馬風棋

(福建農業(yè)職業(yè)技術學院 福建福州 350303)

直播營銷以其快捷性、及時性、真實性、精準性、直觀性、互動性等優(yōu)勢吸引了越來越多的企業(yè)開展農產(chǎn)品直播營銷。農產(chǎn)品直播營銷策略能否滿足數(shù)字經(jīng)濟時代的用戶需求，是很多企業(yè)正在探索的重要問題。

1 SICAS模型的定義

SICAS模型是DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出的一種基于數(shù)字時代的全景式用戶消費行為模型，強調企業(yè)與用戶之間的動態(tài)溝通過程。SICAS模型包括相互感知(Sense)、產(chǎn)生興趣&形成互動(Interest&Interactive)、建立連接&互動溝通(Connect&Communicate)、促成行動(Action)、體驗分享(Share)。

1.1 相互感知

相互感知是企業(yè)和用戶之間的感知。為盡可能提高感知階段的感知率、感知效率、被感知率等，企業(yè)要通過分布式和多觸點的方式與用戶建立動態(tài)的感知網(wǎng)絡，及時感知用戶需求。

1.2 產(chǎn)生興趣&形成互動

企業(yè)與用戶之間的互動使雙方產(chǎn)生興趣共振，充分體現(xiàn)耦合效應的聯(lián)動作用和情感作用。企業(yè)要站在用戶行為、消費路徑的角度觀察、理解、跟隨、響應用戶的興趣和需求。

1.3 建立連接&互動溝通

當用戶了解到產(chǎn)品可以滿足自己的需求時，會主動與企業(yè)建立連接和互動溝通。企業(yè)要充分利用網(wǎng)站、App、社交媒體等平臺與用戶建立連接和溝通，了解用戶需求和偏好，改進營銷策略。

1.4 促成行動

用戶和企業(yè)溝通后，用戶會根據(jù)自身需要來購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務。用戶不僅會通過實體店購買產(chǎn)品或服務，還會通過電子商務網(wǎng)站、客戶端 App、社交網(wǎng)絡平臺等渠道購買產(chǎn)品或服務。企業(yè)要研究電商率、分布率、接通率等關鍵指標，以便優(yōu)化銷售布局。

1.5 體驗分享

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的購買是消費循環(huán)過程的開始與源頭，消費者的體驗分享有利于老客戶的購買、新客戶的拓展。企業(yè)要積極評估體驗分享的內容指標、互動指標、對話指標和轉化指標，提高營銷效果。

2 基于SICAS模型的農產(chǎn)品直播營銷的作用

農產(chǎn)品直播營銷是指企業(yè)利用直播平臺進行推廣和銷售活動的一種新型營銷方式?；赟ICAS模型的農產(chǎn)品直播營銷可以提高企業(yè)的知名度和美譽度、銷售額、用戶的滿意度和口碑。

2.1 提高企業(yè)的知名度和美譽度

SICAS模型重視相互感知、興趣互動、連接溝通。農產(chǎn)品直播營銷可以讓企業(yè)全面展示農產(chǎn)品，讓用戶更加直觀地了解農產(chǎn)品的品質和特點，從而提高企業(yè)的知名度。同時，主播在直播過程中與粉絲進行溝通互動，積極回答問題和解決疑慮，提高企業(yè)的美譽度。

2.2 提高企業(yè)的銷售額

SICAS模型重視用戶的購買。企業(yè)通過展示型話術、信任型話術、專業(yè)型話術等話術提高用戶的信任度，通過開展營銷主題活動提高用戶的購買欲望，通過商家優(yōu)惠券、限時限量購、贈品等營銷工具提高銷量和銷售額。

2.3 提高用戶的滿意度和口碑

SICAS模型重視用戶的體驗分享。農產(chǎn)品直播營銷促進企業(yè)提高商品質量、物流服務質量、售后服務，增強用戶的體驗感，提高用戶的滿意度。農產(chǎn)品直播營銷促進企業(yè)通過知識分享、現(xiàn)金紅包、社群福利、社群活動等社群營銷方式提高粉絲黏性，提高用戶口碑。

3 基于SICAS模型的農產(chǎn)品直播營銷策略

為進一步激發(fā)用戶的購買欲望，農業(yè)企業(yè)需要以用戶為中心，結合用戶的消費行為制定基于SICAS模型的農產(chǎn)品直播營銷策略，以提升農產(chǎn)品的直播營銷效果。

3.1 感知階段提高進房率讓用戶進直播間

感知階段是企業(yè)和用戶相互感知的階段。農業(yè)企業(yè)在直播營銷前應通過賬號主頁和直播標題的直播預告、短視頻的直播預告、多渠道的直播預告等方式進行宣傳推廣，提高直播進入率讓用戶進直播間，促進企業(yè)與用戶通過直播營銷建立動態(tài)的感知網(wǎng)絡。

3.1.1 賬號主頁和直播標題的直播預告

企業(yè)可以通過賬號主頁和直播標題的直播預告為直播間引流，增加直播間的人氣。(1)賬號主頁的直播預告。企業(yè)通過賬號昵稱、簡介和背景圖的設置進行直播預告。第一，昵稱的設置。企業(yè)直接把賬號昵稱設置為“名字+直播時間”，讓粉絲直接通過賬號昵稱了解主播的直播時間。第二，簡介的設置。企業(yè)可以在賬號簡介中告知直播時間、直播內容、寵粉福利，吸引用戶進入直播間。第三，背景圖的設置。企業(yè)可以在背景圖上以圖文的形式設置直播信息和直播福利，吸引用戶觀看直播。(2)直播標題的直播預告。直播標題一般分為內容型、營銷型、誘導型。第一，內容型直播標題。比如，首批早熟米易枇杷上市。第二，營銷型直播標題。比如，百色芒果上市，9.9米秒殺中。第三，引導型直播標題。比如，3000人正在購買阿克蘇蘋果中。優(yōu)秀的直播標題預告可以讓直播間人氣爆棚。

3.1.2 短視頻的直播預告

企業(yè)可以通過發(fā)布預熱短視頻和設置短視頻預告貼紙為直播間引流。(1)發(fā)布預熱短視頻。企業(yè)可以在開播前的2～3小時發(fā)布短視頻，告訴用戶直播時間和直播福利。在預告短視頻中，詳細告知用戶參與活動的產(chǎn)品，并重點突出活動力度，吸引用戶關注直播間。這種開門見山的方式會讓有需求的用戶產(chǎn)生進直播間的欲望，這樣進入直播間的粉絲是比較精準的。(2)設置短視頻預告貼紙。企業(yè)在發(fā)布視頻時，添加“直播預告”貼紙，設置開播時間，只要用戶點擊了預告貼紙的“想看”按鈕進行預約，就能收到主播開播的消息推送，從而促進精準的視頻流量種草，提升直播間的轉化效果。

3.1.3 多渠道的直播預告

企業(yè)可以利用自媒體矩陣進行多渠道的直播預告。直播前，企業(yè)在微信公眾號、微信群、朋友圈、微博、小紅書、百度等渠道以圖文、視頻、鏈接的形式告知粉絲直播時間、福利活動。這種方式可以將多渠道的粉絲集中吸引到直播間，為直播間增加更多人氣。

3.2 興趣階段提升停留讓用戶持續(xù)看直播

興趣階段是企業(yè)與用戶之間產(chǎn)生興趣共振的階段。農業(yè)企業(yè)在直播營銷時應通過場景留人、產(chǎn)品留人、活動留人等方式，提升用戶的直播停留時間，促進企業(yè)和用戶通過直播營銷產(chǎn)生興趣共振。

3.2.1 場景留人

根據(jù)場景劃分，直播間可分為室內直播和室外直播，企業(yè)可以通過原產(chǎn)地直播、室內直播實現(xiàn)場景留人。

(1)原產(chǎn)地直播。企業(yè)可以把水果、水產(chǎn)海鮮的直播場地設在果園或海邊。結滿果實的樹林、放滿剛剛捕撈上來的海鮮的漁船就是真實的背景，主播從樹上直接采摘的水果或直接在海邊加工裝箱發(fā)貨的海鮮能瞬間激發(fā)用戶的購買愿望。

(2)室內直播。企業(yè)想要通過場景留人，就要利用前景區(qū)、中景區(qū)、背景區(qū)和貼片區(qū)的合理布局吸引觀眾的注意。第一，前景區(qū)。前景區(qū)包括陳列品、展示道具，前景區(qū)陳列有序的產(chǎn)品無形中“預告”本場直播的內容，讓用戶一目了然。第二，中景區(qū)。中景區(qū)包括主播的形象、服化道、演繹。企業(yè)選擇主播時盡量選擇與品牌調性相匹配的主播，農產(chǎn)品主播身穿民族服飾進行直播，文化、產(chǎn)品、符號相互融合，對直播間觀眾進行心理暗示與行為引導。第三，背景區(qū)。背景區(qū)包括直播背景、音樂。直播背景包括實景搭建和虛擬場景。綠幕直播間能突破實景直播間的場地、環(huán)境等限制，實現(xiàn)更豐富多樣的直播間場景。企業(yè)要選擇與自身貼合的音樂，營造直播間的氛圍感。第四，貼片區(qū)。貼片區(qū)可以放置產(chǎn)品介紹、活動介紹、購買引導等信息，重點突出優(yōu)惠和產(chǎn)品賣點，能夠有效幫助企業(yè)直播間轉化。

3.2.2 產(chǎn)品留人

主播通過產(chǎn)品外觀展示和產(chǎn)品使用展示實現(xiàn)產(chǎn)品留人。

(1)產(chǎn)品外觀展示。第一，產(chǎn)品外觀價值。有些農產(chǎn)品的外觀顏值較高，整體的直播畫面以農產(chǎn)品的外觀展示為主，突出農產(chǎn)品的美學。第二，產(chǎn)品外觀展示的話術。產(chǎn)品外觀展示話術的公式為：產(chǎn)品外觀+產(chǎn)品細節(jié)。產(chǎn)品外觀=描述特征+描述感覺+外觀價值點，產(chǎn)品細節(jié)=引出細節(jié)+細節(jié)亮點+細節(jié)價值點。因此，主播要突出產(chǎn)品外觀價值，結合產(chǎn)品外觀到產(chǎn)品細節(jié)的話術，構建留人的產(chǎn)品吸引力。

(2)產(chǎn)品使用展示。第一，產(chǎn)品使用價值。整體直播畫面以產(chǎn)品展示為主，驗證產(chǎn)品功能或展示體驗過程，突出產(chǎn)品的亮點。第二，產(chǎn)品使用展示的話術。產(chǎn)品使用展示的話術結構：場景導入+用戶痛點+使用感受+對比。因此，主播通過個人真實試用感受結合話術公式，讓用戶清晰地了解產(chǎn)品價值。

3.2.3 活動留人

企業(yè)通過活動話術、營銷工具等方式吸引粉絲停留。

(1)活動話術留人。常用的活動話術包括對比法和拆解法。第一，對比法。對比法就是現(xiàn)在活動價格和日常產(chǎn)品價格作對比。在日常銷售場景中，直播間優(yōu)惠價和日常價格的對比能有效促成產(chǎn)品成交。在大促活動中，企業(yè)通過大幅度的優(yōu)惠價吸引用戶下單。第二，拆解法。拆解法主要用于組合銷售的模式。主播通過拆解每個產(chǎn)品的價值，向用戶傳遞“超值”的理念，吸引用戶停留。拆解法的話術分為三個部分，即單個產(chǎn)品價格、所有產(chǎn)品價格和現(xiàn)在活動價格。

(2)營銷工具留人。在直播過程中，企業(yè)要結合直播營銷工具達到提升用戶停留時長的目的。首先，超級福袋留人。超級福袋是直播電商場景下專有營銷互動工具，幫助主播實現(xiàn)抽獎流程規(guī)范化。企業(yè)發(fā)放超級福袋要注意獎品、口令和主播話術三要素。第一，超級福袋的獎品設置要足夠吸引用戶。直播前發(fā)布預熱短視頻，告知直播間超級福袋的獎品，利用獎品吸引用戶進入直播間。第二，超級福袋的口令要直接且具有引導性。①看播任務：用戶的看播時長需要達到預設時間才能參與抽獎。②設置開獎時間：可設置為活動開始后x分鐘自動開獎。通過設置合理的看播任務和開獎時間，提升用戶的直播間停留時長。第三，主播要多次口播引導用戶參與超級福袋。用戶一旦參與超級福袋就會等待開獎，由此拉長用戶停留時間。其次，紅包留人。主播在送出紅包后提醒用戶可在直播間左上角領取紅包。設置紅包倒計時開搶，可增加粉絲在直播間的停留時長,在粉絲等待領取紅包過程中通過優(yōu)質的直播內容留住粉絲，增強粉絲黏性。

3.3 溝通階段提升直播互動提升用戶參與和體驗度

溝通階段是企業(yè)和用戶連接溝通的階段。農業(yè)企業(yè)在直播營銷時應通過互動話術、互動工具等方式提升直播間互動讓用戶嗨起來，促進企業(yè)和用戶通過直播營銷產(chǎn)生連接溝通。

3.3.1 通過互動話術挖掘用戶心理提升互動

主播通過發(fā)問式互動話術、選擇性互動話術、節(jié)奏型互動話術提升用戶互動。

(1)發(fā)問式互動話術。發(fā)問式互動話術的答案只能是肯定或否定，觀眾打1或2就能發(fā)言了，主播不僅能快速得到答案，還可避免直播間冷場。例如，“這款土豆片大家以前吃過嗎？如果不清楚怎么做菜的可以扣1，我給大家講解”。

(2)選擇性互動話術。主播給觀眾拋一個選擇題，觀眾發(fā)言成本很低，能迅速讓觀眾參與直播互動。例如，“六珍湯包菌菇是直播間的老產(chǎn)品了，買過的扣1，沒買過的扣2”。通過選擇性互動話術可以讓主播知道直播間有多少用戶喜歡產(chǎn)品，或測試哪個產(chǎn)品比較受歡迎。

(3)節(jié)奏型互動話術。主播進行節(jié)奏型互動話術，如“覺得今天主播給大家的福利大的刷波666”，引導粉絲發(fā)表評論“666”。主播通過灌水的方式讓直播間的彈幕刷起來，帶動直播間的整體節(jié)奏，提高直播間的熱度。

3.3.2 借力直播互動工具提升互動

企業(yè)通過福袋提升用戶互動，福袋可以讓用戶按要求完成一些指標，提高直播間互動率，福袋核心點是口令玩法。第一，配合主播開播時設置口令。比如，“今天全場寵粉福利”，做好開播留人和互動。第二，配合主播上架爆款時設置口令。比如，“雞蛋好吃，已回購”，提升用戶的購買欲望。第三，配合主播返場時設置口令。比如，“沒搶到，下一波來”，營造直播互動氛圍。

3.4 購買階段提升用戶商品購買力

購買階段是用戶購買企業(yè)產(chǎn)品的階段。農業(yè)企業(yè)應通過主播話術、營銷活動場景等方式提升用戶購買農產(chǎn)品，促進用戶通過直播營銷購買企業(yè)產(chǎn)品。

3.4.1 通過主播話術提升商品下單

主播通過展示型話術、信任型話術、專業(yè)型話術等吸引用戶，促進用戶購買決策，提升商品下單。

(1)展示型話術。主播通過做好實驗、舉好證據(jù)等方式展示農產(chǎn)品，增加用戶對商品的認知。第一，做好實驗。主播通過實驗展示商品使用前后的效果、優(yōu)于同類產(chǎn)品的效果，做好實驗測評,讓商品的效果清晰可見。第二，舉好證據(jù)。主播通過列舉商品銷量數(shù)據(jù)、用戶正向反饋案例等數(shù)據(jù)材料證明商品的優(yōu)勢，通過獎項證明體現(xiàn)商品的優(yōu)勢。

(2)信任型話術。主播通過自身體驗、親友反饋等方式宣傳農產(chǎn)品，喚醒用戶的同理心，增強用戶對商品的信任。第一，自身體驗。主播通過試吃、試用等自身體驗獲得商品使用前后的效果感知、使用商品的感受。第二，親友反饋。主播介紹用戶和親友對該商品的正向評價，增強用戶對商品的好感度。

(3)專業(yè)型話術。主播專業(yè)介紹農產(chǎn)品，可以從農產(chǎn)品的色澤、口感、營養(yǎng)成分、食用方法、適用人群、生長環(huán)境等角度進行講解。例如，主播在直播中介紹“怎么辨別增重木耳”“木耳能隔夜泡嗎”“春耳好還是秋耳好”，將農產(chǎn)品知識精準地傳達給顧客，提高主播的專業(yè)度。

3.4.2 打造營銷活動場景提升商品下單

企業(yè)可以通過開展營銷主題活動、結合營銷心理擅用營銷工具等提升商品下單。

(1)開展營銷主題活動。第一，平臺營銷活動。平臺在重要電商節(jié)點(如“618”大促、“雙十一”“雙十二”等)舉辦大型營銷活動，為商家提供各種各樣的活動流量。比如，有面向所有商家的“跨店滿減”，有面向內容場爆發(fā)需求的“開播挑戰(zhàn)賽”玩法和“好物直播間”，有幫助商家實現(xiàn)貨架爆發(fā)的“超值購”和“低價秒殺”等，企業(yè)借力平臺活動流量，實現(xiàn)銷量猛增。第二，節(jié)日營銷活動。企業(yè)在春節(jié)不打烊、520表白日、母親節(jié)、父親節(jié)等開展節(jié)日營銷活動，通過場景化的節(jié)慶氛圍配合多樣化的營銷玩法，吸引更多用戶的積極參與。第三，行業(yè)營銷活動。企業(yè)在農民豐收節(jié)、茶節(jié)、西瓜節(jié)、柑橘節(jié)、龍蝦節(jié)等開展行業(yè)營銷活動，推出農業(yè)主題營銷，營造農業(yè)節(jié)慶氛圍，提升用戶的購買欲望。

(2)結合營銷心理擅用營銷工具。營銷工具可以結合用戶的消費心理，效果會更好，企業(yè)的營銷工具包括商家優(yōu)惠券、限時限量購、贈品，為層層遞進關系。首先，商家優(yōu)惠券。商家優(yōu)惠券包括新人優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠券。設置技巧：第一，以無門檻為主，10～20元范圍；第二，結合店鋪爆款客單價設定，爆款享受立減；第三，以提升客單價為主,利潤款、組合款享受立減。其次，限時限量購。企業(yè)設置限時限量秒殺。設置技巧：價格立減，僅當前x分鐘享有，手慢無。最后，贈品。贈品設置為限時限量送贈品。贈品設置技巧：贈品0元送，僅當前x分鐘享有，手慢無。

3.5 分享階段提升體驗分享讓用戶做宣傳

分享階段是用戶對企業(yè)產(chǎn)品好評并主動分享產(chǎn)品的階段。農業(yè)企業(yè)在直播營銷時應通過提升服務體驗、開展社群運營等方式，提升用戶好評且分享，促進用戶對企業(yè)直播間產(chǎn)品好評且主動分享給新用戶。

3.5.1 提升服務體驗

企業(yè)要提升服務體驗，就必須增加商家體驗分。商家體驗分的評分維度主要包括商品體驗、物流服務及服務態(tài)度。企業(yè)通過提高商品質量、物流服務質量、售后服務來提升服務體驗。

(1)提高商品質量。企業(yè)要提高商品質量，就必須做到：第一，優(yōu)化選品。企業(yè)關注商品差評數(shù)據(jù)，及時進行劣質貨品汰換。第二，提高商品品質。企業(yè)建立貨品抽檢機制，加強品控,優(yōu)化供應鏈。第三，商品宣傳符合實際。企業(yè)不能采用夸大宣傳、虛假宣傳等方式誤導用戶購買商品。第四，發(fā)貨前做好商品品質檢查。企業(yè)在發(fā)貨前對商品進行檢查，確保商品的品質符合用戶的要求，減少用戶差評。

(2)提高物流服務質量。企業(yè)要提高物流服務質量，就必須做到：第一，優(yōu)化商品包裝。企業(yè)要不斷優(yōu)化商品包裝，比如易碎物品增加防震包材等。大促等活動單量較大時，企業(yè)可以采用預包裝等形式提高發(fā)貨效率。第二，優(yōu)化倉儲。企業(yè)加強云倉或多地區(qū)倉庫建設，做好倉儲管理，保證備貨充足。第三，優(yōu)化物流。企業(yè)選擇信譽良好、速度快的快遞公司進行合作，保證商品及時發(fā)貨，提高用戶體驗。

(3)優(yōu)化售后服務。企業(yè)要優(yōu)化售后服務，就必須做到：第一，優(yōu)化售后。提升售后服務水平，做好客服應答工作，及時回復客戶問題，妥善處理訂單售后。第二，開通特色服務。企業(yè)開通“壞單包賠”“正品保障”等特色服務，免除用戶后顧之憂。

3.5.2 開展社群運營

企業(yè)通過知識分享、現(xiàn)金紅包、社群福利、社群活動等提升社群運營效果，提高粉絲黏性，提高粉絲的滿意度和忠誠度。

(1)知識分享。企業(yè)社群運營人員在群中定期分享農產(chǎn)品的色澤、口感、品質、營養(yǎng)成分、生長環(huán)境、水果的吃法、美食的制作方法等知識，拓寬粉絲的農產(chǎn)品知識，促進粉絲主動購買農產(chǎn)品。

(2)現(xiàn)金紅包。企業(yè)社群運營人員發(fā)放現(xiàn)金紅包給予早安和節(jié)假日問候，在爆品和新品促銷時發(fā)放現(xiàn)金紅包促進粉絲購買。企業(yè)通過發(fā)放現(xiàn)金紅包，增加粉絲的社群歸屬感和榮譽感。

(3)社群福利。第一，免費產(chǎn)品。企業(yè)社群運營人員給予搶紅包手氣最佳者、下單最多的粉絲、表現(xiàn)最優(yōu)秀的粉絲免費贈送產(chǎn)品，給予新晉寶媽贈送營養(yǎng)品，提高粉絲的榮譽感。第二，優(yōu)惠產(chǎn)品。企業(yè)社群運營人員定期在群中提供性價比高、品質好的農產(chǎn)品，提高粉絲的購買欲望。

(4)社群活動。企業(yè)組織粉絲參加農產(chǎn)品發(fā)布會、特色農產(chǎn)品文化節(jié)、農產(chǎn)品會展、農產(chǎn)品原產(chǎn)地，提高粉絲的社群榮譽感和成就感。

4 結語

數(shù)字經(jīng)濟時代，農產(chǎn)品直播營銷已成為農業(yè)創(chuàng)新營銷模式的重要策略，但農產(chǎn)品直播營銷作為一種新的嘗試，各企業(yè)需要結合自身情況和用戶消費行為選擇基于SICAS模型的合適的農產(chǎn)品直播營銷策略，并在實踐中不斷優(yōu)化。