鄧宏春 馬月華

(1 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403)(2 浮梁縣湘湖鎮(zhèn)中心小學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403)

1 背景

2019年5月,習(xí)近平總書(shū)記視察江西,強(qiáng)調(diào)“要建好景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū),打造對(duì)外文化交流新平臺(tái)”。2019年7月,國(guó)務(wù)院正式批復(fù)《景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案》,首個(gè)文化類國(guó)家級(jí)試驗(yàn)區(qū)在景德鎮(zhèn)建立。景德鎮(zhèn)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在打造陶瓷文化對(duì)外交流新平臺(tái)和促進(jìn)中國(guó)陶瓷文化國(guó)際傳播方面,國(guó)際傳播能力建設(shè)擁有舉足輕重的作用?；诖?筆者擬對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播能力建設(shè)路徑進(jìn)行了探討。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播能力建設(shè)路徑探微

國(guó)際傳播能力是國(guó)家實(shí)力特定基礎(chǔ)上戰(zhàn)略想象的產(chǎn)物,是一個(gè)國(guó)家綜合運(yùn)用各種渠道、手段,向“文化他者”有效傳播國(guó)家政治制度、價(jià)值觀以及文化,構(gòu)造國(guó)內(nèi)和國(guó)際文化認(rèn)同的能力。景德鎮(zhèn)是中國(guó)的瓷都,擁有1 700多年的制瓷歷史,代表了中國(guó)陶瓷文化的最高峰,值得向全世界大力地推介。美國(guó)傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾提出了“傳播5W 模式”,即誰(shuí)(Who)? 說(shuō)了什么(Says what)? 通過(guò)什么渠道(In which channel)? 對(duì)誰(shuí)(To whom)? 取得什么效果(With what effects)? 這一傳播學(xué)模式對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播能力建設(shè)具有很好的借鑒作用。

2.1 擴(kuò)展傳播主體

景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播的主體不僅包括景德鎮(zhèn)市政府,還應(yīng)該包括陶瓷企業(yè)、陶瓷旅游景區(qū)、景德鎮(zhèn)高等院校和陶瓷科研機(jī)構(gòu)以及普通市民。

景德鎮(zhèn)市政府在陶瓷文化國(guó)際傳播方面發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。景德鎮(zhèn)每年的政府工作報(bào)告中,都對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的國(guó)際交流和傳播作出詳盡部署。2023年景德鎮(zhèn)成功舉辦第五屆阿拉伯藝術(shù)節(jié)、景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷藝術(shù)雙年展、景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)等一系列國(guó)際經(jīng)貿(mào)和文化交流活動(dòng)。同時(shí),在德國(guó)、南非、荷蘭舉辦景德鎮(zhèn)陶瓷文化展,在歐洲六國(guó)以及日韓等國(guó)家和地區(qū)搭建“絲路瓷行”交流平臺(tái),并與72 個(gè)國(guó)家180多個(gè)城市建立友好關(guān)系。

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)也在陶瓷文化國(guó)際傳播中扮演重要的角色。例如,景德鎮(zhèn)市玉柏瓷業(yè)有限公司生產(chǎn)的玉柏玲瓏瓷先后亮相迪拜世博會(huì)、中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)和香港禮品及贈(zèng)品展,向世界展示了中國(guó)玲瓏瓷的風(fēng)采。又如,景德鎮(zhèn)紅葉陶瓷股份有限公司生產(chǎn)的紅葉陶瓷作為國(guó)宴國(guó)禮用瓷,先后亮相上海APEC 國(guó)際會(huì)議,雅典與北京奧運(yùn)會(huì),新中國(guó)成立60周年國(guó)慶天安門(mén)觀禮臺(tái)、抗戰(zhàn)勝利70周年天安門(mén)大閱兵等眾多國(guó)際場(chǎng)合,向世界述說(shuō)著當(dāng)今景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)勇立潮頭的風(fēng)姿。

景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游景點(diǎn)是向外國(guó)游客展示博大精深的陶瓷文化的絕佳載體。景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館、景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、景德鎮(zhèn)御窯博物院、陶溪川文創(chuàng)街區(qū)、三寶國(guó)際瓷谷等,吸引著眾多外國(guó)游客前來(lái)打卡,感受濃厚的陶瓷文化氛圍。這些景區(qū)大都配有中英雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)牌,但存在一些拼寫(xiě)、語(yǔ)法和文化方面的不當(dāng)之處。此外,景區(qū)多語(yǔ)種服務(wù)還有所欠缺,離真正的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)還有很長(zhǎng)的路要走。

景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)、景德鎮(zhèn)學(xué)院、景德鎮(zhèn)藝術(shù)職業(yè)大學(xué)、江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院和景德鎮(zhèn)陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院,培養(yǎng)的畢業(yè)生為景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播提供了人才支撐。此外,還與國(guó)外高校互派交換生或留學(xué)生,開(kāi)展中外陶瓷文化交流。中國(guó)輕工業(yè)陶瓷研究所、景德鎮(zhèn)市陶瓷考古研究所、江西省陶瓷研究所等科研院所,也與國(guó)外陶瓷科研機(jī)構(gòu)經(jīng)常進(jìn)行交流和研討,使景德鎮(zhèn)陶瓷文化走出國(guó)門(mén)。

景德鎮(zhèn)市民也是陶瓷文化國(guó)際傳播不可或缺的力量。隨著英語(yǔ)教育在中國(guó)的普及,景德鎮(zhèn)市民的英語(yǔ)水平也有了較大提高。近幾年景德鎮(zhèn)開(kāi)展城市文明建設(shè),大力弘揚(yáng)“大器成景,厚德立鎮(zhèn)”的景德鎮(zhèn)城市精神,從心底熱愛(ài)自己的家鄉(xiāng)瓷都——景德鎮(zhèn),為其悠久的制瓷歷史和燦爛的陶瓷文化感到自豪,是瓷都國(guó)際形象有力的代言人。

2.2 豐富傳播內(nèi)容

景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播以悠久的制瓷歷史和燦爛的陶瓷文化為抓手,尋求豐富多彩的傳播內(nèi)容。

首先,景德鎮(zhèn)的制瓷歷史可以追溯到東漢時(shí)期,“新平冶陶,始于漢世?！?新平即景德鎮(zhèn)的舊名。唐代初期,陶玉和霍仲初制造的瓷器被稱為“假玉器”。宋朝真宗時(shí)期,新平又稱昌南,宋真宗非常喜歡昌南鎮(zhèn)制作的青白瓷,并將年號(hào)景德賜給昌南鎮(zhèn),從此昌南鎮(zhèn)改名為景德鎮(zhèn)。元朝在浮梁縣設(shè)立“浮梁瓷局”,專為皇家生產(chǎn)瓷器。明朝在景德鎮(zhèn)設(shè)立御器廠,負(fù)責(zé)為朝廷生產(chǎn)瓷器,景德鎮(zhèn)逐漸成為世界制瓷中心。清朝在景德鎮(zhèn)設(shè)立御窯廠,專為皇家燒造瓷器,中國(guó)瓷業(yè)到達(dá)了歷史鼎盛時(shí)期。民國(guó)時(shí)期,以“珠山八友”為代表的藝術(shù)家把景德鎮(zhèn)的陶瓷藝術(shù)推向了一個(gè)新的境界。新中國(guó)成立后,景德鎮(zhèn)瓷業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展,現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)正以昂揚(yáng)的姿態(tài)將制瓷業(yè)推向繁榮。

其次,景德鎮(zhèn)制瓷歷史上出現(xiàn)了許多經(jīng)典陶瓷制品,每一種瓷器背后都有其獨(dú)特的故事。深受宋真宗喜愛(ài)的青白瓷,為景德鎮(zhèn)贏得了皇帝賜名的美譽(yù),為景德鎮(zhèn)躋身中國(guó)著名產(chǎn)瓷之地鋪平了道路。元朝景德鎮(zhèn)成功燒造青花瓷和青花釉里紅瓷器,開(kāi)辟了由素瓷轉(zhuǎn)向彩瓷的新時(shí)代。明朝景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的青花玲瓏瓷、五彩瓷和斗彩瓷爭(zhēng)奇斗艷,其中宣德青花瓷、成化斗彩雞缸杯和萬(wàn)歷五彩瓷都久負(fù)盛名。清朝景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的琺瑯彩、粉彩和顏色釉瓷器,使景德鎮(zhèn)瓷業(yè)達(dá)到了歷史巔峰。民國(guó)“珠山八友”創(chuàng)作的瓷板畫(huà),將景德鎮(zhèn)瓷業(yè)推向了一個(gè)新的發(fā)展階段。新中國(guó)成立后,景德鎮(zhèn)為毛主席生產(chǎn)的生活用薄胎瓷即7501瓷,達(dá)到了極高的藝術(shù)水準(zhǔn)。改革開(kāi)放以來(lái),景德鎮(zhèn)瓷業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)需求,借助科技之力傳承創(chuàng)新制瓷工藝,開(kāi)啟了欣欣向榮的瓷業(yè)新時(shí)代。

最后,景德鎮(zhèn)陶瓷習(xí)俗和傳說(shuō),也是國(guó)際傳播饒有趣味的好題材。例如,景德鎮(zhèn)瓷業(yè)工人有吃知四肉習(xí)俗。清代時(shí)期,景德鎮(zhèn)瓷業(yè)工人飽受資本家剝削,一連幾個(gè)月都吃不上一餐豬肉。為了爭(zhēng)取更好的物質(zhì)待遇,蔣知四帶領(lǐng)工人們起來(lái)罷工,卻被官府關(guān)押殺害。蔣知四之死,更加激起瓷工們的憤怒,群起抗?fàn)?最終獲勝,資本家答應(yīng)每月給每個(gè)瓷工吃三餐肉。瓷工們?yōu)榱思o(jì)念蔣知四,便把這爭(zhēng)取來(lái)的福利定名為“知四肉”。又如,景德鎮(zhèn)祭紅瓷器有一個(gè)美麗的傳說(shuō)。相傳明宣宗下令景德鎮(zhèn)窯工燒制出一套鮮紅色的瓷器。但窯工們多次試驗(yàn)均以失敗告終。督窯太監(jiān)督促、鞭打窯工,并將一部分人關(guān)進(jìn)監(jiān)獄。一位老窯工的女兒聽(tīng)說(shuō)父親被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄,縱身跳入熊熊窯火之中,用自己的生命抗議督窯官的暴行。兩天后窯工們打開(kāi)窯爐時(shí),驚奇地發(fā)現(xiàn),紅釉瓷竟然燒制成功了,呈現(xiàn)出鮮血一樣的紅色,于是把它稱為祭紅釉瓷。

2.3 拓寬傳播渠道

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)深化改革的必然選擇,基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而形成的新型媒體,以其與生俱來(lái)的速度快、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)贏得了更多大眾的青睞,改變了信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體與新型媒體相互借鑒,走向融合,才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。

廣播、電視、電影、圖書(shū)等傳統(tǒng)媒介在傳播陶瓷文化方面有其獨(dú)特價(jià)值。例如,近年來(lái)推出的有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷的電視劇《大瓷商》、《景德鎮(zhèn)》,電影《祭紅》、《青花》,紀(jì)錄片《china·瓷》、《瓷路》等,圖書(shū)《中國(guó)景德鎮(zhèn)陶瓷文化研究從書(shū)》(共六本)、《匠心之路:景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺傳承人口述歷史》等,這些作品容量比較大,適合反復(fù)觀看或閱讀,但它們的受眾仍局限于國(guó)內(nèi)民眾,缺乏英文字幕或翻譯,外國(guó)觀眾或讀者無(wú)法領(lǐng)略其中的陶瓷文化,國(guó)際傳播效果微乎其微。鑒于此,可以將一些有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷的優(yōu)秀電視劇、電影、紀(jì)錄片、圖書(shū)配上英文字幕或翻譯,以便提升景德鎮(zhèn)陶瓷的國(guó)際傳播效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,以微博、微信、QQ、直播、短視頻等為代表的新興媒體應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展,已經(jīng)成為人們獲得和分享信息不可或缺的方式。景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播也應(yīng)借助新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),拍攝制作一些陶瓷工藝、陶瓷產(chǎn)品、陶瓷習(xí)俗、城市宣傳片等方面的中英文短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放,也可通過(guò)微博、微信、QQ、直播等形式與外國(guó)民眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),傳播陶瓷文化。

2.4 定位傳播受眾

景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播的受眾為在景德鎮(zhèn)生活、工作或旅游的外籍人士,或是境外的外國(guó)民眾。針對(duì)這兩類不同的外國(guó)受眾,應(yīng)采取不同的國(guó)際傳播策略,做到有的放矢。

對(duì)在景德鎮(zhèn)生活、工作或旅游的外籍人士,應(yīng)在提升景德鎮(zhèn)城市文明形象和打造國(guó)際瓷都方面下功夫。通過(guò)改變城市街道臟亂差現(xiàn)象,改善交通擁堵情況,營(yíng)造濃厚的陶瓷文化氛圍,提升景德鎮(zhèn)市民用英語(yǔ)交流的傳播能力,讓這些外國(guó)民眾從心底接受景德鎮(zhèn)、愛(ài)上景德鎮(zhèn)并漂在景德鎮(zhèn)。眼見(jiàn)為實(shí),親身的經(jīng)歷是最好的證明,當(dāng)這些外國(guó)民眾與本國(guó)的家人或朋友交流時(shí),就會(huì)成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,從而形成景德鎮(zhèn)陶瓷文化的“二次傳播”。

境外的民眾可能對(duì)景德鎮(zhèn)知之不多,這就需要景德鎮(zhèn)人遠(yuǎn)渡重洋,借船出海。例如,2018年7月,美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上循環(huán)播放著國(guó)瓷紅葉的介紹畫(huà)面,中國(guó)景德鎮(zhèn)陶瓷再次為世界矚目。2023年7月30日至8月1日,景德鎮(zhèn)市長(zhǎng)胡雪梅率領(lǐng)代表團(tuán)赴埃及開(kāi)展文化經(jīng)貿(mào)交流之旅,奮力譜寫(xiě)國(guó)際瓷都對(duì)外合作交流新篇章。

2.5 關(guān)注傳播效果

傳播效果,即信息到達(dá)目的地后引起的各種反應(yīng),它雖然沒(méi)有明顯地出現(xiàn)在傳播過(guò)程中,但卻是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)成敗得失的重要尺度。

通過(guò)對(duì)在景德鎮(zhèn)工作、生活和旅游的外國(guó)民眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,了解他們對(duì)景德鎮(zhèn)城市文明程度、陶瓷文化氛圍、瓷都國(guó)際化程度、對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的認(rèn)可程度。同時(shí)進(jìn)行實(shí)地采訪,用文字和視頻忠實(shí)地記錄他們?cè)诰暗骆?zhèn)的經(jīng)歷,用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。

近年來(lái),在景德鎮(zhèn)安營(yíng)扎寨的“洋景漂”越來(lái)越多,初步統(tǒng)計(jì)有5 000 多名。對(duì)這些“洋景漂”的實(shí)地采訪,將會(huì)是傳播效果最好的證明。對(duì)于境外的外國(guó)人士可以委托國(guó)外的朋友進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談,了解景德鎮(zhèn)的國(guó)際形象。對(duì)外國(guó)民眾的問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談,對(duì)于一些景德鎮(zhèn)國(guó)際傳播過(guò)程中的問(wèn)題和不足,對(duì)此要高度重視,采取有針對(duì)性的措施加以改進(jìn),以期待新一輪國(guó)際傳播取得更好的效果。

景德鎮(zhèn)的靈魂是陶瓷文化,近年來(lái)致力于打造“一座與世界對(duì)話的城市”,這就需要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。筆者以哈羅德·拉斯韋爾提出的“傳播5W 模式”為理論指導(dǎo),從擴(kuò)展傳播主體、豐富傳播內(nèi)容、拓寬傳播渠道、定位傳播受眾和關(guān)注傳播效果五個(gè)方面,探討了景德鎮(zhèn)陶瓷文化國(guó)際傳播能力建設(shè)的具體路徑,以期更好地傳播中國(guó)陶瓷文化,提升景德鎮(zhèn)國(guó)際瓷都的文化軟實(shí)力。