儲(chǔ)江雨

摘要：目的：游戲能夠滿足人的基本需求，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，游戲已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在傳播資源日益豐富和受眾地位日漸提高的當(dāng)下，趣味性和娛樂(lè)化成為受眾接觸和使用媒介的動(dòng)機(jī)，游戲化傳播成為社會(huì)的新范式。作為亞文化代表的盲盒逐漸從潮玩領(lǐng)域延伸至各行各業(yè)，出版業(yè)順應(yīng)潮流推出圖書(shū)盲盒，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。文章從游戲化視角出發(fā)，探索圖書(shū)盲盒營(yíng)銷的特點(diǎn)、不足、優(yōu)化路徑，旨在使圖書(shū)盲盒得到持續(xù)、健康的發(fā)展，從消費(fèi)熱點(diǎn)變?yōu)橹D書(shū)出版發(fā)行的新增長(zhǎng)點(diǎn)。方法：梳理盲盒和傳播游戲理論的基礎(chǔ)概念，分析圖書(shū)盲盒營(yíng)銷過(guò)程中的游戲化傳播特點(diǎn)，指出其不足之處并提出優(yōu)化路徑。結(jié)果：圖書(shū)盲盒營(yíng)銷通過(guò)娛樂(lè)化動(dòng)機(jī)滿足個(gè)人情感需求，充當(dāng)趣緣群體中的“社交貨幣”，并以游戲化元素增強(qiáng)吸引力，使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買。但游戲化傳播模式下，以盲選形式銷售的圖書(shū)盲盒品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者更重視圖書(shū)盲盒具備的符號(hào)意義和情感價(jià)值，閱讀行為和書(shū)本內(nèi)容被忽視，出現(xiàn)了“只購(gòu)不讀”現(xiàn)象。結(jié)論：游戲化傳播的特點(diǎn)使圖書(shū)盲盒成為消費(fèi)潮流，但其暴露的問(wèn)題也亟待解決。圖書(shū)盲盒要想得到長(zhǎng)期發(fā)展，就需要借助現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，打造精品內(nèi)容，同時(shí)增強(qiáng)閱讀過(guò)程中的互動(dòng)性和參與性，并順應(yīng)數(shù)字化閱讀趨勢(shì)，打造數(shù)字閱讀盲盒。

關(guān)鍵詞：傳播游戲理論；圖書(shū)盲盒；圖書(shū)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G235；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

盲盒即消費(fèi)者在確定范疇但不知曉具體內(nèi)容形式的情況下，以隨機(jī)抽取的方式購(gòu)買的商品［1］。其通常會(huì)推出系列產(chǎn)品，一個(gè)系列中存在少量的隱藏款、特別款，顧客想要集齊所有款式，就需要不斷購(gòu)買盲盒。盲盒憑借不確定性以及各類IP所創(chuàng)造出的潮玩形象，激起消費(fèi)者的收藏欲望。2019年被稱為“中國(guó)盲盒消費(fèi)元年”，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的興起，盲盒逐漸從潮玩領(lǐng)域延伸至各行各業(yè)［2］。許多書(shū)店隨機(jī)選擇不同類別的圖書(shū)搭配各類周邊產(chǎn)品，以盲盒形式售賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以根據(jù)自身偏好選購(gòu)不同主題的盲盒。圖書(shū)盲盒的“出圈”，給出版行業(yè)注入了新鮮血液。

游戲是在特定的時(shí)間和空間中開(kāi)展的娛樂(lè)性活動(dòng)，有明顯的秩序和被廣泛接受的規(guī)則，參與過(guò)程中，玩家需要全身心投入，以獲得情緒和感官愉悅。1967年，美國(guó)學(xué)者威廉·斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》一書(shū)中系統(tǒng)地提出大眾傳播的游戲理論。斯蒂芬森認(rèn)為傳播活動(dòng)本身就是目的，因?yàn)樗芙o人帶來(lái)快樂(lè)，傳播學(xué)研究應(yīng)該跳出媒介效果研究的框架，破除功能主義的視角。其觀點(diǎn)提供了一種觀察人類傳播行為的新視角，即受眾在傳播過(guò)程中并非被動(dòng)接受，強(qiáng)調(diào)個(gè)人在傳播中獲得的快樂(lè)、愉悅的體驗(yàn)［3］。這一理論在當(dāng)時(shí)不被主流認(rèn)可，但是隨著傳播資源的日益豐富，受眾話語(yǔ)權(quán)提升，傳播內(nèi)容形式更加游戲化和娛樂(lè)化，傳播游戲說(shuō)重新煥發(fā)出生機(jī)［4］。

1 傳播游戲視角下的圖書(shū)盲盒營(yíng)銷特點(diǎn)

1.1 娛樂(lè)化動(dòng)機(jī)帶來(lái)情感滿足

在斯蒂芬森的觀點(diǎn)中，受眾出于娛樂(lè)目的接觸媒介，傳播過(guò)程不受世俗價(jià)值觀的困擾，主體性得到最大限度的彰顯。圖書(shū)盲盒最大的特點(diǎn)在于購(gòu)買過(guò)程中的游戲化體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠獲得心理和情感上的滿足。盲盒天然帶有不確定性，盲買盲選的形式讓消費(fèi)者無(wú)從得知內(nèi)在的商品形式，因此更具神秘性和驚喜感，滿足了現(xiàn)代人追求個(gè)性的心理。在消費(fèi)社會(huì)，人們更追求商品的符號(hào)價(jià)值和承載意義，而非產(chǎn)品本身。圖書(shū)盲盒契合分眾化背景下的消費(fèi)者對(duì)參與感和存在感的需求，能使消費(fèi)者得到物質(zhì)與情感方面的雙重收獲。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者更關(guān)注揭秘和展示盲盒的過(guò)程而非圖書(shū)內(nèi)容，此時(shí)盲盒中的書(shū)籍從物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為了滿足消費(fèi)者情感需求的符號(hào)［5］。圖書(shū)盲盒為消費(fèi)者帶來(lái)的情緒滿足不僅存在于拆盒的瞬間，當(dāng)在社交平臺(tái)上分享的圖文視頻獲得點(diǎn)贊、評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者也能夠感受到盲盒帶來(lái)的滿足感。

1.2 作為趣緣群體中的“社交貨幣”

趣緣是指人們因興趣相同而結(jié)成的交往關(guān)系［6］。當(dāng)不同個(gè)體基于傳播規(guī)則進(jìn)行相互認(rèn)可的游戲化傳播時(shí)，會(huì)產(chǎn)生共情［7］，進(jìn)而加強(qiáng)彼此的互動(dòng)交流，最終形成趣緣群落。在趣緣文化聯(lián)結(jié)的群體中，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道接觸同好，建立新的社交圈，在與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動(dòng)中獲得自我認(rèn)同。盲盒帶給當(dāng)代年輕人一種全新的自我表達(dá)方式、全新的社交分享介質(zhì)，因此受到大力追捧，在社交平臺(tái)、交易平臺(tái)上有較高的話題度和較大的購(gòu)買量［8］。作為傳播游戲的圖書(shū)盲盒，不僅作用于個(gè)人情緒層面，更成為趣緣群體互動(dòng)中的“社交貨幣”，結(jié)合了盲選的未知性，兼具書(shū)籍自身知識(shí)和閱讀原有意旨，進(jìn)一步彰顯增進(jìn)圈層交流聯(lián)結(jié)的屬性。用戶為了更好地參與社交媒體流行話題，得到年輕群體的認(rèn)同，往往會(huì)購(gòu)買圖書(shū)盲盒以獲得參與群體交流的“社交貨幣”。

1.3 游戲化元素提升持續(xù)吸引力

游戲化指將游戲元素應(yīng)用于非游戲場(chǎng)景。隨著物質(zhì)和精力過(guò)剩的“盈余時(shí)代”的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)快樂(lè)的追求，因此游戲范式逐漸成為一種主導(dǎo)的傳播方式。想要用戶全身心且持續(xù)地投入“傳播的游戲”，需要搭載有趣、豐富的內(nèi)容，增加更多游戲元素，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。圖書(shū)盲盒通過(guò)外觀、玩法和內(nèi)容更新，注入游戲化元素，不斷激發(fā)大眾的好奇心。在外觀方面，圖書(shū)盲盒以精美多樣的包裝突出儀式感。在玩法上，系列盲盒能激發(fā)消費(fèi)者想要集齊所有產(chǎn)品的欲望，促使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，而隱藏款產(chǎn)品因抽中的概率低、價(jià)值較高，更能夠戳中消費(fèi)者求新求異的心理。內(nèi)容上，圖書(shū)盲盒依靠文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)、娛樂(lè)屬性迎合消費(fèi)者的口味，拓展收入渠道［9］，各種基于不同IP打造的文創(chuàng)產(chǎn)品有較高的附加價(jià)值。

2 作為傳播游戲的圖書(shū)盲盒營(yíng)銷的不足

2.1 盲選圖書(shū)品質(zhì)難以保證

書(shū)店推出盲盒的初衷，是滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。一部分消費(fèi)者不知道該選擇什么書(shū)籍，也沒(méi)有參考范圍。因此，商家為消費(fèi)者提供線索，挑選出不同類型的圖書(shū)。對(duì)商家而言，圖書(shū)盲盒契合了消費(fèi)者的獵奇心理，不僅能夠增加銷量，還能夠很好地處理長(zhǎng)尾、小眾書(shū)籍，甚至刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，是提高銷量的良好機(jī)遇。但對(duì)部分消費(fèi)者而言，圖書(shū)盲盒使其成為被“套路”的對(duì)象。隨著盲盒市場(chǎng)的擴(kuò)大，有的書(shū)商開(kāi)始借用這一方式處理滯銷書(shū)、次品書(shū)，使得盲盒質(zhì)量難以保證。而對(duì)閱讀偏好比較固定、習(xí)慣在某個(gè)或某幾個(gè)類別中選擇圖書(shū)閱讀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，完全無(wú)法適應(yīng)盲選這種形式，容易出現(xiàn)心理落差。長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)盲盒銷量下降，還會(huì)影響書(shū)店自身，甚至阻礙出版行業(yè)的健康發(fā)展。要想把圖書(shū)盲盒生意做大，應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)選擇圖書(shū)，提升盲盒內(nèi)容質(zhì)量，不能只顧短期利益，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為成為一場(chǎng)賭博。

2.2 流行熱度下出現(xiàn)“只購(gòu)不讀”行為

作為傳播游戲的圖書(shū)盲盒是消費(fèi)社會(huì)中的一種交往“通行證”，情感價(jià)值超越了使用價(jià)值，選擇、開(kāi)箱、分享等行為具有的符號(hào)化意義大于書(shū)本的知識(shí)內(nèi)容。購(gòu)物行為不等同于閱讀行為，流行熱度下，很多消費(fèi)者追求新潮，“只購(gòu)不讀”，只是為了得到心理慰藉和社交群體認(rèn)同，圖書(shū)本身的內(nèi)容價(jià)值和知識(shí)價(jià)值被忽略，這加劇了當(dāng)下存在的淺閱讀問(wèn)題。基于圖書(shū)盲盒的不確定性，消費(fèi)者收到與期待不符、低質(zhì)量甚至無(wú)法讀懂的書(shū)的可能性極大，雖然的確有消費(fèi)者通過(guò)圖書(shū)盲盒了解了以前從未關(guān)注的新主題或領(lǐng)域，但大部分圖書(shū)還是被束之高閣，造成了資源浪費(fèi)。圖書(shū)盲盒這種新奇刺激且?guī)в姓T導(dǎo)性的營(yíng)銷模式是圖書(shū)銷售的有力手段，但要推廣全民閱讀，不僅需要相關(guān)行業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容形式，還需要依靠更有深度的閱讀思考和推廣措施。

3 傳播游戲理論下圖書(shū)盲盒營(yíng)銷優(yōu)化路徑

3.1 技術(shù)介入，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求

新媒體環(huán)境中，受眾具有較高的活躍度和鮮明的個(gè)性化特征，出版商很難將受眾需求一網(wǎng)打盡。因此，有效收集消費(fèi)者的個(gè)性化需求，創(chuàng)新策劃盲盒主題和內(nèi)容，成為提高圖書(shū)盲盒品質(zhì)的重要途徑［10］。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日漸成熟，大數(shù)據(jù)被應(yīng)用于圖書(shū)出版營(yíng)銷的各個(gè)階段。在圖書(shū)盲盒營(yíng)銷的前期制作和后期宣傳階段，出版商可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的內(nèi)容需求和閱讀偏好，提供更豐富的內(nèi)容，并精細(xì)化分類盲盒內(nèi)容及主題，從而打造精品化內(nèi)容，提升圖書(shū)盲盒的吸引力。在兼顧消費(fèi)者獵奇心理和盲盒質(zhì)量的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者從所購(gòu)圖書(shū)中收獲知識(shí)。

3.2 豐富互動(dòng)形式，增強(qiáng)參與感

圖書(shū)盲盒通過(guò)游戲化體驗(yàn)吸引受眾沉浸其中，受眾會(huì)在互動(dòng)中形成有相同或相似愛(ài)好的趣緣群體，這有助于圖書(shū)盲盒在消費(fèi)者群體中獲得一定的認(rèn)知和信任基礎(chǔ)，甚至衍生出更多的消費(fèi)需求。出版商想要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)期且持續(xù)的吸引力，除了創(chuàng)新圖書(shū)盲盒的主題和內(nèi)容之外，還可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)盲盒圖書(shū)在閱讀過(guò)程中的交互性，打造更多“線上+線下”的互動(dòng)玩法，超越傳統(tǒng)圖書(shū)盲盒。例如，官方可以結(jié)合書(shū)本內(nèi)容設(shè)置相關(guān)的智慧語(yǔ)音和視頻場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣，使消費(fèi)者獲得沉浸式體驗(yàn)。還可以建立線上討論社群，讓消費(fèi)者將自己的盲盒拆箱、讀書(shū)感想、體會(huì)分享至線上平臺(tái)，獲取趣緣群體的認(rèn)同與自我滿足。消費(fèi)者自覺(jué)自愿地參與閱讀分享過(guò)程，能強(qiáng)化圖書(shū)盲盒的社群影響力，為圖書(shū)盲盒的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升其經(jīng)濟(jì)效益和傳播聲量。

3.3 在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行新開(kāi)拓

近幾年來(lái)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)生活迅速發(fā)展，數(shù)字化閱讀被擺在了更重要的位置。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2022年我國(guó)數(shù)字化閱讀方式接觸率為80.1%，成年國(guó)民人均電子書(shū)閱讀量為4.78本，高于2021年的3.33本，手機(jī)閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀成為主流的數(shù)字閱讀方式。因此，圖書(shū)盲盒可以順應(yīng)當(dāng)下數(shù)字化閱讀的趨勢(shì)，打造線上數(shù)字盲盒新玩法。線下圖書(shū)盲盒從項(xiàng)目確定、選擇、生產(chǎn)、制作，再到送達(dá)消費(fèi)者面前，所耗時(shí)間長(zhǎng)、成本高。相較而言，數(shù)字盲盒更貼合當(dāng)下人們的快節(jié)奏生活，依托消費(fèi)者對(duì)各類IP和熱點(diǎn)的追逐，圖書(shū)盲盒與各類IP線上合作打造數(shù)字藏品，更容易提升影響力及曝光度，觸達(dá)大批潛在受眾。實(shí)體盲盒具備許多數(shù)字盲盒不具備的優(yōu)勢(shì)，如實(shí)體盲盒的觸感，購(gòu)買、拆開(kāi)實(shí)體盲盒所獲得的即時(shí)心理反饋等。但盲盒的核心特點(diǎn)，在于它賦予普通的商品游戲?qū)傩?，因此結(jié)合H5動(dòng)畫(huà)和其他互動(dòng)技術(shù)，打磨數(shù)字圖書(shū)盲盒的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，也能使消費(fèi)者獲得等同甚至超越線下抽盲盒的體驗(yàn)，將圖書(shū)盲盒的邊界延伸至互聯(lián)網(wǎng)空間。

4 結(jié)語(yǔ)

在以網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的媒介圖景下，以受眾為核心的傳播觀念日益受到重視，受眾對(duì)媒介的使用需求從單純的獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷で髪蕵?lè)消遣和獲得感官愉悅，娛樂(lè)成為受眾使用媒介的基本動(dòng)機(jī)之一，逐步構(gòu)筑起傳播的游戲景觀。斯蒂芬森的傳播游戲理論為從人性的游戲體驗(yàn)和內(nèi)在需求研究圖書(shū)盲盒的走紅提供了新的思考方向，盲盒的游戲化特性與斯蒂芬森的傳播游戲理論完美契合，其走紅是必然結(jié)果。然而作為一種新的營(yíng)銷手段，圖書(shū)盲盒并不能解決圖書(shū)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者從新鮮性和驚喜感中回過(guò)神，出版商最終面臨的仍是內(nèi)容質(zhì)量的較量。

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