王新苗，王海紅，全莉莉，蔡 艷

（1.貝因美股份有限公司，浙江杭州 311200；2.杭州我愛我秀信息技術有限公司，浙江杭州 311200）

風險感知是指個體對自身所處環(huán)境中潛在風險的感知和評估，這種感知和評估不僅關乎風險的真實性，也影響著個體對風險的主觀認識和對風險后果的評估，同時也是影響個體風險行為和決策的關鍵因素。風險感知偏差是指個體對風險的感知與客觀風險之間的差異，是個體在風險信息處理過程中受到各種因素的影響而產生的主觀偏差。國產嬰幼兒配方奶粉市場競爭日趨激烈，產品質量安全已然成為消費者購買的首要考慮因素之一，而消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差則會直接影響消費者的購買意愿和行為，這種感知偏差會進一步降低消費者對國產嬰幼兒配方奶粉的信任度，從而使得國產嬰幼兒配方奶粉的市場競爭力和發(fā)展前景受到負面影響。因此，有必要開展相關研究，這對于促進國產嬰幼兒配方奶粉市場的健康發(fā)展具有重要意義[1]。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2021 年12 月至2022 年1 月貝因美股份有限公司組織的一次線上調查問卷，該調查采用問卷星創(chuàng)建，通過微信公眾號、群組等渠道收集調查信息。問卷調查的對象為有購買或使用國產嬰幼兒配方奶粉經(jīng)歷的消費者，本次問卷的主要內容包括基本信息、對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全的感知度以及可能影響消費者風險感知偏差的因素等。

問卷共發(fā)放了1 200 份，回收了1 123 份有效問卷，有效回收率為93.58%。數(shù)據(jù)具有較高的可信度和有效性。

1.2 樣本選擇

本文的樣本為從回收的1 123 份有效問卷中隨機抽取的1 000 份問卷。樣本的規(guī)模較大，能夠反映消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差的總體情況；樣本的特征較為均衡，能夠覆蓋各類型消費者群體；樣本的分布較為廣泛，能夠涵蓋不同地域、文化、消費習慣等消費者群體；樣本具有較高的代表性和隨機性。

1.3 變量定義

本文的因變量為消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差，即消費者對國產嬰幼兒配方奶粉存在的或可能存在的質量安全問題的認知和評價與客觀質量安全狀況之間的差異。本文的自變量為影響消費者風險感知偏差的因素，包括個人特征（Personal Characteristics，PC）、社會環(huán)境（Social Environment，SE）和信息來源（Information Sources，IS）。本文的控制變量為消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知水平，即消費者對國產嬰幼兒配方奶粉存在的或可能存在的質量安全問題的認知和評價水平。變量的含義和來源如表1 所示[2]。

表1 變量的含義和來源

1.4 測量指標

本文采用主成分分析法測量消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差的水平，即將消費者對國產嬰幼兒配方奶粉存在的或可能存在的質量安全問題的認知和評價與客觀質量安全狀況之間的差異轉化為一個綜合的數(shù)值指標。本文采用Likert 5點量表測量FRPF，即將個人特征、社會環(huán)境和信息來源等因素分別設計為若干個問題，讓消費者根據(jù)自己的實際情況選擇1 ～5 分的評分，其中1 分表示非常不同意，5 分表示非常同意。同時采用Likert5 點量表測量FRPL，即將消費者對國產嬰幼兒配方奶粉存在的或可能存在的質量安全問題的認知和評價設計為若干個問題，讓消費者根據(jù)自己的實際情況選擇1 ～5 分的評分，其中1 分表示非常不擔心，5 分表示非常擔心。測量指標具有較高的可靠性和效度[3]。

1.5 分析模型

本文采用多元回歸分析法分析影響消費者風險感知偏差的因素，即建立如下的回歸模型。

式中：FRPBi表示第i個消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差的水平；PCi、SEi、ISi和FRPLi分別表示第i個消費者的個人特征、社會環(huán)境、信息來源和風險感知水平；β0表示截距項；β1、β2、β3和β4分別表示回歸系數(shù)；εi表示隨機誤差項。

本文通過檢驗模型的顯著性、擬合優(yōu)度、多重共線性、異方差性和自相關性等指標，驗證模型的適用性和合理性。

2 結果與分析

本文采用主成分分析法評估消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差的水平，得到了一個綜合的數(shù)值指標，即風險感知偏差指數(shù)（FRPBi）。FRPBi的取值范圍為-1 ～1，其中-1 表示消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差最低，1 表示消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差最高。本文將FRPBi按照四分位數(shù)進行劃分，得到了以下4 種類型的消費者：①低偏差型消費者，即FRPBi≤-0.25 的消費者，他們對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知較低，占樣本的25.6%；②中偏差型消費者，即-0.25 ＜FRPBi＜0.25 的消費者，他們對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知適中，占樣本的49.8%；③高偏差型消費者，即FRPBi≥0.25 的消費者，他們對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知較高，占樣本的24.6%。

此外，本文還分析了消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知水平，即FRPLi。FRPLi的取值范圍為-1 ～1，其中-1 表示消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知水平最低，1 表示消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知水平最高。本文對FRPLi進行了描述性統(tǒng)計分析，結果如表2所示。

表2 FRPLi 描述性統(tǒng)計分析

由表2 可知，F(xiàn)RPLi均值為0.32，表明消費者對國產嬰幼兒配方奶粉的質量安全的認知存在悲觀和消極情緒。FRPLi的標準差為0.21，說明消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差的差異較大，即消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全問題的認知和評價存在較大的個體差異。FRPLi的最小值為-0.67，說明有部分消費者認為國產嬰幼兒配方奶粉質量安全問題不存在或極少存在。FRPLi的最大值為0.89，說明有部分消費者認為國產嬰幼兒配方奶粉質量安全問題普遍存在或嚴重存在。FRPLi的中位數(shù)為0.34，說明50%以上的消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全問題的認知和評價普遍過于悲觀和消極。FRPLi的四分位數(shù)間距為0.29，說明消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全問題的認知和評價較為一致。本文對FRPLi進行了頻數(shù)分布分析，結果顯示，消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差的頻數(shù)分布呈現(xiàn)出右偏態(tài)的特征，即大部分消費者的FRPLi值在0.2 ～0.4，高于客觀風險水平，少部分消費者的FRPLi值在0.4 以上或0.2 以下，低于或接近客觀風險水平。模型的回歸結果見表3。

表3 回歸分析結果

從研究結果來看，消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差普遍存在，且受到個人特征、社會環(huán)境、信息來源和風險感知水平等多種因素的影響。這些結果與前人研究的部分結果相一致，也有部分結果不同或有所補充。本文的研究結果具有以下幾個方面意義。

2.1 消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差分析

由表2 可知，F(xiàn)RPLi均值（0.32）在0.2 ～0.4，說明消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險的感知普遍高于客觀風險水平，即消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全問題的認知和評價普遍過于悲觀和消極。這與國內其他學者的研究結果相一致。說明我國國產嬰幼兒配方奶粉質量安全事件的頻發(fā)，已經(jīng)嚴重影響了消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全的信任，導致消費者對國產嬰幼兒配方奶粉的購買意愿和行為受到抑制，進而影響國產嬰幼兒配方奶粉的市場競爭力和發(fā)展前景。為了提升消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全的信任度，必須從源頭上保障我國嬰幼兒配方奶粉的質量安全，通過加強監(jiān)管機制、完善追溯體系、落實主體責任等措施，提高國產嬰幼兒配方奶粉的品牌影響力和市場份額[4]。

2.2 消費者風險感知偏差的影響因素分析

個人特征、社會環(huán)境、信息來源和風險感知水平等因素對消費者風險感知偏差有明顯的影響。其中，個人特征、社會環(huán)境和風險感知水平對消費者風險感知偏差有正向影響，即這些因素水平越高，消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差越大；信息來源對消費者風險感知偏差有負向影響，即這一因素水平越高，消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差越小。因此，要調整消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差，必須從多方面入手，如通過科普宣教等手段不斷提高消費者的認知水平和理性判斷能力，增強其社會支持與心理調節(jié)能力，完善信息獲取與處理能力[5]。

2.3 風險感知水平分析

影響消費者風險感知偏差的各種因素中，風險感知水平是最重要的因素，其回歸系數(shù)為0.25，說明風險感知水平每增加一個單位，消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差就增加0.25 個單位。這一結果表明，要調整消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差，必須重視消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險的感知水平，相關部門可通過科普教育、信息披露、輿論引導等方式，提高消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全狀況的客觀認識和合理評價。

3 結論

本研究結果表明，消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全風險感知偏差是普遍存在的，且受到個人特征、社會環(huán)境、信息來源等多種因素的影響。本研究對于理解和改善消費者對國產嬰幼兒配方奶粉質量安全的認知和評價，促進國產嬰幼兒配方奶粉市場的健康發(fā)展具有一定的理論和實踐意義。然而，本研究也存在一些局限和不足，如數(shù)據(jù)來源的局部性、變量定義的簡單性、分析模型的復雜性等，這些都需要在未來的研究中進一步完善和改進。