■楊 瀅 李 楠（通訊作者） 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)

■魏 瑋 上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院

一、疫情下的外賣行業(yè)

近幾年，中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)迅速發(fā)展，規(guī)模已龐大到數(shù)萬億，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同餐飲行業(yè)，中國餐飲外賣行業(yè)也隨之崛起。我國外賣行業(yè)在供給豐富度、渠道便利度、消費(fèi)者年輕化程度上占優(yōu)，外賣行業(yè)具備更廣闊的發(fā)展空間。

然而，在2020 年，由于新冠疫情暴發(fā)的沖擊，中國餐飲行業(yè)遭遇寒冬，不過中國在線外賣市場(chǎng)與用戶的規(guī)模卻持續(xù)增長，結(jié)合“雙減”“五證合一”政策等利好扶持和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)多重利好因素支持下，外賣行業(yè)數(shù)字化水平不斷提高，外賣業(yè)務(wù)在疫情背景下持積極穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。疫情促使餐飲企業(yè)建設(shè)外賣渠道，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加速拓展外賣布局，更為注重產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈及渠道管理，加深數(shù)字化運(yùn)營。

對(duì)于外賣平臺(tái)的商業(yè)模式，主要來源于兩方面：商家的服務(wù)費(fèi)和用戶的履約費(fèi)用。2022 年2 月，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部等14 個(gè)部門聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，其中指出，引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。該措施一定程度影響了商戶餐飲外賣的營收，外賣行業(yè)是否會(huì)由此受挫，僅維持一時(shí)盛況，本文之后將以美團(tuán)外賣平臺(tái)為例進(jìn)一步展開分析。

二、美團(tuán)外賣平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

美團(tuán)是一家科技零售公司，自2010 年成立以來，持續(xù)推動(dòng)服務(wù)零售和商品零售在需求側(cè)和供給側(cè)的數(shù)字化升級(jí)，努力為消費(fèi)者提供品質(zhì)服務(wù)，于2018 年在港交所上市。美團(tuán)外賣于2013 年上線，2015 年與大眾點(diǎn)評(píng)合并，并開始自建配送團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)外賣平臺(tái)一直致力于加深數(shù)字化經(jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)、多樣化營銷和智慧化服務(wù)，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)生態(tài)+商家+第三方力量”聯(lián)動(dòng)，為平臺(tái)入駐者和使用者提供最優(yōu)服務(wù)。

1.美團(tuán)財(cái)務(wù)能力簡(jiǎn)析

美團(tuán)的收入構(gòu)成主要有四個(gè)部分：餐飲外賣、傭金、酒店及旅游和新業(yè)務(wù)拓展。在四個(gè)主營板塊中，創(chuàng)收占比較高的是餐飲外賣及傭金，2021 年以前，這兩個(gè)概念統(tǒng)稱為一個(gè)板塊即餐飲外賣，后續(xù)可能是由于在疫情期間對(duì)傭金新政策的推出以及美團(tuán)自身業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展和技術(shù)的改革，收入結(jié)構(gòu)更為合理、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。以2019 年為基點(diǎn)，兩個(gè)部分的收入占比平均在50%以上，且整體呈現(xiàn)平穩(wěn)上升，波動(dòng)率在2%～5%。

以盈利能力來看，美團(tuán)的銷售毛利率在2019 年達(dá)到了33.14%，同比增長約43.09%，這很大因素歸于疫情的暴發(fā)，實(shí)體餐飲開始轉(zhuǎn)向線上點(diǎn)餐外賣的形式，營收占比本就較高的餐飲外賣行業(yè)收入大幅增加。從側(cè)面來看，美團(tuán)的成本投入在此期間有明顯上升。美團(tuán)在疫情背景下，發(fā)起了在線業(yè)務(wù)的更多探索，開發(fā)了美團(tuán)閃購、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)，管理費(fèi)用率與研發(fā)費(fèi)用率提高，且由于平臺(tái)初創(chuàng)期，開始一段時(shí)間的投入成本可能未能及時(shí)回收，暫時(shí)削弱了盈利能力。凈資產(chǎn)收益率在2019 年由虧轉(zhuǎn)盈，是一個(gè)重要拐點(diǎn)，在2020 年由2.51%增長到了4.96%，在2021 年有嚴(yán)重下滑，達(dá)到了-21.08%，除了上述研發(fā)因素，還有部分需歸結(jié)于酒店旅游業(yè)務(wù)的收入，由于疫情原因，造成了一定程度的虧損。

以收益質(zhì)量來看，美團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額在疫情期間較穩(wěn)定，并未發(fā)生很明顯的波動(dòng)，總體呈正向增長趨勢(shì)，且前期與營業(yè)收入的比值呈增長態(tài)勢(shì)，在2021 年及2022 年中期有所下降，變動(dòng)趨勢(shì)與上述原因較為符合，整體收益質(zhì)量穩(wěn)定，且在2022 年第三季度的情況又重新好轉(zhuǎn)。

2.美團(tuán)外賣平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)析

對(duì)美團(tuán)來說，頗為重要的創(chuàng)收渠道為餐飲外賣與傭金的收入。而自從疫情以來，為了紓困扶持餐飲等生活服務(wù)業(yè)，2022 年年初，政府出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，明確指出要降低傭金，美團(tuán)外賣平臺(tái)也發(fā)布六項(xiàng)舉措，并且規(guī)定困難中小商戶傭金5%封頂。

2019 年開始，活躍商家數(shù)量與餐飲外賣交易數(shù)量始終持續(xù)上升?；钴S商家同比增長最高達(dá)到29.41%，2019年年末新冠疫情暴發(fā)，人們對(duì)外賣的需求驟然上升，商家們經(jīng)營模式也相應(yīng)發(fā)生了改變，更多的實(shí)體線下經(jīng)營轉(zhuǎn)向了外賣線上模式。餐飲外賣交易筆數(shù)，也持以同樣的上升態(tài)勢(shì)，2022 年年末交易筆數(shù)近乎166.96 億筆，在2019年年末疫情暴發(fā)之后，交易筆數(shù)激增了305.04%，之后的增長速度略有緩和，且在將來逐漸趨于穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)。

在傭金方面，雖然剛開始美團(tuán)外賣平臺(tái)收取的傭金率較高，但總體來看，傭金率在近幾年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，平均傭金率為4.66%，在2019—2020 年下降力度最大，約為140%。結(jié)合2022 年2 月出臺(tái)的政策，美團(tuán)外賣平臺(tái)的傭金抽成帶來的利潤提升空間有限。不論傭金率的變化如何，美團(tuán)外賣的活躍商戶和餐飲外賣交易數(shù)量始終呈增長態(tài)勢(shì)，兩者之間并無很大的直接影響關(guān)系。雖說如此，傭金也同時(shí)涉及平臺(tái)上的各位商家們、點(diǎn)單的顧客們以及送單的騎手們，他們?nèi)邔?duì)于傭金率的變化是否會(huì)有落差或是怨聲載道，或是因此選擇入駐或離開美團(tuán)外賣平臺(tái)。下文將選擇以平臺(tái)商戶的視角更為直接地分析美團(tuán)外賣平臺(tái)傭金收取問題。

三、美團(tuán)外賣傭金“困局”

1.從商戶視角看美團(tuán)外賣的傭金收入

本文采用了問卷法和訪問法調(diào)研已入駐美團(tuán)外賣平臺(tái)和潛在商戶們，旨在進(jìn)一步了解商戶們對(duì)于美團(tuán)外賣平臺(tái)的看法，以及他們對(duì)傭金問題的態(tài)度。本次調(diào)研結(jié)束一共回收有效問卷174 份。

美團(tuán)外賣平臺(tái)對(duì)傭金的定義是指包括信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營分析、客服咨詢、系統(tǒng)維護(hù)等費(fèi)用總加起來的統(tǒng)稱。在真實(shí)訂單中，可以計(jì)算得出傭金率約為7.5%，高于估算的平均值4.66%。站在商家的立場(chǎng)，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，這個(gè)傭金率占比一定程度影響了他們的收入水平，而長此以往，他們或許會(huì)選擇入駐其他外賣平臺(tái)，造成平臺(tái)商家端的流失，由此影響美團(tuán)外賣的傭金收入。

運(yùn)用交叉分析法，結(jié)合美團(tuán)外賣平臺(tái)收取傭金費(fèi)的合理性與傭金收取影響盈利水平的程度這兩組數(shù)據(jù)共同分析：商家認(rèn)為盈利水平被很大程度減少的同時(shí)，有約66.67%的商家認(rèn)為傭金收取比例不太合理，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；而那些被一定程度減少了收入的商家中，有70.59%表示傭金應(yīng)該進(jìn)一步下降；那些盈利水平基本沒有影響，收入穩(wěn)定的商家中也仍有50%認(rèn)為傭金有再度下降的空間。由此可得，商家普遍對(duì)于美團(tuán)外賣平臺(tái)的傭金收取比例有進(jìn)一步下降的需求，其已經(jīng)成為影響商家盈利水平的主導(dǎo)原因。

2.“困局”背后的真相

顯然，上述以商家視角的傭金收取率，與實(shí)際通過年報(bào)數(shù)據(jù)求得的傭金率存在一定距離的偏差。外賣平臺(tái)的整體交易體系牽扯三方：消費(fèi)者、騎手和商家。消費(fèi)者需要支付商品與部分物流費(fèi)用，商家選擇自己配送或是平臺(tái)配送，選擇平臺(tái)配送，成本將會(huì)由商家和消費(fèi)者共同承擔(dān)。美團(tuán)外賣每年會(huì)支付外賣騎手一定成本，在平臺(tái)上的商家和消費(fèi)者承擔(dān)部分費(fèi)用之后，剩余的部分由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼。

在外賣行業(yè)發(fā)展的早期，平臺(tái)補(bǔ)貼比例越高，且當(dāng)時(shí)平臺(tái)向商家收取的費(fèi)用結(jié)構(gòu)不清晰，配送費(fèi)、傭金等費(fèi)用均分類到一起收取，外賣的傭金率是多少?zèng)]有具體的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致以商家角度計(jì)算的平臺(tái)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，甚至占比高達(dá)20%。隨著外賣行業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的革新，美團(tuán)外賣啟動(dòng)費(fèi)率透明化改革，將傭金和履約服務(wù)費(fèi)完全分開。傭金主要包括信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、IT 運(yùn)維等服務(wù)費(fèi)用；履約服務(wù)費(fèi)根據(jù)訂單價(jià)格、配送距離、配送時(shí)段進(jìn)行計(jì)價(jià)，主要用于支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用。

就長期來看，未來可能會(huì)有無人機(jī)等智能設(shè)備配送手段助力外賣行業(yè)降低物流成本，但現(xiàn)在外賣行業(yè)的主力配送軍還是騎手。如何權(quán)衡騎手、商家與客戶之間的三角關(guān)系平衡是外賣行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，美團(tuán)外賣在保障騎手和商家收入與權(quán)益的同時(shí)，也要升級(jí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)，并且借助大數(shù)據(jù)打造現(xiàn)代化智能外賣平臺(tái)，提升物流效率，控制物流成本，合理規(guī)劃地理格局，進(jìn)一步提高商家數(shù)量和運(yùn)營質(zhì)量。對(duì)比國外的外賣行業(yè)情況，以美國為例，較主流的外賣平臺(tái)，“優(yōu)食”“獨(dú)角獸”等的傭金率達(dá)到了30%，當(dāng)時(shí)美國外賣公司一般向餐廳收取15%至30%的傭金，但標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)。2020 年4 月，紐約市議會(huì)推出了一套規(guī)范外賣收費(fèi)的方案，方案通過則會(huì)將傭金收取比例限制在10%以內(nèi)，但其比例也是高于美團(tuán)外賣平臺(tái)平均傭金率的4.66%。

由此，疫情期間出臺(tái)的一系列紓困政策，對(duì)美團(tuán)外賣的整體傭金率帶有一定的積極效應(yīng)，其幫助困難商戶暫時(shí)緩解經(jīng)濟(jì)壓力，渡過難關(guān)，返還的傭金進(jìn)一步助力商戶發(fā)展，提高盈利能力與經(jīng)營能力，同時(shí)也進(jìn)一步提升了美團(tuán)外賣的社會(huì)形象，增加了社會(huì)影響力。而在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣平臺(tái)站在商家角度考慮，傭金收取比例有一定的下降空間，傭金收入作為美團(tuán)外賣平臺(tái)穩(wěn)定的收入來源，其小幅度帶來的比例波動(dòng)對(duì)創(chuàng)收能力的影響較小，美團(tuán)外賣平臺(tái)的目標(biāo)也是順應(yīng)美團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)，在承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升社會(huì)的總體效率，實(shí)現(xiàn)商戶與平臺(tái)雙方的共贏合作，可持續(xù)的健康發(fā)展。

四、美團(tuán)外賣的生存之道

1.即時(shí)零售市場(chǎng)的開發(fā)

即時(shí)零售模式，是以及時(shí)配送體系為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)高時(shí)效性到家消費(fèi)。美團(tuán)順應(yīng)疫情大背景，打開了即時(shí)零售市場(chǎng)，推出了“美團(tuán)閃購”“美團(tuán)優(yōu)選”等，進(jìn)一步改善了消費(fèi)者、騎手與商家的三方關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互贏互利。這種新零售模式的探索進(jìn)一步拓展了美團(tuán)的用戶結(jié)構(gòu)，也優(yōu)化了配送路線和各層次的履約體系。補(bǔ)貼費(fèi)用的提升和傭金費(fèi)用的下降，對(duì)即時(shí)零售行業(yè)的影響力度較小，其生命周期更早、滲透率更低，可以同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求并且有效緩解商家普遍存在的疑難雜癥。

即時(shí)零售的展開可以有效緩解商家經(jīng)營的增加，特別是在疫情期間，實(shí)體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)驟增，給了被迫轉(zhuǎn)型的企業(yè)過渡的空間。數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了新的利潤增長點(diǎn)，線上模式和線下模式兼容，減少了與電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。即時(shí)零售短距離、高時(shí)效的特征，使其自身得以迅速發(fā)展，推動(dòng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型，拓展經(jīng)營與發(fā)展空間。長期來看，一旦形成固定的消費(fèi)習(xí)慣和模式，供給端供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)達(dá)成最合理最優(yōu)的配置，那么線上下單、線下送達(dá)模式將成為新常態(tài)，就算疫情進(jìn)入常態(tài)化或是疫情過去，線下活動(dòng)完全恢復(fù)，即時(shí)零售市場(chǎng)仍會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

2.美團(tuán)外賣的韌性

美團(tuán)外賣在新冠疫情暴發(fā)時(shí)，配送服務(wù)遭遇了不少挑戰(zhàn)，但其仍然致力于為商家、外賣騎手、消費(fèi)者尋求合適最優(yōu)的解決方案。美團(tuán)外賣在疫情期間及時(shí)調(diào)整組織運(yùn)力，保障配送服務(wù)。其靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和處理意外事件，在特殊時(shí)期做到處變不驚，實(shí)施已備的預(yù)案，并結(jié)合當(dāng)前大環(huán)境隨時(shí)調(diào)整更新，考慮更為周詳?shù)膽?yīng)對(duì)方案，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。

美團(tuán)在2020 年時(shí)推出了“同舟計(jì)劃”，旨在改善外賣騎手的就業(yè)保障、工作體驗(yàn)、職業(yè)發(fā)展路徑以及社會(huì)福祉，同時(shí)也為外賣騎手開設(shè)了多個(gè)反饋渠道。對(duì)于商戶則推出了“餐飲新掌柜”計(jì)劃，協(xié)助他們協(xié)同跟進(jìn)數(shù)字化，提升盈利能力，建立完善的商家服務(wù)體系、商家成長體系和人才培養(yǎng)體系。而隨著2021 年推出的新費(fèi)率政策得到餐飲外賣商家的廣泛采納，美團(tuán)外賣平臺(tái)也提供了更透明的定價(jià)及更靈活地配送服務(wù)選擇，傭金收入僅代表使用美團(tuán)外賣平臺(tái)的商家及第三方代理合作伙伴支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

截至目前，美團(tuán)外賣的核心業(yè)務(wù)收入都較穩(wěn)健地有所增長，尤其是新發(fā)起的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，持續(xù)增加平臺(tái)上的活躍商家數(shù)目，同時(shí)迭代的營銷工具幫助商家更好地吸引顧客。美團(tuán)外賣持續(xù)改進(jìn)餐飲外賣會(huì)員制度、多元化平臺(tái)供給選擇、擴(kuò)大交易用戶規(guī)模及增加交易頻次，并且簡(jiǎn)化數(shù)字化解決方案、優(yōu)化經(jīng)營機(jī)制及完善推薦功能，為商家也帶來更佳的使用體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。

美團(tuán)外賣彰顯無限韌性，其恒心與耐心也值得欽佩。其堅(jiān)持零售與科技相結(jié)合的策略，以促進(jìn)跨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，為消費(fèi)者及商家提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。同時(shí)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，繼續(xù)幫助中小商戶克服困難時(shí)期、創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，并幫助改善騎手的福利，為消費(fèi)者及商家創(chuàng)造更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

五、結(jié)語

外賣行業(yè)作為中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重要組成部分，線上經(jīng)濟(jì)與外賣經(jīng)濟(jì)在人們生活中發(fā)揮越發(fā)重要的作用及地位，為客戶帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也提供了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。美團(tuán)外賣平臺(tái)作為其中重要的參與者之一，也承擔(dān)著更多的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，其始終致力于給外賣行業(yè)注入新活力，帶來新動(dòng)力，在特殊時(shí)期更是如此。

從外部環(huán)境來看，這次疫情暴發(fā)使人們對(duì)外出就餐提出了前所未有的要求，而伴隨著這一需求增加，當(dāng)?shù)氐耐赓u行業(yè)規(guī)模也迅速擴(kuò)展。美團(tuán)外賣一直以來對(duì)外賣行業(yè)非常重視與投入，為保障人們?cè)谔厥鈺r(shí)期能夠吃上健康美味又安全衛(wèi)生的食物而做出了很多努力。美團(tuán)外賣從線上發(fā)展到線下，無論是對(duì)配送人員還是對(duì)商家和配送人員都有著十分嚴(yán)格的管控措施和配送要求，為了保障消費(fèi)者與商家雙方安全而建立起了多種保障機(jī)制，為保障消費(fèi)者的權(quán)益及商家經(jīng)營帶來更多優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于美團(tuán)外賣而言，能夠在這樣的特殊時(shí)期保持自己的韌性與活力，不僅是因?yàn)槠渌邆涞亩喾矫鎯?yōu)勢(shì)，更多是對(duì)“外賣新常態(tài)”這一發(fā)展趨勢(shì)做出了有力的回應(yīng)，順勢(shì)而上，而不是隨波逐流。美團(tuán)外賣在商家端的惠利政策有進(jìn)一步的空間，傭金率對(duì)不同盈利程度、成熟程度的商家可以靈活地進(jìn)行上限調(diào)整，以在合理的尺度下繼續(xù)下調(diào)傭金率。同時(shí)，堅(jiān)持零售與科技相結(jié)合的策略，以促進(jìn)跨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

外賣行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰，對(duì)于美團(tuán)外賣來說，在疫情反復(fù)的特殊時(shí)期不會(huì)如此，等到疫情過去，恢復(fù)正常的生產(chǎn)投入的時(shí)候，美團(tuán)外賣也不會(huì)衰弱，無論是面對(duì)怎樣的大環(huán)境，或是出臺(tái)了怎樣的限制性政策，憑借他的韌性與敢于不斷創(chuàng)新與探索新模式的努力，總能為外賣行業(yè)的發(fā)展注入新活力與動(dòng)力，或許可以永垂不朽，持續(xù)迸發(fā)蓬勃生機(jī)。