楊雅婷 趙行行 熊仁國(guó)

摘要：目的：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的今天，眾多鄉(xiāng)村自發(fā)探索自己的品牌，期望振興鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村生態(tài)。但由于相關(guān)工作人員缺乏品牌整體聯(lián)動(dòng)邏輯、參與的設(shè)計(jì)工作者未能身體力行地感受鄉(xiāng)村在地文化的獨(dú)特美感，因此國(guó)內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)效果未能展現(xiàn)出其自然生態(tài)風(fēng)貌和地方獨(dú)特文化，最終走上同質(zhì)化道路。方法：文章在設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興的理論、方法與路徑研究——以鐘樓十村為例的背題下，針對(duì)鄉(xiāng)村文化品牌提出以“互聯(lián)網(wǎng)+設(shè)計(jì)”全新角度的設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略，探究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村品牌的潛在價(jià)值。只有因地制宜地打造自身特色，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置，才能給游客帶來不同的驚喜體驗(yàn)，才能讓公眾記住并成為在地文化的傳播者，最終提升品牌價(jià)值，激活鄉(xiāng)村潛在資源。結(jié)果：文章以江蘇省常州市金壇區(qū)花山村為例，針對(duì)其從無到有展現(xiàn)在地文化品牌視覺提煉的過程，啟發(fā)相關(guān)設(shè)計(jì)工作者，探究更符合時(shí)代特性的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)方法，從設(shè)計(jì)思維角度多方面、多維度跨界賦能鄉(xiāng)村振興。結(jié)論：強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+設(shè)計(jì)”視角下更需要針對(duì)性地推送市場(chǎng)營(yíng)銷信息及精準(zhǔn)化品牌視覺形象、加強(qiáng)旅游者及公眾體驗(yàn)性情感互動(dòng)，從而完善從品牌到產(chǎn)品再到服務(wù)多空間聯(lián)動(dòng)的新型鄉(xiāng)村振興模式，徹底盤活鄉(xiāng)村潛在資源，重塑鄉(xiāng)村品牌。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村品牌；創(chuàng)新；花山村

中圖分類號(hào)：F323.5；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）20-0-03

數(shù)據(jù)表明，2018—2019年，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次已超30億。隨著人們的精神享受需求提升，城市周邊、鄉(xiāng)村成為旅游者的首選。我國(guó)農(nóng)村分布廣泛、數(shù)量眾多，人口基數(shù)龐大，且多為喪失勞動(dòng)能力的人，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、挖掘鄉(xiāng)村資源的過程中，要推動(dòng)“三產(chǎn)”融合共進(jìn)，優(yōu)化農(nóng)特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升鄉(xiāng)村品牌效益，從底層激活鄉(xiāng)村潛在資源，助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不少鄉(xiāng)村開始注重開發(fā)自身特色資源，從農(nóng)特產(chǎn)品或鄉(xiāng)村自然環(huán)境中提取代表性元素，并進(jìn)行初步整合，以此塑造鄉(xiāng)村形象。例如，展現(xiàn)原生態(tài)農(nóng)村地域美景的陳家橋村、精致刻畫“桃花源里人家”畫面感的西遞村等，都打造出了屬于自己的名片。然而，目前一些鄉(xiāng)村在品牌建設(shè)中也出現(xiàn)了一系列問題：缺少體系化的品牌應(yīng)用系統(tǒng)，未與周邊文創(chuàng)產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，缺乏服務(wù)意識(shí)，鄉(xiāng)村形象、風(fēng)格及建筑形式同質(zhì)化嚴(yán)重，等等［1］。設(shè)計(jì)呈現(xiàn)效果未能展現(xiàn)原生態(tài)自然風(fēng)貌和地方獨(dú)特文化，造成游客審美疲勞和鄉(xiāng)村印象固化，最終導(dǎo)致品牌喪失記憶點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)不善。對(duì)此癥結(jié)，鄉(xiāng)村工作者、設(shè)計(jì)者應(yīng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)方法，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌宣傳營(yíng)銷方式、更新農(nóng)特產(chǎn)品及周邊視覺包裝、搭載電商等新媒體加速推廣、深度挖掘鄉(xiāng)村潛在資源等，激活鄉(xiāng)村振興新動(dòng)力。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”視域下品牌構(gòu)建對(duì)鄉(xiāng)村振興的價(jià)值體現(xiàn)

2.1 推動(dòng)鄉(xiāng)村資源持續(xù)長(zhǎng)效發(fā)展

鄉(xiāng)村振興無疑是一個(gè)長(zhǎng)期、不斷奮進(jìn)的過程，其中需要不斷轉(zhuǎn)換鄉(xiāng)村資源。尤其在新的時(shí)代背景下，能否成功轉(zhuǎn)換鄉(xiāng)村資源成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在鄉(xiāng)村生產(chǎn)過程中，轉(zhuǎn)換鄉(xiāng)村資源要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)農(nóng)村作為自然生態(tài)系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)的雙重屬性。在鄉(xiāng)村自然生態(tài)系統(tǒng)中，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌形象是專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的獨(dú)具個(gè)性的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，是鄉(xiāng)村所表現(xiàn)出來的一種外在視覺形象［2］。這表明需要全面且有重點(diǎn)地開發(fā)與保護(hù)鄉(xiāng)村公共空間，劃分功能分區(qū)，挖掘鄉(xiāng)土文化和地方民俗，將其融入外在旅游形象中，使鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)功能更加多樣，使鄉(xiāng)村發(fā)展與當(dāng)?shù)卮迕窭嬷鸩揭惑w化，在提升自然生態(tài)環(huán)境的同時(shí)打造良好的旅游品牌形象。此外，鄉(xiāng)村具有群居社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)屬性。打造良好的鄉(xiāng)村品牌，能夠積極推動(dòng)周邊民營(yíng)企業(yè)優(yōu)化資源配置、獲得旅游相關(guān)政策支持，并且隨著時(shí)間的推進(jìn)，品牌的潛在價(jià)值會(huì)不斷提升，形成源源不斷的長(zhǎng)期效益。

2.2 增強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的感知，激活產(chǎn)品價(jià)值

在鄉(xiāng)村品牌體系中，鄉(xiāng)村產(chǎn)品是最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的要素。其中可包括當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、在地景點(diǎn)旅游紀(jì)念品、代表性建筑系列周邊等，皆需要注重本地特有的視覺元素，通過視覺符號(hào)的提煉與排列，讓消費(fèi)者一眼便知這是哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)村的產(chǎn)品。這不但能維護(hù)消費(fèi)人群，提升其對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品品牌的系統(tǒng)化認(rèn)知，更能起到精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣作用。同時(shí)，這成為有別于其他鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)，凸顯了自己的特色，展現(xiàn)出獨(dú)特的鄉(xiāng)景鄉(xiāng)味［3］。花山村可因地制宜，根據(jù)現(xiàn)有的公共建筑打造品質(zhì)周邊，基于蔣山書社、馬家壟閱覽室推出書院系列文創(chuàng)產(chǎn)品；同時(shí)，應(yīng)大力發(fā)展生態(tài)旅游、高效設(shè)施農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)林果、水產(chǎn)養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)，推出特色農(nóng)副產(chǎn)品。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”視域下品牌創(chuàng)新策略探索

3.1 全面推廣鄉(xiāng)村品牌特色視覺語言

在消費(fèi)模式和生活觀念不斷升級(jí)的加持下，“互聯(lián)網(wǎng)+”使各大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速被公眾熟知。在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升。但淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站以宣傳產(chǎn)品、售賣產(chǎn)品、資源變現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)邏輯，完全依賴產(chǎn)品質(zhì)量，其特性為生產(chǎn)者或生產(chǎn)商的全部資源配置圍繞單一產(chǎn)品運(yùn)作，具有很強(qiáng)的不確定性［4］。

而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單一的運(yùn)作模式急需升級(jí)，更應(yīng)從資產(chǎn)價(jià)值角度、消費(fèi)者價(jià)值角度思考市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略以及視覺呈現(xiàn)方案。“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為互聯(lián)網(wǎng)成熟發(fā)展下的新生態(tài)，掌握著目前網(wǎng)絡(luò)形態(tài)演進(jìn)過程中的新概念、新業(yè)態(tài)、新動(dòng)能，可謂侵入全行業(yè)的新經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)物。面對(duì)鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)推廣困境，可運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社區(qū)資源融合互通，激活鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新空間。毫無疑問，能夠進(jìn)入消費(fèi)者視野的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或知名鄉(xiāng)村，均需要體系完備的特色品牌視覺語言。首先，這應(yīng)該表現(xiàn)為鄉(xiāng)村振興工作人員、鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)工作者有品牌體系基礎(chǔ)概念，在介紹鄉(xiāng)村特色或特產(chǎn)時(shí)有意識(shí)地將其放置在品牌體系大環(huán)境下。其次，設(shè)計(jì)的最終目的是將其所傳達(dá)的信息準(zhǔn)確地傳遞給受眾，而在鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)體系中，其標(biāo)志是品牌最有生命、最有情感的部分。相得益彰的標(biāo)志要從各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)鄉(xiāng)村獨(dú)特而鮮明的個(gè)性特征，包括造型語言、色彩選擇和結(jié)構(gòu)框架［5］。

在花山村標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中發(fā)掘該村標(biāo)志建筑，包括何家祠堂、保賢局等歷史建筑，蔣山書舍、馬家壟閱覽室等后建建筑，通過對(duì)比可知，不論是否經(jīng)歷過翻新，這些建筑都保有原來的屋檐樣式?；蛟S這便是花山村最希望保留的精華部分，提取屋檐形狀融入花山村字體標(biāo)志的一筆一畫中（見圖1）。

隨著城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游在國(guó)家政策、社會(huì)資本、市場(chǎng)需求這三個(gè)方面的支持下迎來發(fā)展機(jī)遇，對(duì)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提出了新要求。以完備的品牌系統(tǒng)為支撐的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式推廣與營(yíng)銷。通過新媒體和新技術(shù)深度挖掘、推廣和傳播本土文化，可以實(shí)現(xiàn)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)全覆蓋［6］。在實(shí)際工作中，應(yīng)充分考慮到各個(gè)鄉(xiāng)村品牌的特點(diǎn)及其與其他產(chǎn)品之間的差異這兩個(gè)核心要素，使鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)在“原生態(tài)”“田園夢(mèng)”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的升華。

3.2 利用新媒體加強(qiáng)用戶的情感互動(dòng)

鄉(xiāng)愁文化是一種具有特殊意義的文化，表達(dá)了對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀和渴望，將其融入鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)中，可以提升鄉(xiāng)村品牌的附加值與生命力［7］。在“鄉(xiāng)村+鄉(xiāng)愁”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提取地域文化符號(hào)，如利用剪紙、面塑、花燈等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展現(xiàn)鄉(xiāng)村的民俗風(fēng)情及人文特色；以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，從建筑、道路、植物等元素中提取鄉(xiāng)村品牌視覺元素。

花山村品牌色藍(lán)與灰正是取自該村藍(lán)色的屋檐、灰色的墻壁?！耙缓嗌揭缓?，固城湖邊岸垂柳。爺爺牽過的老水牛，走不出我的記憶與鄉(xiāng)愁?！薄叭珖?guó)文明村”花山村新鮮出爐的村歌，成了村里的“網(wǎng)紅”歌曲。它生動(dòng)地展示了該村文化新風(fēng)貌，也唱出了村民追求美好生活的幸福之聲。而這首專屬于花山村的村歌無疑是該村文化精神的高度提煉，將所聽到的旋律與內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一幕幕線條畫面來構(gòu)成品牌輔助圖形（見圖2）。這樣既具有潮流符號(hào)屬性，又體現(xiàn)出鄉(xiāng)愁情背后的故事感，可快速在新媒體上傳播。

3.3 注重品牌一體化，并建立重游意愿

在雙方信息不對(duì)等的條件下，游客的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更多取決于旅游目的地品牌能帶來什么價(jià)值，而不是其是否值得再次購(gòu)買，因此旅游者在選擇目的地時(shí)會(huì)更加關(guān)注旅游品牌所傳遞的信息，通過這些信息來決定是否再次購(gòu)買。而旅游品牌能夠給游客帶來怎樣的價(jià)值，取決于其能否滿足游客的需求。對(duì)那些具備旅游資源、設(shè)施等優(yōu)勢(shì)的旅游目的地來說，其品牌在傳遞價(jià)值時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮其本身具備的優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的品牌建設(shè)策略，實(shí)現(xiàn)旅游地品牌價(jià)值的最大化?；ㄉ酱逵猩浇?，希望大力發(fā)展?jié)O業(yè)。基于此，可打造一款當(dāng)?shù)佤~類禮盒包裝特產(chǎn)?；ㄉ酱鍖儆诙啻迓?lián)合，還有新建的蔣山書舍，因此可以根據(jù)新潮獨(dú)特的建筑風(fēng)格，打造一系列實(shí)用性文創(chuàng)周邊，促進(jìn)旅游消費(fèi)（見圖3）。在品牌定位與傳播中，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)，并通過深化和發(fā)揮自身品牌所具備的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中獲得較高評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度。對(duì)具備資源、設(shè)施等明顯優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村而言，應(yīng)著力喚醒游客對(duì)品牌的聯(lián)想。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，眾多鄉(xiāng)村開始探索打造自身品牌，但存在鄉(xiāng)村振興相關(guān)工作人員缺乏品牌整體聯(lián)動(dòng)邏輯、設(shè)計(jì)工作者未能切身感受鄉(xiāng)村獨(dú)特的設(shè)計(jì)美感、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)效果未能展現(xiàn)鄉(xiāng)村自然風(fēng)貌和地方獨(dú)特文化等問題。只有因地制宜地打造自身特色，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置，才能給游客帶來驚喜體驗(yàn)，才能讓公眾記住并成為在地文化傳播者，最終提升品牌價(jià)值，激活鄉(xiāng)村潛在資源。

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［7］ 張聰.“留住鄉(xiāng)愁”：當(dāng)代鄉(xiāng)村班級(jí)生活建設(shè)的文化面向［J］.中國(guó)教育學(xué)刊，2020（8）：77-81.

作者簡(jiǎn)介：楊雅婷（2000—），女，浙江金華人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

趙行行（1998—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

熊仁國(guó)（1972—），男，江西武寧人，碩士，副教授，研究方向：鄉(xiāng)村傳播、新媒體技術(shù)。