● 陳 剛，趙一鳴

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730010）

一、引言

黨的二十大報(bào)告中指出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅順應(yīng)了廣大人民向往美好生活的愿景，更是對(duì)扶貧攻堅(jiān)政策的一個(gè)多方面、多角度的超越與升華[1]。在國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展機(jī)遇應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)文化和旅游部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2021 年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展到了1 299 個(gè)，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)實(shí)現(xiàn)了年均增長(zhǎng)20%，鄉(xiāng)村旅游收入較上年增加1 000 億元。由此可見發(fā)展旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略任務(wù)的重要方式之一。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，也受到眾多學(xué)者及國(guó)家的重視。這是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游不僅有力契合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，更能有效激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮穩(wěn)定[2]。同時(shí)旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，集“食、住、行、游、購(gòu)、娛”于一體，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。因此，本文以旅游六要素為視角，探究鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)作用。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）基于旅游六要素的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

1.旅游六要素形成與發(fā)展

1991 年是我國(guó)旅游業(yè)的起步階段[3]?！吨袊?guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》中首次提出“行、住、食、游、購(gòu)、娛”六要素概念。旅游業(yè)是一個(gè)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的行業(yè)，涉及交通業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。隨著新時(shí)代的到來(lái)，激發(fā)人們旅游動(dòng)機(jī)的因素越來(lái)越多，2015 年召開的全國(guó)旅游工作會(huì)議提出了新的旅游六要素，即“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。盡管如此，魯明勇和覃琴[4]認(rèn)為老六要素——“行、住、食、游、購(gòu)、娛”，概括更加全面科學(xué)，獲得了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，而新六要素——“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”是對(duì)老六要素中的“游”的更深層次的理解。

2.旅游六要素助推鄉(xiāng)村旅游的邏輯機(jī)理

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)旅游六要素更符合現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀。吳倩等認(rèn)為，現(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游仍處在再發(fā)展階段[5]。鄉(xiāng)村旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施、治理體系、服務(wù)水平仍有待完善，因此蔣淇認(rèn)為以旅游六要素為基礎(chǔ)，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，滿足旅游者多元化的旅游需求，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展[6]。

另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)旅游六要素的本質(zhì)是以旅游者需求為核心。趙玉宏認(rèn)為旅游業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中形成了“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，涵蓋了一定歷史時(shí)期人們?cè)诼糜位顒?dòng)中的普遍需求[7]。鄧蘭等認(rèn)為旅游者在旅游地的感受和體驗(yàn)，主要涉及“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游活動(dòng)六要素[8]。楊歌謠認(rèn)為基于旅游六要素來(lái)構(gòu)建鄉(xiāng)村觀賞、游玩、美食等功能，發(fā)揮鄉(xiāng)村景觀性，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，刺激消費(fèi)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[3]。

3.旅游六要素助推鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

旅游六要素集合了六個(gè)相關(guān)聯(lián)行業(yè)，通過(guò)刺激旅游者對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)正效益，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好穩(wěn)定發(fā)展。高燕認(rèn)為，旅游活動(dòng)六要素基本涵蓋了旅游者在旅游目的地消費(fèi)的主要維度[9]。王靈恩和成升魁認(rèn)為旅游消費(fèi)能夠拉動(dòng)內(nèi)需、帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[10]。葉紅認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是需求、供給、政府和營(yíng)銷四部分相互作用的結(jié)果。旅游要素的核心是旅游者的需求，因此研究旅游要素是鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)機(jī)制的因素之一[11]。

4.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

對(duì)旅游要素的研究是研究鄉(xiāng)村旅游的角度之一，而鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興之間存在必然的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，在理論研究和實(shí)踐過(guò)程中相輔相成、相互促進(jìn)。一方面由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，從微觀角度分析，王安平和楊可認(rèn)為鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平、治理能力等方面有了質(zhì)的飛躍[12]，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的硬實(shí)力和軟實(shí)力;從宏觀角度分析，張眾認(rèn)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游的綠色發(fā)展提供了政策保障[13]。另一方面鄉(xiāng)村旅游集“食、住、行、游、購(gòu)、娛”與一體，涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)，這就賦予了鄉(xiāng)村旅游多維度拉動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的能力[12]。

（二）研究評(píng)述

綜上所述，旅游六要素是研究鄉(xiāng)村旅游的視角之一?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于旅游要素助推鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在以下兩個(gè)方面：一是通過(guò)對(duì)旅游要素各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式；二是對(duì)旅游要素涉及的消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，分析鄉(xiāng)村旅游持續(xù)綠色發(fā)展模式。旅游要素助推鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)由表及里、由點(diǎn)到面、由分散到整體的復(fù)雜過(guò)程，涉及到多產(chǎn)業(yè)參與，多要素聚集，并根據(jù)旅游者需求變化做出相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要方式。

目前我國(guó)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的研究主要集中在對(duì)兩者的關(guān)聯(lián)性研究、發(fā)展困境研究、實(shí)現(xiàn)路徑研究等。然而目前學(xué)者以旅游要素角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究不夠深入，在鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際發(fā)展中仍面臨種種問(wèn)題，如何以旅游要素為視角研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略？應(yīng)當(dāng)選擇何種路徑發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略？本文將從旅游要素助力鄉(xiāng)村振興的基本條件及作用機(jī)制來(lái)研究旅游要素助力鄉(xiāng)村振興的路徑選擇。

三、旅游要素助推鄉(xiāng)村振興的條件

旅游要素即“食、住、行、游、購(gòu)、娛”，其本質(zhì)是滿足旅游者外出旅游需求的基本保證，屬于旅行行為的“支撐”要素。因此應(yīng)當(dāng)分別研究旅游六要素各個(gè)環(huán)節(jié)助推鄉(xiāng)村振興的條件，研究其影響因素。

（一）“食”“住”是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的保障

“食”即飲食，涉及餐飲業(yè)，并貫穿旅游者旅游活動(dòng)的始終。“住”即住宿，涉及酒店業(yè)，是旅游者在旅游活動(dòng)中的精神保障。兩者是旅游者在旅游過(guò)程中的基本需求，也是旅游活動(dòng)的重要組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。同時(shí)根據(jù)馬斯洛需求層次理論，一個(gè)人只有前一層次的需求得到滿足才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求?，F(xiàn)階段人們出行對(duì)“住”和“食”的需求已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的吃飽住暖，而是吃好住好。

對(duì)于“食”，人們已經(jīng)從過(guò)去的能吃飽轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的獵奇特色。飲食是除了自然景觀外，能夠給旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)中帶來(lái)深刻印象的重要一環(huán)，也是吸引游客重游的重要因素。鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的主體以城市居民為主，鄉(xiāng)村美食的“在地性”——采用當(dāng)?shù)匦迈r農(nóng)產(chǎn)品，保留本土烹飪文化，可以極大程度上滿足旅游者“天然”“樸實(shí)”“健康”的旅游需求。

對(duì)于“住”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年1 月至10 月，飛豬平臺(tái)上鄉(xiāng)村旅游民宿訂單同比增長(zhǎng)231%，由此可見過(guò)夜游的旅游者更青睞鄉(xiāng)村民宿。不同于快捷酒店、星級(jí)酒店的裝修風(fēng)格，鄉(xiāng)村民宿大多由當(dāng)?shù)刈》扛脑於?，地理位置的?yōu)越性，更是與田園風(fēng)光融為一體，不僅讓城市游客體驗(yàn)到農(nóng)村文化，更能感受到鄉(xiāng)村特有的鄉(xiāng)土氣息。農(nóng)村與旅游的深度結(jié)合，使城市居民在高速的工作節(jié)奏中釋放壓力，回歸自然，體驗(yàn)最原始質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活。

由此，“食”和“住”的質(zhì)量直接決定了旅游者的旅行質(zhì)量，是讓城市居民體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活最直觀的兩方面，更是助力鄉(xiāng)村振興的保障。

（二）“行”“購(gòu)”是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的重要要素

“行”即交通、出行，涉及交通運(yùn)輸業(yè)，是旅游者實(shí)現(xiàn)從居住地到達(dá)旅游目的地的載體。一方面交通便利是旅游者進(jìn)村旅游的必要條件，是旅游者選擇旅游目的地必須考慮的要素，尤其是后疫情時(shí)代，自駕游的盛行對(duì)交通通達(dá)度有了更高的要求，人們更傾向于選擇交通方便、道路通暢的路線。另一方面鄉(xiāng)村景觀有不同于城市的獨(dú)特性，尤其是鄉(xiāng)村景觀道路，不同于城市道路周圍的高樓聳立，可以讓游客在“行”的過(guò)程中體驗(yàn)到“游”的樂(lè)趣。

“購(gòu)”即購(gòu)物，涉及購(gòu)物業(yè)，是提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一。一方面相較于同質(zhì)性強(qiáng)流水線生產(chǎn)的商品，有獨(dú)特鄉(xiāng)村特色，富含鄉(xiāng)村文化的農(nóng)產(chǎn)品，能最大程度滿足旅游者需求。另一方面農(nóng)產(chǎn)品是承載當(dāng)?shù)匚幕闹匾d體，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)產(chǎn)品，不單單指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的農(nóng)作物，而是承載當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的產(chǎn)品，對(duì)于鄉(xiāng)村文化的傳承發(fā)展有著重要作用。

由此可見，“行”與“購(gòu)”在游客滿意度及文化傳承方面起著重要作用，同時(shí)也是旅游要素助力鄉(xiāng)村振興的重要要素。

（三）“游”“娛”是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的基石

“游”即旅游游覽，依托各個(gè)地區(qū)的旅游資源，是旅游活動(dòng)的核心，也是旅游者出行最重要的目的。旅游資源質(zhì)量的優(yōu)劣及游覽活動(dòng)的內(nèi)容是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)甚至故地重游的根本，同時(shí)對(duì)旅游者滿意度和體驗(yàn)感也有著至關(guān)重要的作用。

“娛”即娛樂(lè)活動(dòng)，豐富獨(dú)特的娛樂(lè)活動(dòng)可以為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源增添特色，增加旅游資源的吸引力。

“游”和“娛”兩者相輔相成，沒(méi)有獨(dú)特吸引人的旅游資源，娛樂(lè)活動(dòng)很難吸引足夠維持盈利的游客量；同樣沒(méi)有娛樂(lè)活動(dòng)加持，單靠旅游資源也很難增加各年齡階段旅游者的滿意度。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源占比達(dá)到70%。因此，“游”和“娛”為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興奠定了最根本的物質(zhì)基礎(chǔ)。

四、旅游要素助推鄉(xiāng)村振興作用機(jī)制

旅游要素與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系本質(zhì)上是相互促進(jìn)相輔相成，兩者的發(fā)展呈現(xiàn)螺旋式上升狀態(tài)，且需求層次也不斷推進(jìn)。因此，本文根據(jù)旅游要素與鄉(xiāng)村振興的交互方式，建立了“需求-供給-效應(yīng)-目標(biāo)”模型，也就是旅游者在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六種需求與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為旅游者提供安全保障、文化體驗(yàn)、可進(jìn)入性強(qiáng)及旅游資源四方面的供給相匹配，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化、產(chǎn)業(yè)及生態(tài)四個(gè)方面旅游正效應(yīng)的產(chǎn)生，達(dá)成生活富裕、治理有效、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居及鄉(xiāng)風(fēng)文明五個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而推進(jìn)鄉(xiāng)村振興；而鄉(xiāng)村振興的成效，使得旅游者產(chǎn)生了更高層級(jí)的需求，進(jìn)而推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，以此循環(huán)往復(fù)，每一次的循環(huán)都不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是較上一次循環(huán)產(chǎn)生更高的效應(yīng)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的目標(biāo)。（詳見圖1）

圖1 旅游要素與鄉(xiāng)村振興的作用機(jī)制

（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)生活富裕

很多貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)交通不便，青壯年人口嚴(yán)重流失，但是其旅游資源相對(duì)豐富。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，旅游資源得到有效的開發(fā)和利用，越來(lái)越多的旅游者開始向往鄉(xiāng)村的寧?kù)o與愜意，擺脫城市壓力，體驗(yàn)不同的文化生活。旅游者對(duì)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六方面的需求，使得旅游者在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求急劇膨脹。不僅為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，更給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了創(chuàng)造美好生活的動(dòng)力。

根據(jù)2016—2020 年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中旅游相關(guān)行業(yè)各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算，得出旅游要素“食”、“住”“購(gòu)”會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生正效益，見表1。

表1 我國(guó)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況

基于表1 分析我國(guó)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況可以得出，首先針對(duì)住宿業(yè)消費(fèi)情況，2016—2019 年，旅游住宿業(yè)在旅游消費(fèi)總額中占比呈下降趨勢(shì)，到2020 年出現(xiàn)了顯著性提升，這是因?yàn)?020 年消費(fèi)總額相較于2019 年降低了61%，但是游客對(duì)于住宿業(yè)的消費(fèi)總額僅下降了23%。由此可見，旅游者在進(jìn)行旅游消費(fèi)活動(dòng)中越來(lái)越傾向“住”的消費(fèi)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)住宿業(yè)的促進(jìn)作用愈發(fā)顯著。當(dāng)?shù)鼐用褚揽苦l(xiāng)村旅游發(fā)展住宿業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益也呈現(xiàn)出正效益，資金穩(wěn)步流向鄉(xiāng)村，促進(jìn)了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其次針對(duì)餐飲業(yè)，2017—2019 年，旅游餐飲業(yè)呈穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)，到2020 年出現(xiàn)了顯著性提升，這是因?yàn)?020 年消費(fèi)總額相較于2019 年降低了61%，但是游客對(duì)于住宿業(yè)的消費(fèi)總額僅下降了7.9%。由此可見，旅游者更加重視旅游餐飲，有強(qiáng)烈的意愿將資金投入到“食”中。在鄉(xiāng)村旅游的逐步發(fā)展過(guò)程中，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于餐飲業(yè)的促進(jìn)作用愈發(fā)明顯。

最后針對(duì)零售業(yè)，2016—2020 年，零售業(yè)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)?？梢娐糜我刂械摹百?gòu)”這一要素，對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)切實(shí)參與到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設(shè)中，投身“食”“住”“購(gòu)”三個(gè)行業(yè)中，都能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)正效益。通過(guò)旅游消費(fèi)者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使資金穩(wěn)步流向鄉(xiāng)村，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興生活富裕目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）吸引人才流入實(shí)現(xiàn)治理有效

各行業(yè)優(yōu)秀的人才往往傾向于流向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)向好的地區(qū)，因此基于旅游要素的六方面需求，使旅游目的地相關(guān)產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，這就給人才流入創(chuàng)造了條件。

黨的十九大報(bào)告指出，要提高鄉(xiāng)村治理效率，完善鄉(xiāng)村治理體系。一方面，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可以加速當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引更多人才參與到鄉(xiāng)村治理，激發(fā)鄉(xiāng)村活力，降低當(dāng)?shù)鼐用裉貏e是青壯年的流失率。另一方面，為了提升旅游者在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六方面的滿意度，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，勢(shì)必要對(duì)直接參與者進(jìn)行相關(guān)服務(wù)培訓(xùn)或直接引進(jìn)相關(guān)人才，既可以提高居民的服務(wù)素質(zhì)，提升鄉(xiāng)村治理效率，又解決了人才缺失問(wèn)題。

（三）推進(jìn)文化發(fā)展實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明

文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，文旅融合也成為了近年研究的熱點(diǎn)話題。旅游要素中“游”和“娛”，是對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展的效果展示。旅游者從城市來(lái)到鄉(xiāng)村，不僅是感受獨(dú)特的自然風(fēng)景，還有體驗(yàn)不同文化的需求。然而很多貧困地區(qū)開始出現(xiàn)喪失文化自信、基礎(chǔ)設(shè)施屢遭破壞等現(xiàn)象，影響了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)風(fēng)建設(shè)及文化傳承。而旅游者在“游”和“娛”的過(guò)程中，一方面能夠激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦闹魅宋桃庾R(shí)，通過(guò)對(duì)游客進(jìn)行文化宣傳展示，對(duì)居民的文化自信有著潛移默化的影響。另一方面可以使逐漸無(wú)人問(wèn)津的民間工藝、民俗等，通過(guò)向旅游者展示與宣傳，達(dá)到弘揚(yáng)與繼承的目的。

（四）加速產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺

旅游要素涉及多個(gè)行業(yè)，餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等，而這些行業(yè)在供銷環(huán)節(jié)又涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游的興起，刺激了游客到訪當(dāng)?shù)氐母鞣N消費(fèi)需求，促進(jìn)了當(dāng)?shù)馗鳟a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇甚至是從無(wú)到有。長(zhǎng)期以來(lái)在我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)居民的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，然而種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)容易受季節(jié)、天氣等因素影響，制約了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)如今，農(nóng)業(yè)已經(jīng)不再單單是簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，而是將視角向農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合的方向轉(zhuǎn)移，通過(guò)農(nóng)旅融合發(fā)展，使城市資源向鄉(xiāng)村流入，資金技術(shù)的支持，穩(wěn)固了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展，并且使有旅游資源的鄉(xiāng)村發(fā)展成為能夠滿足游客需求的具備觀光、體驗(yàn)、休閑等多種功能的旅游勝地。

（五）維護(hù)生態(tài)平衡實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居

生態(tài)保護(hù)與鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展是一脈相承的，良好的居住環(huán)境是居民生活的基礎(chǔ)，而良好的生態(tài)環(huán)境是吸引旅游者的最基本的要素，這就要求在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣奥糜钨Y源開發(fā)企業(yè)要以保護(hù)生態(tài)為前提，完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境污染問(wèn)題，打造出能夠滿足旅游者“游”和“娛”需求的旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境。因此，以旅游者需求為核心的旅游要素在一定意義上推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)進(jìn)程，推進(jìn)了鄉(xiāng)村居住環(huán)境向好持續(xù)發(fā)展。一方面，旅游者的到來(lái)對(duì)于“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的需求呈現(xiàn)，打破了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)發(fā)展觀念的束縛，對(duì)居住質(zhì)量有了更高的要求，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村居住環(huán)境建設(shè)以及現(xiàn)代化發(fā)展與鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)的有機(jī)結(jié)合。另一方面通過(guò)整合鄉(xiāng)村文化與自然環(huán)境，打破碎片化建設(shè)，以整體系統(tǒng)為思路，將鄉(xiāng)村打造成風(fēng)格凸顯、資源獨(dú)特的旅游目的地，進(jìn)而吸引更多的旅游者。

五、旅游要素助推鄉(xiāng)村振興路徑選擇

旅游要素賦能鄉(xiāng)村旅游，是確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要保障。本研究以旅游要素“食、住、行、游、購(gòu)、娛”為視角，并充分結(jié)合鄉(xiāng)村振興目標(biāo)與旅游六要素之間的關(guān)系，構(gòu)建了旅游要素助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)路徑。

（一）建立供需匹配的鄉(xiāng)村旅游體系，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

以旅游者為視角，旅游要素的本質(zhì)是旅游者在旅游活動(dòng)中的需求，而鄉(xiāng)村旅游是為其提供旅游活動(dòng)的載體。能否在旅游活動(dòng)的始終滿足旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，是其在對(duì)目的地進(jìn)行選擇的關(guān)鍵因素之一。因此，建立供需匹配的鄉(xiāng)村旅游體系，保證鄉(xiāng)村旅游目的地能夠即時(shí)調(diào)整以使旅游需求的多元化、個(gè)性化得到滿足，是吸引旅游者到訪的重要一環(huán)，是鄉(xiāng)村旅游能否長(zhǎng)效發(fā)展的關(guān)鍵，也決定著依靠鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)生活富裕、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的可能性。

1.建立旅游要素點(diǎn)、線、面融合發(fā)展

旅游要素中“游”和“娛”是吸引旅游者的重要因素，其次是“食”?！坝巍焙汀皧省钡陌l(fā)展依托于當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，而“食”的獨(dú)特性更多是依托當(dāng)?shù)匚幕Y源。因此以“游”、“娛”、“食”三要素為重點(diǎn)發(fā)展要素，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源屬性，自然資源豐富的地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展“游”+“娛”，文化資源占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)“食”作為主要發(fā)展方向，并將“住”“行”“購(gòu)”作為輔助延伸要素，最終形成與旅游者需求相匹配的鄉(xiāng)村旅游體系。既能使鄉(xiāng)村資源得到最優(yōu)配置，又能提供旅游者最佳游覽體驗(yàn)。

2.提供多樣化旅游產(chǎn)品供給

旅游者群體由于年齡、地位、價(jià)值、消費(fèi)能力及喜好的不同，會(huì)造成旅游者需求的差異多樣性，基于此旅游要素中涉及的各行業(yè)應(yīng)依據(jù)消費(fèi)群體的差異化，豐富產(chǎn)品種類，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略，滿足各層次旅游者消費(fèi)需求。

3.創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

一方面，旅游者對(duì)“游”有了更深層次的需求，不止是簡(jiǎn)單的游覽自然景觀，還有了“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”六方面的旅游動(dòng)機(jī)，因此鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分整合旅游資源，在“游”自然景觀的基礎(chǔ)上，增加商務(wù)旅游、養(yǎng)生健康旅游、修學(xué)旅游、休閑旅游、情感旅游及獵奇旅游，以避免旅游地形象遮蔽現(xiàn)象的產(chǎn)生。

另一方面，疫情時(shí)代對(duì)旅游行業(yè)的沖擊較嚴(yán)重，新冠肺炎疫情的反復(fù)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)造成負(fù)影響，鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)當(dāng)針對(duì)可預(yù)見及不可預(yù)見疫情風(fēng)險(xiǎn)威脅，做出系列應(yīng)對(duì)措施。傳統(tǒng)的旅游方式開始逐漸向自駕游、休閑游、定制游等新型旅游方式傾斜，像現(xiàn)如今露營(yíng)經(jīng)濟(jì)盛行，發(fā)展露營(yíng)旅游既可以滿足旅游者放松身心的需要，又刺激了消費(fèi)者消費(fèi)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，加速產(chǎn)業(yè)融合

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)質(zhì)上是利用“旅游+”為載體加速各產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合。各地區(qū)應(yīng)當(dāng)采取多種舉措，在構(gòu)建以旅游要素于一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。

一方面，各地應(yīng)當(dāng)憑借獨(dú)特的自然資源，大力發(fā)展“旅游+鄉(xiāng)村”，將農(nóng)業(yè)、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)、度假、獵奇等旅游模式與自然景觀相融合，以滿足不同層次、不同年齡階段旅游者需求。

另一方面，依靠科技賦能，加速鄉(xiāng)村旅游目的地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，首先，旅游要素中的“購(gòu)”，各地既要注重線下銷售，也要把握線上銷售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)推廣，激勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向規(guī)?；?、精細(xì)化、數(shù)字化方向升級(jí)，加速旅游產(chǎn)品品牌差異化發(fā)展；其次，旅游要素的“食”“住”“游”“娛”，涉及的住宿業(yè)、餐飲業(yè)及游覽娛樂(lè)，在傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，依靠科技現(xiàn)代化，向智能化、智慧化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）深挖文化內(nèi)涵，打造獨(dú)特旅游品牌

文化是鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展的靈魂，目前我國(guó)正通過(guò)健全完善“食、住、行、游、購(gòu)、娛”一體化旅游體系，加速文化與鄉(xiāng)村旅游融合進(jìn)程，然而在發(fā)展進(jìn)程中，依然存在制約文旅融合發(fā)展的因素。一方面目前各旅游目的地普遍存在的問(wèn)題是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面隨著旅游者的消費(fèi)需求升級(jí)和旅游方式轉(zhuǎn)變，單純依靠文化資源初級(jí)開發(fā)的旅游資源，已經(jīng)不足以吸引更多的旅游者。因此各地政府及鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際參與者應(yīng)當(dāng)深度挖掘當(dāng)?shù)靥赜械奈幕Y源，凸顯民族文化，充分展示民風(fēng)、民俗。將文化、歷史及民族風(fēng)情等特有元素打造獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。

1.以“食”“住”顯“文”

鄉(xiāng)村旅游餐飲業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣袼滋攸c(diǎn)，并將其具體化，開發(fā)有獨(dú)特品牌故事的美食，建設(shè)注入文化故事的民宿、農(nóng)家樂(lè)，使旅游者在滿足基本需求的同時(shí)，真真切切地體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。同時(shí)細(xì)分旅游消費(fèi)者市場(chǎng)，根據(jù)旅游者不同層次需求，劃分旅游者消費(fèi)群體，推出多種定價(jià)方案，提供高低端不同消費(fèi)層次的美食、住宿產(chǎn)品。

2.以“行”展“文”

自駕游的盛行，意味著旅游者注意力將更多的關(guān)注沿途的風(fēng)景，因此采取現(xiàn)代化技術(shù)，將當(dāng)?shù)靥厣幕斗怕糜尉€路中，提高各地旅游文化資源曝光度，增強(qiáng)對(duì)旅游者的吸引力，提升旅游者到訪旅游目的地興趣。

3.以“游”“購(gòu)”“娛”融“文”

各地應(yīng)順應(yīng)時(shí)代變化，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，更新升級(jí)旅游資源中的文化內(nèi)涵。像紅色旅游，在紅色旅游資源的基礎(chǔ)上，依靠科技創(chuàng)新，不僅能使到訪旅游者能體驗(yàn)到紅色歷史文化，還能保證通過(guò)數(shù)字化功能使線上旅游者體驗(yàn)到“到地化”歷史文化。

另外，還要通過(guò)多維度培訓(xùn)，不斷提升當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)及服務(wù)質(zhì)量，樹立主人翁意識(shí)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用裎幕孕牛瑸槲幕瘋鞒械於ɑA(chǔ)。

（四）因地制宜，完善鄉(xiāng)村旅游治理體系

各地政府應(yīng)當(dāng)在政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，完善鄉(xiāng)村旅游治理體系。一方面立足當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，摸清消費(fèi)者在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六方面消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，因地制宜，科學(xué)規(guī)劃。另一方面，針對(duì)當(dāng)?shù)刂卫肀∪醐h(huán)節(jié)，引進(jìn)專業(yè)人才，同時(shí)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，精準(zhǔn)投入資金與技術(shù)，在促進(jìn)企業(yè)增效的同時(shí)，完善鄉(xiāng)村旅游治理體系。

（五）保護(hù)環(huán)境，建立鄉(xiāng)村生態(tài)體系

在對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)過(guò)程中，要秉持“綠水青山就是金山銀山”的觀念，保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源的生態(tài)環(huán)境、文化資源。為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興生態(tài)宜居目標(biāo)，需要多方協(xié)同配合。一是政府，應(yīng)當(dāng)制定保護(hù)資源相關(guān)政策，鼓勵(lì)低碳旅游，同時(shí)制定相關(guān)處罰策略，加強(qiáng)監(jiān)管力度；二是當(dāng)?shù)鼐用?，?yīng)當(dāng)提高保護(hù)環(huán)境意識(shí)，樹立主人翁心態(tài)，為保護(hù)家鄉(xiāng)環(huán)境做出切實(shí)努力；三是旅游者，道德層面上，旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)樹立保護(hù)環(huán)境、維護(hù)歷史文化資源的擔(dān)當(dāng)。只有各方協(xié)同合作，才能建設(shè)更加美好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居的目標(biāo)。

六、結(jié)語(yǔ)

旅游要素本質(zhì)是以旅游者在旅游活動(dòng)中需求為核心，鄉(xiāng)村振興是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)決定的重要戰(zhàn)略。通過(guò)開展鄉(xiāng)村旅游，形成“食、住、行、游、購(gòu)、娛”于一體的旅游體系，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化、治理、環(huán)境等多方面協(xié)同發(fā)展產(chǎn)生重要影響，與鄉(xiāng)村振興“生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居”五大目標(biāo)相得益彰，充分說(shuō)明旅游要素是助推鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)的重要因素。同時(shí)本文提出，應(yīng)當(dāng)建立供需匹配的鄉(xiāng)村旅游體系，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，深挖文化內(nèi)涵，完善鄉(xiāng)村旅游治理體系，建立鄉(xiāng)村生態(tài)體系。因此，把握旅游需求即旅游要素與鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村振興的關(guān)系和作用機(jī)理，選擇合適的發(fā)展路徑，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要意義。