王 飛

(安慶師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 安慶 246133)

2014 年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)指出，“支持運動員職業(yè)化發(fā)展”“加強體育品牌建設(shè)”“提升無形資產(chǎn)創(chuàng)造、運用、保護和管理水平”。2019 年《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，“發(fā)展體育經(jīng)紀人隊伍，挖掘體育明星市場價值”。2021 年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)，“加強對國家隊運動員的日常管理，特別是加強對知名運動員的管理，確保不出現(xiàn)脫離管理的特殊運動員……強化國家隊運動員組織觀念和紀律意識，認真遵守自媒體發(fā)布、廣告代言、興奮劑管理等紀律要求，打造紀律嚴明的‘鐵軍’”。上述政策文件主要論及舉國體制下運動員商業(yè)價值的開發(fā)與規(guī)范治理問題。事實上，我國體育明星商業(yè)行為爭議不斷，“商業(yè)贊助沖突”[1-2]“運動員廣告代言”[3-4]等方面的研究引發(fā)學(xué)界關(guān)注。對此，《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》亦明確提出，“嚴格規(guī)范體育明星廣告代言等商業(yè)行為”，可見對體育明星商業(yè)行為的治理具有必要性和緊迫性。基于此，本研究梳理體育明星商業(yè)行為治理的歷史進程，剖析當(dāng)前存在的困境，提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑，為我國體育明星商業(yè)行為治理體制機制優(yōu)化提供參考。

1 我國體育明星商業(yè)行為治理的歷史進程

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下，無論是政治家還是經(jīng)濟工作者抑或是社會工作者，都必須關(guān)注何種法律制度有利于實現(xiàn)經(jīng)濟目標以及法律制度出臺后對經(jīng)濟和社會的影響[5]。本研究依據(jù)我國經(jīng)濟體制改革這一主線，參考體育治理演進研究[6-7]的相關(guān)成果，將體育明星商業(yè)行為治理的歷史進程劃分為4 個階段。

1.1 初步探索階段(1978—1991 年)

1978 年黨的十一屆三中全會召開，國家在推進經(jīng)濟體制改革的同時，嘗試對體育管理體制進行調(diào)整與改革，體育對外交往和競技體育賽事舉辦越來越頻繁，體育產(chǎn)業(yè)得到一定程度的發(fā)展，運動員商業(yè)價值初步顯現(xiàn)，“體操王子”李寧代言健力寶飲料拉開了我國體育明星商業(yè)行為的序幕。這一階段，運動員商業(yè)行為治理方面的法律法規(guī)主要包括1986年的《關(guān)于加強體育廣告管理的暫行規(guī)定》和1989年的《關(guān)于國家體委各直屬企事業(yè)單位、單項體育協(xié)會通過體育廣告、社會贊助所得的資金、物品管理暫行規(guī)定》。當(dāng)時國家體育商業(yè)活動的分配方案主要為運動隊和體育協(xié)會制定，同時也開始重視對運動員個人商業(yè)行為進行引導(dǎo)與調(diào)節(jié)。

1.2 加速推進階段(1992—2000 年)

1992 年黨的十四大提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制的目標。1993 年《關(guān)于培育體育市場加速體育產(chǎn)業(yè)化進程的意見》明確競技體育要以產(chǎn)業(yè)化為方向，由“計劃”向“計劃與市場”方向邁進。隨著競技體育市場化的開啟，運動員廣告代言活動日益頻繁，如聶衛(wèi)平代言古井貢酒、孔令輝成為安踏品牌形象大使等[8]，可見隨著我國經(jīng)濟體制改革的縱深發(fā)展，運動員商業(yè)行為得到了快速發(fā)展。然而，這一階段運動員商業(yè)行為規(guī)范不夠、收益分配不均等問題逐漸顯現(xiàn)。對此，國家加強對運動員商業(yè)行為的管理，頒布一系列體育法規(guī)及政策性文件，如1995 年《中華人民共和國體育法》(第四十一條)為運動員商業(yè)贊助提供法律保障，1998 年《關(guān)于重申加強在役運動員從事廣告等經(jīng)營活動管理的通知》對運動員商業(yè)廣告收益與分配方案進行積極調(diào)控。

1.3 協(xié)調(diào)發(fā)展階段(2001—2012 年)

2001 年我國加入世界貿(mào)易組織，對經(jīng)濟形態(tài)的市場化發(fā)展起到巨大推動作用。2002 年黨的十六大提出建成完善的社會主義市場經(jīng)濟體制的目標。在此政策導(dǎo)向下，我國體育產(chǎn)業(yè)市場十分活躍，為體育明星商業(yè)行為提供了有利環(huán)境。通過企業(yè)贊助、商業(yè)比賽、廣告代言等多種渠道，運動員的個人收入顯著增加，而且這一階段國際體育交往比較密切，以姚明、李娜、丁俊暉為代表的體育明星開始在國際體育舞臺上嶄露頭角，開啟運動員商業(yè)活動的國際化發(fā)展階段。然而，運動員商業(yè)行為活躍的背后，操作規(guī)范化、分配公平化等問題日益顯現(xiàn)。對此，國家體育總局相繼印發(fā)規(guī)范性文件，如2001 年的《關(guān)于運動項目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》、2006年的《關(guān)于對國家隊運動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》以及2011 年的《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》。

1.4 多元治理階段(2013 年至今)

經(jīng)濟體制改革的核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用以及更好地發(fā)揮政府的作用。這一重要論斷為政府與市場之間關(guān)系的處理奠定了基調(diào)，也為體育明星商業(yè)行為治理提供了方向指引。2014 年《意見》的出臺為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了“強心劑”，大量社會資本涌入，競技體育產(chǎn)業(yè)市場十分活躍，體育明星商業(yè)行為呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢，明星運動員上綜藝、開直播、忙代言等活動不一而足。在此背景下，2019 年國家體育總局印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范商業(yè)開發(fā)活動的意見》，旨在規(guī)范國家隊運動員廣告代言以及經(jīng)商辦企業(yè)等商業(yè)活動。2021 年國家市場監(jiān)督管理總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，對體育明星網(wǎng)絡(luò)直播進行積極引導(dǎo)與規(guī)范治理。

2 我國體育明星商業(yè)行為治理的現(xiàn)實困境

隨著商業(yè)活動對競技體育的滲透與影響，越來越多的頂尖運動員成為體育明星，受到粉絲、媒體和商家的熱烈追捧，個人商業(yè)價值日益凸顯。然而，體育明星商業(yè)行為糾紛頻發(fā)，如“孫楊領(lǐng)獎服事件”“易建聯(lián)扔鞋風(fēng)波”“潘曉婷理財產(chǎn)品代言”等。本研究通過對長期從事體育產(chǎn)業(yè)實踐、體育法領(lǐng)域資深專家的訪談揭示體育明星商業(yè)行為治理的現(xiàn)實困境，探尋問題的根源。

2.1 運動員法律主體地位模糊

舉國體制背景下，運動員的法律主體地位是我國體育明星商業(yè)行為治理無法回避的現(xiàn)實問題，也是厘清產(chǎn)權(quán)關(guān)系、明晰監(jiān)管職責(zé)、優(yōu)化利益分配的前提與基礎(chǔ)。從法律層面來看，市場交易行為的前提條件是明確交易財產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬。有學(xué)者從“計劃型”“融合型”兩種模式下運動員與投資主體之間的法律關(guān)系入手，比較分析相關(guān)主體的權(quán)利與義務(wù)[9]，為本研究提供了可借鑒的思路。

2.1.1“計劃型”運動員法律主體地位模糊 我國“計劃型”運動員一般采用三級培養(yǎng)模式，主要依靠國家財政的大力支持和人力、物力的大量投入，國家作為主要投資主體對運動員的成長與成才起到基礎(chǔ)性保障作用。而在此培養(yǎng)模式下，運動員與國家作為投資主體之間的法律關(guān)系亟待厘清。以游泳運動員與國家體育總局游泳運動管理中心之間的關(guān)系為例，游泳運動管理中心是國家體育總局的隸屬機關(guān)，管理中心可根據(jù)該運動項目的發(fā)展特點制定相關(guān)規(guī)章制度，負責(zé)對全國游泳項目人才進行管理，包括訓(xùn)練、競賽以及后勤保障工作，而游泳運動員需要根據(jù)管理中心的制度規(guī)定進行訓(xùn)練和比賽，管理中心對按規(guī)定進行訓(xùn)練與比賽的運動員按月發(fā)放津貼，運動員負有遵守管理中心相關(guān)規(guī)章制度的義務(wù)。從權(quán)利和義務(wù)內(nèi)容來看，雙方符合我國《中華人民共和國勞動法》中勞動法律關(guān)系的基本特征，運動員以訓(xùn)練和比賽作為勞動的內(nèi)容，獲取相應(yīng)的勞動報酬；從雙方主體地位來看，運動項目管理中心處于主導(dǎo)地位，運動員須服從管理，雙方地位具有不平等性。當(dāng)運動員依托運動成績產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生經(jīng)濟效益時，國家作為運動員人力資本的主要投資者，有理由獲得運動員商業(yè)活動的部分收益，或者說國家統(tǒng)一安排運動員商業(yè)行為并對收益進行分配的做法具有一定的合理性。例如:2001 年《關(guān)于運動項目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》規(guī)定，運動員廣告代言收入分配中運動員占50%，管理中心占15%；而游泳運動管理中心的分配規(guī)則是運動員占1/3，管理中心占1/3。因此，“計劃型”運動員商業(yè)行為主要由政府管理部門統(tǒng)一安排，管理部門處于支配地位，運動員的話語權(quán)較弱，地位不平等的現(xiàn)狀容易引發(fā)法律糾紛?！皩帩蓾录本褪巧虡I(yè)贊助糾紛的典型案例。

2.1.2“融合型”運動員法律主體地位模糊 改革開放以來，我國對體育事業(yè)的投入開始從一元化走向多元化，由單純依靠國家逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐試覟橹鲗?dǎo)，社會資本積極參與的“融合型”運動員培養(yǎng)模式。“融合型”培養(yǎng)模式實質(zhì)是對運動員人力資本產(chǎn)權(quán)歸屬進行重新劃分、配置的過程，是勞動主客體對各自權(quán)利與義務(wù)關(guān)系達成共識的結(jié)果。從應(yīng)然層面看，運動員與國家體育總局運動項目管理中心間的關(guān)系仍然屬于隸屬型勞動關(guān)系，運動員與企業(yè)間形成民事合同型體育法律關(guān)系；從實然層面看，在運動員人力資本產(chǎn)權(quán)交易過程中，政府行政權(quán)力配置與以市場為導(dǎo)向的依托社會資本經(jīng)營之間容易產(chǎn)生沖突與碰撞，而運動員個人作為人力資本載體，其話語權(quán)受限，始終處于尷尬境地[10]。以職業(yè)籃球運動員郭艾倫為例，2005 年他進入遼寧青年隊，屬于典型的體制內(nèi)運動員。2010 年起，郭艾倫加盟遼寧盼盼籃球俱樂部，征戰(zhàn)CBA 聯(lián)賽，先后奪得星銳賽MVP、技巧賽冠軍等多項榮譽。雖然表面上郭艾倫屬于遼寧沈陽三生飛豹籃球俱樂部(混合產(chǎn)權(quán))的職業(yè)籃球運動員，但事實上在培養(yǎng)過程中他從未脫離遼寧省體育局，“隸屬型”的人事關(guān)系始終存在。2022 年夏，郭艾倫因不滿自己在球隊中的地位而申請轉(zhuǎn)會，最終未能如愿。雖然“融合型”較“計劃型”培養(yǎng)模式有明顯進步之處，但是由于運動員人力資本產(chǎn)權(quán)歸屬不清的癥結(jié)無法化解，導(dǎo)致運動員法律主體地位模糊，影響和制約著運動員商業(yè)開發(fā)自主權(quán)的行使。

2.2 體育明星商業(yè)活動管理存在缺陷

體育明星商業(yè)活動在遵循市場規(guī)律的同時，又需要國家的適當(dāng)干預(yù)與調(diào)控。原因在于各方主體為追求自身利益最大化，會出現(xiàn)直接或間接損害國家利益、社會利益及其他市場主體合法權(quán)益的現(xiàn)象，引發(fā)一系列法律問題。因此，有必要對體育明星商業(yè)活動管理存在的缺陷進行剖析。

2.2.1 行政壟斷弊端凸顯 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，我國行政壟斷的遺留問題將長期存在。體育明星商業(yè)行為本應(yīng)是市場機制下獨立的民商事活動，卻受到體育行政管理權(quán)力的強烈干預(yù)，運動員主體的合法權(quán)益難以實現(xiàn)。如國家體育行政機關(guān)下設(shè)的各運動項目管理中心，其設(shè)立的初衷在于更好地促進體育事業(yè)由政府主導(dǎo)向社會自治轉(zhuǎn)變，性質(zhì)上屬于過渡型機構(gòu)，而如今其在資源配置上享受著計劃體制便利的同時，又通過市場開發(fā)部和下設(shè)的公司直接從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營性活動，如一些管理中心下設(shè)的市場開發(fā)部直接壟斷運動員商業(yè)開發(fā)權(quán)，造成以權(quán)力接管市場的亂象。受部門利益的驅(qū)使，這些機構(gòu)原來擔(dān)負的公共職能被弱化，而憑借行政權(quán)力占用社會資源，在市場中利用壟斷地位把控體育賽事資源，不僅限制了其他主體公平參與市場競爭的機會，也擾亂了競技體育市場的正常秩序。這種管辦合一、官商一體的管理方式抑制了體育明星商業(yè)行為的開展。

2.2.2 體育經(jīng)紀發(fā)育不良 體育經(jīng)紀作為現(xiàn)代體育商業(yè)化的重要中介，在體育明星商業(yè)行為中扮演著重要角色。體育經(jīng)紀法律法規(guī)、專業(yè)素養(yǎng)、監(jiān)督管理等因素直接影響著運動員商業(yè)行為的深度、廣度以及成效[11]。由于缺乏全國統(tǒng)一性的體育經(jīng)紀管理法規(guī)，不同地區(qū)、不同項目的體育經(jīng)紀呈現(xiàn)從業(yè)資格和職業(yè)標準不一的混亂局面。體育產(chǎn)業(yè)實踐中也存在大量的“灰色經(jīng)紀人”，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象。此外，部分從業(yè)人員缺乏基本的職業(yè)操守和法律意識，在行紀過程中出現(xiàn)亂收傭金、操縱運動員進行虛假比賽、偷稅漏稅等行為，破壞了體育中介行業(yè)形象，也給運動員個人形象、國家利益帶來莫大損失[12]。

2.2.3 市場監(jiān)管力度不足 當(dāng)前我國競技體育產(chǎn)業(yè)市場仍處于初步發(fā)展階段，專門性的市場管理法規(guī)存在著諸多空白，運動員商業(yè)行為缺少具體、明確的規(guī)則指引，從而導(dǎo)致商業(yè)活動中諸多不規(guī)范行為的發(fā)生。例如:在社會關(guān)注度較高的體育明星廣告市場，一些企業(yè)非法利用各種形式濫用體育明星形象，從事虛假宣傳；也有少數(shù)體育明星受到眼前利益的誘惑，在缺乏深入了解產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，從事盲目代言、虛假代言，造成誤導(dǎo)消費者、損害市場健康秩序的嚴重后果。

2.3 不同利益主體間存在沖突

體育明星商業(yè)行為作為競技體育市場化的產(chǎn)物，拓展了頂尖運動員的活動空間。頂尖運動員在商業(yè)活動中以明星形象出現(xiàn)于公眾視野，與企業(yè)、媒體、粉絲產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)，形成錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系，難免會引發(fā)利益上的沖突。綜合來看，主要涉及運動員個人利益與國家利益、社會公共利益和其他平等主體利益的沖突。

2.3.1 運動員個人利益與國家利益的沖突 舉國體制下，一方面運動員的成長、成才與國家的大力培養(yǎng)密不可分，另一方面運動員成名后從事商業(yè)行為過程中個人利益與國家利益容易產(chǎn)生分歧與矛盾。究其原因，國家作為體育事業(yè)的主要投資主體，致力于提升國家形象、發(fā)展社會公益事業(yè)與建設(shè)社會主義精神文明，獲取商業(yè)利益非主要目標。2021 年《中華人民共和國民法典》的實施從民事權(quán)利層面強化了對運動員姓名權(quán)、肖像權(quán)等人格權(quán)的商業(yè)利用，體育明星商業(yè)行為更加活躍。競技體育產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化背景下，體育明星商業(yè)行為的主要目標在于獲取經(jīng)濟利益，因此運動員與國家在利益目標導(dǎo)向上的差異容易引發(fā)二者的利益沖突。

2.3.2 運動員個人利益與社會公共利益的沖突 體育明星除擁有巨大的商業(yè)價值外，其文化價值和社會價值同樣不可忽視。文化價值體現(xiàn)為弘揚競技體育精神、促進全民健身活動開展，社會價值體現(xiàn)為提升社會道德、重塑社會行為[13]。競技體育產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化背景下，體育明星商業(yè)行為容易與社會公共利益產(chǎn)生沖突，如在職業(yè)體育競技比賽中，少數(shù)運動員公然欺騙公眾和球迷進行虛假比賽，不僅褻瀆了體育精神，更違反了誠實守信、公平正義的社會準則。此外，體育娛樂化趨勢下，體育明星容易被媒體過度消費，背離社會主義核心價值觀，與社會公共利益產(chǎn)生沖突。

2.3.3 運動員個人利益與其他平等主體利益的沖突 運動員與其他平等主體的利益沖突集中表現(xiàn)為運動員與企業(yè)、職業(yè)體育俱樂部和體育經(jīng)紀人間的沖突。一是運動員與企業(yè)間的利益沖突。頂尖運動員作為擁有廣泛知名度和社會影響力的特殊群體，其陽光健康、積極向上的精神風(fēng)貌成為企業(yè)形象或產(chǎn)品宣傳的絕佳載體，二者之間是等價交換、互惠互利的經(jīng)濟關(guān)系。然而，一些企業(yè)看到體育明星身上的“光環(huán)效應(yīng)”，未經(jīng)授權(quán)隨意使用運動員的姓名、肖像等人格標識，牟取非法利益。特別是新媒體環(huán)境下，侵權(quán)形式更加復(fù)雜化、多樣化，如蘇炳添網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案、全紅嬋商標搶注事件等。二是運動員與職業(yè)體育俱樂部間的利益沖突。例如:職業(yè)體育俱樂部與運動員的工作合同中規(guī)定，俱樂部擁有球員團體及個人肖像、媒體采訪、服裝廣告等多項支配權(quán)利，卻沒有支付運動員人格標識使用費用的相關(guān)規(guī)定[14]。俱樂部通過自身優(yōu)勢地位與運動員簽訂不平等合同，損害了運動員的經(jīng)濟利益。三是運動員與體育經(jīng)紀人間的利益沖突。體育經(jīng)紀本質(zhì)上是基于人際信任的人力資源商業(yè)化的營銷模式，體育經(jīng)紀人在行紀過程中與運動員難免出現(xiàn)授權(quán)與越權(quán)、信任與背叛、利益分配不均等問題，如拳王鄒市明與體育經(jīng)紀人之間的信任危機導(dǎo)致雙方對簿公堂。

3 我國體育明星商業(yè)行為治理的優(yōu)化路徑

針對我國體育明星商業(yè)行為治理的現(xiàn)實困境，對體制機制進行優(yōu)化與完善至為關(guān)鍵。研究認為，主體層面的優(yōu)化路徑應(yīng)從提升主體法治素養(yǎng)、拓展與深化運動員培養(yǎng)機制入手；管理層面的優(yōu)化路徑應(yīng)著力于實施法人治理與市場化管理、建立體育經(jīng)紀制度；利益層面的優(yōu)化路徑有賴于落實商業(yè)體育合同制度與健全糾紛解決機制。

3.1 提升主體法治素養(yǎng)

習(xí)近平總書記指出:“只有內(nèi)心尊崇法治，才能行為遵守法律。”[15]體育明星商業(yè)糾紛頻發(fā)與體育行政主體、市場主體、運動員各方法治觀念淡薄、素養(yǎng)不高息息相關(guān)。因此，強化法治觀念、提升主體法治素養(yǎng)應(yīng)成為體育明星商業(yè)行為治理的基本理路。首先，作為體育行政管理者，應(yīng)牢固樹立“有權(quán)力就有責(zé)任”，即“法定職責(zé)必須為、法無授權(quán)不可為”的法律意識，自覺加強對行政法、民法典、國際私法等法律知識的學(xué)習(xí)，學(xué)會以法律知識和法治思維來處理和解決運動員商業(yè)行為中的相關(guān)問題。同時，還應(yīng)在廣大運動員訓(xùn)練與比賽之余為其創(chuàng)造、提供學(xué)習(xí)法律知識的條件和機會[16]58。其次，作為市場主體，應(yīng)重點強化底線意識，在國家法律政策范圍內(nèi)合法從事商業(yè)活動，遵守行業(yè)規(guī)范，恪守職業(yè)道德，注重從運動員的長遠利益出發(fā)，為體育明星商業(yè)價值開發(fā)提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)，避免因盲目開發(fā)、過度開發(fā)造成體育明星公眾形象受損等不利后果。最后，作為運動員主體，應(yīng)樹立權(quán)利義務(wù)一致性意識，積極主動學(xué)習(xí)法律常識，合理表達利益訴求，合法從事商業(yè)行為，學(xué)會以法律手段維護自身合法權(quán)益；作為公眾人物，體育明星更應(yīng)加強道德修養(yǎng)，依法納稅并積極參與公益活動，弘揚社會主義核心價值觀。

3.2 拓展與深化運動員培養(yǎng)機制

明晰我國運動員培養(yǎng)過程中投資主體的產(chǎn)權(quán)問題，有利于從源頭上解決體育明星商業(yè)行為中的利益糾紛。首先，應(yīng)明確運動員人格要素商品化權(quán)只能歸屬運動員本人，投資者可通過法定或意定方式獲得商品化權(quán)的使用許可，對運動員進行集體商業(yè)開發(fā)。在利益分配上，應(yīng)改變我國體育管理部門長期主導(dǎo)的支配權(quán)利益分享模式，而確立請求權(quán)利益分享模式[17]。其次，應(yīng)弱化舉國體制對運動員培養(yǎng)的大包大攬式做法，進一步引入社會資本拓寬運動員培養(yǎng)的路徑。實際上，除了以蘇炳添為代表的“計劃型”培養(yǎng)模式外，處于“融合型”培養(yǎng)模式的易建聯(lián)、“市場型”培養(yǎng)模式的丁俊暉等體育明星同樣能夠在國際體壇叱咤風(fēng)云、大放異彩。因此，豐富運動員培養(yǎng)路徑無論對于減輕國家財政負擔(dān)還是明晰運動員產(chǎn)權(quán)都大有裨益。最后，應(yīng)建立運動員培養(yǎng)過程檔案。在運動員培養(yǎng)過程中，詳細記錄運動員的訓(xùn)練與比賽，以及相關(guān)投資主體的變化情況，讓運動員成長過程公開化、透明化。此舉有利于明確運動員個人與國家、集體之間的投入與產(chǎn)出比例，反映權(quán)利與義務(wù)關(guān)系變化的軌跡，有利于避免或減少運動員商業(yè)活動中的利益糾紛。

3.3 實施法人治理與市場化管理

改革開放以來，從市場經(jīng)濟體制的初步確立、市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用到?jīng)Q定性作用的發(fā)揮，經(jīng)濟體制的變革使得個人、社會、國家三者間的依賴程度逐漸弱化。此變化賦予體育組織一定的自治空間和個體行為權(quán)利，有利于社會資源的優(yōu)化配置與重組、社會組織創(chuàng)造力的發(fā)揮，以及個體社會價值的實現(xiàn)。

3.3.1 推進市場化管理 頂尖運動員利用自身優(yōu)異的運動成績和較大的社會影響力獲取經(jīng)濟利益，某種程度屬于支配自我、實現(xiàn)個人價值和社會價值相統(tǒng)一的路徑。運動員商業(yè)活動是市場化行為，而市場化行為規(guī)范管理的最佳辦法是遵循市場規(guī)則，以法律手段進行調(diào)節(jié)和約束。面對復(fù)雜多變的市場狀況，運動員商業(yè)活動中可能會遇到各種各樣的復(fù)雜問題，對運動員商業(yè)行為的有效管理，僅僅依靠國家體育行政管理部門的干預(yù)還不足以解決實際問題。因此，體育行政管理部門應(yīng)適應(yīng)體育體制改革“小政府、大社會”的發(fā)展趨勢，進一步推進簡政放權(quán)，由管理向服務(wù)轉(zhuǎn)變，建立健全與市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)，更加開放、更具活力的競技體育產(chǎn)業(yè)運行機制，逐步建成辦事高效、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、行為規(guī)范的體育治理體系，確保運動員商業(yè)行為走向規(guī)范化，實現(xiàn)國家、市場與運動員多方利益主體的合作共贏。

3.3.2 強化俱樂部治理 體育管理部門應(yīng)會同國有資產(chǎn)管理部門對運動員無形資產(chǎn)進行資產(chǎn)評估，按照國家、社會、個人的股權(quán)結(jié)構(gòu)組建股份制體育俱樂部，使體育俱樂部擁有包括國家在內(nèi)的出資所有者形成的全部法人財產(chǎn)權(quán)或?qū)谊犞苯痈慕M為國有法人企業(yè)，使其成為享有民事權(quán)利、承擔(dān)民事責(zé)任的法人實體，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完善法人治理機制，減輕其對政府的過度依賴。通過界定各方產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)各出資人共同分享收益和風(fēng)險，實現(xiàn)國有體育資產(chǎn)的合理流動與優(yōu)化配置，使我國體育事業(yè)最終步入依托社會、自我管理、自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展的良性運行機制。權(quán)、責(zé)、利相統(tǒng)一不僅有助于各方主體齊心合力開發(fā)運動員商業(yè)價值，而且有利于解決運動員商業(yè)行為中的利益糾紛。

3.4 建立體育經(jīng)紀制度

2019 年《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，“發(fā)展體育經(jīng)紀人隊伍，挖掘體育明星市場價值”；2021 年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)“探索建立體育經(jīng)紀人制度”；《中華人民共和國體育法》(2022 年修訂版)在第七十一條、七十二條規(guī)定，“培養(yǎng)體育經(jīng)紀業(yè)態(tài)，支持運動員職業(yè)化發(fā)展”。上述諸多條款表明，運動員職業(yè)化發(fā)展離不開體育經(jīng)紀“中間人”“潤滑劑”的角色與作用。因此，建立體育經(jīng)紀制度成為體育明星商業(yè)行為治理的重要議題。

3.4.1 成立體育經(jīng)紀協(xié)會 體育經(jīng)紀組織的組建不僅有利于推進體育經(jīng)紀行業(yè)管理、提升工作效率，而且可以在形象維護、業(yè)務(wù)推廣、經(jīng)驗交流等方面發(fā)揮積極作用。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)積極籌備、建立全國性的體育經(jīng)紀協(xié)會，推動體育經(jīng)紀活動的有序開展，指導(dǎo)與監(jiān)督地方經(jīng)紀協(xié)會業(yè)務(wù)。具體可賦予體育經(jīng)紀協(xié)會以下權(quán)利:地方體育經(jīng)紀協(xié)會業(yè)務(wù)指導(dǎo)權(quán)、體育經(jīng)紀活動及其收益保障權(quán)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)權(quán)、對外業(yè)務(wù)交流權(quán)、職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)紀律檢查與監(jiān)督權(quán)、體育經(jīng)紀糾紛調(diào)解權(quán)等[18]99。

3.4.2 加強多方協(xié)同治理 首先，加強對體育經(jīng)紀人的宏觀管理。由國家體育總局組織各方專家起草、制定相關(guān)政策法規(guī)，授權(quán)各項目管理中心對本部門體育經(jīng)紀活動進行監(jiān)督與管理。其次，明確各單項體育協(xié)會的職責(zé)。各協(xié)會負責(zé)制定本項目經(jīng)紀人規(guī)章制度，與體育經(jīng)紀協(xié)會聯(lián)合組織本項目經(jīng)紀人的教育、培訓(xùn)和考核工作，并切實履行本行業(yè)的監(jiān)督管理職責(zé)。再次，體育經(jīng)紀協(xié)會應(yīng)協(xié)同體育行業(yè)協(xié)會就體育經(jīng)紀人的資格認定、崗前培訓(xùn)與考試、行紀過程中的事務(wù)咨詢與糾紛解決、年終考核等事宜進行商定，達成一致性意見。最后，協(xié)同市場監(jiān)督、稅務(wù)、審計相關(guān)部門，形成政府部門、行業(yè)協(xié)會及其他相關(guān)部門分工明確、銜接順暢、協(xié)同有力的治理體系。

3.4.3 健全經(jīng)紀運行機制 一是強化在職進修機制。隨著運動員職業(yè)規(guī)劃、商業(yè)代言、理財咨詢等多元需求的增加，體育經(jīng)紀人要及時“充電”、進修學(xué)習(xí)，豐富和發(fā)展相關(guān)專業(yè)知識與技能，為運動員商業(yè)行為提供更全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二是增設(shè)信息揭露機制。促進體育經(jīng)紀人和運動員之間的信任與合作，避免在運動員商業(yè)贊助合同簽訂、傭金收取、稅費申報等方面使運動員利益受損。三是健全獎勵懲罰機制。對經(jīng)紀行為規(guī)范、信譽良好的體育經(jīng)紀人可授予星級，并在一定執(zhí)業(yè)年限后減少保證金數(shù)額。對于多次有違規(guī)行為的從業(yè)者，應(yīng)給予告誡并沒收其保證金，責(zé)令其數(shù)倍重新繳納[18]100-101。

3.5 落實商業(yè)體育合同制度

在體育市場化、產(chǎn)業(yè)化背景下，對運動員商業(yè)行為的管理應(yīng)適應(yīng)市場規(guī)則，采取合同管理的方式。以運動員為主體，國家體育管理部門、職業(yè)體育俱樂部、商家或企業(yè)為相對方，應(yīng)具體落實以下三類合同。

3.5.1 落實運動員與體育管理部門的合同 體育管理部門與運動員作為合同當(dāng)事人理應(yīng)屬于平等的民事法律關(guān)系，但因為雙方存在管理與被管理的關(guān)系，實際影響雙方當(dāng)事人合同簽訂的內(nèi)容與效果。例如:《國家隊運動員商業(yè)開發(fā)合同(2006)》中規(guī)定“運動員以國家隊運動員和個人名義的商業(yè)開發(fā)權(quán)均屬甲方所有”，即運動員一旦進入國家隊，其以國家隊運動員身份的商業(yè)開發(fā)權(quán)就不再歸屬于自己，諸如此類的合同并不少見。有鑒于此，在普及合同當(dāng)事人之間地位平等常識的基礎(chǔ)上，可先從改善當(dāng)事人雙方關(guān)系做起，再規(guī)范運動員參加商業(yè)活動合同的內(nèi)容。作為運動員，應(yīng)將準備參加商業(yè)活動的有關(guān)情況與體育管理部門進行及時溝通，爭取運動隊和主管部門對該商業(yè)活動的支持。在運動員商業(yè)活動計劃確定的情況下，雙方本著友好協(xié)商的原則，利用合同關(guān)系明確各自的責(zé)、權(quán)、利。作為體育管理部門，首先應(yīng)公開運動員商業(yè)開發(fā)以及商業(yè)活動行政規(guī)章等內(nèi)部文件，在征得運動員明確同意的基礎(chǔ)上，根據(jù)運動員報備的具體內(nèi)容再簽訂合同。其次，在大型體育比賽前后留足一定的“窗口期”，為運動員商業(yè)活動提供時空便利，保證運動員能夠安心訓(xùn)練與比賽[19]。最后，詳細記錄運動員參與商業(yè)經(jīng)營活動的情況，并引入動態(tài)評估機制。

3.5.2 落實運動員與職業(yè)體育俱樂部的合同 針對部分體育俱樂部通過自己的優(yōu)勢地位與運動員簽訂不公平合同而牟取非法利益的問題，國家體育管理部門應(yīng)明確此種做法違反了《中華人民共和國民法典合同編》的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了對運動員合法權(quán)益的侵犯。在此基礎(chǔ)上，積極出臺合同范本，明確對運動員商事人格權(quán)的保護，禁止俱樂部利用自身優(yōu)勢地位無償使用運動員人格標識，或者迫使運動員簽訂有失公平的合同。職業(yè)體育俱樂部與運動員所簽訂的合同應(yīng)遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，合同內(nèi)容應(yīng)尊重運動員的合法權(quán)益，在使用運動員人格標識問題上，雙方需在合同簽訂過程中積極溝通、平等協(xié)商。“在征得運動員本人同意或授權(quán)后方可使用，并且支付相關(guān)費用”，此條款必須在雙方簽訂的合同中予以明確。另外，對于雙方因合同產(chǎn)生的糾紛，可申請體育行業(yè)內(nèi)部調(diào)解或選擇外部商事仲裁加以解決。

3.5.3 落實運動員與企業(yè)的合同 在運動員與企業(yè)簽訂的商業(yè)合同中，可將運動員人格標識的使用方式與期限、道德條款的設(shè)置作為合同的重點，如運動員商業(yè)贊助合同中需充分考量運動員個人贊助與團體贊助、賽事贊助的沖突預(yù)防與解決策略。設(shè)置道德條款的目的不僅在于約束運動員的個人行為，而且也對企業(yè)的社會責(zé)任提出了更高要求:若企業(yè)方產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)存在明顯瑕疵或嚴重違反社會公共利益時，運動員可單方面終止合同，盡可能減少個人經(jīng)濟與名譽損失。

3.6 健全糾紛解決機制

當(dāng)體育明星商業(yè)行為中各主體間的利益沖突難以避免甚至無法調(diào)和時，司法上應(yīng)當(dāng)積極提供救濟機制，以疏解不同主體間的矛盾，使之趨于相對平衡的狀態(tài)。因此，運動員商業(yè)行為中利益沖突的化解有賴于分類、高效救濟機制的建立[16]58。針對運動員與體育行政管理權(quán)力間的沖突可選擇體育行政調(diào)解、體育行政復(fù)議、體育行政信訪、體育行政訴訟等解決方式。針對運動員與體育行業(yè)自治權(quán)力間的沖突可選擇“ADR(替代性糾紛解決方式) + 司法訴訟”的解決路徑。針對運動員與其他市場主體間的利益沖突，目前無法適用《中華人民共和國體育法》(2022 年修訂版)第九十二條關(guān)于體育仲裁受理范圍的規(guī)定。因此，此類糾紛的解決只能采取傳統(tǒng)的民事訴訟方式，但此種方式會直接影響運動員的訓(xùn)練與比賽，也會招致一定的負面影響，因而走訴訟渠道并非運動員維權(quán)的明智選擇，后續(xù)有賴于將體育仲裁的受理范圍擴大到“與體育有關(guān)的爭端”。針對運動員商業(yè)行為中侵權(quán)糾紛、合同爭議等情形，可給予當(dāng)事人選擇的權(quán)利，與其他普通仲裁形成必要且有限度的交叉，讓當(dāng)事人選擇并最終確定管轄權(quán)；通過中國體育仲裁委員會設(shè)置一裁終局的效力保障以及明晰的司法審查標準，構(gòu)建我國公平、專業(yè)、獨立的體育爭端解決機制[20]。

4 結(jié)語

體育明星商業(yè)行為是競技體育市場化、產(chǎn)業(yè)化背景下的必然趨勢，體育明星商業(yè)行為治理是推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的重要抓手。以法治促規(guī)范、以規(guī)范促發(fā)展是體育明星商業(yè)行為治理的基本邏輯，實踐中應(yīng)堅持問題導(dǎo)向，優(yōu)化制度環(huán)境、探索治理規(guī)則、均衡各方利益。隨著《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國體育法》(2022 年修訂版)等多部法律系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性的增強，有理由期待我國體育明星商業(yè)行為治理逐步提質(zhì)增效，邁向良法善治的新征程。