李祖蘭，梅秀花，羅燦

（1.武漢學(xué)院管理學(xué)院，武漢 430212；2.湖北大學(xué)馬克思主義學(xué)院，武漢 430062）

1 引言

眾所周知，作為企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)家行為對于企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展有著十分深刻的影響，主要體現(xiàn)在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略、塑造企業(yè)文化、影響員工組織認(rèn)同等各個方面。但是，根據(jù)美國社會學(xué)家戈夫曼擬劇論的觀點(diǎn)來看，如果把社會當(dāng)作一個大舞臺，所有社會成員均是這個舞臺上的表演者，為了表演，需要區(qū)分出前臺和后臺。由于消費(fèi)者很少能夠看到企業(yè)家的上述行為，因此對于消費(fèi)者來說，企業(yè)家的這些行為均屬后臺行為。而實(shí)際上，隨著時代背景和競爭環(huán)境的變化，企業(yè)家的角色和工作內(nèi)容變得越來越廣，同時也越來越復(fù)雜。這就要求他們不能僅僅局限于幕后的領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營管理工作，還需要不斷地走向前臺參與一些非市場行為，尤其是社會責(zé)任行為，以此獲得更高的企業(yè)社會聲譽(yù)和社會資源?？蔀榱四軌驈谋姸嗥髽I(yè)家當(dāng)中脫穎而出，吸引媒體和公眾的眼球，營銷實(shí)踐當(dāng)中則出現(xiàn)了不少企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為超過/低于公眾預(yù)期的事件。即有些企業(yè)家承擔(dān)的社會責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望（例如，福耀玻璃集團(tuán)董事長曹德旺捐100 億元建大學(xué)）。同時，也有些企業(yè)家的社會責(zé)任行為低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望。

毋庸置疑，上述企業(yè)家的社會責(zé)任行為是否應(yīng)該符合公眾預(yù)期這一問題引起了社會各界的廣泛研究和爭論。由此可見，面對媒體和公眾對企業(yè)家不斷增長的關(guān)注熱情，企業(yè)家得體的社會責(zé)任前臺行為顯得越來越重要?？墒桥c經(jīng)營管理和市場創(chuàng)新能力相比，作為公眾人物，企業(yè)家的前臺行為能力要顯得相對薄弱。因此，這就迫切需要理論界對此進(jìn)行深入的研究，即研究企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范究竟是什么？前臺行為運(yùn)作模式有哪些？企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為對企業(yè)品牌形象會產(chǎn)生怎樣的影響？基于此，本文對該領(lǐng)域相關(guān)研究進(jìn)行述評，并在此基礎(chǔ)上探索性地提出未來研究方向。

2 文獻(xiàn)回顧

實(shí)際上，社會責(zé)任和企業(yè)家都是非常古老而又熱門的話題。關(guān)于前者，以往學(xué)者的研究大多聚焦在企業(yè)和消費(fèi)者層面，很少學(xué)者從企業(yè)家層面研究其社會責(zé)任行為。對于后者，以往學(xué)者的研究視角正逐漸從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理行為轉(zhuǎn)向企業(yè)外部社會責(zé)任前臺行為。為此，本文擬通過對企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)家行為及其規(guī)范相關(guān)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行述評，提出研究企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范的必要性。

2.1 企業(yè)- 企業(yè)家社會責(zé)任行為

以往學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任（簡稱CSR）的研究取得了豐碩的成果。從社會績效視角看，管理的義務(wù)不僅是為了獲取企業(yè)利潤最大化，還要改善社會的福利。從利益相關(guān)者視角看，企業(yè)在創(chuàng)造價值、對股東負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)對利益相關(guān)者如員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的社會責(zé)任。而普遍認(rèn)可的還是Carroll[1]提出的CSR 金字塔模型：包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、道德和慈善責(zé)任。CSR 的驅(qū)動因素主要體現(xiàn)在兩個方面：外部主體需求和內(nèi)部價值取向。前者重點(diǎn)分析與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的各種資源提供者或利益相關(guān)者，尤其是消費(fèi)者的期望和要求。后者著重分析企業(yè)家及其行為對社會責(zé)任的推動和影響。由此可見，研究企業(yè)家的社會責(zé)任行為是非常有必要的。第一，企業(yè)家作為企業(yè)精神的人格化代表，其個人道德責(zé)任價值觀念對企業(yè)社會責(zé)任的選擇方向起著決定性的作用[2]。第二，與企業(yè)社會責(zé)任行為相比，企業(yè)家的社會責(zé)任行為相對缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，常常帶有企業(yè)家個人的主觀意志。第三，與企業(yè)或組織相比，媒體和公眾更好奇企業(yè)家個體行為本身。

2.2 企業(yè)家行為：內(nèi)部- 外部視角

關(guān)于企業(yè)家行為，以往學(xué)者的研究主要基于以下5 個方面：內(nèi)部經(jīng)營管理、市場營銷、產(chǎn)品和品牌建設(shè)、企業(yè)家社會資本、名人效應(yīng)。從內(nèi)部視角來看，以往學(xué)者側(cè)重于研究如何通過企業(yè)家行為對員工的影響來提高經(jīng)營績效、組織認(rèn)同以及品牌建設(shè)。從外部視角來看，以往學(xué)者側(cè)重于研究如何通過企業(yè)家行為對利益相關(guān)者的影響來獲取社會績效。不難看出，在企業(yè)內(nèi)部和外部這樣不同的情境下，企業(yè)家所扮演的角色也將會從經(jīng)營管理者轉(zhuǎn)向社會影響者。因為研究顯示：為提高社會影響力，企業(yè)家花費(fèi)了大量的時間參與非市場（公益、公關(guān)等）活動。由此可見，作為財富擁有者和社會影響者，企業(yè)家承擔(dān)和履行社會責(zé)任已成為趨勢，而這也符合企業(yè)家自身內(nèi)在的價值驅(qū)動和社會的期望。尤其是社會企業(yè)家概念的提出，已拉開了學(xué)者們對企業(yè)家社會責(zé)任行為研究的序幕，并使其成為未來企業(yè)家行為研究的方向之一。

2.3 企業(yè)家社會責(zé)任行為規(guī)范

擬劇論的觀點(diǎn)認(rèn)為：人們在前臺的表演需要依據(jù)一定的劇本（即行為規(guī)范），當(dāng)然企業(yè)家在前臺履行社會責(zé)任也不例外。實(shí)際上，這一點(diǎn)在企業(yè)社會責(zé)任的兩個前提條件（社會契約和道德代理）當(dāng)中早有體現(xiàn)，社會契約是作為一種社會規(guī)范隨人類社會形態(tài)發(fā)展而產(chǎn)生的，換句話來說就是CSR 行為必須在社會規(guī)范的指導(dǎo)下進(jìn)行，這也是企業(yè)身份獲得合法性的來源之一。而道德代理人的身份也強(qiáng)調(diào)CSR 行為必須要與社會價值規(guī)范相一致。社會規(guī)范對企業(yè)家社會責(zé)任行為影響表現(xiàn)在3 個方面：制度約束、社會期望和認(rèn)知。社會規(guī)范通過企業(yè)家內(nèi)在的價值觀和社會互動過程，使得企業(yè)家在履行社會責(zé)任問題上統(tǒng)一認(rèn)識。同時，社會規(guī)范通過正式的制度約束企業(yè)家前臺行為，形成制度合法性和認(rèn)知合法性，最終形成一種行為慣例。企業(yè)家在履行社會責(zé)任前臺行為時，需要做出與眾不同的行為，并借此來影響其在公眾心目中的形象。那么如何才能達(dá)到這一目的呢？這就需要企業(yè)家社會責(zé)任行為超過企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望。因此，社會公眾的期望和企業(yè)家群體的社會責(zé)任規(guī)范能約束企業(yè)家社會責(zé)任的方向和強(qiáng)度。

3 研究展望

綜上所述，無論是從企業(yè)社會責(zé)任還是從企業(yè)家行為相關(guān)領(lǐng)域的研究來看，關(guān)于企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范的研究都是才剛剛起步，更缺乏實(shí)證研究的支持。因此，本文指出企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范未來進(jìn)一步研究方向如下。

3.1 企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范研究

企業(yè)家履行社會責(zé)任需要行為的輸出，而行為的輸出需要依靠一定的社會規(guī)范。社會學(xué)家認(rèn)為社會規(guī)范是指歷史形成的或固定的行為及活動的準(zhǔn)則；行為學(xué)家認(rèn)為社會規(guī)范是指社會所有成員共有的行動指南和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范通過內(nèi)化為個人意識，進(jìn)而約束人的行為；心理學(xué)家認(rèn)為：它是組成社會群體成員可接受行為的各項文化價值標(biāo)準(zhǔn)。而對于企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為來說，需要重點(diǎn)研究的是消費(fèi)者眼中的行為規(guī)范究竟是什么？因為在所有利益相關(guān)者群體當(dāng)中，消費(fèi)者是最具有規(guī)模和影響力的群體。

部分學(xué)者的研究暗示，企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范主要體現(xiàn)在個體角色、群體互動和社會期望3 個層面上。Gorn等[3]通過對娃娃臉和成熟臉企業(yè)家的研究，提出了企業(yè)家個體角色規(guī)范的差異；張音等[4]通過期望比較驗證了企業(yè)家群體行為規(guī)范的存在；而黃靜等[5]對企業(yè)家行為的劃分與界定充分體現(xiàn)了整個社會層面對企業(yè)家行為的期望。但遺憾的是，鮮有學(xué)者對此展開深入系統(tǒng)的研究。因此，對消費(fèi)者眼中企業(yè)家社會責(zé)任行為規(guī)范（個體角色、群體互動及社會期望）進(jìn)行研究，并以此對企業(yè)家社會責(zé)任行為進(jìn)行分類界定和發(fā)展測量工具，將不僅從理論上豐富社會責(zé)任行為相關(guān)研究，而且還可以從實(shí)踐上為企業(yè)家社會責(zé)任行為提供依據(jù)。

3.2 企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為運(yùn)作模式研究

在以往關(guān)于社會責(zé)任行為研究當(dāng)中，大多數(shù)學(xué)者是依據(jù)Carroll 所提出的金字塔模型：經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、道德和慈善行為。實(shí)際上，這些研究基本上還停留在對社會責(zé)任行為定義和內(nèi)涵的探討上面，較側(cè)重于研究做正確/錯誤的事會對消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的影響，而忽視了如何聰明地做事（企業(yè)家社會責(zé)任行為的輸出）以及如何運(yùn)用企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為來影響消費(fèi)者的感知[6]。只有極少數(shù)學(xué)者的研究透露著前臺行為的視角，例如，與捐錢相比，捐時間更能夠激發(fā)消費(fèi)者的道德身份認(rèn)同[7]；并且當(dāng)社會責(zé)任信息出現(xiàn)言行一致的時候，會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感知[8]；與廣告畫面中出現(xiàn)捐贈人相比，當(dāng)出現(xiàn)受害者畫面時，人們的捐贈意愿和親社會行為的意愿更強(qiáng)[9]。

由此可見，企業(yè)家社會責(zé)任行為的前臺溝通與展示也將會影響媒體和公眾的感知。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于企業(yè)家社會責(zé)任行為受到多方面因素的影響，常常會出現(xiàn)各種動機(jī)驅(qū)動的社會責(zé)任行為，也可能會出現(xiàn)戰(zhàn)略性社會責(zé)任和反應(yīng)性社會責(zé)任行為。戰(zhàn)略性社會責(zé)任受到內(nèi)部價值鏈延伸的驅(qū)動，強(qiáng)調(diào)企業(yè)家主動將自身的業(yè)務(wù)發(fā)展與社會利益聯(lián)系起來，預(yù)期在解決社會問題的過程中能建立競爭優(yōu)勢；反應(yīng)性社會責(zé)任受到社會期望的驅(qū)動，企業(yè)家從事反應(yīng)性社會責(zé)任為了滿足利益相關(guān)者的需要，營造更好的經(jīng)營環(huán)境。而其中如何對企業(yè)家社會責(zé)任行為的前臺與后臺作出科學(xué)的界定？消費(fèi)者將會對企業(yè)家戰(zhàn)略性和反應(yīng)性社會責(zé)任行為分別產(chǎn)生怎樣的感知？如何對企業(yè)家前臺行為運(yùn)作模式進(jìn)行分類，并發(fā)展測量工具？這些都有待進(jìn)一步研究。

3.3 企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范對品牌形象的影響研究

企業(yè)家的價值觀和領(lǐng)導(dǎo)力對品牌形象有著重要的作用。由于企業(yè)家代表著整個組織，是企業(yè)擬人化的象征，他們的個人品德、道德標(biāo)準(zhǔn)和領(lǐng)導(dǎo)才能會直接影響到企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化以及品牌的形象和聲譽(yù)。良好的企業(yè)家形象會提升企業(yè)品牌熟悉度，降低企業(yè)的合法性成本，產(chǎn)生品牌溢價效應(yīng)，且良好的企業(yè)品牌形象會有助于企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升。同時，消費(fèi)者通過企業(yè)家或品牌代言人的社會責(zé)任規(guī)范來感知和建構(gòu)品牌的個性特征，當(dāng)消費(fèi)者在記憶中形成強(qiáng)有力的品牌偏好和獨(dú)特聯(lián)想時，就產(chǎn)生了品牌的形象。由此可見，企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為可能會對品牌形象產(chǎn)生一定的影響，而影響程度的大小則取決于企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范的程度。

從合法性視角來看，若企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為符合個體角色、群體互動及社會期望3 個層面的行為規(guī)范，則將會得到媒體和公眾的關(guān)注。從差異化視角來看，若企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出上述3 個層面的行為規(guī)范，則將會從認(rèn)知和情感兩個方面分別激發(fā)消費(fèi)者怎樣的反應(yīng)，并對企業(yè)品牌形象最終會產(chǎn)生怎樣的影響結(jié)果？然而，營銷實(shí)踐中，即便是不同企業(yè)家履行同樣的社會責(zé)任超規(guī)范行為，不同的消費(fèi)者可能有不同的評價。原因在于社會責(zé)任行為本身屬道德范疇的問題，消費(fèi)者的道德意識形態(tài)、消費(fèi)者對社會責(zé)任超/低規(guī)范行為的動機(jī)感知以及消費(fèi)者大腦中的文化導(dǎo)向都有可能會影響他們的評價。因此，企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為規(guī)范對品牌形象影響的過程和機(jī)制有待進(jìn)一步研究。

4 結(jié)語

“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要指出：社會責(zé)任對于和諧社會的建設(shè)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。而企業(yè)家作為財富的創(chuàng)造者和擁有者，面對社會公眾的期望和社會問題的需要，其適當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任前臺行為顯得愈發(fā)重要。然而，對于隨著改革開放成長起來的企業(yè)家來講，社會責(zé)任前臺行為還是一門新的功課。這就需要企業(yè)家不僅要從個體角色、群體互動以及社會期望3 個層面，弄清楚消費(fèi)者眼中的社會責(zé)任行為規(guī)范具體是什么，而且還要學(xué)會社會責(zé)任前臺行為的溝通與表達(dá)方式。一方面原因在于企業(yè)家常常在努力改變或重塑良好形象，企業(yè)家的前臺行為要符合消費(fèi)者的預(yù)期；另一方面原因在于當(dāng)今時代媒體的競相熱捧和網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的強(qiáng)大功能，使得企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為可能被曲解，并影響企業(yè)的品牌形象。因此，企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為亟需科學(xué)理論的指導(dǎo)，而目前從國內(nèi)外相關(guān)研究來看，在豐富和完善相關(guān)理論方面還存在較大的空間。

總的來看，本文不僅成為未來學(xué)者們研究企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為的鋪路石和墊腳石，而且對營銷實(shí)踐也有著重要的指導(dǎo)和參考意義。