胡苗

作為本土護膚美妝品牌貝泰妮的投資人，陳默默發(fā)現(xiàn)，近兩年來，她和團隊在看美妝行業(yè)相關(guān)的項目時，越來越多地遇到國際美妝巨頭的競爭。

過去兩年，歐萊雅、資生堂在中國相繼成立投資機構(gòu)，加碼對本土早期項目的投資。高端香水香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”、重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療紛紛獲得投資。

在近期，雅詩蘭黛也完成了對國產(chǎn)美妝品牌“CODEMINT紈素之膚”的少數(shù)股權(quán)投資。

這些動作的背后，釋放了許多不同尋常的信號。

一方面，中國本土美妝品牌的投資價值正在凸顯?！斑@是一個發(fā)展迭代特別迅速的市場，所以有很多新東西出來?！标惸f。這個機會不只是國際美妝巨頭看到，國內(nèi)的美妝企業(yè)如貝泰妮、珀萊雅、完美日記等都在做相同的動作。

另一方面，對于中國市場，國際美妝巨頭或許越來越有“危機感”。在新國貨品牌的夾擊下，國際美妝品牌正在逐步丟失大眾美妝市場，并在某些垂直細分領(lǐng)域表現(xiàn)出劣勢。

更讓他們擔(dān)心的是與新一代中國消費者的“脫節(jié)”。面對中國本土興起的美妝新趨勢，無論是玻尿酸、膠原蛋白的原料風(fēng)口，還是敏感肌護膚，“早C（維生素C）晚A（維生素A）”的新概念，國際巨頭的布局都慢了半拍。

新一代消費者對國際大牌的“祛魅”，使得這些大牌急迫地想在中國市場上講述品牌的新故事。挖掘理解年輕人，符合年輕人審美和需求的本土品牌，就顯得十分必要了。

從“扼殺式收購者”到風(fēng)險投資人

國際美妝巨頭在中國市場的投資并不是近兩年才開始的。在過去，國際美妝巨頭大多以收并購的方式占領(lǐng)市場、擴充產(chǎn)品矩陣，并形成了一個個龐大的美妝帝國。

在2013年之前的十年間，國際美妝集團多次對中國本土品牌發(fā)起收購，歐萊雅陸續(xù)收購護膚品牌小護士、美妝品牌羽西、面膜品牌美即，強生將北京大寶收于麾下，科蒂則拿下了丁家宜。

彼時，這些品牌有著不錯的國民認知度和市場份額，收購?fù)瓿珊?，歐萊雅們收獲了更多的市場份額，也進一步瓦解了本土美妝勢力。到如今，小護士、羽西、美即、丁家宜等品牌無一例外，已經(jīng)逐漸丟失了市場聲量。

但是，上述案例中國際美妝巨頭的投資對象都是國內(nèi)相對成熟的品牌。而如今，國際品牌更多地以風(fēng)險投資者（VC）的身份，參與到了早期美妝項目的投資中。

2018年12月，歐萊雅成立了一支風(fēng)險投資基金——BOLD基金，旨在投資有增長潛力的創(chuàng)新公司和新興品牌。憑借著BOLD基金，歐萊雅在中國物色合適的VC機構(gòu)，成為了凱輝基金和高榕資本的有限合伙人（LP）。

歐萊雅在投資上的野心不止于此，2022年5月，歐萊雅在中國成立了首家投資公司——上海美次方投資有限公司（下稱美次方）。四個月后，美次方便宣布完成了對中國本土高端香水香氛品牌“聞獻”的少數(shù)股權(quán)投資。

對于這次投資，原歐萊雅北亞總裁及中國CEO（首席執(zhí)行官）費博瑞（Fabrice Megarbane）尤其提到了聞獻背后所代表的“中國新香與東方美學(xué)哲思廣受年輕人喜愛”。不難看出，歐萊雅正在聞獻身上尋找一種中式的敘事方式。

日本美妝巨頭資生堂在2019年設(shè)立了中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，而后又與博裕資本合作，于2022年5月成立了“資悅基金”。同年，資生堂先后投資了中國臺灣美妝技術(shù)公司Perfect Corp（玩美移動）和重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療，后者也是姿悅基金投資的第一個大陸企業(yè)。

在2022年11月的資生堂150周年中國發(fā)布會上，資生堂方面表示將持續(xù)投資，其專項投資基金——資悅基金的規(guī)模最高可達10億元人民幣。

不同于過去的“扼殺”式的收并購，當前國際美妝集團早期投資孵化中國本土品牌，無論是路徑還是目的都發(fā)生了變化。他們試圖挖掘出一批有價值、有成長性的本土品牌，彌補其在產(chǎn)業(yè)生態(tài)，或產(chǎn)品矩陣上的空缺。

在投資Codemint時，雅詩蘭黛旗下的投資機構(gòu)NIV方面曾表示：“集團希望通過投資新銳品牌來改善當前品牌矩陣，同時也將在新品類、地區(qū)、細分消費賽道、渠道和商業(yè)模式上有新發(fā)展?！?/p>

國際美妝集團們都將新穎、創(chuàng)新、新興作為了投資方向，同時也十分注重這些品牌對本土市場趨勢的觀察和應(yīng)對。

以Codemint為例，這是網(wǎng)紅周揚青所創(chuàng)立的品牌。在紅人效應(yīng)下，Codemint在國內(nèi)自帶流量。其所定位的“純凈美妝”，雖然在中國市場上是一個很新的領(lǐng)域，但增長十分迅速。天貓數(shù)據(jù)顯示，到2024年，天貓純凈美妝市場規(guī)模預(yù)計達40億元以上。

又如資生堂所投資的“創(chuàng)健醫(yī)療”，其為重組膠原蛋白領(lǐng)域的一家生物材料企業(yè)。從近年來行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，膠原蛋白是繼玻尿酸之后，被投資市場廣泛看好的中國自主原料之一。在這個賽道上，已跑出巨子生物、錦波生物兩家上市公司。

陳默默認為：“國內(nèi)的這些品牌在產(chǎn)品的研發(fā)、迭代上做了很多的工作，還采取了一些年輕人比較容易接受的溝通方式?！蓖顿Y孵化本土品牌，也是國際巨頭進一步靠近中國年輕人的一條路徑。

推陳出新哪家強？

國際美妝巨頭親自下場做VC，也印證了中國本土美妝市場的投資價值。

一直以來，國產(chǎn)美妝品牌普遍因為缺乏歷史沉淀，品牌價值有限，只能更多地依賴營銷。美妝市場競爭的激烈，使得各個渠道的成本不斷上漲，也使得本土品牌普遍有著營銷投入過高、轉(zhuǎn)化率越來越低的問題。無論是市場占有率、利潤率，還是在市場上的影響力，本土品牌都遠不及國際品牌。

另一方面，也是因為美妝市場激烈的競爭，整個行業(yè)具有更新?lián)Q代快的特點，市場上不斷有新品牌涌現(xiàn)。

“這個行業(yè)一直都有投資機會，下游的品牌，上游的原材料、技術(shù)、供應(yīng)鏈，以及醫(yī)美、器材，各個細分領(lǐng)域都能發(fā)現(xiàn)一些有價值的項目?！标惸f。

投融資的活躍度一定程度上能夠說明一個市場的活躍度能力。自2021年下半年開始，消費投資普遍遇冷，但美妝領(lǐng)域仍然有大量投融資事件發(fā)生的領(lǐng)域。據(jù)“聚美麗”不完全統(tǒng)計，在2023年上半年，全球美妝行業(yè)共有81起融資交易，其中發(fā)生在中國市場的最多，達到了29起。

中國市場快速的發(fā)展，新老主流消費群體的迭代，多元消費觀念的沖撞，使得這里成為了美妝行業(yè)的一塊試驗田，許多新技術(shù)、新趨勢、新概念的出現(xiàn)，都能夠在中國市場上快速推廣，并有機會長出規(guī)模不小的代表性企業(yè)。

以玻尿酸起家的華熙生物、膠原蛋白領(lǐng)域的巨子生物紛紛實現(xiàn)了上市；主打敏感肌護膚品的貝泰妮市值一度達到1200億元，成為A股市值最高的美妝企業(yè)；珀萊雅也以“早C晚A”刷爆小紅書，并在市場上獲得了不錯的業(yè)績表現(xiàn)。

據(jù)“聚美麗”統(tǒng)計，在2022年中，國產(chǎn)品牌中營收超過40億元的共有3家企業(yè)，達到20億-40億元的有6家，10億-20億元營收規(guī)模的則有24家。10億元以下的品牌數(shù)量眾多，選手變換頻繁，每年都有新的品牌出現(xiàn)，每年也有舊的品牌消失。

對中國市場，國際美妝集團也沒有停止“推陳出新”。

據(jù)《化妝品觀察》統(tǒng)計，近三年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等旗下有21個品牌相繼收縮中國市場（關(guān)閉旗艦店、線下店）或是徹底退出；與此同時，也有30個以上新品牌進入中國市場（或入駐新渠道），合計淘汰煥新了50多個品牌。

其中，退出的品牌中，平價大眾品牌占比超50%；新進的品牌中，高端品牌占比超過90%。不難看出國際美妝巨頭的調(diào)整方向：加碼擁有絕對優(yōu)勢的高端市場，縮減在大眾美妝市場上的競爭。

這也是無奈之舉。普華永道發(fā)布的《2023年全球消費者洞察調(diào)研》中國報告顯示，今年上半年，經(jīng)濟形勢面臨的挑戰(zhàn)，使得消費者的購買決策向更加務(wù)實和理性轉(zhuǎn)變，有51%的中國消費者表示他們正在減少非必需品支出。

消費者開始越來越多地在本土品牌中找起國際品牌的“平替”。

中信證券2022年研報顯示，近三年來，垂直細分領(lǐng)域有領(lǐng)先優(yōu)勢的本土品牌實現(xiàn)了逆勢增長，這使得不同價格帶的護膚品市場出現(xiàn)了新的變化。在中端價格帶（500元以下）上，本土品牌已經(jīng)逐步擠出國際品牌。

不僅如此，對國內(nèi)美妝市場興起的部分新趨勢，國際美妝集團的反應(yīng)明顯慢了半拍。

據(jù)唯品會的2022全年搜索數(shù)據(jù)顯示，玻尿酸、水楊酸、煙酰胺成為2022年最火三大美妝成分，緊隨其后的是積雪草、377、VC、蝦青素、A醇等。

以玻尿酸為例，華熙生物占據(jù)巨大的優(yōu)勢，其2021年在全球尿酸市場的占有率已經(jīng)達到44%，旗下?lián)碛袧櫚兕?、夸迪、米蓓爾等多種玻尿酸護膚品，從原料開始到終端全部打通。在水楊酸成分上，stridex、博樂達、芙清等品牌表現(xiàn)突出，其中stridex是美國的一家小眾品牌，博樂達、芙清均為國產(chǎn)品牌。

圖1：2023年上半年美妝行業(yè)融資國家分布

資料來源：聚美麗整合。制圖：張玲

圖2：中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單

單位：元。注：上表數(shù)據(jù)為該品牌2022年全年預(yù)估總營收，非平臺GMV總額。資料來源：聚美麗整合

又如“早C晚A”，這個護膚理念從2021年下半年開始風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，珀萊雅、修正、美康粉黛等國產(chǎn)品牌迅速推出了相關(guān)產(chǎn)品。而歐萊雅直到在今年才推出了“真C瓶”“雙A瓶”，已經(jīng)晚了近兩年的時間。

在敏感肌這個大賽道中，貝泰妮旗下的薇諾娜搶占了市場先機，對國際品牌的舒敏產(chǎn)品擠出效應(yīng)明顯。在這個領(lǐng)域，國際品牌不得不避其鋒芒，寶潔集團就已關(guān)閉了旗下同樣主攻“敏感肌”、修護功效的兩大品牌在中國電商平臺上的旗艦店。

在大盤上，國際美妝巨頭依然占據(jù)優(yōu)勢。但在多個新趨勢上的失利，以及在敏感肌市場上的節(jié)節(jié)敗退，都讓它們不得不重視在中國本土的創(chuàng)新能力。而創(chuàng)投，無疑是一條通過挖掘外部力量，向內(nèi)部注入創(chuàng)新活力的有效路徑。

增長瓶頸下，尋求更多本土化

中國市場一直是國際美妝巨頭的重要銷售市場。從銷售額來看，在當前，中國是資生堂的第一大市場，以中國市場為主的亞太地區(qū)分別是雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔的第二大市場。

近年來，雅詩蘭黛集團以幾乎一年一個品牌的速度持續(xù)向中國引入新品牌。資生堂更是三年引入了七個品牌，歐萊雅也引入了六個高端新品牌。

但另一方面，它們在中國市場上也開始遭遇增長瓶頸。

在過去，雅詩蘭黛一定程度上吃到了中國消費升級的紅利。其經(jīng)典大單品，無論是中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品還是頂奢產(chǎn)品，價格都剛好卡在入門門檻線上，與同類型品牌相比更便宜。

但是，在中國消費者的購買決策向務(wù)實、理性轉(zhuǎn)變后，雅詩蘭黛許多產(chǎn)品將受到更多的挑戰(zhàn)。從業(yè)績上也可以看到，2022財年開始，雅詩蘭黛在亞太地區(qū)的營收持續(xù)下降。

在6月底結(jié)束的2023財年，雅詩蘭黛凈銷售額為159.10億美元，同比下降10%；凈利潤10.10億美元，同比下降58%。

表1：雅詩蘭黛集團旗下代表產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的價格對比

資料來源：作者根據(jù)公開資料整理。制表：張玲

表2：雅詩蘭黛2019-2023財年各區(qū)域銷售業(yè)績

單位：億美元。資料來源：作者根據(jù)公開資料整理

對于業(yè)績的下滑，雅詩蘭黛更多地歸結(jié)于亞洲市場——“亞洲市場國際航班、簽證發(fā)放和團體旅游等業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度慢于預(yù)期；海藍之謎、雅詩蘭黛和蒂佳婷等品牌在中國、韓國市場表現(xiàn)疲軟。”

但另一方面，其自身忽視本土化也是一個重要原因。

在工廠的建設(shè)上，其90%上的工廠都位于美國、比利時、瑞士等西方國家，直到最近，雅詩蘭黛才宣布亞洲第一家工廠將在東京破土。在中國的海南和廣州，雅詩蘭黛建了物流配送中心。另有數(shù)據(jù)顯示，在亞太地區(qū)雅詩蘭黛的供應(yīng)鏈投入只有14%。

也是因為缺乏本土供應(yīng)鏈建設(shè)，雅詩蘭黛在中國的產(chǎn)品運輸路途、貨運供應(yīng)時間都比較長，一件產(chǎn)品從出廠到進入中國往往已經(jīng)過了六個月。

在產(chǎn)品迭代上，雅詩蘭黛做得也不多。在國內(nèi)，新銳品牌大單品多以一兩年的頻率進行迭代。但以雅詩蘭黛小棕瓶為例，其從1982年誕生至今歷經(jīng)了七次產(chǎn)品迭代，最新一次的是在2013年-

2019年，間隔了六年。

部分產(chǎn)品也時常被認為并不符合國人需求。其彩妝品牌MAC的多款產(chǎn)品在審美上更符合歐美消費者，護膚品牌倩碧進入中國后，也常常被詬病不適合亞洲人的皮膚。

相比之下，歐萊雅、資生堂等在中國市場上本土化做得更多。

在2007年時，歐萊雅在中國就有了一個研發(fā)與創(chuàng)新中心、兩家工廠、四個事業(yè)部。

資生堂作為最早一批入中國的外資企業(yè)，在上個世紀末，就已快速將生產(chǎn)本土化落地。旗下的歐珀萊、水之密語、za、絲蓓綺、泊美、悠萊等品牌均實現(xiàn)了在華生產(chǎn)。

但是，它們一樣面臨著增長壓力。

在今年上半年，歐萊雅北亞區(qū)實現(xiàn)營收約56.5億歐元，同比增長3.9%，合并增長0.6%。而其他四個市場的增長率均在13%以上。2022年亦然，歐萊雅北亞區(qū)銷售額增長6.6%，低于歐萊雅集團整體10.9%的增速。

在過去三年中，資生堂的業(yè)績表現(xiàn)疲軟。2020年-2022年期間，資生堂集團實現(xiàn)凈銷售額9209億日元、10352億日元、10673.55億日元，同比增幅分別為-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年，其銷售規(guī)模尚未回到2019年水平。

2023年上半年，資生堂實現(xiàn)凈銷售額4942億日元，同比增長0.2%；歸母凈利潤同比下滑27.7%至117.5億日元。

疲軟的業(yè)績表現(xiàn)，使得國際美妝集團需要在中國市場上有更多的作為。不僅是做投資，近年來國際美妝集團在中國市場上的動作頻頻。

在今年3月，多位國際美妝巨頭集團的CEO發(fā)起了時隔數(shù)年后的訪華之旅。雅詩蘭黛集團總裁兼CEO傅懿德與歐萊雅集團CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）幾乎同時到達中國。

傅懿德將海南自貿(mào)港作為訪華的第一站，而后在上海亮相了雅詩蘭黛創(chuàng)新日活動，并揭牌了“全球前沿科技研究中心”“男士卓效護膚研究中心”兩大科研中心。葉鴻慕去南通簽署了合作協(xié)議，宣布歐萊雅中國高檔化妝品智能運營中心將落戶南通，然后又去了聞獻在上海的門店考察。

寶潔全球董事會主席、CEO詹慕仁緊跟其后來華，與中國商務(wù)部部長王文濤進行了會談，雙方就中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系、寶潔公司在華發(fā)展等議題進行了交流。

在近期，歐萊雅又發(fā)布了一系列涉及中國市場的人事任命。其原全球旅游零售總經(jīng)理Vincent Boinay擔(dān)任中國區(qū)CEO，并新設(shè)中國區(qū)副CEO職位，由中國歐萊雅高端化妝品的負責(zé)人馬曉宇擔(dān)任。這也在一定程度上透露出歐萊雅對于中國區(qū)的規(guī)劃和重視。

去年11月，資生堂在上海舉行了集團150周年慶典，并公布全新增長計劃，在中國打造其全球第二大研發(fā)中心。

面對復(fù)雜的中國市場，國際巨頭們試圖尋找新的集體方式，在中國做投資、布局研發(fā)中心、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，這些或許都還只是開始。

（作者為《財經(jīng)》特約撰稿人；編輯：余樂）