馬舒葉

2023年上半年，伴隨著社交平臺(tái)掀起一股用無(wú)糖無(wú)油、相對(duì)健康平價(jià)的饅頭，代替貝果、面包等傳統(tǒng)減肥單品的風(fēng)潮，“饅頭+各種餡料”制作而成的“養(yǎng)眼又養(yǎng)生”的“新中式饅頭”或者“國(guó)潮饅頭”，成為了女孩們口中的“貝果平替”、健康首選。于是，“新中式饅頭”成為社交平臺(tái)上的流量密碼，探店博主不遺余力挖掘各個(gè)新中式饅頭店，關(guān)于新中式饅頭的創(chuàng)業(yè)故事也開(kāi)始廣泛流傳。

但筆者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新品類并沒(méi)有網(wǎng)傳的那么火爆，很多跟風(fēng)開(kāi)店的創(chuàng)業(yè)者僅僅兩三個(gè)月就閉店了。新中式饅頭為何會(huì)火？又因?yàn)槭裁磫?wèn)題而不能落地？

搭上“健康”快車? 新中式饅頭成風(fēng)口

饅頭，這個(gè)中華大地餐桌上最為樸實(shí)、主打“結(jié)實(shí)抗餓”的主食，現(xiàn)在搖身一變成了“新中式”點(diǎn)心。

這些新中式饅頭有著超高的顏值以及豐富的口味，芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心饅頭等不一而足。最重要的是，它們主打低糖、健康，聲稱用料扎實(shí)、無(wú)糖無(wú)油。

在小紅書平臺(tái)，燃次元觀察到，與新中式饅頭相關(guān)的筆記中，“無(wú)油無(wú)糖”“健康”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。而在抖音相關(guān)話題中，不少新中式饅頭店主們除了用“養(yǎng)眼”的封面圖吸引點(diǎn)贊之外，更是會(huì)在視頻內(nèi)強(qiáng)調(diào)“配料干凈、健康營(yíng)養(yǎng)”。

林林是位00后，看到花樣滿滿的新中式饅頭后，為了趕上國(guó)潮饅頭這股潮流，花了100多元把門店內(nèi)所有饅頭都買了一遍，曬出的圖文“不出意外”吸引了不少點(diǎn)贊。嘗試之后，有健身習(xí)慣的林林決定用新中式饅頭替代貝果，畢竟相比起動(dòng)輒10元上下的貝果，扎實(shí)料多的饅頭價(jià)格區(qū)間多在3-8元，能讓她輕松實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)碳水自由”。此外，對(duì)她而言，“新中式饅頭顏值高能曬圖”，也讓早餐多了一份儀式感。

隨著新中式饅頭的熱度越來(lái)越高，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入這個(gè)賽道，各種門店如雨后春筍般出現(xiàn)。

一家由00后主理人開(kāi)在杭州、主打新中式饅頭的囤囤饅頭店，還沒(méi)開(kāi)業(yè)就在抖音積攢了11.8萬(wàn)粉絲，在小紅書也有近5萬(wàn)粉絲，并創(chuàng)下試營(yíng)業(yè)首日下午14：00前售空的紀(jì)錄，無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者大排長(zhǎng)隊(duì)，只為打卡。而另一家開(kāi)在重慶的新中式饅頭店“饅頭超人supermantou”，不僅開(kāi)起快閃店，在社交平臺(tái)上日常曬“爆單”，其店鋪也異?；鸨?，店鋪內(nèi)價(jià)格最高的商品是一款售價(jià)128元的手工老面饅頭組合。

創(chuàng)業(yè)者紛紛踩坑? 第一批門店陸續(xù)倒閉

就當(dāng)創(chuàng)業(yè)者們準(zhǔn)備“大干一場(chǎng)”的時(shí)候，迎接他們的卻只有“饅頭死貴……宰人黑店”“只賣甜饅頭，還死貴”“又貴又難吃”的評(píng)價(jià)，以及如今準(zhǔn)備閉店關(guān)門的事實(shí)。目前來(lái)看，似乎新中式饅頭不是一門“好做”的生意。

身處山東某四線城市的95后沈月加盟了一家新中式饅頭品牌，她賣的饅頭有芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等口味，“好看又好吃”，價(jià)格也比普通幾毛錢一個(gè)的饅頭更貴，售價(jià)在2-3元一個(gè)。

開(kāi)業(yè)之初，沈月的饅頭憑借高顏值吸引了不少顧客，不管是時(shí)刻追求網(wǎng)絡(luò)同款的高中生、大學(xué)生，還是崇尚健康飲食的年輕白領(lǐng)，在她小小的店前“大排長(zhǎng)隊(duì)”，不過(guò)，“看的人多，買的人少?！鄙蛟聼o(wú)奈道，“來(lái)買的都是剛工作的、喜歡嘗鮮的年輕人，或者家里有孩子的年輕寶媽?！?/p>

開(kāi)業(yè)第一周，沈月每天的營(yíng)業(yè)額也不過(guò)200元上下，還比不過(guò)周圍純賣大饅頭的街邊小店，“除去水電房租，比我上班掙得還少。”沈月無(wú)奈地說(shuō)。

等過(guò)了新鮮感尚存的前三個(gè)月，來(lái)到夏季，“坐在空調(diào)房里做饅頭，衣服沒(méi)有干過(guò)，即便這么辛苦，大家卻不愛(ài)買?！毕募颈揪褪丘z頭等食品的淡季，因?yàn)橘u不出去饅頭，沈月無(wú)數(shù)次地陷入崩潰，“沒(méi)有訂單，開(kāi)店也沒(méi)有人來(lái)買，索性就把店關(guān)了。”2023年7月，沈月利索地把門口的燈箱、招牌等一一取下，她決定徹底關(guān)店了。趁勢(shì)頭開(kāi)店，從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點(diǎn)到關(guān)門，沈月只用了半年時(shí)間。

和沈月一樣，如今也準(zhǔn)備關(guān)店的阿昭曾堅(jiān)定地認(rèn)為，“賣國(guó)潮饅頭怎么能不掙錢呢？”可現(xiàn)在，她決定“先把店轉(zhuǎn)出去，弄一個(gè)小工作室，做日常家庭可以吃的花式饅頭，這樣客源會(huì)更多些?！?/p>

本就擅長(zhǎng)做各種面食的阿昭，在有了孩子后愈發(fā)注重孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，在她看來(lái)，今年炒得火熱的國(guó)潮饅頭又營(yíng)養(yǎng)又好看，“不缺市場(chǎng)”。同時(shí)，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一批國(guó)潮饅頭品牌開(kāi)放加盟，“據(jù)說(shuō)很多店月利潤(rùn)都是三萬(wàn)元起，最多一個(gè)半月就回本?！?/p>

在阿昭附近的其他縣城開(kāi)起來(lái)的新中式饅頭店更是引爆了朋友圈，這些都讓阿昭有些“腦袋發(fā)熱”，她迅速盤下一家店，光是加盟后裝修進(jìn)貨進(jìn)設(shè)備，就投入了十萬(wàn)元。

開(kāi)店起初，“大家還嘗個(gè)新鮮，第一個(gè)月之后，來(lái)買的人就十分少了，后來(lái)員工的工資都掙不出來(lái)?！卑⒄阎毖?。沮喪之下，阿昭也只能自己“接茬干”，而比起街邊巷尾常見(jiàn)的幾毛錢一個(gè)的大饅頭，阿昭的國(guó)潮饅頭雖然好看，但“加盟送來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，肉松卷心饅頭一個(gè)4元，芝士拉絲饅頭只有薄薄一層芝士，也賣4元一個(gè)，顧客覺(jué)得又貴又難吃”。

除了部分習(xí)慣了線上下單的老客戶，周圍的人提起阿昭的店，“光賣甜饅頭，還貴”幾乎已經(jīng)成了固有印象，如今開(kāi)業(yè)不到3個(gè)月，日營(yíng)業(yè)額不過(guò)百元已經(jīng)成為日常，“開(kāi)店了也不過(guò)掙個(gè)水電費(fèi)，不開(kāi)店還沒(méi)有損耗，索性有事就不開(kāi)了。”最終，阿昭決定把店轉(zhuǎn)讓出去。

熹微于2023年4月在河南駐馬店開(kāi)了一家“饅悠悠手工粗糧面點(diǎn)店”，現(xiàn)在店里最受歡迎的就是以各類粗糧為賣點(diǎn)的全麥代餐包，例如全麥芋泥、全麥紫米咸蛋黃等口味，還有低脂雞胸肉菜團(tuán)子。

不過(guò)，隨著店主們將動(dòng)輒3元起的饅頭與“健康手作”掛鉤，原料“內(nèi)卷”也進(jìn)一步抬高了入局者們的創(chuàng)業(yè)門檻?！伴_(kāi)店到現(xiàn)在，最難的就是選食材?！膘湮⒈硎荆捎谥髯鰺o(wú)糖無(wú)油的粗糧花式主食，因此食材對(duì)于口感的影響至關(guān)重要，這也使得食材選擇更為關(guān)鍵。

“從4月開(kāi)店至今，我至少浪費(fèi)了大幾千元篩選滿意的食材，比如減脂和控糖人都很喜歡的荔浦芋頭，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成為手作饅頭的主要成分，但市面上售賣的不少都是假荔浦芋頭，蒸出來(lái)水水的，一點(diǎn)味道都沒(méi)有?！膘湮⒕€上線下踩了不少坑，最終才選到了符合店內(nèi)產(chǎn)品要求的荔浦芋頭。除此之外，不管是為了改良口感在制作階段加入的鮮牛奶，還是制作時(shí)使用的紅薯面、玉米面、全麥面粉等粗糧，都讓熹微們的成本水漲船高。

但不論創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)“新中式饅頭”的用料扎實(shí)、顏值在線，2-3元一個(gè)的新中式饅頭在社區(qū)里仍然難有人問(wèn)津?！澳贻p人聚集的區(qū)域，房租一年也在8萬(wàn)元上下，是現(xiàn)在成本的好幾倍，我完全承擔(dān)不起?！膘湮⒀a(bǔ)充道。

“幾乎沒(méi)有自然的線下流量，完全靠線上訂單生存”——成為了不少新中式饅頭創(chuàng)業(yè)者們的日常。

價(jià)格虛高? 宣傳失真? 新中式饅頭難成勢(shì)

新中式饅頭為何難以吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買呢？在筆者看來(lái)，主要有兩大原因——價(jià)格虛高、宣傳失真。

新中式饅頭首先被人們?cè)嵅〉木褪莾r(jià)格問(wèn)題，單價(jià)三四元一個(gè)起，高至8-10元一個(gè)，在普通大白饅頭的對(duì)比下，新中式饅頭被消費(fèi)者拋棄并不奇怪。在小紅書等社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者也發(fā)出“8元一個(gè)饅頭，值得嗎？”的疑問(wèn)。

不過(guò)，充滿爭(zhēng)議的高單價(jià)似乎不是影響新中式饅頭落地的唯一原因，產(chǎn)品不如宣傳的那樣健康、營(yíng)養(yǎng)，才是人們拋棄它的主要原因。某手作博主亦直言，“吃饅頭的減脂黨本就是為了干凈碳水無(wú)糖無(wú)油，但現(xiàn)在的網(wǎng)紅饅頭為了味足口感好，把各種乳酪、果干、肉松加上去，不僅糖和油少不了，還與原本宣傳的無(wú)糖無(wú)油背道相馳。”

阿昭表示，雖然她也想做完全無(wú)糖的國(guó)潮饅頭，但經(jīng)過(guò)她的多次嘗試，以店內(nèi)的爆款黑芝麻饅頭、貝貝南瓜玉米發(fā)糕為例，“不放糖是真的不好吃，客戶不愿意回購(gòu)”。最終，阿昭店內(nèi)的國(guó)潮饅頭除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。

顯然，對(duì)于初衷是想將新中式饅頭用于減脂代餐的消費(fèi)者而言，花式饅頭似乎并不如普通的大饅頭更為干凈。

作為新中式烘焙的細(xì)分賽道，“目前市面上的新中式饅頭店，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重?！蹦诚M(fèi)類VC告訴燃次元，對(duì)于新中式饅頭，他并不看好，“強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制的國(guó)潮饅頭不僅有季節(jié)性限制，運(yùn)輸成本也不低，但制作門檻卻并不高，目前來(lái)看，還未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模運(yùn)作?！?/p>

其實(shí)，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年上半年，小紅書平臺(tái)內(nèi)，年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康性和功能性有了更高的需求，對(duì)身體有益、低糖、低卡、少添加的產(chǎn)品受到用戶關(guān)注。新中式饅頭無(wú)疑搭上了“健康養(yǎng)生”這輛快車，但在口感和健康之間，新中式饅頭創(chuàng)業(yè)者們?nèi)栽谧笥覔u擺，“吃饅頭就應(yīng)該回歸本原，雖然饅頭也能做出花樣，但是為了噱頭和新鮮，把饅頭做成面包，成為網(wǎng)紅，或許很難長(zhǎng)久?！蹦呈肿鞑┲饕嘀毖?。

顯然，伴隨著爭(zhēng)議不斷，新中式饅頭要想站穩(wěn)腳跟，甚至跑出下一個(gè)“墨茉點(diǎn)心局”或“虎頭局”，并非易事。

燃次元工作室