)容更便捷； 排除使用過程中技術(shù)和設(shè)備障礙來保證用戶使用過程流暢、不卡頓。以上舉措不僅是提升用戶滿意度的重要方式， 也是吸引更廣泛的使用人群尤其是老年用戶的有效途徑。

３.４ 規(guī)范平臺管理， 凈化聽書環(huán)境

隱私受保護(hù)、社群交流環(huán)境良好、完善的聽書政策和客服服務(wù)質(zhì)量好均屬于期望屬性影響因子，都會對有聲讀物平臺用戶滿意度產(chǎn)生影響。用戶在使用平臺過程中很重視個人隱私信息安全和社群交流環(huán)境， 國家一直都有相關(guān)政策法規(guī)對有聲讀物平臺進(jìn)行監(jiān)管和約束， 但其主要集中在平臺提供的內(nèi)容方面， 對用戶行為的管理相對較少， 一些聽書平臺如喜馬拉雅ＡＰＰ 為了增強(qiáng)閱讀互動性， 提供了社群交友評論功能， 但由于管理的缺陷， 用戶總會收到一些不良用戶發(fā)出的騷擾信息或者一些不文明言論， 同時在評論區(qū)發(fā)垃圾廣告的情況也時有發(fā)生，這樣不僅會破壞社群交流環(huán)境， 也會對用戶隱私安全造成威脅。針對這些問題， 平臺應(yīng)該加大審核力度， 保護(hù)用戶隱私， 重視用戶舉報， 對頻繁被警告的用戶采取警告、封號等措施， 優(yōu)化社群交流環(huán)境，減少垃圾信息傳播， 給用戶提供良好的聽書環(huán)境。此外， 平臺客服人員是用戶和平臺溝通的橋梁， 客服人員工作效率高、服務(wù)態(tài)度好不僅能夠快速解決平臺存在的問題， 也能大大增加用戶滿意度， 因此平臺可以對客服人員進(jìn)行定期專業(yè)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)考評。

３.５ 洞察潛在需求， 提升內(nèi)容質(zhì)量

有聲讀物平臺的朗讀者具有感染力、資源內(nèi)容質(zhì)量好、資源種類豐富、可滿足不同場景需求、能獲取知識屬于魅力屬性影響因子， 用戶對這類服務(wù)內(nèi)容有潛在需求， 在滿足必要型和期望型服務(wù)之余，提供魅力屬性服務(wù)能使用戶滿意度得到明顯提升。朗讀者具有感染力對用戶滿意度影響較大， 現(xiàn)階段業(yè)界已制訂了一系列有聲閱讀的標(biāo)準(zhǔn)， 包括語音、語速、情緒等多個方面， 平臺不僅要遵循有關(guān)規(guī)定， 把關(guān)好朗讀者的表現(xiàn)， 還要利用好新興技術(shù)，賦予聲音新的生命力， 如對同一部作品可利用ＡＩ技術(shù)生成多版本的音頻， 使用戶可以根據(jù)自身喜好選擇朗讀者的性別、方言、風(fēng)格等特質(zhì)， 更好地滿足用戶的情感需求。內(nèi)容是平臺的核心競爭力要素， 平臺在增加資源種類豐富性的同時還要保證內(nèi)容質(zhì)量， 以充分滿足不同用戶閱讀需求。此外， 有聲讀物平臺還可以借助移動設(shè)備使有聲讀物可以適用于運(yùn)動、開車、做家務(wù)等不同場景， 并為各類場景打造專有的聽書欄目以滿足用戶在不同場景下的信息需求， 從而全方位提升用戶滿意度。

４ 結(jié) 語

本研究以提升有聲讀物平臺用戶滿意度為目標(biāo)， 以信息生態(tài)為視角從信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境４ 個維度構(gòu)建用戶滿意度影響因素指標(biāo)體系， 并結(jié)合ＫＡＮＯ 模型進(jìn)行驗(yàn)證， 基于Ｂｅｔｔｅｒ－Ｗｏｒｓｅ 指數(shù)， 明確了各項(xiàng)指標(biāo)對滿意度的影響特征，并在上述分析結(jié)果的基礎(chǔ)上， 針對性地提出改進(jìn)策略， 對于提高用戶滿意度， 提升有聲讀物平臺質(zhì)量具有積極意義。本研究的不足之處在于施測樣本范圍不夠廣， 可能會影響到調(diào)研數(shù)據(jù)的全面性， 對研究結(jié)果造成一定的誤差， 在后續(xù)研究中還需進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

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（責(zé)任編輯： 郭沫含）