張永幸

隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提高，越來越多的人走出鄉(xiāng)村定居城鎮(zhèn)，在經(jīng)歷了車水馬龍、人聲鼎沸、霓光閃閃的都市生活后，又開始對綠色、生態(tài)、安靜、古樸的鄉(xiāng)村文化和環(huán)境產(chǎn)生向往。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游作為一種符合當(dāng)下主流需求的旅游類型，在各地廣泛興起。鄉(xiāng)村的一條河、一片樹林、幾棟老房子、一片油菜花，都可以作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的載體。但是，鄉(xiāng)村游開發(fā)質(zhì)量參差不齊，如有些開發(fā)特色不足，有些開發(fā)商業(yè)化嚴(yán)重，有些開發(fā)與當(dāng)?shù)卮迕駸o關(guān)聯(lián)?！耙脕怼⒘舻米?、愿消費(fèi)、鄉(xiāng)民富”，才是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的目標(biāo)所在。

一、鄉(xiāng)村旅游的概念

什么是鄉(xiāng)村旅游，國內(nèi)并沒有統(tǒng)一的概念，鄉(xiāng)村的核心要素是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，但隨著社會的發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)成效，傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村已很難尋見，牛耕細(xì)作、斗笠蓑衣、日出而作日入而息的鄉(xiāng)村景象已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，隨處可見的是水泥路面、鋼筋混凝土小洋樓。一些古村，雖保留著鄉(xiāng)村的容顏，卻不再有鄉(xiāng)村的活力和生機(jī)。

基于此，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種以體驗(yàn)鄉(xiāng)村自然環(huán)境為主，通過感知鄉(xiāng)村文化留存，激發(fā)游客鄉(xiāng)村回憶和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化傳承的旅游活動。鄉(xiāng)村游的展現(xiàn)形式多樣，不能簡單歸結(jié)為一句“去鄉(xiāng)村旅游就叫鄉(xiāng)村游”，筆者認(rèn)為真正意義上的鄉(xiāng)村游應(yīng)體現(xiàn)以下三點(diǎn)：一是有鄉(xiāng)村文化留存，主要為鄉(xiāng)村古建筑群或特色工程，比如河南新鄉(xiāng)郭亮村的掛壁公路，讓郭亮村成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村游的明星；二是當(dāng)?shù)卮迕袢谌豚l(xiāng)村游開發(fā)中，經(jīng)營農(nóng)家樂、民宿，實(shí)現(xiàn)景區(qū)就業(yè)等，比如關(guān)中鄉(xiāng)村游當(dāng)家花旦陜西袁家村的村集體經(jīng)營模式；三是有鄉(xiāng)村自然人文環(huán)境，包括青山綠水、農(nóng)田果園、鄉(xiāng)村生活和村寨民俗文化等，單純的民俗園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園、度假村，并不算鄉(xiāng)村游。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

近些年，隨著國內(nèi)旅游市場規(guī)模越來越大，游客出游頻率越來越高，國內(nèi)游客旅游目的地喜好從遠(yuǎn)離自家住地崇尚名山大川到享受居家住地周邊鄉(xiāng)村旅游。據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2017至2019年，我國鄉(xiāng)村游客規(guī)模從25.03億人次增至30.94億人次。2020年受到新冠疫情影響，下降至14.16億人次，同比減少54.23%。相比國內(nèi)名山大川古城都市，鄉(xiāng)村游的魅力在于遠(yuǎn)離喧囂、親近自然、感知文化。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、城市越繁華、工作節(jié)奏越快，人們對鄉(xiāng)村旅游的需求就越發(fā)明顯，尤其是大型城市周邊的鄉(xiāng)村游，更是成為市民周末及法定節(jié)假日出游的主要目的地。

（一）國內(nèi)知名鄉(xiāng)村游景區(qū)吸引力大，鄉(xiāng)村文化深厚

在國內(nèi)知名鄉(xiāng)村游景區(qū)中，耳熟能詳?shù)挠惺澜缥幕z產(chǎn)安徽皖南古村落西遞村、宏村，云南紅河哈尼族梯田、福建永定土樓；中國最美鄉(xiāng)村江西婺源和農(nóng)耕社會鄉(xiāng)民智慧結(jié)晶廣西桂林龍脊梯田等。這些景區(qū)因知名度高、體驗(yàn)性強(qiáng)、文化深厚，主要以吸引跨省鄉(xiāng)村游游客為主，成為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的砥柱。2021年鄉(xiāng)村休閑娛樂活動占比最高的為文化體驗(yàn)，達(dá)55%；其次為親子互動，占比21%；體育活動占比16%；棋牌活動占比4%。國內(nèi)知名的鄉(xiāng)村游景區(qū)主體核心競爭力就是無以復(fù)制的特色文化留存。西遞、宏村的徽派古村落整體保留完好；福建永定土樓為中國五大特色民居之一，體現(xiàn)了世界獨(dú)有的古建筑技術(shù)和智慧，同時也包含了中國客家民系的南遷奮斗史；江西婺源由一個落后的古徽州風(fēng)格的小山村發(fā)展而來，通過獨(dú)特的開發(fā)模式和“古村+油菜花”的產(chǎn)品組合，獲得中國最美鄉(xiāng)村稱號；桂林龍脊梯田和云南紅河哈尼族梯田，展示了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族先民“問山要田，問天要水”的智慧，少數(shù)民族文化與宏大的梯田工程融合，打造出一組完美的少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游畫卷。

（二）城市周邊鄉(xiāng)村游如火如荼，體驗(yàn)感簡單短暫

隨著城市周邊游成為廣大市民周末和法定節(jié)假日的主要去處，圍繞在城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)都極盡所能，尋找旅游吸引點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。根據(jù)旅游吸引物吸引力大小與游客市場距離成正比關(guān)系的原理，此類鄉(xiāng)村游產(chǎn)品一般吸引車程1小時左右的游客。在我國一、二線城市周邊，這類鄉(xiāng)村游產(chǎn)品比比皆是，游客的旅游體驗(yàn)簡單短暫，以一日游為主。一座山、一條河、一口池塘、三五果樹、一片竹林、一座大祠堂、幾畝水稻油菜田、一道特色菜，都有可能成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村游項目的主角。這類鄉(xiāng)村游項目只是經(jīng)過簡單規(guī)劃設(shè)計，雖然旅游質(zhì)感不高，但作用明顯，不僅可以提升村容村貌，還可以增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶收入，同時也可以給城市居民提供外出放松的好去處，可謂“小開發(fā)，大收益”。

三、鄉(xiāng)村游發(fā)展存在的問題

鄉(xiāng)村，不同于三山五岳可以千年不變，鄉(xiāng)村是人類社會的居住場所，其環(huán)境會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，上下五千年，我們的鄉(xiāng)村環(huán)境已經(jīng)經(jīng)歷了無數(shù)次變遷，所以鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)呈現(xiàn)出復(fù)雜性和不可控性的特點(diǎn)。

（一）鄉(xiāng)村游開發(fā)的核心要素留存較難，吸引性難形成

鄉(xiāng)村地區(qū)環(huán)境一直在隨著社會發(fā)展而不斷變化，游客追求的是過往的古村落畫面，鄉(xiāng)村追求的是現(xiàn)代化社會的發(fā)展。鄉(xiāng)村的存在，首先是滿足村民對美好生活的向往。傳統(tǒng)的民居建筑，隨著時間的推移，有的破舊不堪，有的不合時宜，永定土樓、開平碉樓、梅州圍龍屋、徽派古村落等，都是在特定環(huán)境下催生的古民居建筑，目前還留存下來的是隨著鄉(xiāng)村游的開展而得以保護(hù)修復(fù)，而絕大部分的鄉(xiāng)村已經(jīng)沒有了古風(fēng)古貌。同時，鄉(xiāng)村自然環(huán)境也發(fā)生了巨大改變，這幾年鄉(xiāng)村大量的房產(chǎn)建設(shè)，對鄉(xiāng)村環(huán)境的改變很大，例如村里的池塘也許被填埋用于建房，村里的小溪因水質(zhì)不佳成了污水溝。滿足進(jìn)行鄉(xiāng)村游開發(fā)的村寨越來越少，這使得鄉(xiāng)村游的開發(fā)建設(shè)遭遇“巧婦難為無米之炊”的困境。

（二）鄉(xiāng)村游需要足夠的近距離客源市場支撐

鄉(xiāng)村游興起源于城市居民短途休閑需求。2020年我國鄉(xiāng)村旅游以本市周邊鄉(xiāng)村游及省內(nèi)非本市鄉(xiāng)村游的占比分別為48%、40%，跨省鄉(xiāng)村游的占比僅12%。除少數(shù)影響力大的鄉(xiāng)村游目的地能吸引跨省游客外，大部分鄉(xiāng)村游都是以本市或臨近地區(qū)為主要客源市場，這是由鄉(xiāng)村游的本質(zhì)和游客需求決定的。游客對城市周邊鄉(xiāng)村游的需求只是為了休閑放松，親近自然，再品嘗幾道農(nóng)家菜，而鄉(xiāng)村因不具備足夠吸引力的吸引物，簡單規(guī)劃，干凈整潔，就能滿足游客的需求。對于近程游客而言，不需購買門票，不需過夜，所付出的經(jīng)濟(jì)成本、精力成本、時間成本，與所獲得的旅游體驗(yàn)感是成正比的。但對于遠(yuǎn)程游客而言，付出的三項成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出旅游體驗(yàn)感獲得。所以鄉(xiāng)村游一般在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市周邊才有更好的發(fā)展空間。

（三）村民參與程度低，旅游發(fā)展與鄉(xiāng)民致富脫節(jié)

“發(fā)展鄉(xiāng)村游，助力鄉(xiāng)村致富，幫助鄉(xiāng)民增收”，這是發(fā)展鄉(xiāng)村游的共同目標(biāo)。但在實(shí)際操作過程中，村民參與度低，難以實(shí)現(xiàn)增收致富，這里存在經(jīng)營模式的問題，也存在旅游發(fā)展規(guī)劃的問題。知名的鄉(xiāng)村游景區(qū)有資本或政府介入，統(tǒng)一運(yùn)營管理；散小的鄉(xiāng)村游景區(qū)經(jīng)營單一，可收益項目少。村民是鄉(xiāng)村游發(fā)展的重要因素，把村民割裂在外，鄉(xiāng)村游難做大做強(qiáng)。以廣州花都區(qū)的港頭村為例，村里因?yàn)檫€留存幾棟明清時期大祠堂，就考慮發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。目前的情況是村里的一口池塘被外包用來做水上滑板娛樂項目，村前的稻田被改造成桃花園，被外人承包做成帳篷休閑區(qū)。這樣的鄉(xiāng)村游開發(fā)，跟本村村民沒有多大關(guān)聯(lián)，也就失去了開發(fā)鄉(xiāng)村游的意義。

四、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

對鄉(xiāng)村游項目進(jìn)行合理規(guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營，不僅可以實(shí)現(xiàn)項目經(jīng)營成功，同時還可以使鄉(xiāng)村環(huán)境和文化得以保護(hù)，村民收入得到增加。結(jié)合現(xiàn)有鄉(xiāng)村游項目開發(fā)的成功與不足，可以在以下幾方面進(jìn)行優(yōu)化：

（一）評估自身優(yōu)勢，選擇適宜的鄉(xiāng)村游開發(fā)類型

1.城市依托型

目前此類鄉(xiāng)村游項目最多，一般位于人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市周邊，車程1小時左右。城市依托型鄉(xiāng)村游最主要是需要有良好的鄉(xiāng)村環(huán)境，讓游客能親近自然、親近鄉(xiāng)村。同時，特色的農(nóng)家菜館，也必不可少，體驗(yàn)完鄉(xiāng)村環(huán)境后再品上一頓干凈衛(wèi)生質(zhì)優(yōu)價美的特色農(nóng)家菜，是此類鄉(xiāng)村游的“黃金搭檔”。其盈利途徑包括：停車場、村民特產(chǎn)售賣、游樂項目、休閑場地出租、餐飲等，一般不收取門票。

2.景區(qū)依托型

以知名景區(qū)為依托，作為知名景區(qū)游玩項目的補(bǔ)充，可以在知名景區(qū)周邊或往返知名景區(qū)的路途中。此類鄉(xiāng)村游項目需要有特色鄉(xiāng)村文化支撐，比如古屋古宅等特色古建筑、少數(shù)民族文化等。因依附于知名景區(qū)，此類鄉(xiāng)村游項目可以通過門票收取方式獲取盈利。

3.民俗文化依托型

自身具有強(qiáng)大的旅游吸引物，可以獨(dú)自成景，如前文所述的婺源、西遞村、永定土樓、龍脊梯田、西江千戶苗寨等。此類鄉(xiāng)村游項目盈利方式全面，食、住、行、游、購、娛可以俱全。但要注意不能出現(xiàn)過度商業(yè)化、欺瞞經(jīng)營等經(jīng)營行為。

（二）實(shí)行“外來資本+村民”共建的經(jīng)營模式，避免雜亂無序或主體缺失

在國家發(fā)展改革委社會發(fā)展司和文化和旅游部資源開發(fā)司聯(lián)合評選的“中國鄉(xiāng)村旅游典型案例”中，陜西省咸陽市袁家村被列入“民俗文化依托型”典型案例。從客流量和旅游收入來看，袁家村2019年的客流量超過700萬人次；在2020年初新冠疫情的沖擊下，袁家村的旅游收入同樣維持在5億元左右（與2019年持平），村民人均收入超過10萬元——“鄉(xiāng)村旅游看袁家村”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。解決鄉(xiāng)村游經(jīng)營模式的問題，是袁家村成功的秘笈之一，創(chuàng)造了多個第一：

（1）第一個創(chuàng)建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺，讓農(nóng)民真正成為經(jīng)營主體，并用股份合作的方式調(diào)節(jié)收入分配，實(shí)現(xiàn)全體村民的共同富裕。

（2）第一個不依賴先天獨(dú)有資源和外來資本，而是完全通過自主創(chuàng)新打造出特色小鎮(zhèn)三產(chǎn)融合發(fā)展的商業(yè)模式。

（3）第一個不依賴專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)，自主發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，顛覆和改寫傳統(tǒng)教科書對鄉(xiāng)村旅游的定義和范式。

鄉(xiāng)村游開發(fā)之初，袁家村堅持村民的主體地位，完全依賴自身資源進(jìn)行旅游發(fā)展，打響了旅游知名度，旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新發(fā)展，袁家村開始引入外來資本。袁家村共有原住民62戶，286人，土地面積660畝，發(fā)展到2021年已經(jīng)吸引外部3000余人來到這里創(chuàng)業(yè)經(jīng)營。

（三）體驗(yàn)項目設(shè)計，要實(shí)現(xiàn)動靜結(jié)合

故宮可以純靜態(tài)觀賞，是因?yàn)樗娣e足夠大，文化積淀足夠深厚，每走一步，可能都蘊(yùn)藏一段明清歷史。鄉(xiāng)村游，因其自身條件所限，目之所及，如果不加以項目規(guī)劃設(shè)計，游玩時間會大大減少，沒有游玩時間，也就沒有旅游消費(fèi)。鄉(xiāng)村游項目設(shè)計，至少保證游客能停留2個小時左右時間，靜態(tài)觀賞和動態(tài)體驗(yàn)交替互補(bǔ)，只有這樣，游客才會駐足停留，餐飲、購物等才能有消費(fèi)市場。如果要吸引過夜游客，網(wǎng)紅民宿、酒吧夜市等配套必須具有足夠吸引力。

（四）誠信經(jīng)營、合理定價，避免過度商業(yè)化

商業(yè)化，是旅游開發(fā)和發(fā)展的必備需求，但要避免旅游景區(qū)過度商業(yè)化。所謂過度商業(yè)化，就是貨幣交易出現(xiàn)在景區(qū)的每一個角落、每一個項目，游客所獲得的每一份體驗(yàn)都要通過貨幣交易實(shí)現(xiàn)，且價格不菲。國內(nèi)一些知名景點(diǎn)，因過度商業(yè)化形成不好的口碑，逐漸被游客拋棄。景區(qū)項目經(jīng)營應(yīng)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)項目與免費(fèi)項目交互存在，同時保質(zhì)保量。在鄉(xiāng)村游的購物中，各個地方的購物品種、包裝、擺放都似曾相識，無法激起游客的購買欲望。購物是發(fā)展鄉(xiāng)村游的很重要一環(huán)，也是實(shí)現(xiàn)村民增收的核心要素，所以必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)情，售賣貨真價實(shí)的當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)。鄉(xiāng)村土雞，就一定要凸顯土的品質(zhì)；新鮮蔬菜瓜果，就務(wù)必是村民菜瓜果園現(xiàn)摘的；農(nóng)家飯，應(yīng)體現(xiàn)農(nóng)家灶、農(nóng)家菜、農(nóng)家環(huán)境。用心經(jīng)營的鄉(xiāng)村游，才能收獲游客的好口碑和回游率。

責(zé)任編輯 魏家堅