郭秀娟 張函
在抖音、天貓等線上平臺(tái)火了三年后,寶立食品的C端業(yè)務(wù)主力產(chǎn)品空刻意面開始發(fā)展線下布局。10月10日,寶立食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,空刻意面品牌整體銷售目前仍以線上銷售方式為主,部分新品采取線下渠道銷售。
線上“網(wǎng)紅”意面走向線下,背后則是寶立食品C端業(yè)績承壓??湛桃饷孀鳛閷毩⑹称废駽端發(fā)展的重要大單品,在過去幾年頻頻斬獲線上銷冠。隨著方便速食產(chǎn)品消費(fèi)需求承壓,線上需求減弱,C端收入出現(xiàn)下滑,寶立食品開始向線下市場尋求更多增長。
布局線下渠道
作為寶立食品面向C端的大單品,空刻意面一直以線上銷售為主,在天貓、抖音、京東三大平臺(tái)上連續(xù)三年獲得“6·18”意大利面類目TOP1,也被稱為“網(wǎng)紅速食意面”。但近年來,空刻意面開始邁入線下,發(fā)展線下渠道。
10月10日,寶立食品發(fā)布的業(yè)績說明會(huì)情況公告顯示,在10月9日召開的半年度業(yè)績說明會(huì)上,有投資者問及空刻意面新品的銷售渠道問題,并稱推出的免煮意面、8分鐘速煮意面兩款產(chǎn)品在線上幾個(gè)旗艦店、公眾號(hào)上都沒有找到。對(duì)此,寶立食品總經(jīng)理何宏武回應(yīng)表示,上述兩款產(chǎn)品以線下銷售為主,其中免煮意面是通過寶立客滋品牌進(jìn)行售賣,主要目的是希望通過差異化產(chǎn)品服務(wù)于線上線下不同的消費(fèi)場景和具有不同消費(fèi)特點(diǎn)的購買人群。
就業(yè)績說明會(huì)交流問題,寶立食品相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道,空刻意面部分新品采取線下渠道銷售,但品牌整體銷售目前仍以線上銷售方式為主。就線下銷售渠道而言,公司在穩(wěn)步推進(jìn)經(jīng)銷體系建設(shè)的同時(shí),也持續(xù)布局線下增量渠道,擴(kuò)大線下團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模,加快入駐線下商超體系,繼續(xù)深拓新零售渠道。
“網(wǎng)紅”意面走入線下,其實(shí)早有跡可循。2022年9月,寶立食品在評(píng)估空刻意面發(fā)展時(shí)就預(yù)測,經(jīng)過近三年的市場培育和發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)速食意面的消費(fèi)習(xí)慣更為成熟,空刻意面已經(jīng)積累了一大批復(fù)購客戶??紤]輕烹食品行業(yè)發(fā)展速率,預(yù)計(jì)未來年度活躍用戶數(shù)量相較前一年增幅有所下降。
因此,空刻意面的線下渠道布局被提上日程。今年8月,寶立食品在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示,空刻意面目前仍以線上銷售為主,但同時(shí)也在積極布局線下渠道,會(huì)根據(jù)品牌發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)地進(jìn)行多元化銷售體系建設(shè)。
何宏武在業(yè)績說明會(huì)上表示,大眾消費(fèi)市場更加具有彈性空間,C端空刻意面對(duì)線上線下渠道進(jìn)行差異化區(qū)分,未來空刻的產(chǎn)品會(huì)覆蓋更為廣闊的價(jià)格帶,價(jià)格帶向上、向下都會(huì)有所拓寬,需要結(jié)合具體產(chǎn)品及針對(duì)的客群,持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
C端業(yè)績承壓
空刻意面是寶立食品向C端發(fā)展的重要大單品,在業(yè)內(nèi)看來,寶立食品將空刻意面推向線下,是在C端業(yè)績承壓下的尋求增長之舉。
寶立食品2022年財(cái)報(bào)中,以空刻意面為主要產(chǎn)品的輕烹解決方案業(yè)務(wù)營收達(dá)到10.09億元,同比上一年上漲76.81%,成為拉動(dòng)寶立食品C端增長的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。但今年空刻意面的高增長卻有所退潮。
2023年上半年,寶立食品營收11.3億元,同比增長23.9%;歸母凈利潤1.7億元,同比增長78.8%。但這份增長主要依靠B端業(yè)務(wù)的提速,是受市場消費(fèi)場景逐步恢復(fù)等外部因素推動(dòng)。根據(jù)寶立食品發(fā)布的二季度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告,C端業(yè)務(wù)收入在今年第二季度出現(xiàn)了下滑。相較2022年二季度,空刻意面所屬的輕烹解決方案業(yè)務(wù)營收同比下滑了1721.83萬元,業(yè)務(wù)占比由57.2%下滑為45.48%。
對(duì)于C端收入下滑的原因,寶立食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,C端收入在Q2有所下滑的主要原因是方便速食產(chǎn)品消費(fèi)需求承壓,以及外出消費(fèi)場景的恢復(fù)分流了線上消費(fèi)需求。
信達(dá)證券研報(bào)分析指出,由于餐飲堂食場景恢復(fù),居家消費(fèi)需求減弱,寶立食品B端業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長,但C端業(yè)務(wù)在高基數(shù)下拖累整體增長,短期來看C端業(yè)務(wù)承壓。
需要轉(zhuǎn)變思維
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,C端產(chǎn)品市場存在不確定性,空刻意面加強(qiáng)線下,是為了拓展不同的消費(fèi)場景和吸引更多購買人群。但與線上不同,線下經(jīng)營需要不同的渠道布局、不同的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)多種場景需求,寶立食品需要轉(zhuǎn)變思維。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,空刻意面從線上平臺(tái)走向線下是必然的趨勢。空刻意面以電商起家,在互聯(lián)網(wǎng)上快速打響,許多采用這種互聯(lián)網(wǎng)打法的企業(yè),在線上平臺(tái)發(fā)展后最終都會(huì)走向線下,這是打造品牌的必由之路,目的是進(jìn)一步提升品牌勢能、品牌銷量和利潤。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,空刻意面布局線下渠道還存在一定的問題和難點(diǎn)。主要在于受眾人群面會(huì)比較窄,在抖音等線上渠道比較容易匹配到相應(yīng)的客戶人群,但是在線下渠道就比較困難,因?yàn)榫€下的人群更大眾化,不容易匹配到精準(zhǔn)的人群,而且線下渠道的費(fèi)用投入比較高。因此,發(fā)展線下渠道的難度還是比較大的。
對(duì)于后續(xù)C端業(yè)務(wù)發(fā)展,何宏武在業(yè)績會(huì)上稱,除了在產(chǎn)品口味上連續(xù)創(chuàng)新外,在面型、組合方面也在持續(xù)推出新品。寶立食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來公司會(huì)推出更多的線上線下差異化產(chǎn)品,從而覆蓋更多的消費(fèi)場景,提升動(dòng)銷水平。