趙述評(píng) 胡靜蓉

這次盒馬想要撕掉“貴”的標(biāo)簽。10月15日，記者走訪部分盒馬鮮生門店看到，店內(nèi)推出了“線下專享價(jià)”。此前盒馬宣布要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，包括折扣化變革，5000多款商品價(jià)格普降兩成。自誕生之日起，盒馬就樂(lè)于宣傳自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，外界也一度將其視為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商超的“攪局者”。彼時(shí)的盒馬對(duì)線上的渴望遠(yuǎn)超于線下，如今卻用降價(jià)歡迎消費(fèi)者到門店選購(gòu)，似乎證明了線下市場(chǎng)的不可或缺。分析指出，隨著起家于線上的新零售超市逐漸鋪開(kāi)，更合理的價(jià)格設(shè)定、更豐富的品類是必要之舉，但線下降價(jià)并非長(zhǎng)久之策，最終仍離不開(kāi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及差異化服務(wù)內(nèi)容。

用更低的價(jià)格促進(jìn)到店消費(fèi)

盒馬嘗試用更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。記者在北京走訪盒馬鮮生大鐘寺門店看到，多個(gè)區(qū)域貼出了“線下專享價(jià)”宣傳海報(bào)，相關(guān)商品價(jià)格與線上同款相比明顯下降。比如，門店16.9元/300克的肥牛卷，盒馬鮮生App為19.9元/300克；300毫升的雅漾噴霧，門店售價(jià)49元/瓶，盒馬鮮生App價(jià)格為69元/瓶。

盒馬鮮生工作人員告訴記者，線下專享價(jià)格將會(huì)一直持續(xù)，目的是吸引消費(fèi)者，并通過(guò)低價(jià)商品來(lái)增加銷售、提高客單價(jià)。據(jù)了解，盒馬于10月13日宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)，推行新的采購(gòu)模式，啟動(dòng)“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，包含乳制品、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍水產(chǎn)等多個(gè)品類商品，門店售價(jià)普遍降低兩成。

盒馬方面表示，折扣化策略是出于提高商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的需要，通過(guò)垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降低成本。據(jù)介紹，9月底開(kāi)業(yè)的盒馬Premier黑標(biāo)店，商品價(jià)格要比其他精品超市低30%左右；不久前的“移山價(jià)”活動(dòng)，品類相似的產(chǎn)品定價(jià)亦低于山姆會(huì)員商店。

實(shí)際上，線下專屬低價(jià)與盒馬“狂野”開(kāi)店相關(guān)。6月30日，盒馬在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)開(kāi)出12家新店；9月盒馬迎來(lái)開(kāi)店潮，全國(guó)平均每天開(kāi)出一家新店，北京區(qū)域同樣加快布局，年底平均每月開(kāi)出一家新店。公開(kāi)信息顯示，截至目前，盒馬鮮生門店已突破350家。隨著門店越來(lái)越多，僅靠品質(zhì)瞄準(zhǔn)中高端客群已不夠，盒馬急需用更親民的價(jià)格吸引大眾消費(fèi)者進(jìn)店，這樣才能支撐越來(lái)越多的門店。

需兼顧線上線下的成本支出

不同于傳統(tǒng)商超一開(kāi)始便扎根線下，盒馬等新零售企業(yè)最初以輕資產(chǎn)模式見(jiàn)長(zhǎng)，側(cè)重線上渠道，在門店數(shù)量有限的階段通過(guò)即時(shí)配送覆蓋更大的客群。隨著這些新零售企業(yè)將門店的攤子越鋪越大，尋求更多消費(fèi)者到店消費(fèi)以及實(shí)現(xiàn)盈利自然成為新目標(biāo)。外加線上渠道日漸成熟，門店的發(fā)展也不能“瘸腿”，線下的銷售額、坪效同樣重要。

盒馬CEO侯毅在其朋友圈表示，盒馬采取線上線下不同價(jià)的策略，主要是由于線上具有很高的配送成本，線下成本低，故價(jià)格應(yīng)低于線上。談及成本，線上業(yè)務(wù)的配送只是一部分，對(duì)于采取“店倉(cāng)一體化”模式的盒馬而言，還要承擔(dān)門店租金、水電、人工等成本。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥指出，盒馬的“店倉(cāng)一體化”模式，不僅要求門店作為倉(cāng)儲(chǔ)中心，通過(guò)數(shù)字化手段智能調(diào)度以完成線上訂單，還要同時(shí)作為展示、銷售商品的線下窗口。這意味著，盒馬需要兼顧線上線下二者的成本支出。

對(duì)比同樣既有線上到家業(yè)務(wù)，又有實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)的高鑫零售及永輝超市可以看出，線上線下并行帶來(lái)的銷售費(fèi)用占比突出。永輝超市2022年上半年、2023年上半年的銷售費(fèi)用分別為78.2億元、72.6億元，占對(duì)應(yīng)財(cái)年的總營(yíng)收比重達(dá)到16%、17.3%。大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售年度報(bào)告顯示，截至2022年3月31日止年度，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支上漲到203.5億元，占總收入百分比為23.1%；截至2023年3月31日止年度，高鑫零售銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為185.1億元，占總收入百分比為22.1%。根據(jù)高鑫零售年度內(nèi)容，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支是指有關(guān)門店及線上業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)的開(kāi)支，主要包括人事開(kāi)支、經(jīng)營(yíng)租約開(kāi)支、水電等費(fèi)用。

線下專享價(jià)或能在短時(shí)間內(nèi)為門店吸引到一定客流。北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，線上線下兩種銷售方式存在不一樣的特點(diǎn)，線下銷售需要消費(fèi)者到店挑選，可以更好地了解商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，也可以享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)，而盒馬采取線上線下不同價(jià)，將在一定程度上區(qū)分兩種購(gòu)物渠道，增加門店坪效。

線下低價(jià)引流并非長(zhǎng)久之策

值得注意的是，盒馬鮮生、京東七鮮超市、T11生鮮超市等從落地開(kāi)始，就強(qiáng)調(diào)所售商品屬于高品質(zhì)，售價(jià)水平也比一般的超市賣場(chǎng)、社區(qū)小店相對(duì)較高。然而當(dāng)門店大量鋪陳時(shí)，僅瞄準(zhǔn)中高端客群將難以支撐門店的規(guī)模布局，對(duì)標(biāo)的客群需要進(jìn)一步擴(kuò)大，價(jià)格的“平民化”是必不可少的過(guò)程。

零售企業(yè)對(duì)于客流的爭(zhēng)奪進(jìn)一步激烈，折扣價(jià)、折扣店便是其中的方式之一。10月10日，永輝超市在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供折扣價(jià)食品、用品，物美超市、家家悅也早有相關(guān)布局。不過(guò)，盒馬的線上線下不同價(jià)則是眾多超市品牌中的首次嘗試。

在袁帥看來(lái)，門店價(jià)格低于線上價(jià)格有助于促進(jìn)門店銷售，增加消費(fèi)者黏性，并幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更多的消費(fèi)者關(guān)注。不過(guò)，企業(yè)在進(jìn)行差異化定價(jià)的同時(shí)也要確保價(jià)格公道，保證商品質(zhì)量和新鮮度，否則反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。此外，盒馬在為商品定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮門店租金、商品采購(gòu)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求等多種因素，及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

利用線下低價(jià)引流并非長(zhǎng)久方式，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、特色服務(wù)仍是企業(yè)需要發(fā)力的重點(diǎn)。袁帥表示，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化，提高采購(gòu)效率、降低成本，才能保持商品的競(jìng)爭(zhēng)力，而門店則要求企業(yè)在線下做出更多獨(dú)特的內(nèi)容，如自有品牌、創(chuàng)意消費(fèi)內(nèi)容等。